新市场营销学(第4版) 教学课件 978 7 302 28671 4 ch02 市场营销环境分析
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2024版《市场营销学教材》课件
2024/1/29
产品知识
加强销售人员对产品性能、 特点、使用方法等方面的 了解，以便更好地向客户 介绍产品。
竞争意识
培养销售人员的竞争意识， 了解竞争对手的产品和营 销策略，以便更好地应对 市场竞争。
43
08 市场营销管理实 践
2024/1/29
44
市场营销计划制定与执行
确定市场营销目标
根据企业战略和市场需求，制定明确、可 衡量的市场营销目标。
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置。
优化组织流程
梳理市场营销业务流程，优化流 程设计，提高工作效率和协同能 力。
明确组织目标
根据企业战略和市场营销目标， 明确市场营销部门的组织目标。
建立激励机制
设计合理的薪酬和奖励机制，激 发员工积极性和创造力。
18
市场定位的策略与技巧
情感定位
运用情感因素，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度。
关联定位
将产品或服务与某一具有正面形象的元素相关联，提升品牌形象和认知度。
2024/1/29
19
04 产品策略
2024/1/29
20
产品的概念与分类
产品的定义
产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
估
定相应的改进措施和优
绩
化方案，持续提升市场
效
营销绩效。
表
现
识
通过市场调研、销售数
别
据和客户反馈等渠道，
问 题
收集相关信息并进行深
与
入分析。
挑
战
制
针对评估结果中暴露出
定 改
产品知识
加强销售人员对产品性能、 特点、使用方法等方面的 了解，以便更好地向客户 介绍产品。
竞争意识
培养销售人员的竞争意识， 了解竞争对手的产品和营 销策略，以便更好地应对 市场竞争。
43
08 市场营销管理实 践
2024/1/29
44
市场营销计划制定与执行
确定市场营销目标
根据企业战略和市场需求，制定明确、可 衡量的市场营销目标。
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置。
优化组织流程
梳理市场营销业务流程，优化流 程设计，提高工作效率和协同能 力。
明确组织目标
根据企业战略和市场营销目标， 明确市场营销部门的组织目标。
建立激励机制
设计合理的薪酬和奖励机制，激 发员工积极性和创造力。
18
市场定位的策略与技巧
情感定位
运用情感因素，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度。
关联定位
将产品或服务与某一具有正面形象的元素相关联，提升品牌形象和认知度。
2024/1/29
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04 产品策略
2024/1/29
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产品的概念与分类
产品的定义
产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
估
定相应的改进措施和优
绩
化方案，持续提升市场
效
营销绩效。
表
现
识
通过市场调研、销售数
别
据和客户反馈等渠道，
问 题
收集相关信息并进行深
与
入分析。
挑
战
制
针对评估结果中暴露出
定 改
市场营销学(第四版)
29
四、微观市场营销学的结构
概论
市场营销学 营销环境分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
市市营营 场场销销
营哲组 销学合
宏微 调 观观 研 环环 预 境境 测
目竞 标争 市战 场略
产价分 促 品格销 销 策策策 策 略略略 略
营营营 销销销 计组控 划织制
消组 竞社
费织 争会
市市 者公
场场
Ch01 市场营销与市场营销学
32
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
系统 研究
法
产品 研究
法
机构 研究
法
职能 研究
法
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
33
本章结构提示
买方市场
市场
市场营销
市场营销学
增进经济增长 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
9
（一）市场营销的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
——菲利普·科特勒
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
2020/3/13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
37
一、市场营销管理及其 哲学理念
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/3/13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销学(第4版)课件：市场营销调研
市场营销学
第11页
第二节 市场营销调研的步骤
二、设计调研方案
调研目 的与内
容
调研对 象与范
围
调研方 法
抽样设 计
调研时 间安排
调研经 费预算
调研报 告的提 交方式
市场营销学
第12页
第二节 市场营销调研的步骤
三、实施调研
甄选和培训 调研人员
对调研工作 进行质量监控
检查和评价 调研人员的工作
市场营销学
市场营学
第4页
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的概念
➢ 美国市场营销学会：市场营销调研是一种通过信息 将消费者、顾客及公众与营销者联结起来的职能。
➢ 简单地说，市场营销调研是指通过科学的方法，系 统高效地搜集、整理并分析与企业营销活动相关的 数据信息，并就分析结果与管理者进行沟通。
➢ 市场营销调研是一种管理工具，其任务是为管理者 提供解决营销管理问题的信息。
市场营销学
第21页
第三节 市场营销调研的方法
五、面访调研法
➢ 面访调研法是应用最广泛的一种定量调研方法,由调
研人员与受访者进行面对面交流,通过结构性调研问卷 从受访者处搜集信息。 ➢ 根据操作方式的不同,面访调研法可分为入户面访调研 法和街头拦截式面访调研法等。 ➢ 运用这种方法可以获得较高质量的样本，便于对复杂 的问题进行深入访问，其缺点主要是拒访率比较高， 费用也比较高，而且访问质量难以控制。这种方法操 作简便，费用较低，但样本的代表性相对较差。
市场营销学
第28页
第四节 调研问卷的设计
二、调研问卷的结构
1
➢ 问卷标题
2
➢ 问卷说明
3
➢ 作业证明
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第3章 营销战略与实施
第2节 目标营销
市场定位的实质是在目标市场上取得竞争优势,确定产 品在客户心目中的适当位置并留下深刻的印象,以吸引 更多的客户。
企业市场定位的全过程可以通过以下三个步骤来完成 ：（1）确认本企业的竞争优势；（2）准确地选择相 对竞争优势；（3）明确显示独特的竞争优势。
市场定位的依据： （1）产品属性定位（2）客户利益 定位（3）产品用途定位（4）使用者定位（5）使用场 合定位（6）竞争者定位（7）质量价格组合定位。
本章要点
1.战略计划过程的主要步骤 2.市场细分的主要变量 3.市场定位的主要方法 4.营销控制的主要方法
第1节 战略计划过程
营销战略是指企业根据自己的营销目标,在特定 的环境中,按照总体计划所拟定的一系列行动方 案和业务流程。
业务流程是与客户价值的满足相联系的过程节 点及执行方式有序组成的工作过程。
3.市场同质性。市场同质性是指消费者在对某一产品的需要、 欲望、购买行为以及对企业营销战略的反应等方面相同或相 似的程度。如果市场上所有客户在同一时期偏好相似,购买 的数量相似,并且对营销刺激的反应相似,则可视为同质市场, 宜实行无差异营销;反之,则为异质市场,宜采用差异营销或 集中营销。
第2节 目标营销
密集增长的三种形式
市场渗透,即企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某 些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一 市场以及短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品 的销售。包括:千方百计使现有客户多购买本企业的现 有产品;把竞争者的客户吸引过来,使之购买本企业的现 有产品;想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企 业产品的客户。
阶段、态度等),还有最终用户、客户规模、客户位置、采购 方式等常用的变量。 有效市场细分的标志：可区分性、可测量性、可进入性、可 盈利性。 在数字化时代,企业应在市场细分的同时,更加关注消费者的 社区化。 消费者是具有共同的目标、共享价值观和身份而且很在乎彼 此的一群人,而不再是简单的个体。 市场细分和社区化既有相似性又有差异性。
市场营销策划第四版 教学PPT4
它主要包括两个方面的内容:一是企业形象调查(监测企业的知名度和美誉
02 公共关系策划
度的数据);二是公众动机调查(调查公众在采取某些行为之前,其内心世界的 活动情况及目标要求)。 (二)特殊性公共关系调查的内容 1.具体问题调查
其中包括问题产生的原因、影响程度,公众对问题的看法,公众对企业 的看法,公众希望企业采取什么行动等。这种调查可以通过访问、召开座谈 会或问卷调查等方式来获取资料。 2.活动效果调查
02 公共关系策划
当一个企业针对某一重大事件采取行动后,要时刻关注活动可能对公众产 生的影响以及他们接受的程度。 3.传播效果调查
企业通过大众媒介传播企业的公关理念,进行信息交流,这时就要做专门 的调查,以监测企业传播的效果。
二、公共关系策划设计
公共关系策划设计方案就是具体化的公共关系计划。公共关系计划有长 期战略计划、年度工作计划和公共关系项目活动计划等。一个公共关系策划 方案的设计步骤如下所述。
公关策划效果的评价方法包括定量分析和定性分析。定量分析主要分析 公众对企业的兴趣度、企业活动的参与者人次、公关活动中接触的各阶层人 次及其对企业公关活动的认同比例。定性分析主要分析企业公关活动产生的 社会影响、各阶层的反应、活动的意义、对企业产品营销带来的影响等。
02 公共关系策划
公共关系效果评估分为四个阶段:重温公关目标;收集、分析公关活动资 料;评估成果;向工作主管汇报并向全体公关人员通报。
01 广告策划
1.确认广告目标 广告策划人在进行创意设计时,首先要确定广告委托人广告活动的具体目标
。广告的目标可分为通知、说服和提醒三个大类。广告策划人要根据广告委托 人的具体情况和意愿选择或确认广告目标。 2.广告创意设计的内容 3.创意产生的过程
02 公共关系策划
度的数据);二是公众动机调查(调查公众在采取某些行为之前,其内心世界的 活动情况及目标要求)。 (二)特殊性公共关系调查的内容 1.具体问题调查
其中包括问题产生的原因、影响程度,公众对问题的看法,公众对企业 的看法,公众希望企业采取什么行动等。这种调查可以通过访问、召开座谈 会或问卷调查等方式来获取资料。 2.活动效果调查
02 公共关系策划
当一个企业针对某一重大事件采取行动后,要时刻关注活动可能对公众产 生的影响以及他们接受的程度。 3.传播效果调查
企业通过大众媒介传播企业的公关理念,进行信息交流,这时就要做专门 的调查,以监测企业传播的效果。
二、公共关系策划设计
公共关系策划设计方案就是具体化的公共关系计划。公共关系计划有长 期战略计划、年度工作计划和公共关系项目活动计划等。一个公共关系策划 方案的设计步骤如下所述。
公关策划效果的评价方法包括定量分析和定性分析。定量分析主要分析 公众对企业的兴趣度、企业活动的参与者人次、公关活动中接触的各阶层人 次及其对企业公关活动的认同比例。定性分析主要分析企业公关活动产生的 社会影响、各阶层的反应、活动的意义、对企业产品营销带来的影响等。
02 公共关系策划
公共关系效果评估分为四个阶段:重温公关目标;收集、分析公关活动资 料;评估成果;向工作主管汇报并向全体公关人员通报。
01 广告策划
1.确认广告目标 广告策划人在进行创意设计时,首先要确定广告委托人广告活动的具体目标
。广告的目标可分为通知、说服和提醒三个大类。广告策划人要根据广告委托 人的具体情况和意愿选择或确认广告目标。 2.广告创意设计的内容 3.创意产生的过程
市场营销策划第四版 教学PPT3
(六)客户辅导培训政策
制定客户辅导培训政策的目的在于提高经销商的经营能力,促进企业和经销 商之间的沟通。这个政策的主要内容是确定培训对象、内容、时间、地点等。
02 分销渠道管理策划
二、渠道终端管理政策制定
在营销工作中,管理渠道终端、促进市场生动化是渠道终端管理的重要内容 。具体包括下述三个方面的内容。
(一)分销权及专营权政策
制定分销权及专营权政策的目的是限定经销商的销售区域,规范分销规模,防 止窜货,同时确保经销商的专营权。这个政策的内容主要包括经销商区域限定、 授权期限、分销规模、违约处理四个方面。
02 分销渠道管理策划
(二)返利政策
制定返利政策的目的是激励经销商销售的积极性。这个政策的内容包括:返 利的标准、返利的时间、返利的形式、返利的附属条件等。
高了物流网络的敏捷性。
加透明化,也为实时控制物流过程提供了条件
(5)物流网络的无缝链接
(6)灵活多样的物流服务提高了用户的满意度
03 供应链管理下的物流系统策划
(三)物流管理战略的框架
1.全局性的战略 3.功能性的战略
2.结构性的战略 4.基础性的战略
03 供应链管理下的物流系统策划
(四)建立第三方物流网络
(三)创立全新的渠道方式
03
供应链管理下的物流系统策划
03 供应链管理下的物流系统策划
分销渠道中的物流可以使产品在合适的时间及地点到达顾客手中,没有物流 环节,市场营销活动就不能构成一个完整的体系。
一、物流的认知
物流是指消除商品从生产者到消费者之间的场所间隔和时间间隔的物理性经 济活动。 以制造业为例说明物流领域的内涵。制造业物流可分为以下几种:
在传统营销渠道基础上升华的现代的渠道网络具有以下几大重要的功能:
制定客户辅导培训政策的目的在于提高经销商的经营能力,促进企业和经销 商之间的沟通。这个政策的主要内容是确定培训对象、内容、时间、地点等。
02 分销渠道管理策划
二、渠道终端管理政策制定
在营销工作中,管理渠道终端、促进市场生动化是渠道终端管理的重要内容 。具体包括下述三个方面的内容。
(一)分销权及专营权政策
制定分销权及专营权政策的目的是限定经销商的销售区域,规范分销规模,防 止窜货,同时确保经销商的专营权。这个政策的内容主要包括经销商区域限定、 授权期限、分销规模、违约处理四个方面。
02 分销渠道管理策划
(二)返利政策
制定返利政策的目的是激励经销商销售的积极性。这个政策的内容包括:返 利的标准、返利的时间、返利的形式、返利的附属条件等。
高了物流网络的敏捷性。
加透明化,也为实时控制物流过程提供了条件
(5)物流网络的无缝链接
(6)灵活多样的物流服务提高了用户的满意度
03 供应链管理下的物流系统策划
(三)物流管理战略的框架
1.全局性的战略 3.功能性的战略
2.结构性的战略 4.基础性的战略
03 供应链管理下的物流系统策划
(四)建立第三方物流网络
(三)创立全新的渠道方式
03
供应链管理下的物流系统策划
03 供应链管理下的物流系统策划
分销渠道中的物流可以使产品在合适的时间及地点到达顾客手中,没有物流 环节,市场营销活动就不能构成一个完整的体系。
一、物流的认知
物流是指消除商品从生产者到消费者之间的场所间隔和时间间隔的物理性经 济活动。 以制造业为例说明物流领域的内涵。制造业物流可分为以下几种:
在传统营销渠道基础上升华的现代的渠道网络具有以下几大重要的功能:
《市场营销学》第四版教学课件第1章
三、现代营销思想的“换位”
1.创造消费需求的障碍——思维定势 例如：“一笔画一个圆外加一个点” 或“九点连线”
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
2.思维突破与逆向思维
例如： “火锅大王”何永智 “一美元贷款”的故事 “世界地图撕碎”的启示
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
1.3 市场营销观念及其演进
1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 推销观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept) 6. 大市场营销观念 (Meg marketing Concept) 7. 全球营销观念 (Global Marketing Concept)
市场营销
河南工业大学 交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
• 1.市场的形成要素：消费者；产品或服务； 交易条件。
市场营销学的发展
• 1929－1933年资本主义大危机。 • 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围 仍局限于商品流通领域。
河南工业大学 管理学院 李蕾 lilei@
市场营销学的繁荣
• 第二次世界大战后。
• 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 • 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
市场营销(第4版)教学课件第五章
华为持续引领5G产业的技术发展。截至2019年6月中旬，华为已经和全球领先运营商签定50个5G 商用合同，超过140,000个5G基站发往世界各地。
第五章 产品决策——企业营销的基石
20 of 24
第四节 新产品 成果，运用新技术、新工艺
和新材料制造的市场上前所未有的产品。
当前，电动汽车正处于成长期。当传统汽车企业面临新的挑战，电动车发生颠覆性变革之际，汽车制造 商必须明确目标客户及其需求，在产品生命周期的不同阶段采取合理的营销策略，建立完整的产业生态系 统，构建用户全场景的移动体验互动，打造电动汽车全生命周期价值链，从而提升行业及企业竞争力及利 润点。
第五章 产品决策——企业营销的基石
第五章 产品决策——企业营销的基石
2 of 24
第一节 整体产品及产品组合
第五章 产品决策——企业营销的基石
3 of 24
第一节 整体产品 及产品组合
引导案例5-1
腾讯的互联网帝国
“深圳市腾讯计算机系统有限公司”成立于1998年，是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是 中国服务用户最多的互联网企业之一。2018 年6月，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2018年《中 国500最具价值品牌》报告，腾讯居第二。根据业务类型的不同，腾讯面向用户开发四大类型产品。
国内发展情况。国内电动汽车重大科技项目的研发开始于2001年，经过十几年的科技攻关与实践探索， 中国电动汽车从无到有，建立起了具有自主知识产权的电动汽车全产业链技术体系。目前，中国已经初步 建立了电动汽车的法规、标准与管理体系，为电动汽车的产业化、商业化发展奠定了基础，中国的电动汽 车已经开始从研究开发的阶段进入了产业化的阶段。
平板
智慧屏
第五章 产品决策——企业营销的基石
20 of 24
第四节 新产品 成果，运用新技术、新工艺
和新材料制造的市场上前所未有的产品。
当前，电动汽车正处于成长期。当传统汽车企业面临新的挑战，电动车发生颠覆性变革之际，汽车制造 商必须明确目标客户及其需求，在产品生命周期的不同阶段采取合理的营销策略，建立完整的产业生态系 统，构建用户全场景的移动体验互动，打造电动汽车全生命周期价值链，从而提升行业及企业竞争力及利 润点。
第五章 产品决策——企业营销的基石
第五章 产品决策——企业营销的基石
2 of 24
第一节 整体产品及产品组合
第五章 产品决策——企业营销的基石
3 of 24
第一节 整体产品 及产品组合
引导案例5-1
腾讯的互联网帝国
“深圳市腾讯计算机系统有限公司”成立于1998年，是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是 中国服务用户最多的互联网企业之一。2018 年6月，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2018年《中 国500最具价值品牌》报告，腾讯居第二。根据业务类型的不同，腾讯面向用户开发四大类型产品。
国内发展情况。国内电动汽车重大科技项目的研发开始于2001年，经过十几年的科技攻关与实践探索， 中国电动汽车从无到有，建立起了具有自主知识产权的电动汽车全产业链技术体系。目前，中国已经初步 建立了电动汽车的法规、标准与管理体系，为电动汽车的产业化、商业化发展奠定了基础，中国的电动汽 车已经开始从研究开发的阶段进入了产业化的阶段。
平板
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