案例资生堂物流管理模式
资生堂包装策划案例
1918——优雅的山茶花商标
一九一五年，资生堂首次选用山茶花，作为产品商标，其灵感 来自最畅销产品──山茶花护发油。原来的山茶花标志伴以九片树叶， 由福原信三亲自设计。之后，商标在一九一八年略作修改为於二十 世纪三七叶。而沿用至今的商标是一九七四年版本，其设计仍以七 叶为蓝本。
1930年代独特的资生堂风格
1961年 季节性促销
资生堂在1961年推出了首次季 节促销活动，主题为“糖果色调”。 展示了最新的口红颜色，取得了巨 大的成功，很快这样的活动就发展 为每年一次。
当时，资生堂大胆革新、极具 创意的广告摄影风格，稳占市场的 领导地位。时至今日，资生堂於日 本广告界，仍具有举足轻重的影响 力。
1960年—多姿多彩的摄影世界
uno发胶广告
资生堂电视广告在风格上依旧保留着插画和素描的特 性，遵循着谨慎细心的制作原则。形式上采用幽默诙谐的 表现手法，巧妙地塑造出产品形象。
Fitit化妆品广告
本广告起用当红演艺明星松隆子作为产品的形象代 言人，木偶道具的使用与之明星相配合，表现出产品使 用后的效果。
Tsubaki洗发水广告
1902─日本首部汽水机
资生堂在药房中引进了一台汽水机，这新玩意儿来自美国的药 房，福原有信游访欧美期间得到启发，打算将这美国特色带到日本。 这潮流饮品汽水的引入，大受欢迎，资生堂更以此为开端，发展供 顾客悠闲茶聚的餐饮事业(Shiseido Parlour)，而福原有信更决意引 进另一种当时的新奇小吃－雪糕 。
早期的摄影作品除了较以往明快、鲜艳之 外，还采取过度曝光方式处理非重要部分，使 作品中女性的面部线条更具视觉冲动和力度美 感。
防晒系列广告
运用对比的手法，表现出产品的特 效，吸引消费者。
资生堂案例分析
资生堂案例分析第一篇：资生堂案例分析一、资生堂营销案例分析1.资生堂品牌形象“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。
公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。
1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。
据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。
一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。
在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。
所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。
2.资生堂品牌文化资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。
每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。
”3.资生堂品牌营销管理（1）品牌定位。
首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。
资生堂供应链分析
文章框架一、导语二、资生堂概况及全球战略三、供应链内容(一)加强全球研发体制（二）重新建立供应链据点(三)销售现状四、总结供应链内容一、加强全球研发体制资生堂是株式会社资生堂(Shiseido Company, Limited)旗下品牌,销售额6,442亿日元(截止2010年3月)。
毫无疑问，资生堂在品牌的维护与发展上有着具有全局性的战略方针，并通过实践证明了其成功性。
而这带来市场地位在很大程度上是来源于其中一项战略-—对科研方面的高投入。
该投入不仅体现在产品技术的研发上，也体现在对市场、消费者的研究中。
截至2010年，资生堂共有约800名研发人员,在日本海内外有11处研究所和研究中心，在研发经费上的投入每年约为160亿元，约占其销售额的2.5%。
到如今，资生堂在全球五大区都拥有自己的研发中心，比如，麻省综合医院暨哈佛皮肤生物研究中心、资生堂欧洲研究中心、资生堂（中国）研究开发中心。
值得一提的是，资生堂的研究对象不仅限于化妆品相关的化学以及肌肤相关的生物学，且包含了整体的人类感知，如人类在面对外界事物时在生理、心理全方面的反应。
前者的研究结果将用于提高产品的性能、质量。
后对后者的研究，则用于获取对市场、消费群体的产品反馈，以便提升产品、服务质量.这是资生堂重视市场需求、顾客反馈、提高响应度的领先战略内容。
在2016年的上海，资生堂揭幕了中国研究开发中心的上海分公司（以下简称上海研发中心）,这是资生堂在全球第9 个研发中心。
同时，从去年开始,资生堂旗下的几个中国市场独有的资生堂子品牌的市场营销功能也开始由日本向中国转移。
从市场调研、企划方案、配方设计、产品设计到生产等一系列环节均能在中国完成，形成更快速的研发体制。
结合以上动态分析，增加此研究中心主要是为了强化资生堂中国分公司的职能，对中国市场有更深刻的认识、以此作出更及时的市场反应。
在全球的战略规划上,资生堂摆出一如既往对研发高度重视的姿态——加强全球研发体制.资生堂正在以截至2020年的中长期战略“VISION 2020”为基础，在全球层面提高品牌价值，推动企业结构改革。
《分销渠道管理》案例分析参考
《分销渠道管理》案例分析参考————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：《分销渠道管理》案例分析参考说明：案例分析是一件仁者见仁、智者见智的事情，没有标准答案可言。
每一章每一节的案例，都是为了进一步说明和证实该章该节的理论而选取，我认为案例只是作为“绿叶”以映衬理论“红花”的。
这里的“分析提示”只是编者的一个思路，供您参考！在此特别感谢您开设“渠道”课程，感谢您选用该教材，有什么意见建议可通过出版社或与我本人联系，以便吸纳您的高见，在下一期修订的时候做的更好！祝您身体健康、工作顺利！郑锐洪E-mail:ruihong2003@单元一：认识分销渠道轩尼诗入川收购文君酒意在渠道分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
山西煤老板10亿建全国最大酒业B2C分析提示：酒类产品因其产品易碎特征，网络购买还是一个新鲜事儿，本案例希望建立B2C酒类直销平台，将采取电子商务与物流配送的方式进行营销，是一种创新性的渠道尝试。
中国汽车渠道的时代变迁分析提示：案例总结了国内汽车市场四种流通渠道模式：一是4S店；二是大卖场；三是汽车交易市场；四是全国性连锁店。
未来汽车企业究竟采用哪类渠道，得根据企业的规模、实力、品牌影响力等因素决定。
像吉利和奇瑞等中小品牌，未来重心应该放在中小城市，主要还得倚重经销商分销。
康师傅的“通路精耕”分析提示：在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
格兰仕“立体化分销”提高运营效率分析提示：格兰仕“立体化分销”，主要讲的是格兰仕实行销售渠道的扁平化管理，实行有效的分销渠道组合（代理商模式+强势终端合作模式）以实现最有效分销。
STP案例资生堂市场细分和定位
STP案例资生堂市场细分和定位案例：资生堂细分“岁月”日本的化妆品，首推资生堂。
近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。
资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。
独创品牌分生策略与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。
该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。
这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。
例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。
该品牌的营销管理就比较特别。
他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。
且价格也较低。
考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。
通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。
体贴不同岁月的脸八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。
八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。
一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。
他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。
物流案例化妆品行业分销物流需要一体化解决方案
物流案例:化妆品行业分销物流需要一体化解决方案方案背景：据有关部门统计，改革开放20年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，而且具有相当大的发展潜力，预计到2010年，这一市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。
随着业务量的增大，在企业日常业务中，使用手工方法已经无法处理日益膨胀的大量存货和信息数据。
由于化妆品行业的特点，产品的脱销与滞销成为困扰企业的一个难题。
鉴于此，如何改良现有的分销管理系统，以实现分销商管理上的快速方便和业务上的优化，成为许多化妆品厂家极为关注的问题。
本文从企业需求的角度入手，来探讨如何建立敏捷的供应链，有效地实现对信息流、物流、资金流的集成化管理。
需求分析：化妆品行业有自己的显著特点，比如产品的种类、型号特别多，市场需求变化快，生产商和分销商、零售商的关系很密切等。
因此一个好的分销管理解决方案，就必须在实现对信息流、物流、资金流的集成化管理的同时，帮助企业有效地管理销售网络，敏捷地应对市场变化。
此外还应该考虑成本节约、易于操作、开放性和可扩充性等其他因素。
下面具体分析化妆品行业的需求：首先，化妆品行业的特点是产品的种类、型号特别多，比如口红，一个品牌的口红会有几十种颜色。
这么多的品种，有的好卖，有的不好卖，如果企业不能掌握销售信息，及时调整生产和供货，必然造成好卖的产品脱销，不好卖的产品滞销，造成损失。
并且由于流行趋势的快速变化，消费者的偏好也随时在变化，所以生产企业特别需要快速、及时掌握不同地区、不同销售点的销售信息。
所以系统需要帮助企业有效地管理销售网络，敏捷地应对市场变化。
其次，企业需要合理地利用销售网络的资源，减少在销售网络上的资金占用，优化物流、资金流和信息流的运作以及监控，提高资金周转速度，降低中间库存，因此需要实现渠道扁平化和e分销。
所以管理软件的功能必须满足现有管理体制的需要，在不全盘推翻现有管理体制的前提下提供新的管理思想。
[PPT荟萃]40个物流案例和分析课件
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Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is always to try just one more time
（1）市场链的本质与特点 ●市场链本质之一是：将价值链与企业跨职能部门的组织模式结合，
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is always to try just one more time
2．具体专业课程的学习是由浅入深、循序渐进 的过程，它所形成的是一条不断加深的线，是对一门 专业知识的全面理解。而案例反映经济生活的一个点， 它既有浅显，也有深奥，即可能清晰，也可能混沌， 因此，对案例的学习应当是去粗取精、去伪存真、由 表及里的分析综合过程。学习案例的意义在于对学生 分析能力的培养，这也是经济管理类专业学生最基本 的能力之一。
通过对上下游部门或企业之间的价值绩效评估，进行“索赔、索酬、跳 闸”，即“SST”模型。同时将市场机制引入到企业内部的部门与部门 之间、工序与工序之间的协作评估，SST即是对这种关系的很好解释。
●市场链本质之二是：市场链是企业内部的一种动态供应链的反映。 因此市场链的管理模式具有以下基本特点：
①管理过程具有动态性。 ②管理面向整个企业。 ③管理方式具备开放式、可扩展性。 ④充分利用信息技术，体现管理的柔性特征。 ⑤集成化、并行化。 ⑥动态供应链模型的实现。 ⑦动态供应链模型的组织也要适应新市场和新机遇，做到分布化、 柔性化和扁平化。 供应链组织内的各类角色均可以通过动态供应链模型定义，每个企 业可以担当一个或多个不同的角色，这些角色在整个链运行时，可以参 与多个过程。
日本资生堂关西物流中心
日本资生堂关西物流中心一、日本资生堂公司简介主要从事化妆品、日用杂货、理容美容用品、食品、医药品等时髦关连杂货的制造与销售，同时也经营美容院、洋服店及餐厅等商店。
资生堂注册资本额1998 年为582 亿日元，营业额为6209 亿日元，员工人数约20000 名。
资生堂公司成立于于1 872 年，于1927 年改为股份公司，于1957 年在台湾开始销售。
二、关西物流中心简介资生堂公司在日本有5 万家商店，在物流运作上成立了关东及关西两个物流中心，并在8 个地区成立商品中心，物流中心也同时扮演该地区商品中心的角色，因此全国共有10 个商品中心。
本文介绍的资生堂关西物流中心主要负责接受4 个生产工厂的产品，让物流中心成为生产工厂及消费市场间“波动”的缓冲。
并且将商品发货到八个商品中心、关东物流中心、便利商店、连锁店、量贩店及海外中心，也同时要负责扮演地区性商品中心的角色。
关西物流中心可以说是全方位多功能的物流中心。
物流中心位置选择位于神户填海造陆的六甲岛内，日本土地成本昂贵，多数物流园区皆在填海新生地内，并行使便捷的海陆运系统。
以下为关西物流中心基本情况说明：( 1 ）设施名称资生堂关西物流中心。
( 2 ）业务内容以资生堂关西地区的工厂物流为中心，供应给全国商品中心，与国际事业部制品、医药品、食品等物流的一元化管理，能对应多功能广域物流系统。
( 3 ）物流中心的目的1 ）全国物流中心的展开与网络化。
2 ）开发能确保多品种、少量、多频度、JIT 的物流中心系统。
3 ）所有库存的一元化管理与降低流通库存。
4 ）物流信息网络的确立。
5 ）单位装载系实用文档统与广域配送系统的确立。
( 4 ）中心建筑空地面积24969m2 ，建地面积1 3937 mZ ，律筑而积23639mZ ，芳香品面积150 mZ 。
( 5 ）主要设备l ）塑胶箱自动仓库。
储存容量20020 箱，入出库处理能力530 箱小。
2 ）托盘自动仓库。
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小组成员：黄永恒、徐渝嘉、李改明、曾亚军、代秋、张贤良 资料收集：徐渝嘉、曾亚军、代秋、张贤良 PPT制作：黄永恒 课堂演讲：李改明
• 一、资生堂的概述 • 二、分析的主要理论依据和工具
• 三、资生堂物流部门的组建 • 四、物流运作与管理 • 五、资生堂物流运作管理新探索 • 六、资生堂物流运作管理特点 • 七、启示
Za（姬芮） Aqualabel（水之印） UNO（吾诺） Asplir（爱泊丽） Whitia（白娣颜） Selfit（珊妃）
开架品牌
Perfect（洗颜专科）Be（彼嘉）肌水 美润护手霜
药房品牌
Dermal Quotient（D-Q 蒂珂）
沙龙品牌
Qi（绮怡）
香氛品牌
Zen（世纪禅香氛）Relaxing Fragrance（绿色解放香氛） Energizing Fragrance（浑身是劲香氛）
企业销售物流的内涵：企业在销售过程中，将产品的所有权转给用户的物 流活动，是产品从生产地到用户的时间和空间的转移，是以实现企业销售利润为 目的的，是包装、运输和储存等环节的统一。
而资生堂现代物流体系的建立，也很好地拉近了与用户之间的距离。
图：销售物流营运模式
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.2、分析工具
>>波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析 客户的竞争环境。
总部所在地：东京都中央区银座7丁目5番5号(104-0061) 创立时间：1872年
资生堂LOGO：
1.2 资生堂的历史背景及发展历程
• 资生堂是具有140多年历史的日本最大的化妆品制
作公司，也是一个主要投资于国际市场的跨国公 司。该企业创业于明治5年4月，昭和2年正式成资 生堂株式会社，现有资本金138亿9千万日元，年 销售能力达到3233亿日元，从业人员达20000人 （包括关系公司的人数），主要经营范围包括化 妆品、卫生用品、健康美容品，其中化妆品业务 占全部经营业务的85％，生产工厂在日本共有8处， 分布于日本大船、挂川、板桥、沼津、大阪（2 处）、茨木和久喜，销售网络遍布于日本各大都 市，其中还在海外20多个地区建立了销售公司和 合资公司。
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• 八、资生堂物流运行中的难点 • 九、总结
一、资生堂的概述
1.1 资生堂简介
资生堂（Shiseido）：日本著名化妆品品牌。
取名源自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，其涵义为孕育 新生命，创造新价值。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是 将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将 先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。
二、分析的主要理论依据和工具
2.1、理论依据
>>销售物流
销售物流（Distribution logistics）又称为企业销售物流，是企业为保证 本身的经营利益，不断伴随销售活动，将产品所有权转给用户的物流活动。在现 代社会中，市场环境是一个完全的买方市场，因此，销售物流活动便带有极强的 服务性，以满足买方的要求，最终实现销售。在这种市场前提销售物流营运模式 下，销售往往以送达用户并经过售后服务才算终止，因此，销售物流的空间范围 便很大，这便是销售物流的难度所在。在这种前提下，企业销售物流的特点，便 是通过包装、送货、配送等一系列物流实现销售，这就需要研究送货方式、包装 水平、运输路线等并采取各种诸如少批量、多批次，定时、定量配送等特殊的物 流方式达到目的。
资生堂的发展历程
1872 1897 1923 1934 1935 1937 1950 1981 1991 1998 2002 2004
资 此开 化开 Ｍ 第
生 进发 妆拓 Ｉ 一
堂 入并 品全 Ｓ 届
药 化推 专国 Ｓ 化
局 妆广 卖的 资 妆
EUDERMINE
品 店零 生 品
在 领 制售 堂 专
过 开公有心限
5 始司限有公
千
成公限司
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1.3 资生堂旗下品牌
顶级品牌
Cle de Peau BEAUTE（CPB 珂丽柏蒂 肌肤之匙）
一线品牌（国际柜）
Future Solution（超时空 奢华）Bio-Performance（百优 优效） Benefiance（盼丽风姿 抗老） White Lucent（透白美肌 美白） The skincare（水活焕颜 保湿） Pureness（飘尔丽丝 控油） Makeup（魅彩 彩妆） Suncare（艳阳夏 防晒）Men（男士） Body Creator（美体造型）Eudermine（红色蜜露）
五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争 者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
通过波特五力模型，我们可对资生堂的微观竞争环境做出如下分析： ①、现有竞争者分析 >>特点： 重视品牌形象，包装精美； 提供完整的售后服务； 大部分为跨国性的公司。 >>针对产品的来源地可分： 日本系列：例如DHC、嘉娜宝、植村秀等等。 欧美系列：例如兰蔻、CD、倩碧、雅诗兰黛等等。 ②具体竞争者分析—高丝（KOSE） 成立概况：台湾高丝是日本的分公司，产品部分由日本原装，部分产在新竹。 业绩：目前在台湾整体市场占有率4%，专柜占有率5%~6%，知名度一般。 市场营销组合：4P（价格；通路；产品；促销） 公司策略：重视品质与服务；研发能力强；消费者满意活动；企业识别系统。
二线品牌（东京柜）
Dicila（蒂思岚 奢华）Revitel（悦薇 抗老）Haku（臻白无瑕 美白） Uvwhite（优白 美白）Elixir（怡丽丝尔 初期抗老）
Elixir Superieur（怡丽丝尔 优悦活颜 初期抗老美白） Maquillage （心机 彩妆）Anessa（安热沙 防晒）
三线品牌
洗护品牌
Tsubaki（丝蓓绮）Aquair（水之密语）Super Mild（惠润） Tessera（欣香）Kuyura（可悠然）
中国专售
Superme Aupres（思魅欧珀莱）Aupres（欧珀莱）JS（俊士） Urara（悠莱）Pure&Mild（泊美）Shanghai Bouquet（上海花漪） PF-Cover（无瑕修颜）