康泰克PPA公关案例分析
沟通案例：中美史克——“PPA事件”
沟通案例：中美史克——“PPA事件”背景中美史克天津制药有限公司（简称中美史克）是一家现代化合资制药企业。
自1987年10月投资建厂以来，年生产能力达23亿片（粒、支）。
其代表品牌产品有肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康德、百多邦等，其中康泰克为支柱性品牌产品，年销售额在6亿元人民币左右。
中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，康泰克在中国上市11年来，累计销售量已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。
事故2000年10月19日，美国食品与药品管理局的一个顾问委员会紧急建议，应把PPA（苯丙醇胺）列为“不安全”类药物，严禁使用。
原因是美国耶鲁大学医学院的一项研究报告表明，服用含有PPA的制剂容易引起过敏，心律失常、高血压、急性肾衰和失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和脑出血。
2000年11月6日，美国食品与药品管理局发出公共健康公告，要求美国生产商主动停止销售含PPA的产品。
仅隔10天，中国国家医药监督管理局于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停对国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作，并进一步研究处理意见。
在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克生产的康泰克和康德两种产品，并且该消息是以中国红头文件的形式发至全国各大媒体。
中国国家医药监督管理局的通告一公布，顿时引起社会的极大关注，媒体争相报道，经销商纷纷来电询问，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
反应2000年11月16日，中美史克接到《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》的正式文件后，立即成立了危机管理小组，并根据职责、职能不同，分为几个小组；领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内外部的信息沟通；市场小组负责加快新产品研制开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。
康泰克ppa事件
评估
• 危机发生后，中美史克做出的各种应急措施 显示了一个老牌公司的良好形象，通过史克 公司与各媒体和消费者的积极沟通，通过新 产品的成功开发，新康泰克维护了公司形象， 获得了消费者的支持。重新赢得了市场地位。
• 化解外部咨询的压力。危机发生之后企业的咨询压力 会突然增加，来自各地消费者的电话、来自各地经销
商的电话、来自媒体的电话、来自方方面面政府部门
的问责电话，原来的信息通道不够用了，老总的手机
被打爆了，主要的职能部门，销售部、公关部一打就
是忙音，如果这个时候信息不沟通就要命了，外界的
猜疑就开始了，所以危机发生时一定要保持信息沟通 渠道的畅通。他们尽快开通了15条消费者热线，建立 24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介 和外部公众的询问，做出准确、专业的回答，而且使
• PPA事件发生之后，中央电视台经济半小时这么 有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件，在舆 论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消 费行为发生180度大转弯，70%的消费者表示以 后感冒不再敢服用西药感冒药，要用中国感冒 药了，全国市场出现消费者的退货、索赔等等 纠纷。
• 其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌，都说 的非常干脆，“康泰克被逐出市场”、“康泰 克从此退出江湖”，同时他们还大力宣传自己 的产品，称自己的产品不含ppa来吸引竞争对手 的小诶在康泰克和生产康泰克的中美史克公司 就面临一个全国性的公关危机
• 经济环境：随着经济的发展，我国国民生活水平显著提高， 健康消费占得比重越来越大。感冒药品在药品市场的份额更 是首屈一指。这无疑给感冒药生产商提供了一个良好的生存 环境。中药、西药、中西结合药，感冒冲剂、感冒颗粒如雨 后春笋般冒出，各显其能。
由康泰克PPA风暴谈企业危机管理
由康泰克PPA风暴谈企业危机管理这是一个老话题引起的老问题。
拓扑学中有说“蝴蝶效应”——当一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风……2000年11月6日，“蝴蝶效应”做了一次针对中国企业的验证，那是一场足以使一家企业颠覆的风暴，而风暴的中心恰落在了天津中美史克公司头顶。
2000年11月，国家下发通知：禁止含有苯丙醇胺（PPA）的康泰克感冒药上市销售。
同时被牵扯的有十数家企业，而最为醒目地被绑上舆论审判台的却只是史克公司。
一时间几乎PPA等同于康泰克。
而在此事之前约十天，美国耶鲁大学医学院拉尔夫·霍尔维兹博士经过5年的跟踪研究刚刚得出结论：服用含有PPA药物的病人容易发生脑中风。
中美史克公司措手不及的重要原因是：虽具有美国经验的管理层却万万没有想到法制尚不完善的中国政府职能机构此次却意外地反应迅速！而在美国本土的同类产品生产厂如著名的“迪米塔普”、“康特里克斯”制药厂却迅速推出了不含PPA的治疗感冒与咳嗽类新药。
这事情多少令中国企业感到蹊跷，有的人甚至怀疑这其间是否隐藏着一个借用PPA的阴谋。
事件发生过后，中美史克公司总算是采取了一些还算及时的补救措施，使得企业安度危难……但那是另外的话题，我们所想要说的则是事件中隐含着的一个关于危机公关预案的话题。
很显然，事件中那些被国人认为是PPA阴谋的“阴谋”实际上是因为国人尚未熟练掌握危机公关里的重要组成部分“预设方案”的原因。
那么换个角度问：危机往往发生于未曾预料之中，何以预先去做，去预防这种意外来自地球另外一边的“蝴蝶效应”的波及呢？其实这个方案是可以预先制定的，正所谓“预置方案”。
而制定这样的方案在事件突然发生之前是表现为框架式的，正如全天候准备启动的消防车，预先是要准备好充足的水、器械、动力油、通畅的车载通讯设备以及无障碍通道等为硬件（预置方案）；一但接警，则只需迅速补充人力为软件即可出行（为主观能动性调整）。
康泰克ppa事件
• PPA事件发生之后，中央电视台经济半小时这么 有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件，在舆 论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消 费行为发生180度大转弯，70%的消费者表示以 后感冒不再敢服用西药感冒药，要用中国感冒 药了，全国市场出现消费者的退货、索赔等等 纠纷。
• 其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌，都说 的非常干脆，“康泰克被逐出市场”、“康泰 克从此退出江湖”，同时他们还大力宣传自己 的产品，称自己的产品不含ppa来吸引竞争对手 的小诶在康泰克和生产康泰克的中美史克公司 就面临一个全国性的公关危机
• （2）优势和劣势（内部环境分析）
• 优势：中美史克公司拥有完善的营销体系和组织结构，事件 发生之后，员工们非常忧虑，管理团队意见又不一致，这个 时候非常需要通过内部沟通，达到内部共识，增强内部凝聚 力，鼓舞员工的士气，团结一致度过难关。危机发生的第二 天，危机管理小组就起草印刷好了给全体员工的一封公开信 ，由总经理亲自出面召开员工大会，通报了PPA事件来龙去脉 ，介绍了公司管理层应对危机的立场和政策，包括危机发生 之后绝对不会裁减一个员工，作出书面的承诺，请全体员工 放心，希望全体员工和管理层团结一致去渡过难关。高层领 导这种推心置腹、坦诚相见的态度打动了员工，员工大会开 的气氛很好，斗志昂扬，开成了誓师大会，在总经理的带动 下合唱《团结就是胜利》结束。
• 为维护消费者健康，在PPA事件发生后的几个月内中 美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药—— 新康泰克。成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE)和马来酸 氯苯那敏(cPM)。同时更先进的时控小丸技术 保持了 1 2小时持续效应的特点。中美史克立志于重新赢得 市场领导地位。
评估
• 危机发生后，中美史克做出的各种应急措施 显示了一个老牌公司的良好形象，通过史克 公司与各媒体和消费者的积极沟通，通过新 产品的成功开发，新康泰克维护了公司形象， 获得了消费者的支持。重新赢得了市场地位。
康泰克ppa事件ppt课件
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• （2）优势和劣势（内部环境分析）
• 优势：中美史克公司拥有完善的营销体系和组织结构，事件发 生之后，员工们非常忧虑，管理团队意见又不一致，这个时候 非常需要通过内部沟通，达到内部共识，增强内部凝聚力，鼓 舞员工的士气，团结一致度过难关。危机发生的第二天，危机 管理小组就起草印刷好了给全体员工的一封公开信，由总经理 亲自出面召开员工大会，通报了PPA事件来龙去脉，介绍了公 司管理层应对危机的立场和政策，包括危机发生之后绝对不会 裁减一个员工，作出书面的承诺，请全体员工放心，希望全体 员工和管理层团结一致去渡过难关。高层领导这种推心置腹、 坦诚相见的态度打动了员工，员工大会开的气氛很好，斗志昂 扬，开成了誓师大会，在总经理的带动下合唱《团结就是胜利》 结束。
• 经济环境：随着经济的发展，我国国民生活水平显著提高，健 康消费占得比重越来越大。感冒药品在药品市场的份额更是首 屈一指。这无疑给感冒药生产商提供了一个良好的生存环境。 中药、西药、中西结合药，感冒冲剂、感冒颗粒如雨后春笋般 冒出，各显其能。
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• 社会文化环境：消费者的消费观、认知水平是影响消费者消 费的最重要因素。改革开放以来，教育水平不断提高，经济 状况不断改善，科技水平不断进步。人们对就医的概念不单 单再是喝中药、针灸、拔罐等传统的中医疗法，而且传统中 医疗法也不能满足日益增长的消费需求。打针，吃药片、胶 囊已成为主流。而康泰克中含有对身体有副作用的ppa，给 消费者的消费心理上蒙上了一成阴影。
• 威胁：1996年11月16日中国政府发布了发布了《关于暂停使 用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含
有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品
危机管理-从康泰克事件与冠生园事件说起(2)
康泰克/冠生园事件启示
----企业经营过程中随时可能发生 危机（企业自身/环境变化）
----态度不同导致结局不同
危机管理的相关知识
1、定义危机
危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性 的重大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、 产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害，甚至会威 胁组织的生存。
２０日，中美史克在北京召开新闻媒介恳谈会。 面对新闻媒体的一些不准确宣传，中美史克并没有过 多的追究，只是尽力争取媒体的正面宣传，以维护企 业形象。
5、从危机中恢复
中美史克投资1.45亿元用于不含PPA的新感冒药的研制，新康泰 克于2001年9月3日上市，重新被市场接纳，三个月时间恢复了原 有市场份额的70%.
企业的销售活动
9月3日至15日。南京冠生园大门的告示栏里的 两张通知其中一张内容为“公司经卫生部门认 真、严肃监测合格的月饼，现准许上市销售， 公司员工购买月饼以零售价3折特价出售”。
快报讯(马辛)报道：在南京市场上，记者走访 了新街口百货商场的超市，见到两个柜台的橱 窗里摆满了南京冠生园的月饼。售货员表示， 原本冠生园的月饼都撤下去了，但这两天南京 商贸局通知各商场，冠生园的月饼没问题，于 是又都摆出来。“不过那也没用，一天下来根 本没人买。”售货员摇着头说。
记者：那实际上生产日期和保质期只是 对厂家有效，对百姓来说只是看看而已？
吴：日期在整个食品行业中有一个模糊 的空间。
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2001年9月15日，吴在互联网上称，
南京冠生园即使用了陈馅“你也知
现在国家并没有这方面的法律规定，只 要符合卫生要求，也是不违法的。
三、社会反映与后果
1．行业内企业反应与事件对行业的冲击
合资后第二年即转亏为盈，每年营业增长，连 年获利，累计上交利税1560万元，发展为南京 市政府核定的240家大中型企业之一。冠生园 月饼走向全国，在全国近九十个大中城市及全 部直辖市都有销售网络，成为真正的全国性品 牌。
康泰克PPA公关案例分析课件
其疑虑。
公关举措：
5 2000.11.16
21日，15条消费者热线全面开通。
中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，表明将在
6 2000.11.20 国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者
提供一个满意的解决办法”的立场和决心。
7 2001年9月底
中美史克在多家媒体发布新康泰克成功上市。
3
2000.11.17
全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组 深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。
中美史克发出了《给医院的信》、《给客户的信》，应急行动纲
4
2000.11.17
领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员， 负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答，以打消
事件背景
• 当天媒体见报一般都是说“康泰克”等15 种药品被政府禁止，而不是说PPA被政府 禁止，所有的医院和药品把康泰克扫地出 门。
• 当时的市场反应很快，专家们估计像康泰 克这样的主流品牌退出市场，将在中国市 场留下20亿人民币的销售空洞，不含PPA 的感冒药都认为是巨大的商机，纷纷打出 不含PPA的诉求，不到一年的功夫，那些 不含PPA的感冒药在市场的销量猛涨。
• 据报道在整个事件中，中美史克公司没有让一 个人下岗。自从危机爆发，媒体和消费者对于 美克公司的处理方式也很少出现非议。可以说， 这次美克公司有效的控制了ppa事件引发的重， 大危机保护了品牌，更为重返干感冒药市场奠 定了良好的基础。也可以说，中美史克牺牲了 经济效益换来了社会效益
识别问题
• 主要问题
评价
1.面对政府
在第一时间即明确表态坚决执行暂停 令，从而在政府和社会公众面前展示了公 司守法经营的良好企业形象，而公司推出 的一系列应急之策，更让人看到了公司解 决问题的诚意，赢得了社会的同情与理解， 使企业在整个事件中处于相对主动的地位。
康泰克危机公关
危机公关案例评价与反馈小组：第三组成员：金培林（1205110309）雷吕宏（1205110312）刘亚歌（1205110325）曾琴琴（1205110326）张玲（1205110327）彭慧敏（1205110328）一、前言2000年11月16日，让无数中美史克人难忘。
这一天，康泰克的一切戞然而止。
就在这一天，中国国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，通知中要求暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而康泰克的名字赫然在列。
在此之前，康泰克以其独特的药效，在中国的感冒药市场上，占有十分重要的地位。
中美史克，依靠这一单一品牌的药品，拿下了国内感冒药市场近40％的份额，年销售收入高达6亿元人民币。
而正是由于康泰克的知名度，虽然其只是15种禁销药品的一种，但已然成为PPA的代名词，成了众矢之的。
通知发出之后，全国的各大媒体随之展开了全面的报道。
新闻报章中充斥着“禁用PPA”、“禁用康泰克”的大幅标题。
不仅康泰克，甚至连中美史克都被媒体推上了舆论的第一审判台。
危机来临了。
2000年11月，国家下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并论的现象。
但康泰克对于这件危机事件的处理也做出了相应的回应二、针对康泰克危机公关这个事件的评价1.当企业出现危机时，企业应该第一时间站出来解决问题。
11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织危机管理小组：危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。
由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调、跟进。
16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。
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评价
5.面对媒体
史可公司在危机事件中始终以一种坦 诚而理性的态度处理与媒体的关系，不遮 掩、不回避，事件发生后，公司立即成立 信息沟通小组及时发布相关信息，召开新 闻媒介恳谈会表明企业立场，公司老总主 动接受媒体采访，对媒体的非客观报道及 个别同行的叵测言词，史可公司保持了应 有的克制和冷静，让人见识到一个成熟企 业的理智与大气，这一切赢得了业界与公 众的赞誉。
事件背景
• 2000年11月6日，美国一项研究表明。PPA 即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。 美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公 共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销 售含PPA的产品。
事件背景
• 中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年 11月16日发布了《关于暂停使用和销售含 苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA 所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红 头文件的形式发至中国各大媒体。在15种 被暂停使用和销售的含PPA的药品当中， 包含了中美天津史克制药有限公司生产的 康泰克和康得两种产品。
评价
3.面对消费者
史可公司面对危机采取了一系列维护消费者 利益的措施：公开宣布秉承其维护大众健康的一 贯原则、立即停止含有 PPA成分的感冒药的生产 和经营、承诺在有关部门得出关于PPA的研究结 论后为广大消费者提供一个满意的解决办法、积 极开发新产品、开通热线电话为消费者答疑等， 这些举措让消费者看到了企业的责任心，产品形 象非但未因危机事件而受损，反而增加了消费者 对品牌的忠诚度，这也是不含PPA的新型康泰克 面世后仍受到欢迎、市场份额逐渐回升的重要原 因。
目录
1.中美史克公司简介 2.ppa危机背景 3.识别问题 4.解决方案 5.公关举措 6.评价 7.拓展
ห้องสมุดไป่ตู้司简介
中美史克天津制药有限公司是一家现代 化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以 来，年生产能力23亿片（粒支）。其代表产 品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、 百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为 支柱性产品，占领了中国市场的60%份额， 年销售额6亿人民币左右。
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2000.11.17 2000.11.17
2000.11.17
公关举措： 公关举措：
5 2000.11.16
21日，15条消费者热线全面开通。
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2000.11.20
中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，表明将在 国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者 提供一个满意的解决办法”的立场和决心。
评价
2.面对员工
员工是企业公关的重要对象，员工的理解与 配合是企业顺利渡过危机的重要因素，为此，事 件发生后，史克公司及时召开员工大会，告知员 工事件经过、公司解决危机的方案，统一认识、 稳定情绪，特别是公司承诺不会因此事而裁员， 不仅给情绪波动的员工吃了定心丸，更主要的是 让他们看到了公司的真诚之心，以此心换彼心， 员工面对危机反而空前团结，纷纷表示与公司共 渡危机，这无疑是事业成功的基础。
识别问题
• 主要问题
•
如何度过当前危机，保证康泰克在消费者心中的 良好信誉，保证康泰克消费市场？
• 次要问题
• 如何保证企业危机后的正常运行？
解决方案
• 1.通过公关解决负面舆论
• 2通过研发新产品填补市场的空白
公关举措： 公关举措：
序 时间 号 举措
1
2000.11.16
2000年11月16，日中美史克公司接到天津市卫生局关于暂停使 用含PPA成分药物的通知后，立即启动危机管理团队（CMT），统一 认识、统一行动纲领，他们派专人到北京向国家药监局表态，表示坚 决执行中国政府的暂停令，停止康泰克和康得的生产和销售，终止相 关的业务合同，做好相关的善后处理，撤回有关的广告宣传，停止所 有相关的市场推广活动。 召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示 了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。 全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组 深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。 中美史克发出了《给医院的信》、《给客户的信》，应急行动纲 领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员， 负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答，以打消 其疑虑。
事件背景
• 本来中国消费者基本接受了西药感冒药， 因为它见效快，所以74%的消费者感冒之 后首先会选择西药的感冒药，PPA事件发 生之后，中央电视台经济半小时这么有权 威影响力的栏目专门介绍了PPA事件，在 舆论的引导下消费者的消费观念、消费态 度、消费行为发生180度大转弯，70%的 消费者表示以后感冒不再敢服用西药感冒 药，要用中国感冒药了，全国市场出现消 费者的退货、索赔等等纠纷。
早晚一粒，远离感冒困扰 早晚一粒，远离感冒困扰——新康泰克 新康泰克
评价
4.面对经销商
在激烈竞争的市场中，生产企业与中 间商之间是一种既竞争又合作的关系，生 产企业只有以诚待之，才能赢得经销商的 合作。危机发生后，史可公司向经销商明 确承诺，没有返还货款的不需再返还，已 经返还的全额退还，此举虽使公司遭受损 失，但却赢得了广大经销商的忠诚，这也 是非常时期的非常之举。
事件背景
• 当天媒体见报一般都是说“康泰克”等15 种药品被政府禁止，而不是说PPA被政府 禁止，所有的医院和药品把康泰克扫地出 门。 • 当时的市场反应很快，专家们估计像康泰 克这样的主流品牌退出市场，将在中国市 场留下20亿人民币的销售空洞，不含PPA 的感冒药都认为是巨大的商机，纷纷打出 不含PPA的诉求，不到一年的功夫，那些 不含PPA的感冒药在市场的销量猛涨。
事件背景
• 事件发生之后，生产线被停掉了，员工们 非常忧虑。可以说当时中美史克的经营者 那是内外交困。当时有媒体就断言，中美 司克公司就此死掉，就此退出中国市场。
事件背景
• 有危机也就有机会，危机中蕴含着机会。Ppa 事件后的289天，中美史克将“新康泰克”产品 推向市场，一周内在广东便获得40万盒的订单。 • 据报道在整个事件中，中美史克公司没有让一 个人下岗。自从危机爆发，媒体和消费者对于 美克公司的处理方式也很少出现非议。可以说， 这次美克公司有效的控制了ppa事件引发的重， 大危机保护了品牌，更为重返干感冒药市场奠 定了良好的基础。也可以说，中美史克牺牲了 经济效益换来了社会效益
7
2001年9月底
中美史克在多家媒体发布新康泰克成功上市。
评价
1.面对政府
在第一时间即明确表态坚决执行暂停 令，从而在政府和社会公众面前展示了公 司守法经营的良好企业形象，而公司推出 的一系列应急之策，更让人看到了公司解 决问题的诚意，赢得了社会的同情与理解， 使企业在整个事件中处于相对主动的地位。
拓展 • 知识营销
• 指的是向大众传播新的科学技术以及它们 对人们生活的影响，通过科普宣传，让消 费者不仅知其然，而且知其所以然，重新 建立新的产品概念，进而使消费者萌发对 新产品的需要，达到拓宽市场的目的。
知识营销案例
• 比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是 典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖 茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地 区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件 让公众接受电脑知识。