第六章 组织市场与购买行为

企业战略联盟的成功依赖于以下关键因素
1.合作伙伴能够做到资源共享、优势互补。这些资 源包括技术、市场、渠道等多方面的资源。 2.合作伙伴之间的市场交叉程度很低，利益上冲突 不大而共同利益多。 3.合作双方能够妥善处理企业文化与管理模式上的 差异或分歧，加强相互信任，发展出双方共同拥 有的新的企业文化与管理模式。 4.要注重对关系资源和网络资源的维护。 5.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力。 6.管理部门执行过程中注重协调与沟通。 7.反馈与控制。
二、战略联盟

战略联盟，也称为战略合作伙伴关系，是指两 个或两个以上企业为了实现某种共同的目标相 互之间进行合作的安排，通过共享资源改进他 们的竞争地位和绩效



品牌联盟 新产品开发联盟 分销渠道联盟 促销联盟 价格联盟 垂直联盟：是指营销上下游环节不同企业的联 盟。制造商与代理商的联盟、广告主与广告公 司的联盟、企业与供应商或客户的联盟等。

对生产者市场推销失败的原因
2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员介绍说 ，这是一种新发明的仪表。技术人员请他提供详 细技术资料并与现有的同类产品做一个对比。可 是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍 ，对现有同类产品和竞争者的情况也不太了解。
对生产者市场推销失败的原因
3.李兵向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 ，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果 能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是 李兵反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提 出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。
对生产者市场推销失败的原因
4.某发电厂是李兵所在公司的长期客户，需购仪表是 就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员 负责销售业务，后来转由李兵负责。李兵接手后采 用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了 密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新 购的仪表有质量问题，要求给予调换。李兵当时正 在忙于同另一个重要的客户恰谈业务，拖了几天材 处理这件事情，认为凭着双方密切关系，发电厂的 技术人员不会介意。可是，那家发电厂以后购买一 表时，又转向了其他供应商。
1．营利性组织

以营利为目的的商业组织主要是指为了获取利润而 从事产品或服务的生产、销售和出租等。
（1）服务类的商业组织。这类用户购买产品与服务，来生产 自己的产品或服务，但是购买的产品与服务不直包含在最 终产品中。 （2）生产商。这类组织将采购来的商品用于进一步加工制造 出其他产品或服务，以供销售或出租来获取利润。 （3）中间商。是包括从生产者购买产成品并且不再对其物理 属性进行任何改变，以获取利润为目的进行销售、出租的 批发商和零售商。
识别需求 确定需求
组 织 决 策 阶 段
描述需求
物色供应商 征集方案 确定供应商 正式购买 购后评价
二、组织决策结构
1.点式购买决策者结构 点式购买决策者结构是指在组织市场的采购集体中 采购决策者是一个人。如：中小企业的负责人，或 采购部门主管。 应对策略： （1）深入分析决策者的需求；（2）弄清决策者 的个性类型；（3）分析决策者的处境；（4）选 择合适的接触方式。
第六章 组织市场与购买行为
学习目标 了解组织市场的构成与特点 掌握组织市场购买行为的影响因素 理解组织市场的购买决策过程 了解关系营销和战略联盟的内涵 了解组织市场营销的价格、产品和服务、渠道、 品牌和物流管理
第一节

组织市场的概述


一、组织市场及其构成 组织市场由一切购买产品和服务并直接用于组织 消费或生产其他产品和服务，以供销售、租赁或 供给他人享用的组织所组成。简言之，组织市场 就是以组织为购买和消费主体的市场。 组织市场主要由营利性组织（如生产企业和中间 商）、政府组织和其他非赢利组织（学校、医院 和教会等）组成。
三、组织购买者做出购买决策的因素有很多，事 实上，环境因素、组织因素和其他多种因素都对 购买行为发生影响，归结起来有四个方面：
组织市场购买行为的影响因素
环境 ·竞争状况 ·经济前景 ·供求状况 ·资本成本 ·技术革新 ·政治与法 律 ·社会责任 组织 ·导向 ·政策 ·程序 ·组织结构 ·集权程度 ·制度
二、组织市场的特征 1．组织市场的结构特征 （1）购买者比较少 （2）购买量较大 （3）购买者地域相对集中 2．组织市场的需求特征 （1）组织市场的衍生需求 （2）组织市场的联合需求 （3）组织市场的非弹性需求 （4）组织市场的波动性需求 （5）组织市场的服务性需求
3．组织市场的购买特征 （1）购买过程理性化 （2）购买人员专业化 （3）购买决策具有集体性
第二节 组织市场的购买行为
一、组织市场购买的主要类型 1．直接重购。直接重购是指组织购买所购产品、 服务、购买数量、条件变化不大的情况下，采购 部门按过去的订货目录和交易条件向供应商再次 购买，如办公用品、标准件等。 2.修正重购。修正重购是指当所需购买产品或服务 的规格、价格、条款、交货条件和其它方面的情 况发生变化时，买卖双方就需要重新谈判协商。 3.全新购买。全新购买是指组织首次购买某种产品 或服务，是组织购买中最复杂的情况。
联想“安全门”事件



一是联想不得以任何形式索取、接受、维护、鉴别 有关美国政府定购电脑产品的个人用户信息，以及 任何有关具体的美国政府部门可能会采购电脑产品 的信息。为此，联想不得直接向美国政府销售，而 必须通过第三方代理销售； 二是不准美国政府用户的信息走出美国本土，为此 ，联想必须接受美国安全部门对其信息系统使用情 况的检查； 三是联想必须通过美国政府认可的本国公司提供产 品售后服务，而不能直接进行产品售后服务。
推销员李兵销售一种安装在发电设备上的仪表， 工作非常努力，但收效甚微。你能从它的推销过 程中找出原因吗？ 1.李兵得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购 部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱 乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买， 却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李兵很灰 心，却不知原因何在。
对生产者市场推销失败的原因
5.李兵去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢 迎的质优高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然 不为所动。 6.某发电厂同时购买了李兵公司的仪表和另一品牌 的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在是用 两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说 明李兵公司的仪表耐用性不如那个竞争品牌。李 兵听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终 止了同本公司的生意关系而转向了竞争者购买。
人际
个人 ·教育 ·职位 ·性格 ·文化 ·利益 ·风险态度
·职权 ·地位 ·志趣 ·说服力
组织 购买者
国际业务的成功要求业务人员了解 和适应当地的业务文化和标准

一些社会与业务的礼节规则：



（1）法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便 提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 （2）德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时， 应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首 先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与 她握手。 （3）意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先 预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。
To Be Continued
（4）英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯， 你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。 （5）沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合 千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直 到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时， 接受它，拒绝是不礼貌的。 （6）日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向 谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。 递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看 清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没 有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什 么的。
二、组织市场购买过程的参与者 1．使用者。使用者是组织里将要实际使用这种产品 或服务的人员。 2．影响者。影响者是影响采购决策的人员（如研发 人员、财务人员、专家及权威人士等），他们可能 通过对其他人的影响，对决策的结果产生影响。 3．决策者。决策者是有权决定产品或服务标准要求 和供应商的人（如CEO、总经理、项目负责人、购 买总监等）。 4．采购者。采购者是具有采购谈判、供应商选择、 采购条款商定和供应商关系管理等正式权力的人员 （如采购人员等）。 5．控制者。他们是有权阻止销售者或情报人员与采 购中心成员接触的人。
2．政府组织

这一类组织购买者包括各级地方政府和国家政府， 也包括一些国际组织，如世界银行、东盟等。
3．其他非盈利组织

其他非盈利组织是指除政府之外的其他非盈利组织， 包括医院、学校、教会和社会团体（希望工程、环 境保护组织等）等。
联想“安全门”事件


2004年12月8日,联想集团发以12.5亿美元并购 IBM PC业务，由12个美国政府部门组成的外国投 资委员会对联想并购案进行了全面调查，其焦点 集中在美国政府如何采购联想产品的问题。经过 长达70天的艰苦谈判，联想并购案在与美国司法 部、国土安全部签订《国家安全协定》以后，最 终获得了美国政府的批准。 2006年3月中旬，联想通过激烈竞争，以出色的 产品质量和优异的性价比，获得美国国务院电脑 采购订单。根据协议，联想集团将向美国国务院 提供1.6万多台各种型号的电脑，订单总金额超 过1300万美元。
3.环式购买决策者结构 是指决策者人数较多，而采购行为需要决策者中至 少大多数同时通过才能实现的情况。 最典型的环式购买决策者结构形式是招标委员会。 应对策略： 力争做到方案至少获得多数决策者的认可。 4.混合式的决策者结构形式 是由以上三种形式中的两者能够或三种混合而成。
对生产者市场推销失败的原因
第三节 组织市场的购买决策
一、组织决策阶段 组织市场的购买决策过程一般分为8个阶段 并不是所有的购买行为都会经历这8个阶段， 而取决于组织购买者购买情况的复杂程度 直接重购最简单，经历的购买阶段最少；在修 正重购时经历的购买阶段会复杂一些；而在全 新购买的情况下最为复杂，购买过程涉及的阶 段最多。