陕西银桥乳业产业分析

光明的“弓箭型”布点战略
依靠上海作为大市场背景，辐射全国中心城市，同时北上进入东北、西北、华北奶源区，抢占优质奶源；南下进入华南市场，多种形式培育新的都市型市场圈，采取建合作建厂和收购兼并的形式，使产品本地化。
主要竞争产品
屋包、巴氏杀菌奶第一品牌
广告诉求3
100%好牛，100%好奶（工艺精良，品位崇洋）
仍占据着主导地位，占被访者的46.4%，甜牛奶占24.4%，但一些市场上新开发的品种正逐渐被更多的消费者所接受，如朱古力奶占11.4%，水果和蔬菜口味牛奶占14.4%，低脂奶和脱脂奶占9.4%，加钙奶占3.4%，全脂奶占1.4%，维生素奶占4.1%。可以预测，随着生产厂家开发能力的不断提高，消费者之间的口味差异化将进一步加大。因此对于生产厂家而言，如何不断创新，开发适合消费者个性口味的产品将决定企业未来的发展。
科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不仅提高了消费者对于乳制品的安全要求，还在一定程度上激发了消费者对于乳制品科技含量的需求。由于消费者中普遍存在“乳糖不耐受”问题，普通的日常饮用牛奶并不能起到良好的营养补充作用。伊利营养舒化奶通过无菌添加乳糖酶等独特技术研发，可将牛奶中90％以上的乳糖分解，满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求。科技牛奶已经成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的发展趋势，伊利品牌的个别产品已经顺应了这一趋势，取得了良好的市场回应。下一阶段的任务应该是进行新产品研发，提高产品的科技含量，满足市场需求，扩大市场份额。
（2）宏观环境分析
人口及社会文化分析
自从三氯氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体发展状况而言，由于消费者对于乳制品消费习惯的惯性较强以及长期积累下的“乳制品营养保健”的意识使得近期以来乳制品市场渐渐回暖，消费热点集中在“伊利营养舒化奶”和“伊利金典牛奶”上。消费主体的整体特征与事件爆发前相差不大，中青年消费群体及老年消费群体依然是乳制品消费的主体力量。因此下一步的策略依然围绕着这两部分消费人群展开，以期获得最好的效果。社会文化方面，由于消费者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加价格购买中高端牛奶，所以可以将产品营销重点转移到中高端产品层，满足市场需求。
稳固三元在大北京地区的优质奶源控制力，北上呼伦贝尔、满州里建成新的奶粉和高温灭菌奶产品基地。
主要竞争产品
做中国酸奶第一品牌
广告诉求
健康新鲜好味道健康、活力、关爱
经营策略
科技三元，酸奶领先
营销策略
占领北京商超、奶道、特渠80%以上市场，扩大开发外埠市场。
（4）消费者分析
液态奶市场消费者特征分析
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城镇居民奶品支出占食品支出的比例与人均可支配收入呈显著的曲线相关
中美农产品贸易协议中我国乳制品关税减让承诺
加入WTO对我国乳业发展的不利影响
1、大幅度削减乳品关税，将会造成乳品进口量的进一步增加，加剧我国乳品市场的竞争，影响民族乳业的发展速度和规模。
2、根据《协议》我国加入WTO以后就不对农产品出口进行补贴，停止增加并减少扭曲贸易的国内支持。
3、我们与发达国家在国内支持方面的不平衡，将限制政府对乳业的支持力度。
随着国家对城乡居民和中小学生身体素质的重视，开始制订和实施一系列奶类消费计划，如1999年开始着手进行试点工作、2000年正式出台的学生奶计划，对奶类消费起到了重要的推动作用。据测算，今后每年仅学生奶的需求及可增加150万
行业中大型企业日渐成熟国内大型乳品企业逐渐发育成熟，奶制品消费宣传
力度不断扩大，市场开拓能力大大增强，市场营销网络日臻
在法律政策方面，由于国家及时出台了针对乳制品市场产品质量安全的相应措施，再加上伊利企业自身的积极响应，整顿管理，所以伊利企业在国家质检总局抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌重新赢得了消费者的信任。法律政策方面的优越环境，为伊利企业的继续发展提供了良好的外部条件。
国家系列奶类消费计划的出台
银桥百利包液奶一直主打生产线的先进，在高温灭菌等安全上做文章，想突出品质优势，但这个定位给消费者印象不深，没有特色，并且蒙牛、伊利在此方面已经做的很好，这个定位无法吸引消费者。9
（二）产品定位策略
本产品主要针对学生，口味的设计也十分迎合这一群体，应定位转为学生设计，成为深受学生喜爱的学生奶。
三、广告诉求策略
饮用习惯：从被访者的饮用习惯来看，消费者饮用液态奶的习惯有了较大改变，大多数消费者不再将液态奶当作解渴的饮品，只有18.1%的被访者是在口渴时饮用液态奶，而大多数消费者饮者的54.7%、21.4%和14.4%，也有部分消费者在午餐、晚餐、宵夜时、工作休息时、运动后饮用，这说明液态奶正日渐成为人们生活中的日常用品。
大型企业发展迅速，市场份额扩大。
据协会秘书处统计，2001年乳品销售收入前十位企业共完成销售收入128.5亿元，比去年（83.6亿元）增长53.7%；利税总额前十位的企业共实现利税15.7亿元，比去年1
（10.4亿元）增长51.0%；乳粉产量前十位企业共生产乳粉25.8万吨，占全国乳粉总产量的42.3%，比去年（17.8万吨）增长44.9%；液体乳产量前十位企业共生产液体乳136.4万吨，约占全国总产量的48.7%，比去年（87.6万吨）增长55.7%。
消费者特征：从年龄上看，液态奶的主要消费人群为学生、儿童、老人和病患者；从收入上看，随着生活水平的提高和消费习惯的改变，一部分工薪族也逐渐加入消费主流群体，改变过去牛奶是有钱人消费的状况；从性别上看，女性饮用液态奶的比例要高于男性，特别是年轻单身族
（5）产品分析
陕西银桥乳业——诚信的力量
100－1＝0的零缺陷质量关是银桥做强做大的根本，检测人员对鲜奶进行严格的理化检验。2008年9月，当乳制品质量成为举国上下热议的话题时，银桥乳业进入了更多人的视野；当人们为选择放心的乳制品而思忖再三时，银桥“品质高于一切，责任重于泰山”的理念被越来越多的人们所认知。
通路策略
以良好的品牌形象带动，以商超为主要销售点，培养家庭送奶市场，部分产品进入学生奶市场。
伊利的“中国伊利”战略计划
占领国内第一奶源带，兼并国内14个企业，同时进军国际市场。为实现“中国伊利”计划建设五大奶源基地：呼－包、呼伦贝尔、东北、京津塘、西安。主要竞争产品
伊利利乐砖、雪糕、冰淇淋第一品牌
广告诉求
奶品支出/食品支出，%= -5.8453+1.00373lnx
其中x为人均可支配收入（元）
r=0.9713，p<0.01，n=8
即可支配收入越高，奶品支出占食品支出的比例越大
消费者的牛奶饮用习惯
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消费者选购液体牛奶时依据的因素
消费者喜欢的促销活动
口味偏好：调查显示，被访者口味偏好的差异性较大，虽然传统的纯牛奶6
消费形态在比较成熟的市场（牛奶渗透率达90%，一般为大城市），消费者将牛奶视为日常食品，价格弹性不大，消费者对价格的承受力较强，其更关心产品的具体特征；在消费成熟度比较低的市场（牛奶渗透率25%~50%，一般为中小城市），消费者将牛奶视为特殊营养品，价格弹性较大，因此可以看出，消费者追求的不同利益将成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量。
唯实精神，正是这种唯实精神，才使得银桥在一次次行业风暴中，始终在风雨中挺立，人们在饮用银桥乳品中感知了银桥的品质；人们在饮用银桥乳品中体味到银桥的健康。究竟是什么样的精神，使银桥让人们放心？银桥人说：因为我们懂得感恩，知道是谁养育了我们；因为我们懂得敬畏，知道我们所做的一切是为了谁；因为我们懂得责任，知道我们的品质和人们的健康与幸福息息相关。
（1）中国乳业发展状况分析
乳品行业的基本特征
●行业处于高速发展的初期
●集中程度加速（2001年三家公司集中度33%），但区
域性乳业公司在相当长的时期内会有所作为
●强势品牌正在建立之中
●产业链相对较长
●对国际市场依赖度较高
●完全竞争性行业
●区域性较强
●进入壁垒中等，退出容易
●行业利润率高于制造业平均利润率
包装偏好：从包装规格看，250ml以下小包装受到消费者普遍青睐，占被访者62.0%，其次为1000~1500ml和250~500ml，分别占被访者的13.0%和12.0%（见图1）；在包装形式上，利乐装和袋装是消费者较喜欢的两种包装，而喜欢瓶装的消费者较少。这一调查说明消费者消费习惯的改变，即由原来的以家庭为消费单位向以个人为消费单位的转移，即购即饮将成为越来越多消费者的选择。
完善，奶类消费更加便利。
制造技术进步先进的加工手段的引进，实现了鲜奶制品的全年均
衡供应，使奶类销量迅速增长。2
与乳业有关的WTO的农业协定
包括乳品在内的农产品是受各国贸易保护最重、贸易壁垒最为森严的领域。1986-1993年所举行的关贸总协定的乌拉圭回合的全球贸易谈判中，农产品第一次被纳入其中，并达成了“乌拉圭回合农业协定”。
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\]第二部分：广告策略
一、广告目标策略
（一）通过本次广告宣传稳定原有消费者，加深对银桥的认知度，提高品牌忠诚度。
（二）树立银桥在奶制品行业中的良好形象，扩展销路，使银桥奶的月销售额达到5万元。
（三）刺激潜在消费者，从学生中不喝牛奶的人群挖掘新的消费者。
二、广告定位策略
（一）对企业以往的定位策略的分析与评价
第一部分：市场分析
目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而这些数字还达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。
来自大草原的牛奶，伊利——心灵的天然牧场