传统企业做电商的经验分享

传统企业做电商的经验分享

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传统企业做电商的经验分享

话题：

1、传统服装如何平衡线上线下冲突

2、传统企业触网的困惑与难点

3、传统品牌与纯电商品牌的竞争分析

4、服装线上线下融合（O2O）的发展趋势

嘉宾主持：派代商学院联合创始人李冰

嘉宾：七匹狼电商负责人钟涛

纳文服饰电商负责人胡昌才

歌莉娅电商负责人严洁婷

唐狮电商负责人安刚

李冰：传统企业做电商已经是一个很老的话题，近两年来我在会上做主持的时候总是谈这个话题，我自己都感觉有点审美疲劳的，今天四位上来以后，希望在这个老话题上能够谈一点新的内容出来。

如果把传统企业做点上简单分一些阶段，我们怎么做，我想在座的各位都在考虑如何做好，怎么样做得好，正好“双十一”刚过去，不妨几位过来晒一下单，在“双十一”那一天的时候，四位的企业做出了什么样的成绩，借此机会业介绍一下自己。

胡昌才：我是纳文服饰电商负责人，“双十一”我们当天做了1070万，刚开始的时候淘宝系统出现了一定问题，在6点钟之前基本上所有的销售都是无效的，如果那时间能够比较正常的话，我相信成绩会比这个还好一点。

钟涛：本人钟涛，负责电子商务整合这块，如果按照电子商务的说法，先介绍一下自己的绰号叫做“南侠”。我做电商坦白讲还是从电视购物、包括EDM、DM邮购这块做起来的，在广州也做过，在福建也做过，基本上在整个淘宝包括网络上的基本上是以分销的，“双十一”销售1300万，我们是“1+3”的模式。

严洁婷：歌莉娅是一个传统的品牌，现在在淘宝商城、淘宝网、京东商城、银泰自己的官网都有店铺，在“双十一”比较遗憾，出现了一点问题，没有上到主会场和分会场，都是自己策划所有的活动，我们提前在10日晚上8点钟准时开场，从晚上8点到第二天一整天都是用自己自然的流量去做，当然也打了一个广告，两天合计的销售额接近900万。

从这次的销售当中可以看到一些新的想法，虽然在流量不足的情况下做，但是今天的转化及客户的回头率是有史以来最高的，在这次事件当中更注重自己内部的营销，谢谢。

安刚：大家好，我是来自博洋控股集团的，博洋B2C、F4、社区7000万不到。

李冰：唐狮品牌呢？

安刚：做了1600万，如果谈到一些论坛都是传统品牌坐在一起，品牌不分线上线下，满足线上需求的就是线上品牌，满足线下消费者的需求也是一个品牌。

李冰：刚才四位都晒了一下“双十一”的成绩单，在座的各位都是做服饰的，你们觉得当天销售过千万这个数字怎么样，可以用掌声来告诉我们。如果把“双十一”这天当做企业的里程碑，我想到达这个目的之前企业已经走过了一段历程。

安刚：二次创业多是错本质还是零售的，零售本质没变过，最后到了一个新的阶段，系

统专业快快学，我们还在学习的阶段。我们自己也走了第二个阶段，第一个阶段马上跟上，适应更好的空间，而且是用空间换时间。现在已经到了专门为消费群体重新塑造品牌的时候，我们找好路以后快速向前跑的过程，这是我们的体会。

李冰：我觉得还要从零开始说，对于在座的很多企业讲这样讲太龙头，完全没有概念，至少把初衷讲明白了，你们认为是一个千载难逢的机会，怎么做推广讲讲新的体会。

安刚：团队对我们来说非常重要，我们应该说得直接一点，团队是C店起家的，但是在这个过程中确实要非常感谢前期。最基础的要做好，管理的架构很好，上面可以停很多飞机，比较厉害，有的品牌模子也很好，可以在大海上航行，架构和行业的判断非常重要，更重要的是找对路以后才能做大事，而且还要选对你的对手，对手选对了决定于你的未来。

我想大做休闲服领域的潮牌，但是可以偏日韩的甜美风格，大家可以到店里去看，我们也做了一个小小的尝试，通过视频的方式，电视购物结合的模型逐渐的把甜美的潮流感觉推出去，是这样的一个方向，我们也感觉到这样的变化是必须的。现在消费者已经变化了，线下成长是30—40%，线上成长是200%。

李冰：唐狮走到现在用了多长时间。

安刚：三年多。

李冰：2009年做了多少。

安刚：4个月三四百万。

李冰：那时候及个人。

安刚：20及个人。

李冰：2010年呢？

安刚：8000多万全年。

李冰：2011年呢？

安刚：单月1600万。现在有一个看法，各个平台的竞争已经不是前两年的竞争了，已经进入到品牌的提升和自身品牌定位的寻找与强化阶段，比如拍拍、淘宝商城、京东商城已经到了提升自己品牌价值的阶段。我上一次到京东商城去，也颁了一奖给我们，他们做的传播推广非常好，做得非常棒。比如拍拍单日也可以突破100多万，1600万也好，2000万也好，3000万也好，我觉得都是“神马”，最起码每天能做到100万、200万、500，这是我们一直在想的。

什么是经营的王道，流量不是问题，因为每天有10万的流量，但是你的转化率3到6的话，很多人到你的店里去逛了，但是要想为什么到你的店里面没有买你的产品，没有实现成交，我们在想这个问题，从围绕顾客的角度去想。

李冰：同一些回忆当中我们也得到了一些信息，请严总回顾一下歌莉娅从刚开始筹备到目前这个阶段，走了哪些结点。

严洁婷：我们也是三年，但是没有博洋发展得这么高，2008年底我们开始在淘宝商城开第一家店，2010年我们会看到电商的发展机会，2008年三个人操盘做，2010年底15个人操盘做，到今年10月份我们正式成立电子商务部，以事业部的形式去做，到现在超过100位同事。

所有的店铺全是在今年开设的，其实今年做了几个比较大的动作，一个是快速的开设全网店铺，现在已经开到七八家店铺，当然没有包括分销的店铺，今年开始重点推广品牌，今年9月份和淘宝进行为期一个月一起去旅行的合作，有100万人配合我们做活动，对整个品牌的推进有较大的影响，前期的铺垫到今年整个团队开始成熟以后，我们快速做发展，经历会有些不同。

李冰：你觉得哪里不同，有没有特别想分享的故事。

严洁婷：基本都是直营，所有的人员都是自己操盘的，一部分员工从传统带过来，有一部分是新招聘过来的，现在整个团队非常年轻，大部分员工都是入职不满半年的状态下，今年电商的发展是一个比较大的机会，我们也提前加大了力度做，当自己累计到一定量的时候应该快速发展。

李冰：接下来请胡总先讲讲。

胡昌才：跟在场的很多传统企业做电子商务的一样，用四个字形容就是“从无到有”，我们在做电子商务的时候，淘宝店去年8月份就开了，招了一个小姑娘，一个人把现在200个人的工作都干了，可以想像当时一天也就三四件的。

去年我们做了“双十一”，我们的人员基本上还属于七零八落，当时10个人支持“双十一”的活动，当天做了30万，从意识上还不是非常重视电子商务，重视网购的市场。但“双十一”过了以后，销售额确实让我们吃了一惊，当时一天成交30万，让我们很吃惊，后期公司又加大投入，而且把电子商务作为公司的战略方向做。

说一个可笑的故事，做了30万的货，实际我们发了一个月，而且在传统品牌里，在杭州的品牌里还不是最长的，有一家品牌做了300多万、400万，第二天大家都回去庆祝了，第三天大家突然发现还要发货，这也是传统品牌在进入电子商务缺乏经验造成的事情，现在所有的品牌进入电子商务后已经不断的完善电子商务这方面的经验。

经过了“双十一”之后，公司非常重视电子商务这块，我们在12月20日专门成立了电子商务公司，我清清楚楚记得专门成立电子商务公司的时候，搬到了一个新的办公楼，整个电子商务公司只有16个人左右，去年发展过来，基本上是从无到有的情况。到12月份电子商务这边才真正开始正式运营，今年1月份做了不到100万，2月份100多万，3月份将近200万，到现在基本上到1000多万，走过来一个是产品、一个是客户服务非常重要。

还有跟大家分享四个字“意想不到”，去年12月份做电子商务规划的时候，想今年做3000万，努力一把，公司配一些资源上去，投入比较大的资金，作为重点扶持的战略方向做，做到3000万，到年底的时候估计要把人员配置到100个左右，后来意想不到，所有的东西都在被市场推着走，到了现在人员已经有200多个，销售额在8000万到9000万。意想不到也是因为电子商务会带来很多奇迹，带来很多意料之外的事情，这是我的分享。

李冰：谢谢胡总。

钟涛：关于电子商务我就不说了，在座的各位都懂，我坐在下面听了很久也很烦。我讲点开心的东西，我们捞些干货。

我们经常做电子商务可能真的没有在座的各位做得更精细，反反复复听的其实是同一个论调，真正的高手一定藏于民间。七匹狼有一个经销商也在会场，全年不做任何推广，只做老客户的营销，一年能做5000万，不买任何的直通车，不买任何广告，想知道他怎么做吗，我也不知道，但是真的就做起来了。

我讲一下我的干货，我的干货就是带团队，其中有五点很重要。

第一点，所有的人员都不是电子商务专业人员，全部从传统企业来，从我的店铺、仓库、市场上来。

第二点，反对把电子商务独立，促使现在整个电子商务在七匹狼里，包括财务总监、市场总监、商品研发人员，物流，我们电子商务自己发货都是总商在发，没有人说总商发不了货。线下做了27年的七匹狼，对市场需求、客户的把握是亏不起还是玩不起，都没有，只有一点老板根本不清楚自己的需求，要怪就要怪职业经理人，为什么不说清楚，要说清楚，转换率在哪里，为什么亏，各方面都讲清楚，不要把责任推卸掉。

我们要懂得担当，把所有的客服人员、销售人员叫过来，现在团队总共36个，之前招人是把店员稍微年轻的一点都招过来，请大家把QQ打开，QQ朋友超过50个的优先录取。然后说谁会电子表格，谁会优先录取，就是这样一个招聘环境，你们觉得厦门的招聘环境会

比北上广深招聘人员更直接吗，我觉得未必，就是这样一个团队。

整个电子商务不能超过5%的比例，整个电子商务一定只缺基本员工，不缺中层，中层只有一点，自己培养，否则只能做一件事情，帮你的竞争对手和同行在培养，我保证它待不了两年，除非你用很好的牺牲方法保证。

第三，担当。任何企业和任何老板创业过程中公司都有一个规矩，就像淘宝一样，有两种人，一种人站在墙的前面，把所有的工作先做，做完之后以规矩作为担当。还可以把所有的规矩拿出来，躲在墙后面，能符合规定的就过来。如果招来的职员只是为了不犯错，不敢担当，这个团队会怎样。

第四，我鼓励我的分销商和自己的职员，所有的人会玩，会玩是最主要的。一个方案做出来后如何和市场玩，和淘宝玩，部门之间要会玩，如何玩，连心态都不玩的话，你以为所有人拿了一点货到淘宝上打折，一折、两折、买一送一、白送叫玩吗，做生意做得那么惨。

我们电子商务绝对是蓝领，20小时工作日，那个准备创业初期讲8小时工作日的立马让他走人，电商绝对是20小时工作日。

会玩。人人头上有指标，哪怕是我的助理在业绩过程中说不出来要担当什么，那么这个位置也许真的不需要你，你去问你的市场部、企业部担当多少业绩，说不出来，HR教育很失败，对公司做什么，对团队做什么都不知道。

第五，我面对的全是北大、清华的高材生、电脑给了一个很直接的公平环境，你们的营销方式，很多都是烧钱，烧钱我们烧不起，如何更有效的做。我在各大学校招聘只做两个事情，第一是电子商务的同学我真不敢招，因为电子商务本来就是一个跨类目的学科，设计的做不了电子商务吗，我们曾经的以为家居的做不了，做卫浴的做不了，但结果为什么都那么红火，电子商务话是全社会的行业不存在行业，关键在于如何跨界，所以我在招聘过程中只有两点要求，第一要告诉我你对得意的事情，比如很多人说我经常逃课，但是我一定不会被留级，而且考试一定过，我非常欣赏这样的人，你可以埋怨教育制度，埋怨公司不给你任何机会，但是你可以在工作当中发挥出自己的点来。

我从来不招好人，我承诺我绝对不会在公司里给你好脸色看，除了你父母别人为什么对你好，没必要。但如何突显你，把你的个性彰显出来，我们每个月会做一个员工内部的大片，原来每个月的活动是出一笔钱，大家在外面去吃，养成了一堆吃货，然后每个月我问他们去哪里搞活动，他们说去哪个酒店好，哪里鸡肥、鸭肥，还不如把这些钱拿出来做一系列活动。

10月份的时候我们做了穿越，跟七格格联姻做，当七格格遇到七匹狼会发生什么，当七格格遇到七匹狼等于七个小矮人，这是最经典的回答。我给每一个员工去不断深化，问他们每个月要做什么，并且怎么诠释，我要求每个员工每个月照一张照片贴到墙上，但是不能有重复的姿态，过后员工再看会发现他们自己的成长。

我把人招来只说一句话，任何一个点只做一件事，如果一个团只有37个人绝对是少的，但如果这个团队37个人都对设计都触类旁通，那绝对是可怕的。我们用线下的会员资料，用线下的O2O，在关键的在于融合，线上线下不冲突，也不是独立，是融合。

国外所有的B2C，所有的大品牌在线上做电子商务能够成功的，只有一点，不是对抗绝对是融合。

狼性，每个人必须有狼性。我要求每个分销商当年的销售额至少3000万，我们会开会问分销商你要打哪个点，只做一件事情，谁什么东西好就做什么，狼头全部调到外面，我一声令下就是群狼战术。别人能做为什么你不能做，跟我哭没有用，只做两件事情，人无我有，人有我有，如果做策划这是企划部的事情，负责做运营、提案这是我们真正的目标性的东西，我经常提醒我们的消费者和自己的分销商，集结号是用来牺牲的，但是牺牲的意义在于转移到后方占领那一片市场，拼不到集结号不要撤，但是有些产品线意味着牺牲，需要牵制你的对手，去真正布局，这就是得与失之间。

在运作的细节上，联动性、大局性我们知道如何举手，如何和分销商进行荣辱与共，如何营造一个氛围。

狼性的第二点是狮子原则，公狮子是不经常出去捕猎的，捕猎的都是母狮子，公狮子只做一件事情，制定的目标，在猎物快逃脱的时候，他猛的窜上去，拍下猎物，一声怒吼，然后交给母狮子。

我讲很的重要就是狼性法则，其中有合作，快乐是根本，想清楚了，不要要吃独食。

李冰：谢谢钟涛，今天的时间对于钟涛来说非常有限，要了解钟涛更多的精彩关键，可以关注他的微博。最后想请四位嘉宾用一句话总结一下自己的企业在做电商过程中有哪些做得不够，同时也能送给在座的各位建议或者忠告。

安刚：对我们来说最重要的是整个系统专业的整体升级，我们对行业的分析可能是强项，趋势的判断是我们的强项，但是真正系统的，专业性这块是我们的弱项。

李冰：这个系统指什么。

安刚：比如引流，互联网的推广，社区，互动等等内容比较弱。

李冰：给在座的各位一个建议或忠告。

安刚：认准了，别放弃，这是一个前所未有的世界，只要坚持肯定有美好的明天。

严洁婷：我们也一样，ERP系统的问题，更多的是来自于跨平台整体货品的分流及安排，这里面当然也会有我们的CRM等等所有相关软件的整合，这也是非常重要的。如果单是做淘宝，现有的系统比较简单能够解决这个问题，如果去到多平台的运作，这里就存在很大的问题。

我自己认为做电商最关键的是决心，有多大的决心决定了你有多远的将来。

钟涛：我讲几句柔和的话，是电商的核心。

第一，电商首先是小族群大市场，不存在综合，综合是传统现象，以工业化的优势做起来。在线上想存活一定信办法小族群大市场。

第二，找到你的流量盟友，所谓盟友就是你不付金钱，有自己的社区，有自己的流量跟你进行合作，然后共同去扶持和培养一个用户。后来这句话改了SNS是电子商务的天然盟友，大家知道好乐买与百度，包括玛萨玛索与天涯之间的关系我也不展开，你们懂的。

这两点一定是核心中的核心，至于其他的努力不努力，要不要做大家都知道，一定要做，方向不要错，一定要跟对人，互联网现在只有案例没有范例，谢谢大家。

胡昌才：我们做到现在，在产品、设计上有一定的经验。在视觉方面，我非常注重视觉呈现这块，如何呈现视觉，从客户的角度分析客户可能会感兴趣哪一种方式的呈现会打动客户的购买。

客户关系这块，没有做电子商务之前，我跟很多业内的人士聊，也能解决现在社会很多的社交需求，在互动的基础上能延伸出很多别的活动，还能够增加用户的黏性，一路走来以上几点是现在比较重要的优势。

还有很大的不足，是店铺的精细化挖掘方面，传统企业转过来还有很多问题，比如SU 优化，引流、视觉布局的陈列、板块的优化等等，我们的店铺都还需要关注和深挖。

说到对各位的建议，也没有什么建议，认准这条路走下去，会有意想不到的好结果。

李冰：谢谢胡总。最后留三个提问的机会，我问的可能不是在座想问的，他们回答的也不一定是你们想听的。

台下提问一：我想请问一个问题，刚才七匹狼的负责人，如果只用一个词或一个字来总结电商团队的魂，您会选择哪个词，为什么。

钟涛：我用一个词叫“疯满”，解释一下，电商本质上相当于国务院突然发了一个命令，把所有的城市圈炸了，在北京里做几条街，卖服装的全卖服装，卖鞋子的全卖鞋子，这样市场疯了，因为太容易聚焦。

现在看凡客、看淘宝，你们会知道疯是必然的，对手如何疯，你如何比对手更疯，疯不下去，活不下去。

台下提问二：我进入电商受酷有的帮助非常大，我想知道传统服装如何平衡线上线下的冲突。

李冰：这不是一个好问题，类似的问题在网上回答的有很多。现在网上传闻凡客一家、京东商城关于财务方面的负面新闻，作为传统企业在渠道合作过程中如何规避财务风险。请严总回答一下。

严洁婷：财务风险找比较有实力，大的公司，现在合作的，京东商城不放货过去，银泰跟当当实体是一起的，相对风险性比较好，当当我们也尝试合作，主要对B2C平台综合实力的评估，更多的去了解实际的情况，我是这样看的。

李冰：下一个问题。

台下提问三：能不能介绍一下起步阶段的货品是如何准备的。

钟涛：第一，首先把你可控的库存清出来，这确实需要在一定阶段里快速实现工厂店的概念，对货品的把控能力，对于线下分销商的安抚能力，货品最多的往往是线下的分销商，因为总部已经把每年的订货计划压到分销商，如何通过总部的资源压下来，如果能够通过网络单点消化掉是不存在线上线下的冲突的。

第二，小族群、大市场，去细分。大家如果有兴趣知道，今年为什么取得这么好的成绩，是因为在品类上取得了小众，大家都在看好羽绒服、棉花的情况下，走了差异化的路线，结果都卖光了，所以如何快速细分市场非常关键。

台下提问四：我想问一下关于管理的问题，刚刚七匹狼的钟总提了管理的问题，如何让员工愿意20小时的为你工作，现在很多高级的人才年纪都是比较大的，你怎么激发他们的积极性，他们不愿意为你干那么多事情，但是又不放弃他们。

钟涛：首先，你要让老板发疯，“双十一”的时候我们全部加起来就36个人，整个客服的体验108个，正好形象代言人是硬汉宋江，所以当时抽了108个，把整体的文员、核心的财务，所能接触到的统统在那天加班，告诉他们求你们了，你们尝试一下吧，你一定要所谓高级人才和技术人员去尝试网络带来瞬间爆发的毛，有了这个尝试他们能力真正感受到网络的作用。如果不要让他发，只是告诉他正常的上下班是没有意义的，一定要有体验。

第二，团体的领导人一定要有足够的以身试法的精神，只做自己的事情，很多方法虽然不人道但是必须执行，我在三个月内瘦了八斤，如果没有人愿意和你疯，你也就完了，我们要以身作则。