市场营销学之品牌与包装策略讲义
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
品牌与包装说课稿
泸州市中职学校说课比赛说课稿课题：《品牌与包装策略》（第一课时）说课人：泸州财经学校靳松开场白各位领导,老师下午好.我是来自泸州财经学校教师靳松，我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。
市场营销学第五章第四节《品牌策略》，根据教学任务的要求，本节课设计两个课时来完成；第一课时的重点是品牌主要介绍品牌概念、品牌的作用品牌的设计要素。
我将从以下六个方面谈谈“品牌策略”这节课的教学设计。
一、说教材1 、教材的地位和作用本节课选自全国中等职业学校国家教委规划教材 << 市场营销学 >> 第五章产品策略中的第四节“品牌与包装策略”。
第一节为产品组合决策，主要讲述了产品的概念、层次、类型和产品的组合策略。
第二节产品市场生命周期与营销策略，主要讲述产品在不同的生命阶段的特点和营销策略。
第三节为新产品开发策略，主要讲述新产品的概念、类型、新产品开发的原则和新产品开发的过程。
第四节为品牌与包装策略，主要讲述了品牌和产品包装的基础概念、要素、类型和作用以及在企业营销活动中的决策优化。
2 、教材的分析和处理教材依次介绍了品牌的概念、要素、作用等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌在现代企业市场营销中的作用，引出品牌的概念作用、要素和原则;分组设计简单的产品品牌，直观评价学生的设计，最后归纳本节课的教学重点和要点。
整个教学过程采取讲练一体，案例点缀、图文并茂的教学方法，力求顺利突破重难点。
3 、教学目标及其确定依据根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：⑴知识目标：①掌握品牌的概念、要素及原则；②明确品牌作用；③初步掌握品牌设计的标准。
⑵能力目标：通过讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法，要求学生能够根据产品的自身特点，进行产品品牌要素的设计。
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
三、品牌资产 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的 价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益 来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
三、品牌资产 （一）特征 （二）价值
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
第一节 品牌策略
一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 （二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
（一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争
对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来 讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯 性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
五、包装策略 （一）类似包装策略 （二）等级包装策略 （三）异类包装策略 （四）配套包装策略 （五）再使用包装策略 （六）附赠品包装策略 （七）更新包装策略
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
（一）类似包装策略 指企业生产的各种产品，在包装上采用相 同的图案、相近的颜色，体现出共同的特 点，也叫产品线包装。
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
域名注册规则—采用时间优先原则：即谁先注册， 谁拥有。
现在企业有两种选择： 一是在国内注册二级域名。 二是在国际上注册一级域名。
市场营销学课件张鸿20130225第10章
重庆大学城市科技学院
四、商标的注册和管理 世界上最早的商标法，是1803年法国制定的“关于工厂、制 造厂和作坊的法律”。 1982年8月23日，我国正式颁布了《中华人民共和国商标法》。 商标注册有效期为10年。有效期满需要继续使用，应当在期满 前6个月申请继续注册，核准后可继续使用。 商标管理的原则是“集中注册，分级管理”。
重庆大学城市科技学院
中国国际航空公司
凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞 越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流 水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。 这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以， 每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴 随和跟从着它。 选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的 传说带给朋友们吉祥和幸福。
重庆大学城市科技学院
三、个别品牌和群体品牌决策 （一）个别品牌策略 各种不同产品分别使用不同品牌 采用这种策略的好处： 1、公司的整体声誉不因某种品牌产品信誉下降而承担风 险； 2、个别品牌策略有利于企业为新产品寻求最佳品牌； 3、新产品上市如果销路不好，不会影响企业原有其他品 牌的信誉； 4、有利于企业发展多种产品线和产品项目。 缺点：促销费用较高，不利于竞争；多品牌经营，不利于 企业创品牌。
做品牌化
重庆大学城市科技学院
（二）品牌表达的内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者
重庆大学城市科技学院
重庆大学城市科技学院
重庆大学城市科技学院
宝 马
重庆大学城市科技学院
凤 凰
从前面看它象一只威武的麒麟，从后面 看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇， 尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡， 它身上长着龙一样的花纹和龟一样的 背脊。 远远望去， 五色缤纷， 绚丽多彩。
中等职业学校教师资格《市场营销》《品牌与包装策略》说课稿
成都市20XX年春季教师资格认定试讲课题：《品牌与包装策略》试讲人：尊敬的各位老师，下午好。
我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。
《市场营销学》第八章第二节《品牌与包装策略》，我将从以下八个方面谈“品牌与包装策略”这节课的教学设计。
一、说教材及教学内容分析1.说地位和作用《市场营销学》是中等职业学校市场营销专业的一门主干课程，是学生进行市场营销实务操作的理论基础。
2.使用教材：由武汉大学出版社出版的《市场营销学》（郭国庆主编），是全国高等教育自学考试制定教材。
本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。
3.教材处理：教材依次介绍了品牌和包装的概念、要素、作用等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌和包装在现代企业市场营销中的作用，引出品牌和包装的概念作用、要素和策略。
二、说教学对象分析教学对象是一年级的中职学生，由于初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生分析问题解决问题的能力还有待提高。
学生通过前面章节的学习已对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识，并对市场环境有了一定的了解，对市场营销学有一定的兴趣。
三、说教学目标及要求1.知识培养目标：①掌握品牌和包装的概念、要素；②明确品牌和包装的作用；③初步掌握品牌和包装的策略。
2.能力训练目标：要求学生能够根据身边产品的自身特点，制定产品品牌和包装策略。
3.情感态度目标：（1）能利用学过的知识拓展应用于实际生产生活,开拓解决问题的思路。
（2）端正学生对知识科学研究态度，使他们感受到任何知识都有其实用价值。
四、说重点和难点大多数学生抽象思维能力和探究问题的能力较弱，所以，我将本节课的教学重点放在：熟练阐述品牌和包装的概念、要素、作用。
因为中职学生实践操作能力较弱，能够运用所学知识，针对企业所处的现状，制定品牌和包装策略，则是难点。
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李维斯
2020/10/19
17
第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
高等教育出版社
2020/10/19
18
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
高等教育出版社
2020/10/19
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高等教育出版社
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2020/10/19
20
高等教育出版社
Brand-sponsor decision
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 1920.10.1921: 33:2421:33:24 Octobe r 19, 2020 Nhomakorabea•
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月19日下午9时33分 20.10.1920.10. 19
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月19日星期 一下午9时33分 24秒21:33:2420.10.19
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
2020/10/19
2
高等教育出版社
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2020/10/19
3
高等教育出版社
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服务，
品牌管理 品牌保护 品牌决策 品牌设计
2020/10/19
品牌决策
20.10.1921:33:2421: 3321:3320.10.1920.1 0.1921:33
谢谢
21:33 20.10 .1921
2020年10月19日星期一9时33分24秒
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.1920.10.19 Monda y, October 19, 2020
1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
2020/10/19
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高等教育出版社
Brand-repositioning decision
2020/10/19
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
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高等教育出版社
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
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高等教育出版社
注册互联网域名
域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法：
高等教育出版社
申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独 占性特征，主要表现为：
驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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高等教育出版社
申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。
品牌管理的组织形式：
职能管理制 品牌经理制
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第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
高等教育出版社
2020/10/19
32
高等教育出版社
一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。
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高等教育出版社
品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
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高等教育出版社
Brand-strategy decision
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 下午9时 33分20.10.1921:33Oc tober 19, 2020
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月19日星期 一9时33分24秒 21:33:2419 October 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午9时33分24秒 下午9时33分21:33:24 20.10.19
并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。
2020/10/19
4
一、品牌的含义［2］
高等教育出版社
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
2020/10/19
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
2020/10/19
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高等教育出版社
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
2020/10/19
9
高等教育出版社
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
无形性。 使用中增值。 难以准确计量。 波动性。 是衡量营销绩效的主要指标。
2020/10/19
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营销视野2
高等教育出版社
品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展 柯达
潜力来判断，世界上价 值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路
IBM 摩托罗拉 惠普
2020/10/19
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五、包装策略
1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略
2020/10/19
高等教育出版社 37
38
高等教育出版社
包装设计 包装策略
包装决策
产品个 性决策
本章结构提示
更新包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 配套包装策略 分类包装策略 等级包装策略 类似包装策略
品牌重新定位 也称再定位， 就是指全部或 部分调整或改 变品牌原有市 场定位的做法。
2020/10/19
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三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
2020/10/19
高等教育出版社 25
注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
2020/10/19
高等教育出版社 26
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。21:33:24 21:33:2421:3310/19/2020 9:33:24 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.1921:33:2421:33Oc t-2019-Oct-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。21: 33:2421:33:2421:33M onday, October 19, 2020
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
运输包装 销售包装
2020/10/19
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二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
高等教育出版社
2020/10/19
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高等教育出版社
三、包装标志与商品标签
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/10/19
14
高等教育出版社
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
5
高等教育出版社
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
2020/10/19
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