市场营销学 第11章
市场营销学 第十一章
第十一章促销策略第一节促销组合策略一、促销与促销组合促销或促进销售, 是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通, 引发并刺激顾客的购买欲望, 使其产生购买行为的活动和过程。
促销的方式也称促销工具、促销手段。
促销分为两大类: 人员推销和非人员推销( 如图11-1 所示)。
(一) 促销的本质是沟通促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的, 而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
图11-2揭示了信息传播沟通的一般模型。
该模型展示了8个信息传播沟通的关键因素。
其中,2个主体因素:发送者和接收者;2个工具因素:信息和媒体;3个功能因素:编码、译码和反馈;1个干扰因素:噪音。
在促销的信息传播沟通模型中, 信息沟通的主体是卖方和买方, 卖方是信息的发送者, 买方是信息的接收者。
从工具因素来看, 企业发出的与产品有关的性能、特征、价格、服务方式等信息, 总是附着于一定的信息传播媒体, 通过信息传播媒体才能传递给顾客。
编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。
编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程; 译码是接收者将接到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程; 反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送者的过程, 没有反馈, 发送者便不知道接收的状况; 噪音是干扰信息传递和反馈的各种因素, 如虚假信息、竞争者的干扰。
促销的最终目的, 是促进产品和服务的达成交易。
顾客的购买行为取决于顾客的购买力和购买动机。
在既定的购买力水平条件下, 交易能否进行关键取决于顾客的购买欲望, 而购买欲望的产生很大程度与外部的刺激与诱导密不可分。
促销在传递信息的同时,也通过各种促销手段传递着有关生活方式、时尚的大量信息, 刺激消费欲望, 触发购买动机, 进而促进购买行为。
(二) 促销组合的涵义促销组合是指企业根据促销的需要, 对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
《市场营销学》——第十一章
第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。
那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。
二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。
三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。
当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。
可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。
它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
市场营销学课第十一章@北邮.pptx
对竞争对手价格变动的反应
• 面对对手变价，企业要考虑以下问题： 竞争对手为什么要变价？ 对手是暂时变价，还是永久变价？ 如企业不反应，有什么影响？ 对手及其他公司对于本公司每一种可能的 反应有什么反应？
• 对策：维持原价；提高认知价值；降价； 提价并改进质量；推出低价进攻性产品
11.5 案例：沃尔玛的价格竞争
低
3超值战略 6优良价值战 略
7骗取战略
8虚假经济 战略
9经济战略
低
1、选择定价目标
• 维持生存---价格只要能够弥补可变成本和部分固 定成本，使公司能够生存即可。
• 利润最大化—通过制定高价格来快速获取市场利 润。
• 销售额最大化 • 市场占有率最大化—通过低价获取高的市场分额。 • 产品质量领先—高质量，高价格 • 其他定价目标—非赢利机构定价收回部分成本
目标收益定价法(target-return pricing)
• 目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量 • 目标价格一定时，销售量达到多少，企业才能收支平衡？
总收入=总成本（收益平衡点） 总收入=价格*销售量 总成本=固定成本+单位变动成本*销售量 价格*销售量=固定成本+单位变动成本*销售量 收益平衡点的销售量=固定成本/（价格-单位变动成本） 保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 1.1.1021.1.10Sunday, January 10, 2021
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:30:2810:30:2810:301/10/2021 10:30:28 AM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。21.1.1010:30:2810:30Jan-2110-Jan-21 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:30:2810:30:2810:30Sunday, January 10, 2021 • 13、志不立，天下无可成之事。21.1.1021.1.1010:30:2810:30:28January 10, 2021
现代市场营销学 第十一章
第三节 人员推销 四、推销人员的督促、激励与评估
评估： 见教材
第四节 交叉销售 一、客户关系管理（CRM）
客户关系管理集成各种营销理念、战略和 策略，强调借助顾客数据分析顾客行为方式的 变化，并据此完成产品及服务的开发，制定恰 如其分的价格，安排合理的分销渠道，规划和 实施促销策略等。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
是借助客户关系管理，发现顾客的多种需 求，并通过满足其需求而销售多种相关产品或 服务的一种新兴促销方式。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
1，交叉销售是以客户利益为导向的一种商 业策略。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
2，交叉销售实施的对象是企业现有的客户。
二、确定广告目标 2，说服 目标顾客已经产生购买某种产品的兴趣， 但还没形成对特定品牌的偏好 突出介绍本企业产品特色，或通过与其他 品牌进行比较来建立品牌优势。
第二节 广告策略
二、确定广告目标
3，提示 随时提示人们别忘了购买他们熟悉的老产品
第二节 广告策略
三、确定广告预算 制定广告预算应注意的因素
第二节 广告策略
一、广告的概念 广义的广告指一切利用大众传媒向公众传 递信息的活动，包括经济的和非经济的两大类。 狭义的广告专指企业通过各种付费传媒向 目标市场和社会公众进行的非人员式传递活动。 广告的目的是传播有关企业及产品的信息，促 进目标顾客增加购买
第二节 广告策略
一、广告的概念 理解广告概念 1，付费有偿； 2，非人员信息传播； 3，计划周密 特定的受众 明确的主题和目标 广告设计 推出时机选择 媒体、效果评估
自考《市场营销学》第十一章学习笔记
第⼗⼀章、定价决策学习要点 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，如定价⽬标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费⽤、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
⽽需求⼜受价格和收⼊变动的影响，因价格与收⼊等因素⽽引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收⼊弹性、价格弹性和交*弹性。
（1）需求的收⼊弹性。
需求的收⼊弹性是指因收⼊变动⽽引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的⽅向变动。
价格提⾼，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分⽐与价格变动的百分⽐之⽐值来计算，亦即价格变动百分之⼀会使需求变动百分之⼏。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较⾼价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提⾼，或者认为存在通货膨胀等，价格较⾼是应该的。
（3）需求的交*弹性。
产品线中的某⼀个产品项⽬很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，⼀项产品的价格变动往往会影响其他产品项⽬销售量的变动，两者之间存在着需求的交*价格弹性。
交*弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此⼆项产品为替代品。
如果交*弹性为负值，则此⼆项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收⼊不变的情况下，某项产品价格的⼩幅度变动将会使其关联产品的需求量出现⼤幅度的变动。
⽽互补性需求关系，则是指在购买者实际收⼊不变的情况下，虽然某项产品价格⼤幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发⽣太⼤变化。
3.成本 某种产品的价格取决于市场需求，取决于这种产品的成本费⽤。
（1）成本与成本函数。
成本函数⽤来反映产品成本 C与产量Q之间的关系。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
《市场营销》第十一章
是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强；表现性，它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点：广告单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
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第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时
间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息； 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点：见效慢，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
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促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
过
渡
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第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种 推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满 足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略： 示范推销法：如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法：如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。 网点销售法：如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法：如售前根据用户要求设计产品、制定价格；售中向用户介绍产品，传授安装、
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
销渠道；而通过两个或两个以上中间环 节的渠道则称为长分销渠道。
真题再现
价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（） A:短而窄 B:短而宽 C:长而窄 D:长而宽
真题再现
价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（） A:短而窄 B:短而宽 C:长而窄 D:长而宽
1.2 分销渠道的类型和系统
1.分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型和系统
1.分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型和系统【选择】★★★★
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
1.按照中间机构的级数划分
1.2 分销渠道的类型和系统
1.分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型和系统【选择】★★★★
环境因素 经济环境 政策环境
资金水平
产品组合 渠道偏好
分销经验
信誉
法律环境
销售性质 渠道成员及结构
财务状况
战略目标
真题再现
影响分销渠道设计的主要因素包括（ ） A:顾客特性 B:产品特性 C:中间商特性
D:竞争特性
E:环境特性
真题再现
影响分销渠道设计的主要因素包括（ ） A:顾客特性 B:产品特性 C:中间商特性
B:交叉分销系统
C:水平式分销系统
D:单渠道系统 E:多渠道分销系统
真题再现
瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导 或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统 是（ ）。 A:水平式分销系统 B:公司式垂直分销系统 C:合同式垂直分销系统 D:管理式垂直分销系统
（5）更高层次的分销渠道。这种分销渠道类型虽然存在， 但很少见。从制造商的 角度来看，随着渠道级数的增多，控制渠道所需解决的问题和需要付出的成本也会 增加。
真题再现
可供制造商选择的零级渠道营销方式包括（ ）。 A:邮购 B:上门推销 C:电话营销 D:互联网销售 E:自设商店
真题再现
可供制造商选择的零级渠道营销方式包括（ ）。 A:邮购 B:上门推销 C:电话营销 D:互联网销售 E:自设商店
1.2 分销渠道的类型和系统
1.分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型和系统【选择】★★★★
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
4.分销渠道的系统
（2）水平式分销系统 水平式分销系统是指由两个或两个以上独立的公司联合起来共同开发一个新的营
1.3 分销渠道的设计
1.分销渠道设计
1.3 分销渠道的设计 2.分销渠道设计的流程 3.识别主要的渠道选择方案【选择】★★★★
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
（1）中间机构的类型。中间机构的类型主要包括零售商、批发商和物流组织3种。 （2）中间机构的数量 根据营销密度的不同，有3种分销策略选择。 1）独家分销（也称排他性分销），适用于汽车和主要电器 2）选择性分销。一般适用于选购品、特殊品和工业用品
真题再现
A公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售 商，这种分销渠道是（ ）。 A:零级渠道
B:一级渠道
C:二级渠道 D:三级渠道
真题再现
A公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售 商，这种分销渠道是（ ）。 A:零级渠道
B:一级渠道
C:二级渠道 D:三级渠道
1.3 分销渠道的设计
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
指制造商通过分析多种影响因素， 制定出有利于将其产品以最有效的方式传递给 顾客的分销渠道计划和方案。
1.3 分销渠道的设计
1.分销渠道设计
1.3 分销渠道的设计 1.影响分销渠道设计的因素【选择】★★★
消费者 消费者
制造商 制造商 制造商
消费者
制造商
制造商
中间商
消费者 消费者
消费者
1.2 分销渠道的类型和系统
1.分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型和系统【选择】★★★★
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
1.按照中间机构的级数划分
按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠 道、三级渠道和更高层次的分销渠道。
1.2 分销渠道的类型和系统
1.分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型和系统【选择】★★★★
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
1.2 分销渠道的类型和系统
1.分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型和系统【选择】★★★★
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
3.按照分销渠道的中间环节和层次的多少划分
按照分销渠道的中间环节和层次的多少，可以将分销渠道划分为短分销渠道和长 分销渠道。产品从制造商向消费者转移过程中只通过一个中间环节的渠道称为短分
4. 电子商务营销实践
1.1 分销渠道的概念
1.分销渠道设计
1.1 分销渠道的概念
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
制造商
（4）三级渠道。这种分销渠道中包括3个中间机构。在消费者市场上，专业批发商 （中转商）从大批发商 进货，再卖给无法直接从大批发商进货的小零售商；或是制 造商通过代理商将产品批发给批发商、零售商
1.2 分销渠道的类型和系统
1.分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型和系统【选择】★★★★
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
真题再现
制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，该渠道形式是 （ ）。 A:独家分销 B:广泛性分销 C:密集性分销 D:选择性分销
真题再现
制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，该渠道形式是 （ ）。 A:独家分销 B:广泛性分销 C:密集性分销 D:选择性分销
1.3 分销渠道的设计
2.按照分销渠道各层次同类中间商的数目划分
按照分销渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为宽分销渠道与 窄分销渠道。宽分销渠道是指制造商在各个层次上选择两个以上的同类中间商的渠
道类型。窄分销渠道是指制造商在某一地区或某一产品分类中只选择一个中间商的
渠道类型。这两种分销渠道各有优点，究竟采用何种分销渠道， 取决于市场需求总 量、中间商能力、产品特性、企业策略 等因素。
D:竞争特性
E:环境特性
1.3 分销渠道的设计
1.分销渠道设计
1.3 分销渠道的设计 2.分销渠道设计的流程 （1）对消费者的服务需求水平进行分析 分销渠道可提供的服务产出水平主要有： ① 批量 ② 等待时间 ③ 空间便利性 ④ 产品多样性 ⑤ 支持性服务
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
（2）一级渠道。这种分销渠道中只包括1个中间机构。在消费者市场，这个中间机 构通常是零售商；在 工业市场，则可能是工业分销商、制造商的销售代表或分支机
构。 （3）二级渠道。这种分销渠道中包括2个中间机构。在消费者市场，通常是批发商 和零售商；在工业市场，则可能是工业分销商、制造商的销售代表和分支机构中的2 个。
（1）零级渠道。零级渠道也叫直接分销渠道，是指产品直接从制造商流向最终 用户的渠道，而凡是存在中间 商的分销渠道都可称为间接分销渠道。 零级渠道的主要营销方式是上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、互联网 销售和制造商自设商店。
1.2 分销渠道的类型和系统
1.分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型和系统【选择】★★★★
1.3 分销渠道的设计
1.分销渠道设计
1.3 分销渠道的设计 2.分销渠道设计的流程 （2）确定分销渠道的目标
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
设定分销渠道目标时应考虑下列3点：
① 分销渠道绩效，包括销售量、市场占有率、目标利润率等。 ② 分销渠道控制程度，它取决于制造商在渠道协调中扮演的角色。 ③ 财务开支。财务开支则依据制造商愿意提供多少财务资源来建立和控制渠道而 定。
1.2 分销渠道的类型和系统【选择】★★★★
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
4.分销渠道的系统
（1）垂直分销系统 垂直分销系统是由制造商、批发商和零售商所组成的统一体。 垂直分销系统主要有以下3种形式： （1）公司式垂直分销系统（2）管理式垂直分销系统 （3）合同式垂直分销系统
顾客因素 顾客需求 顾客分布 产品因素 体积与质量 储藏性和保质性 品质 技术特性和服务期要求 生命周期 制造商因素 企业规模 实力和声誉 中间商因素 资源和能力 经营范围
1.1 分销渠道的概念、功能和流程 1. 分销渠道设计 1.2 分销渠道的类型与系统 1.3分销渠道的设计
竞争因素 销售地点 渠道类型 分销渠道密度
第十一章 渠道策略
课程大纲
1.1 分销渠道的概念、功能和流程
1. 分销渠道设计
1.2 分销渠道的类型与系统