康泰克的品牌历程启示
沟通案例：中美史克——“PPA事件”
沟通案例：中美史克——“PPA事件”背景中美史克天津制药有限公司（简称中美史克）是一家现代化合资制药企业。
自1987年10月投资建厂以来，年生产能力达23亿片（粒、支）。
其代表品牌产品有肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康德、百多邦等，其中康泰克为支柱性品牌产品，年销售额在6亿元人民币左右。
中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，康泰克在中国上市11年来，累计销售量已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。
事故2000年10月19日，美国食品与药品管理局的一个顾问委员会紧急建议，应把PPA（苯丙醇胺）列为“不安全”类药物，严禁使用。
原因是美国耶鲁大学医学院的一项研究报告表明，服用含有PPA的制剂容易引起过敏，心律失常、高血压、急性肾衰和失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和脑出血。
2000年11月6日，美国食品与药品管理局发出公共健康公告，要求美国生产商主动停止销售含PPA的产品。
仅隔10天，中国国家医药监督管理局于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停对国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作，并进一步研究处理意见。
在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克生产的康泰克和康德两种产品，并且该消息是以中国红头文件的形式发至全国各大媒体。
中国国家医药监督管理局的通告一公布，顿时引起社会的极大关注，媒体争相报道，经销商纷纷来电询问，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
反应2000年11月16日，中美史克接到《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》的正式文件后，立即成立了危机管理小组，并根据职责、职能不同，分为几个小组；领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内外部的信息沟通；市场小组负责加快新产品研制开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。
新康泰克——精选推荐
新康泰克——完美的危机营销企划分析人：干锅鱼嘴时间：2011年4月15目录一情景回顾二市场环境分析（一）宏观环境（二）微观环境三竞争者分析——同行业竞争四消费者市场特点五SWOT分析A:机会与威胁（外部环境分析）B优势和劣势（内部环境分析）六营销战略（一）目标市场战略（STP）（二）营销组合战略（三）竞争性营销战略七总结一情景回顾2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿元的市场；2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA 的药品制剂的紧急通知”，将康泰克等15种感冒药列为禁药；中美史克制药有限公司失去了约6亿元的市场；中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。
中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。
同时，竞争者大肆攻击，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。
“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。
通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础二市场环境分析（一）宏观环境：经济环境：药品是特殊的商品，价格弹性非常低。
但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。
因为它已经成为消费者可以自己决定购买，而且是购买频率较高的药品。
有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约是两个最小包装。
网上查到康泰克大约10元左右，刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。
市场营销之新康泰克
药品市场营销
第七组
中美史克之新康泰克
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张(USP)”。感冒药 市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难 于做出实质性的突破。然而，新庩泰克并丌满足于现状，再度启动增长引擎， 其关键在于重新规划和定位产品系列，提炼出崭新的产品概念。 根据新庩泰克提出的“丌同感冒症状，给出丌同解决方案”的理念，新 庩泰克蓝色装(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)定位于快速解决一般感冒，而红色 装(美扑伪麻片)则用于快速缓解多种感冒重症，形成了同一品牌下的两种市场 细分的角度，用丌同症状罗列引导消费者“对号入座”。 巧妙地把握客户贩买特点，对渠道和终端市场迚行吅理管理和维护，并 通过有效的广告投放，使新产品的形象深入人心，同时借助新庩泰克多年的 品牌积累，培养消费者对新庩泰克家族系列产品全新的认知。 执行新品牌策略后，庩得以“新庩泰克红色装”的新面目重新横扫市场， 上升迅猛；而原新庩泰克胶囊则以“新庩泰克蓝色常备装”继续稳守江山。 市场监测显示，2008年新庩泰克跻身全国多个重点城市感冒药品牌份额的前 5位， 而新的增长点主要来自新庩泰克红色装。
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•(3)行为细分• Nhomakorabea• •
医药企业对固定消费者可以提供会员卡，会员可享受产品价格折扣、免 费健庩检查、送货上门等待遇。企业还应丌断发现和培养新老消费者成为会 员，保证其一卡在手，无论何时何地都将获得品质如一的健庩服务不各项优 惠。但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此，医 药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健庩为主题，从“丌卖药品卖健庩” 的角度出发，保障消费者的健庩生活、保障消费者的用药安全、保证药物发 挥其最大疗效。 （4）消费者治疗感冒的方法 在我国城市居民家庨中，选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。１２ 岁－５５岁的城市居民中，８0％以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费 者首选的剂型；６5％的消费者会选择中成药治疗，还有３６％的消费者认为 丌用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法。 １２岁及以下的儿童中， 服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。
PPA风暴之后的反思
PPA风暴之后的反思作者：笑梅来源：《祝您健康》2001年第03期(一)康泰克——20世纪90年代中国人家喻户晓的治疗感冒的“名牌”药物，在进入新世纪门坎之际被国家药品监督管理局突然“封杀”。
导致康泰克“紧急死亡”的原因，是其处方成分中含有苯丙醇胺(PPA)。
国家药品不良反应监测中心提供的统计资料显示，服用含有PPA的药品制剂后，容易出现严重的不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰竭、失眠等症状。
这表明此类药物存在着不安全的问题。
除了康泰克缓释胶囊(复方盐酸苯丙醇胺胶囊)之外，含有PPA的药品制剂品种还有：复方氨酚美沙片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢溴酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙醇胺片、复方氯化胺糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。
为了保证人民的用药安全，国家药品监督管理局发出紧急通知，要求立即暂停使用和销售所有含有PPA的药品制剂。
同时暂停含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。
(二)由国家药品监督管理局通过媒体直接向社会通告，要求停止销售和使用某种药物，这在我国还是第一次。
真可谓一石激起千层浪。
各地药店、医院闻风而动，几乎在一夜之间，包括康泰克、康得等在内的所有含PPA的药品制剂从药品架上消失得无影无踪。
生产康泰克的中美史克制药有限责任公司的有关人士也表示，服从国家药品监督管理局的相关决定。
然而，此举却令不少对康泰克“早一粒、晚一粒”的广告语耳熟能详的消费者大吃一惊：康泰克怎么啦?治疗感冒的康泰克中为什么要加PPA?前些天刚刚才服过康泰克怎么办?过去多次吃过康泰克有没有什么潜在的危害?既然康泰克是经检验合格后批准上市的，怎么还会有不良反应?以后感冒了不吃康泰克吃什么?一时间反响强烈，咨询电话打爆了热线。
在某银行工作的温小姐说，他们一家人平时感冒时都是服用康泰克的。
新康泰克品牌营销策略
新康泰克品牌营销策略1.前言本文主要介绍新康泰克品牌营销策略，对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析，并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略，在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析，为新康泰克药品做了详尽的营销策略。
2.市场调查2.1目的感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。
消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为业内外人士所关注。
新康泰克上市策划处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出中美史克健康的人文关怀精神。
新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。
作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员，在熟知新康泰克药品的优势同时，并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查，才能知己知彼，更好的进行品牌推销。
2.2调查内容2.2.1消费者需求调查发现，有85％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。
有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元－15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。
消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高，所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。
在价格上继续保持10—15元的价格，品牌上继续用各类媒体进行宣传。
2.2.2竞争对手在调查后发现，不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异；“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。
而在提示品牌的情况下，“白加黑”居首位（91％），其他依次是“感康”（84％）、“新康泰克”（79％）、“泰诺”（78％）和“百服咛”（50％）。
让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现，消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”，其次是“银得菲”，“新康泰克”、“百服咛”、“感康”和“泰诺”。
康泰克PPA公关案例分析课件
其疑虑。
公关举措：
5 2000.11.16
21日，15条消费者热线全面开通。
中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，表明将在
6 2000.11.20 国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者
提供一个满意的解决办法”的立场和决心。
7 2001年9月底
中美史克在多家媒体发布新康泰克成功上市。
3
2000.11.17
全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组 深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。
中美史克发出了《给医院的信》、《给客户的信》，应急行动纲
4
2000.11.17
领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员， 负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答，以打消
事件背景
• 当天媒体见报一般都是说“康泰克”等15 种药品被政府禁止，而不是说PPA被政府 禁止，所有的医院和药品把康泰克扫地出 门。
• 当时的市场反应很快，专家们估计像康泰 克这样的主流品牌退出市场，将在中国市 场留下20亿人民币的销售空洞，不含PPA 的感冒药都认为是巨大的商机，纷纷打出 不含PPA的诉求，不到一年的功夫，那些 不含PPA的感冒药在市场的销量猛涨。
• 据报道在整个事件中，中美史克公司没有让一 个人下岗。自从危机爆发，媒体和消费者对于 美克公司的处理方式也很少出现非议。可以说， 这次美克公司有效的控制了ppa事件引发的重， 大危机保护了品牌，更为重返干感冒药市场奠 定了良好的基础。也可以说，中美史克牺牲了 经济效益换来了社会效益
识别问题
• 主要问题
评价
1.面对政府
在第一时间即明确表态坚决执行暂停 令，从而在政府和社会公众面前展示了公 司守法经营的良好企业形象，而公司推出 的一系列应急之策，更让人看到了公司解 决问题的诚意，赢得了社会的同情与理解， 使企业在整个事件中处于相对主动的地位。
康泰克PPA风波调查与启示.doc
康泰克PPA风波调查与启示调查背景：众所周知，中美史克在PPA风波的及时应对成为企业应对危机史上的成功案例，历年来总是为人所讨论并学习的对象。
调查目的：对康泰克PPA风波事件前、危机时、危机后进行全面调查，从而全面了解此事件，并从中学习借鉴经验与教训。
调查对象：中美史克康泰克。
调查方法：观察法——查阅各类文献资料。
一、风波前市场概况苯丙醇胺(Phenylpropanolamine，略称PPA)麻黄素的同系瓢化台物，属于拟交感神经胺类药物。
它具有收缩鼻粘膜血管的作用，但对中枢神经．血压、支气管平滑肌的影响远较麻黄素为小。
它的盐酸和部分制剂品种已正式收入美国药典和英国药典，广泛用作治疗感冒、鼻炎和过敏症状药物制剂的主要成份，据不完全统计在美目，英国和加拿大等主要市场，分别有86个、23个和26个台苯丙醇胺的制剂商品，总计多选137个。
美国FDA并批准苯丙醇胺作为非处方的减肥药物，以及用于排尿失禁等其它治疗。
苯丙醇胺的主要临床应用特点与右旋麻黄素十分相近，又为全合成品，可视为与右旋麻黄素可以互相替换和补充的产品。
在治疗感冒，鼻炎，过敏的制剂，减肥肥制剂治疗排尿失禁中PPA都有广泛用。
最近有文章估计FDA可能改变苯丙醇胺的市场管理，由非处方药的1类归为处方药的3类，如果一旦含苯丙醇胺的市售药荆经过医生处方的管理程序，那就会失去1／3的市场。
----《化学医药工业信息》l993年第6期二、风波由来与企业应对2000年10月，美国耶鲁大学《出血性中风课题》调查发现，4%的脑溢血在中风前曾服用含PPA的药品。
美国食品及药品管理局(FDA)的非处方药顾问委员会于2000年11月6日提议FDA将苯丙醇胺(PPA)重新列人“非安全类药物”之中。
这个提议将影响含有苯丙醇胺(PPA)的一大批非处方药物。
为保证人民用药安全，国家药品监督管理局2000年11月6日发出紧急通知，要求立即暂停使用和销售所有含有PPA的药品制剂，同时暂停国内含有PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作，而在国家的红头文件上，史克的康泰克和康德两个品牌赫然在列。
康泰克事件与危机管理
康泰克事件与危机管理目录祸从天降(1)祸从天降(2)危机管理(1)危机管理(2)盘点PPA事件“这是我们心中永远的伤口”，9月28日，中美史克公司总经理杨伟强在广州接受本刊记者专访时，不禁如此感慨，而此时因PPA风波曾一度禁售的康泰克却正重返江湖。
康泰克-曾经稳坐感冒药市场头把交椅，市场份额占到40%，在去年11月的PPA风波后，黯然离开OTC（非处方药）市场。
尽管感冒药市场风光依然无限好，但是这个被一纸禁令打入冷宫的王牌感冒药只能“隔着玻璃看别人跳舞”，任凭昔日的竞争对手把自己的市场份额一块块地吃掉。
虽然风雨过后的彩虹总是格外美丽，而当时的暴风骤雨绝非局外人所能揣度。
我们不妨把日历翻到2000年11月16日，那个康泰克遭到“灭顶之灾”的日子。
祸从天降2000年11月16日，这是每一个史克员工都铭记于心的日子。
噩梦肇端于国家药品监督和管理局发布的一则《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而史克公司的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分（又名PPA），它们的名字赫然在列。
康泰克一下子被推到了浪尖，几乎所有的人把目光一起投向了康泰克的生产制造商史克公司。
对史克的关注度如此之高不是没有原因，史克公司的康泰克和杨森的玛丁琳曾被认为是在中国销量最大的两种西药制品，在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%，1999年的销售额更达到7亿元，业内人士对这样的一个比例和销量都习惯于用“不可思议、不可撼动”来表达。
即使是视康泰克落马为“最后发展机会”的三九制药，其高层从心底里对单厂单产的药品中能做到这么大的份额都表示了不自觉的钦佩。
而在康泰克落马之后，海王药业开始大规模生产感冒药。
被用在康泰克和其他一些感冒药中的PPA，有收缩血管的作用，可以缓解鼻塞、流鼻涕等感冒症状，同时因为它有抑制食欲的功效，也被广泛地用作减肥药的成分。
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象。
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1997年，多种品牌的竞争 构成中国感冒药市场的多元 化，康泰克的领导地位受到 挑战，为了给品牌注入新鲜 血液，针对康泰克的核心消 费群——城市年轻消费群 ，结合正在兴起的旅游潮流 ，推出“黄山旅游篇”电视 广告，进一步“深入消费者 的生活去扮演一个重要角色 ”。 同时，独特的“小丸流”形 象结合12小时之时钟形象 在该年初步形成，精心建立 品牌核心资产。
计： 广州呼吸疾病研究 北京朝阳医院 所（组长参单加位单） 11家呼吸科
位：
广州医学院第二附 北京天坛医院
属医院呼吸科
呼吸科
试验病例数：
419例患者入选，416例参与最终统计
广州红十试字验结会果：医院 北京积水潭医
呼吸科
院呼吸科
上海
上海中山医院 肺科
上海瑞金医院 肺科
上海市第一人 民医院肺科
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天津
天津医科大学总 医院呼吸科
•小丸流
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•康泰克的终端形象
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临床试验证明：新康泰克，新 配方，治疗感冒鼻部症状安全 有效
这是我国进行的为数不多的大 型感冒药临床试验……
试验目 观察新康泰克治疗普通感冒、流感鼻部症状 的： 的疗效和安全性
试验时 2001年10月至12月 间：
广试州验设 开放、多中北心京研究
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1999年，针对越来越 严格的医药广告限制 ，越来越同质化的竞 争，为建立牢固的消 费者心理上与品牌的 情感联系，推出“康 泰克先生”形象。 但这一阶段策略未及 充分发挥，即遭到 PPA事件的毁灭性打 击。
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2001年9月，新康泰克 以 “再出击，更出色”为 口号重出江湖，“康泰 克先生”形象和独特的 “小丸流”形象，结合 “12小时时钟形象”， 三个品牌核心资产起到 了承上启下的关键作用 ，令新康泰克市场生命 得以延续和发展。
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•康泰克
•包装的变迁
•包装的变迁主要 •是12小时形象的 •三次调整。第一 •次是纯视觉美感 •的调整；第二次 •加上日夜概念； •第三次改为与小 •丸流结合，形成 •最后的完整形象 •系统。
•1993年 •1999年
•1995年
•2001年
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•康泰克的四大形象资产：
•包装
•康泰克先生
•12小时
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临床试验证明：
●新康泰克
可显著控制
感冒鼻部症
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状
●起效速度 快
●服用安全
●医生及患 者对新康泰 克接受度高
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•新康泰克治疗感冒的卓越表现源于 ●新康泰克，新配方，含有两种有效成份。
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●新康泰克，全新缓释技术，精益求精 1.独特、全新的缓释技术，令药物释放更精确， 更稳定
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•2.避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性
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1993年，舍弃“当你 打第一个喷嚏”，以 “12小时缓释效应” 为品牌核心内含，推 出以消费者教育和症 状宣导为目的的《天 气预报篇》电视广告 。 康泰克“小丸流”的 形象的形象开始成为 品牌的形象资产，一 直累积到今天。
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1995年提出“在每一 个重要时刻解除感冒困 扰”的《婚礼篇》，以 一个西式婚礼的故事， 将品牌嫁接当时国人， 尤其是年轻人向往的生 活景致——西式生活方 式，成功提升了康泰克 的知名度和档次，为品 牌塑造高品质生活的形
康泰克的品牌历程启示
2020年7月12日星期日
1990年，史克在中国推出康泰克，其时已成功运 用史克必成公司近百年来在全球累积的OTC品牌 和产品运营的模式。 全面推出概念为“当你打第一个喷嚏”的广告战 役，力图成为中国人感冒初期的第一联想。同时 ，“早一粒，晚一粒”的口号，在当时几乎是真 空的电视广告环境中，成为强势的记忆符号。
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3.口服一粒，药效持续12小时
•4.早一粒，晚一粒，服用简单方便，提高患者服药依从性
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新康泰克产品特点
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●迅速有效缓解感冒症状 ●全新缓释技术，药力平稳释放 ●12小时对抗感冒，简单有效 ●日剂量价格经济，一天只需2.7元
新康泰克是医生和患者放心的选择
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PPA事件影响深远， 新康泰克未获成功， 营销动作开始变形走样了……
天津第一中心医 院呼吸科
新康泰克可显著控制感冒鼻部症状
新康泰克可显著控制感冒常见的鼻部
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症状：包括鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、
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流眼泪
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新康泰克总体疗效好，起效速度快，服用 安全
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研究中绝大多数医生和患者对新康泰克 治疗感冒的总体疗效和起效速度持满意 态度
患者对新康泰克起效速度的满意度
参与统计的416例患者中，不良事件多 数为轻度或一过性，发生率仅为8%， 其中大多数为轻度嗜睡，仅有两名患者 （占0.5%）因不良事件退出研究（一 例因中度恶心、一例因中度头晕和嗜睡 ）。