地产市场调研分析

地产市场调研分析
地产市场研究的价值究竟在何处：其实数据研究就是工具，而工具的使用是为了获取更好的收益，实现工具能够杠杆的作用。

而收益和产出的需要：资本投资收益（城市基本大市）+市场基本收益（读懂市场趋势）+市场超额收益（策略跑赢基本市场）。

房地产市场调研纲领：
1判断城市价值，形成城市画像，存在城市对标的定级。

2寻觅空间发展轨迹，确定城区容量与余量，结合规划分析地效趋势。

3研判市场周期，结合统计年鉴找到城市市场宏观定性分析。

4认知微观市场竞争，房企/竞品/客群/产品，提出机会和策略。

5工具和素材源，WIN.D（万得）/统计年鉴/中国土地网/creis与cric等。

理论与实操的结合，目标就在那里，但是达成路途千千万，在自己熟悉的程度源于最初的历史文化研究，而在行业的浸染中，或许在每个城市都能有从陌生变成熟悉的道路，毕竟对于我来说各个地方都是陌生的，其次很多地市有那么多的相似之处，有时候结合自己熟悉的城市进行时间的推演，或许也是一部不同城市的房地产发展“推背图”。

采集期：1，城市背调和素材的筹备和城市地产各类报告的搜集！
首先：需要确认，房地产是一个注重营销的行业，其涉及的产业和上下游存在极为丰富而且绵长，而地产营销较早接触和实时接触的是地产类媒体人和活动策划公司，他们有天然的对行业调研的商机导入意识，对于城市的地产经历和感受颇为直接敏感，而且能形成时间轴线。

自己作为半个地产自媒体人，既有地产人的属性，也有媒体人的关联，必有拜访求获，形成城市素材的必然取经之处。

其次：接触地产代理商，在近两年中，普遍的地县城市存在当地本土代理商延伸在三级市场二手房运营布局，而自己曾在地产三级市场的加盟运营经历，较早的接
触认识到地县级城市的代理商的关系搭建，其深耕一城一县，磨剑十年，历尽沉浮而“眼毒心明”
第三：以易居以及恒大/碧桂园（城市中品牌力最强的房企）等在地县级城市的近两年布局，专业的开发素养使之必然形成的对于城市和房地产市场的调研搜集的前期筹备，其工作多分布或委托于品牌代理/三方咨询居多，以及部分设计院的产品设计前的城市市场定位指导报告等，但这部分材料多存在滞后性，缺乏时效，也存在资料的获取不稳定性，但是陈旧的前人报告对于理解TOP和明星项目仍有极为重要的参考价值。

第四：关系互介，找寻城市地产行业内“组织”，介入该城市的营销端的人脉，实现市场前期的市调铺排和研判后期核准的顾问名师，同时增进自己的人脉圈层，在地级市普遍存在地产前期和土地群。

第五：结合主流工具和素材源对城市基本数据进行收集，以及临近5年的统计年报，土地市场统计，每一个城市往往都存在一个地产类型的商业型地方网站，找出城市的支柱产业和明星企业，搜集对应产业的相关素材，形成城市的基本面，从经济规模与投资，城域土地，人口和城镇化确立对标一二线城市（历史阶段）规模和素质的模型。

第六：地产紧密的辅助行业，如城市银行信贷部门了解城市整体新房和二手房信贷规模和信贷套数以及规模量；其次该城市的房地产评估机构，其出具的房屋的评估报告会对对城市的房地产行业的很多发展数据有详尽的统计基础素材，对于城市地产研究具有较高参考价值。

确认期：2，框架骨架/官方核准/实地项目调研/城市走访/行程布拍
报告框。

1，“读”城市发展规划蓝图（产业+城建）。

“读城”对于一个城市来说，就是一个从大到小，从城市基本面到行业基本面的了解实况。

根据不同的城市级别，其城市的规划和发展在一个较长的周期中相对稳定。

譬如太原的城市规划在2008年耿彦波同志就委托欧洲等不同的规划设计院做了太原六城区各个板块的未来发展蓝图，当然出版流通量较低，如果有心也会事竟成，而自己也有幸存在一本。

而大部分的城市在其城市规划馆可以对民众开放，譬如太原城建规划馆在晋阳湖内，对于了解一个城市的发展和规划有较强的系统认知，一般主城区会包含对辖区行政区的对应规划。

如果进入到陌生的城市规划局，规划馆也是必然打
卡的工作场地。

而山西很多城市的城市规划也是委托国内的规划设计院，如果能有对应城市的规划设计整体图则事半功倍，而通常对应的部分规划一般也会出现在主流的地方媒体报道中。

如吕梁新城采用的同济的城市整体规划设计方案。

2，“读”城市发展历史（人口+风俗）。

每一个城市，均有其独特的文化历史，例如山东的不同城市的酒文化，而在山西这个南北跨度极大，东西被山阻隔的中部省份，其每个城市的文化源源不同，其产业结构不同，而客户的喜好和风俗亦有不同。

每一个城市一般均有设立市志办的机构，进行城市的市/县志撰写成为地方志。

如果在市志办能有城市的历史文化获取，对于未来做产品定位会有很大的帮助。

当然其更新较慢，对于历史的文化的了解大于对于近期市场的价值。

3，“读”城市现状面貌交通和土地开发率（交通+土地）。

城市的路网和通勤四至，如果大中型城市，以纵贯的公共交通线路乘坐，起始点到重点，感受城市的现状和公共交通的通勤以及交通人流压力，融入到城市的实际生活中来衡量。

对于主城区的建筑密度和城郊的建筑密度进行做标记路段分割，结合卫星地图对城市土地开发比例做分析。

如果是城市规模较小，租车环城采风也是对城市的概念认知过程，当然可以结合市调进行融入，对城市地标和城区中心进行级别衡量，对于城市的商业中心进入对营业业态和规模以及商业空置等进行消费力结合城市数据进行确认判定。

4，“读”城市行业发展和房企规模/特性（开发史+典型房企）
主管部门土地局及房管局房管科，对于近期的土地的释放量和供应进行确认（根据部分重点项目市占规模和周期进行提前做推演），同时了解在册的房产数量，人均面积，城市套户比，结合房产主管部门统计的网签成交数据（结合统计公报的新开工面积，竣工面积，施工面积，销售面积）进行城市宏观市场数据的确定。

此项颇为重要，同时对于市场的典型房企进行梳理，对于开发项目进行了解认知，判断房企的竞
争力和差异点，对于市场中的TOP房企进行重点的研究，借助其对城市研究做出的产品判断反推其决策依据。

5，“读”城市的微观市场项目做项目调研案例（项目+客研）
这个一个版块是对于策划属于基本功的课题，在市调中形成项目的详尽信息整理，也在调研中通过竞品项目之间的佐证问询完善查缺补漏，在实现项目显性的数据整理基础上，对于隐性的市场分户型去化以及客群进行对应的研判。

同时结合随机性意向客群（同期看房客户或看房离开客户）进行典型客群问卷，了解市场的供应和需求的痛点，形成城市板块的特征归纳，侧写城市的客群的分类画像，根据城市和产业结构，找寻客群的机会。

项目市调之前，一定要市场中存在提前排序，形成TOP5的重点项目进行调研，确认其市场占有份额的近期年度变化，结合在其户配结构和产品定位上进行分析市场份额变化的原因，同时选择代表性楼盘如日光盘进行竞品项目对他的复盘认知。

项目调研对于城市规划发展的城市扩张趋势进行兑现评价，确定城市扩张轨迹和城市规划的切合性。

客群调研群体分类：
1真实项目客户。

2，置业及项目营销人员。

3，城市主管部门对于客群的认知、4，城市连锁型中介公司的从业者对于客群的需求和判断。

5，公共场所随机市民。

6，产业区职工。

7，个体经营固定商户等。

其中城市中连锁中介对于城市的客群需求洞察相对精准，大量的客户的基础量和客户需求使用的兼容性强。

具体情况依据该报告需要解决的核心问题开展，报告呈现是一个基于数据之上的输出论文，其需要的论据在收集期和确定期进行完善和去伪存真，此处的市场判断经验是一把双刃剑，而在市场论据的维度越丰富，其产生的偏差越低。

而在制作期输出结论时，大胆设想，小心求证，对于城市的认知借用其他较为熟知城市设定参考，同时存有两种博弈的观点，进行自我内部的对抗，防止主观性在报告论
点输出偏离客观实际，其次在项目中找寻出明显的成功案例和明显瑕疵的案例，进行倒退核准。

山西的很多地市存在有可借鉴的特性，如长治和晋城，中国有近三千个县级市，在某种程度上，城市的研究之所以进行城市分级，也是存在城市级别接近的市场存在通性，当然也有不同，大城市着重市场大势趋势，小城市着重客群研究。

结合素材进行多维度组合拆析：
如板块地价和房价的对比寻找土地洼地。

如城市开发比例和房价趋势，找寻成长性高的区域。

如城市可支配收入和房价比值，分析市场承压性。

如市场量价周期和土地量价周期的时间差值确定发展时机。

延伸期4，根据市场研判对具体项目地块进行策略建议
房地产行业是一个资源高度密集行业，归根而定，地产开发更重的属性是金融属性，而如何谋定思动，确定运营和收益，解决投资回报，查析风险和规避，此处不再展开。

从城市角度对行业进行政策和行业智库扶持，从某种意义上来说，就是城改进
程下大规模高流转同质化的地产进阶阶段，在思考的投资回报和市场波动轮动周期，决策的风险值并不高，而在未来的买卖力道博弈失衡之下，谋定而后动对于项目流速的影响会产生决定的关键，在营销中红海战术的竞争下，营销弥补前策的难度越来越大。