北京国际花园项目市场调研报告

前言

一、调研目标

本市场调研报告围绕项目周边区域市场状况，以时效性、真实性为原则，以区域市场调查分析，并提出市场初步定位方向建议为基本点，为发展商在丰台区丰葆路区域投资开发的别墅项目的市场定位方向决策，提供较为详实、准确的数据支持以及项目初步的建议。

二、调研目的

为确立“北京国际花园三期项目”的市场定位、客户定位和产品定位方向的正确性，依据我们制定的调研目标，我们针对本项目所处区域的基本特点和竞争对手进行了深入的调研和分析。

◆调研：

根据项目调研要求和计划，组织人员对项目周边环境、产品形态等方面进行实地考察与信息收集、处理。

◆分析：

在市场调研的基础上，结合市场态势、区域特征等，并纵向、横向比较，总结规律性特征、提炼观点性认识，结合本案的别墅产品类型进行有针对性的市场分析，最终总结提炼出项目整体市场初步的定位方向建议。

三、调研方式：

1、实地调研与电话调研，两者有机结合，相互补充。

2、网络信息采集、文件数据库检索手段和对调研目标进行定量和定性分析。

3、业内咨询。

4、对重点项目、区域状况、受众群体等各关联因素以及其他相关调研课题

进行实地调研。

第一章北京市房地产市场宏观环境分析

一、经济环境分析

2004 年上半年，中国经济继续保持快速增长，今年上半年国内生产总值增长速度达到9.7%，国家虽然采取宏观调控措施抑制经济过热，取得了明显效果，投资增长速度逐步回落，但是经济过热压力依然存在。

多年来，中国宏观经济运行总是每二、三年就发生经济过热（投资过热，物价增速过快），难逃过热、调整，再过热再调整的规律。但本次宏观调控的措施与以往不同，政府采取了控制投资（信贷）、土地规划、项目立项等等一系列行政措施,这样就减缓了房地产市场开发的速度，拉长了整体开发周期。

宏观经济形势的现状，对整体经济运行、社会发展以及百姓投资与消费行为的心理，造成了较大压力；宏观调控的政策对房地产行业的投资与消费有着直接影响。由于政府相对以往有了一些经验，因此，本次宏观调控的手段与力度相对比较温和。这种相对温和的政策，防止了因调控过度而造成的经济过紧，也避免了因重新启动经济增长而造成的过高成本。从这层意义上来说，对于房地产投资者来讲，政策的变化无疑是一个好消息。

二、政策环境分析

政府为避免黑箱操做使地价飙升、违规贷款导致金融风险家大、盲目投资、销售过程中的面积欺诈、虚假广告等一系列问题，规避房地产市场发展过热产生的经济泡沫、金融风险和社会风险，相继出台了各种规范性政策法规。

1、在土地管理方面

●4号令：

2004年元月，北京市国土局、发改委、建委、规委联合发布了4号令，规定：自2004年1月9日起，市各级发展改革、建设、规划、国土房8管等部门暂停受理审批开发建设单位申报的经营性项目立项、规划审批和国有土地使用权协议出让，今后按市政府发布的相关规定执行。

2004年3月10日，国土资源部公布，北京等26个城市未来在规定时间内，按要求向国土资源部上报有关“建设用地”备案材料，其建设用地审查报批被暂停。

●8.31大限

国土资源部、监察部联合下发《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖、挂牌出让情况执法监察工作的通知》，通知要求，8月31日后，各地在出让土地使用权时，必须改为招标拍卖、挂牌出让。一个月后，国务院要求对五大行业进行政策点刹，房地产项目开发自有资本金提到了35%。

8月31日以后，国内土地市场不得再采用协议方式出让土地使用权，国有土地使用权必须以公开招标、拍卖、挂牌的方式出让。这意味着，仅凭政府一纸批文就协议取得土地使用权的大门彻底关上了，取而代之的是以招投标方式为主的“阳光地政”。

2、在房地产金融方面

2003年6月中国人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（第121号文件）。

央行提高准备金率后，各商业银行纷纷开始停止或限制发放投资性房贷，中行、工行都力图通过限制放贷来控制贷款规模，而光大银行更是准备调高投资型房贷的利率水平。

几乎同一时期，国务院下发通知，将房地产开发固定资产投资项目（不含经济适用房）资本金比例从20%提高到35%及以上。

文件对开发企业的开发资质、信用等级和自有资金提出了更高的要求，对贷款科目提出了严格限制；禁止商业银行向房地产开发企业发放用于缴纳土地出让金的贷款；防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目；重点支持中低收入家庭购买住房的需要。

2004年2月，银监会刊发《商业银行房地产贷款风险管理指引》征求意见稿。银监会要求：

借款人包括房贷在内的“月所有债务支出与收入比控制在55%以下(含55%)”，同时要求商业银行对借款人的财务状况调查提出了更高要求。

2004年5月，各商业银行不再对居民购买第四套住房放贷，中行、建行等均拟定在近期出台停止高档别墅个人贷款的相关政策。

3、政策综述：

2003年是房地产政策年，2004年是房地产政策产生深刻影响的一年。

政府为规避经济和社会风险，利用金融、土地、法律等政策减缓房地产开发投资的增长步伐，期待着房地产市场发展的“软着陆”，同时标志着北京房地产市场正在走向成熟化。

三、总体行业状况

1、今年上半年，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观；尤其是东城、南城增长更为迅速；各种产品包括别墅、住宅的需求状况都有良好的市场表现。

2、市场的阶段性和成长性特征突出。目前阶段，多次置业、别墅需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。

3、二次、三次置业需求增势强劲。随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。

4、价格平稳。虽然有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。

但是，从目前市场来看，普通住宅依然呈现出明显的价格行情市场的特征，市场对价格的敏感程度较高。而高档住宅，尤其是别墅则基本上脱离了价格行情的桎梏，更多的表现出产品行情市场的特征，对价格的敏感度在逐步的降低。

5、别墅产品，小独栋产品成为2003至2004上半年倍受追崇的热点产品。

6、今年由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的影响，销售较去年有明显的增长，所以各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。总体上，推广的力度和量上有很大的下降，报广的投放量也减少了许多。]