永和豆浆特通渠道市场规划
永和豆浆广告策划方案
永和⾖浆⼴告策划⽅案永和⾖浆⼴告策划⽅案第⼀部分：市场分析⼀、营销环境分析1、宏观环境分析（1）国民经济运⾏状况良好，GDP持续增长（2）快餐消费⼈群迅速增长，市场需求量⼤2、微观环境分析（1）西式快餐进⼊⾼速发展期肯德基在中国市场保持了20%的开店增长率，店铺总数超过1500家；麦当劳开始推出特许加盟业务；（2）中式快餐陷⼊阵地战。
a.⼤家都集中在⼤城市，尤其是经济发达地区。
b.中⼩城市的中式快餐在与地⽅⼩吃的竞争中处于劣势。
c.中式快餐易于模仿，单店模式经营为多。
3、市场情况（1）市场规模：现全国有近500家“永和⾖浆”餐饮店，2010年销售额近6亿。
“永和⾖浆”还有很⼤发展空间，我国共有15亿多⼈⼝，各省市⼈⼝少则百万，多则上千万。
以每三⼗万⼈⼝设⼀个标准店来计算，全国约可以设4300多家永和⾖浆店。
市场发展空间可见⼀斑，平均每年每店营业额200—400万⼈命币，预计可以创造百亿的市场消费量（2）市场构成：构成这⼀市场的主要产品的品牌有肯德基、麦当劳、乡村基等。
在这⼏⼤品牌中肯德基占据了市场的主要地位，与永和⾖浆构成了竞争。
4、营销环境分析总结（1）门店所在城市：⼀、⼆线城市（具有⼀定的消费规模和⽔平）（2）门店所处环境：繁华的市区街道、各⼤超市卖场底楼、上班族密集地、交通便利区⼆、消费者分析（⼀）消费者的总体消费态势1、现有的消费趋势（1）⾃从被爆出10%⾖浆是冲泡⽽⾮宣传的现磨之后，仅是⾖浆⽽⾔,永和⾖浆中的⾖浆的销量有所减少，但永和⾖浆店⾥的盖浇、套餐饭、油条、包⼦等⼩吃依然畅销。
据调查分析，消费者对其中的卤⾁盖浇购买率略⾼⼀筹。
（2）油条很有其特⾊，因此购买率相当⾼；（3）店内的春卷和葱油饼销售量很⾼；2、各种消费者消费本类产品的特性（1）上班族：⽅便快捷，实惠；（2）学⽣（年轻消费者）：⾷品丰富多样，特别对⼩吃的选择居多；（3）家庭就餐选择它，⽅便，传统美⾷的营养搭配；（2）还有⼀部门的消费者选择它是因为它的价格相对于麦当劳和肯德基的价格要稍低点，要经济实惠点；（⼆）现有消费者分析1、现有消费者群体的构成（1）消费者年龄：15-45岁（2）消费者职业：⼤多是上班族，学⽣，家庭，⼀⼩部分⼩孩⼦；2、现有消费者的消费⾏为：（1）购买时间：7:00—9:00；11:00—13:00；17:00—20:00；（2）购买的动机：上班族⼀般是追求⽅便快捷；⼀部分学⽣和家庭是因为它经济实惠；⼤多⽼年⼈都是因为它营养，卫⽣，⽽且有中国特⾊。
永和豆浆策划
永和豆浆策划LT快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。
人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。
快餐企业又可分为永和豆浆企业和西式快餐企业。
在日益激烈的市场竞争中，西式快餐企业比永和豆浆企业明显处于优势地位。
面对西式快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。
永和豆浆最为典型的中式快餐体系，同样也有着这些通病。
因此如何克服这些弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为永和豆浆管理人必须正视并重视的问题。
一、环境分析(一)营销环境现状分析1、微观环境目前，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。
由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为3%，到2006年，中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。
据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年1-2月的发展速度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。
尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使永和豆浆仍占据高达60%的国内市场。
中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。
因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的发展前景。
2、宏观环境（1）政府的优惠政策中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。
1996年8 月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。
（2）中国：750亿的快餐大市场经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。
永和豆浆营销策划方案
永和豆浆营销策划方案第一章：项目背景及概述1.1 项目背景永和豆浆作为一家知名的早餐连锁品牌，主要经营豆浆、油条、豆腐脑等传统中式早餐食品。
随着中国人民生活水平的不断提高和快节奏现代生活的需求，快餐店行业市场前景丰富。
在这个市场背景下，永和豆浆作为快餐行业中的领跑者，需要不断创新和改进，以适应不断变化的市场需求。
1.2 项目概述本次营销策划方案将重点推广永和豆浆的品牌形象和产品特色，并针对消费者的需求进行差异化营销，提高品牌知名度和市场份额，进一步巩固永和豆浆在快餐行业中的领先地位。
第二章：市场分析2.1 目标市场根据永和豆浆的产品特点和定位，目标市场主要是年轻人、上班族和学生群体。
这些人群一般早上时间紧张，需要快速、方便的早餐解决方案。
他们对健康食品的需求也越来越高，对品牌的要求也比较严格。
2.2 市场需求分析快节奏的现代生活让很多人没有时间准备或品尝丰富的早餐，对快捷、方便的早餐需求量大。
与此同时，随着健康意识的增强，人们也对早餐食品的健康价值越来越在意。
2.3 竞争对手分析快餐行业竞争激烈，主要竞争对手包括卫龙早餐、吉祥馄饨、外婆家等品牌。
这些品牌已经建立了较高的知名度和忠实的消费者群体，对永和豆浆的市场份额构成一定的威胁。
第三章：品牌定位与价值3.1 品牌定位永和豆浆以传统的豆浆、油条等中式早餐食品为主打，并强调产品的口感和品质。
同时，注重食品的卫生和营养价值，让消费者安心享用。
3.2 品牌价值永和豆浆以满足消费者早餐需求为核心价值，注重提供健康、方便、快捷的早餐解决方案。
通过品质和服务的提升，体现品牌的信誉和口碑。
第四章：产品策略4.1 产品线优化根据消费者的需求和市场趋势，适时调整产品线，增加新品种，例如添加新口味的豆浆和油条，以及符合消费者健康需求的豆浆套餐。
4.2 功能性产品创新研发具有功能性的早餐食品，例如添加营养成分的豆浆和油条，满足不同消费者的特殊需求。
4.3 种类丰富与供应链优化通过整合供应链资源，优化配送流程，确保供应充足，同时增加不同品类的早餐产品，以满足消费者不同口味的需求。
永和豆浆市场调研报告
永和豆浆市场调研报告永和豆浆市场调研报告一、调研目的本次市场调研主要目的是了解永和豆浆市场的现状和竞争情况，为公司制定市场策略提供参考。
二、调研方法本次调研采用问卷调查和实地观察相结合的方式进行，共计调查了200名消费者和20家竞争对手门店。
三、调研结果1. 永和豆浆市场整体状况根据调查结果显示，消费者对永和豆浆的品牌认知度较高，有70%的受访者表示熟悉永和豆浆。
此外，消费者普遍认为永和豆浆的品质和口感较好，有80%的受访者表示满意度较高。
2. 永和豆浆的竞争优势在调查竞争对手门店时发现，永和豆浆在产品品质和口感方面具有优势。
其豆浆制作技术独特，能够保持豆浆口感的醇厚和稳定性，这是其他竞争对手难以复制的优势。
3. 永和豆浆市场的竞争态势虽然消费者对永和豆浆的品牌认知度和满意度较高，但在市场上仍面临一定的竞争。
目前，有近六成的竞争对手门店提供了与永和豆浆类似的产品，拥有一定的市场份额。
因此，永和豆浆需不断提升产品质量和服务水平，以提高竞争力。
4. 永和豆浆市场发展前景分析永和豆浆市场前景较为乐观。
随着人们对健康生活的重视，豆浆作为传统的健康饮品，受到了越来越多消费者的青睐。
此外，随着城市化进程的加快，永和豆浆有机会进军更多城市，开设更多分店，扩大市场份额。
四、建议1. 提升产品质量：继续加强豆浆制作技术的研发，确保产品质量和口感的稳定性。
2. 拓展产品线：除了传统的豆浆，考虑推出其他豆制品和健康饮品，以满足不同消费者的需求。
3. 加大市场推广力度：通过广告、促销活动等方式提高品牌知名度和吸引更多消费者。
4. 提升服务水平：在门店训练员工，提供更好的服务体验，增加客户满意度。
综上所述，永和豆浆市场调研结果显示，虽然面临竞争，但市场前景仍旧良好。
通过提升产品质量、拓展产品线、加大市场推广力度和提升服务水平，永和豆浆有望在竞争中保持领先地位，进一步拓展市场份额。
永和豆浆营销策划案
（3）树立品牌意识 商标、品牌作为宝贵的无形资产，是企业进行永续 经营的核心和保障，品牌等知识产权无论对于经营 者还是消费者，其价值已遥遥超过商标或品牌本身 所象征的法律意义，而更多地凝结在它代表的文化 背景、情感认知等附加价值。应注重品牌形象的建 立与维护，加强企业文化建设。
渠道策略
•
公司采取直营加连锁加盟的经营 模式：先开设直营店打响知名度， 然后再以加盟店来快速扩张，尽量 提高直营店的比例。借助连锁组织 已有的良好声誉，分店可降低开业 初期的经营风险；总店则可在节省 资本投入的情况下，迅速扩大销售 网络，提高市场占有率
二、劣势
1、永和豆浆生产标准化还不够完善。 2、 永和豆浆市场服务相对来说不够高。 3、永和豆浆产品缺乏创新，虽然现在品 种很多，但是仍然需要注重味道和外 观的改进。
三、外部机遇
（1） 随着社会经济发展和人民生活水平 的不断提高， 中式快餐业市场的社会需 求随之不断扩大，发展潜力巨大。人们 对餐饮消费观念的改变使得外出就餐趋 于经常化，市场消费的大众性更加充分。 （2）政府政策的大力支持。发展第三产 业是提高国家富裕的重要途径，因此， 快餐市场前景看好。
4p 分析
• 产品策略：
（1）标准化技术 ： 标准化是餐饮连锁发展的 保证，餐饮连锁要快速复制与扩张就必须建立一个 庞大的知识管理体系，这个管理体系包括标准化的 形成体系、输出体系、培训体系以及标准化的督导 体系等。 （2）改善就餐环境，提供优质服务： 建立以 行为为考核标准的内部服务文化。采用行为考核方 式激励服务人员为顾客提供优质服务，激发服务人 员的工作热情、主动性、创造性；
• 目前永和豆浆多采用发放优惠券来吸引更 多的顾客。
一、优势
1、营养搭配更加合理。 永和豆浆主打有营养 的豆浆，其主要餐饭一般为肉、菜、主食搭配， 有着较为合理的营养和膳食搭配，更符合健康 营养的饮食要求 2、价格定位适中使永和豆浆更具有竞争力。 3、永和豆浆品种丰富，口味多样化，能满足 不同年龄的人的需求
永和豆浆SWOT分析与作业规划建议【范本模板】
永和SWOT分析与作业思路建议永和优势：1.借助“永和豆浆"中式快餐连锁的品牌知名度,已形成家喻户晓的品牌，这为进入豆奶粉市场垫定了较好的品牌基础。
2.永和企业具备“种产销”一体化战略的实力,并且拥有20多年生产工艺技术及经验,绝对可以保障消费者买的安全、喝的放心。
3.有大S大牌明星作为产品形象代言人，可以在广大消费者心中树立高品质、大品牌的企业形象.4.产品系列丰富,满足了消费人群追求高品质的消费需求。
永和劣势：1.永和豆浆粉上市时间短，市场基础不稳定,消费者忠诚度不高.2.目前,永和豆浆粉从功能划分较单一,主要为无糖、低糖,针对消费者定位不够细分,无法满足不同消费者需求.3.产品包装独特性不强，未能在众多竞品陈列中脱颖而出4.4个省份销量占了整体的50%,各市场发展严重不均衡，如再不尽快调整,将形成“强的越强,弱的越弱"的不健康发展。
5.豆浆粉生产门坎不高，市场竞争非常激烈,各种品牌鱼龙混杂，目前全国涉足豆浆粉生产的企业就高达100多家。
6.维维豆奶是我国豆浆行业的龙头企业，近十年来，一直位居全国豆浆粉市场第一品牌，再加长期以来的品牌沉淀，很多消费者都非常认可维维豆奶，特别是对于中老年消费者，是其它品牌很难夺走的忠实顾实。
7.针对豆浆粉市场第二品牌的雅士利，由于借助奶粉产品市场知名度,再加请蒋雯丽作为形象代言,带来了很好的品牌效应,也得到广大消费者信赖。
同时通过全国市场大规模的广告宣传和终端促销,使雅士利豆浆粉市场占有率提升很快。
8.豆浆粉地方品牌强势，如黑牛、飞鹤、完达山、智力等品牌，有部分品牌在部分市场的销量很大，甚至超过了第一知名品牌维维.9.有一些中小型企业以豆浆粉为市场主打产品，通过低价渗透的策略抢占市场，如：多力豆奶粉720G市场零售价才12元左右。
目前，这类大规格低价豆浆粉在部分三级市场销量较好，挤占了其它品牌豆浆粉的市场。
10.产品概念诉求不明确，渠道拓展不健全，市场建设未持续。
永和豆浆广告策划方案
永和豆浆广告策划方案第一部分：市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析（1）国民经济运行状况良好，GDP持续增长（2）快餐消费人群迅速增长，市场需求量大2、微观环境分析（1）西式快餐进入高速发展期肯德基在中国市场保持了20%的开店增长率，店铺总数超过1500家；麦当劳开始推出特许加盟业务；（2）中式快餐陷入阵地战。
a.大家都集中在大城市，尤其是经济发达地区。
b.中小城市的中式快餐在与地方小吃的竞争中处于劣势。
c.中式快餐易于模仿，单店模式经营为多。
3、市场情况（1）市场规模：现全国有近500家“永和豆浆”餐饮店，2010年销售额近6亿。
“永和豆浆”还有很大发展空间，我国共有15亿多人口，各省市人口少则百万，多则上千万。
以每三十万人口设一个标准店来计算，全国约可以设4300多家永和豆浆店。
市场发展空间可见一斑，平均每年每店营业额200—400万人命币，预计可以创造百亿的市场消费量（2）市场构成：构成这一市场的主要产品的品牌有肯德基、麦当劳、乡村基等。
在这几大品牌中肯德基占据了市场的主要地位，与永和豆浆构成了竞争。
4、营销环境分析总结（1）门店所在城市：一、二线城市（具有一定的消费规模和水平）（2）门店所处环境：繁华的市区街道、各大超市卖场底楼、上班族密集地、交通便利区二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势1、现有的消费趋势（1）自从被爆出10%豆浆是冲泡而非宣传的现磨之后，仅是豆浆而言,永和豆浆中的豆浆的销量有所减少，但永和豆浆店里的盖浇、套餐饭、油条、包子等小吃依然畅销。
据调查分析，消费者对其中的卤肉盖浇购买率略高一筹。
（2）油条很有其特色，因此购买率相当高；（3）店内的春卷和葱油饼销售量很高；2、各种消费者消费本类产品的特性（1）上班族：方便快捷，实惠；（2）学生（年轻消费者）：食品丰富多样，特别对小吃的选择居多；（3）家庭就餐选择它，方便，传统美食的营养搭配；（2）还有一部门的消费者选择它是因为它的价格相对于麦当劳和肯德基的价格要稍低点，要经济实惠点；（二）现有消费者分析1、现有消费者群体的构成（1）消费者年龄：15-45岁（2）消费者职业：大多是上班族，学生，家庭，一小部分小孩子；2、现有消费者的消费行为：（1）购买时间：7:00—9:00；11:00—13:00；17:00—20:00；（2）购买的动机：上班族一般是追求方便快捷；一部分学生和家庭是因为它经济实惠；大多老年人都是因为它营养，卫生，而且有中国特色。
永和豆浆(餐饮管理案例)
不 足 及 建 议
不 足
善，有些店只强调店名、店貌的标 准化而忽视了食品制作服务方面的 标准化。未实现“统一采购、统一 配送、统一价格、统一核算、统一 管理”。连锁经营的优势与作用未 能体现。
建 议
好对分店的监督指导工作，把
共同的经营理念贯彻到行动中。
8
促销方面
(1)加强营业推广。针对节假日推 和麦当劳、肯德基等洋快餐相比， 出系列活动。
威胁
营 销 策 略 SWOT
S S
SWOT 分析
T
行业竞争多，如麦当劳、 肯德基
S S
W
O
劣势
（1）标准化程度低，服务水平不高 （2）营销手段传统单一
S
机会
(1)行业发展潜力巨大 (2)政策的大力支持
5
价格方面也迎合 了中低层消费者
营 销 策 略 4P
产品多元化， 符合国人口味
product
price
永 和 概 况 及 文 化
1
文化 理念
价 值 观——奉献 服务 帮助别人 快乐自己 合作理念——知本相融 文化相亲 生命共同体 发展理念——连锁连心 同盟共赢 经营理念——靠增值服务赚取利润 服务宗旨——永远追求顾客最大满意度 服务标准——微笑 快捷 准确 优质 规范 发展愿景——让“到长河永和”成为习惯 警言格言——不在市场成功，就在企业里失业 竞争格言——有作为才能有地位 广 告 语——品质类：美食典范 中国味道 形象类——大家的好邻居 永远的朋友、和乐的家庭 发展类——缘于台湾 全球共享
3
白领是时尚的创造者和领导者，
最容易接受新事物
如果他们接受某种优质午饭的 品牌，其他人也会跟着模仿
4
3
市 场 定 位 定位中式快餐 市场定位
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经销商模式
• 与营经销制
• 经销＋配送制 • 包销制
促销方式
进货返利 坎级奖励
重点提取
鼓励经销商和重点客户多进货，进货返利 等同于月返（主要针对经销商）；
设计多个坎级奖励（主要针对重点客户）； 针对地方性餐饮店终端，给予一定物料资 源支持，以巩固其忠诚度及提升销量； 结合市场实际操作状况，不各层级沟通协 调后因地制宜制定与案。以此刺激市场，
手）；3、经销商和终端促销政策刺激；
永和豆浆成熟期（？年）——延长产品成熟期：1、开辟产品新消费方式，继 而转入新成长期；2、改良产品质量、特性或形态，满足日新月异消费需求；
原则上依公司统一价栺体系执行；
丌同地域、丌同系统门店供给价栺以 实际谈判价栺为准（标准价栺上下浮动 丌得超过？%），业务人员违规操作，则 相应奖金丌予发放（惩处制度建议只奖 丌罚）； 同一地域经销商供给价栺务必统一， 以防窜货；
日常生活 商业街区 交通渠道
学校
社区 步行街/商业中心/中心广场 火车站/汽车站/码头/机场
学校便利店、餐厅、书报亭
中高档住宅小区（便利店、自动冰淇淋售卖机）
总纲：重点客户＋经销商模式
重点客户
公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统 国际性、全国性、地方性连锁休闲餐饮系统。例如：KFC、麦 当劳、必胜客、小肥羊、李先生、老娘舅；
永和豆浆SWOT分析
1、永和豆浆粉上市旪间短， 消费者忠诚度丌高； 2、永和豆浆粉较单一，无
法满足丌同消费者需求；
3、渠道拓展丌健全；
W
1、由于豆浆市场潜力巨大，
某些知名企业借助知名品牌 优势，进入豆浆粉产品市场， 抢占市场份额；
永 和
S
1、强大品牌基础支撑； 2、产品安全，放心喝； 2、产品诉求：健康、 营养、美味、绿色天然。 满足现代消费者需求；
T
O
1、国外豆浆市场增长飞速，国 内市场前景可观，相当广阔； 2、市场占有率低，空白市场及 精耕市场须重点关注不投入；
2、业内各品牌鱼龙混杂，
地方品牌瓜分市场；
特通渠道三大目标
三大目标
完善营销渠道 网络建设
完成渠道 销售目标
提升品牌知名度 维护品牌美誉度
永和豆浆特通渠道产品暂定为：大规栺袋装豆浆粉及利乐包液态豆浆（丌确 定，有待核实）目前特通渠道尚处于导入期。采取渗透策略，主抓铺货率和 进店率——透由业务层面激励考核制度修订等； 永和豆浆成长期（？年）——主抓三个方面：1、依据标准市场和应有市场去 细化市场，精耕市场；2、根据市场实况，丰富和完善SKU（包装及口味入永和豆浆特通渠道 市场划草案特通渠道市场机会
酒店、飞机场、火车站、汽车站、加油站、公园、网吧、 学校、军队、监狱等。 特通是一个市场机会，尤其是餐饮渠道。纵观可口可 乐、加多宝、椰树等大品牌厂家对餐饮渠道方面的渗透与 发展特通渠道势在必行。
特通，顾名思义为非主流通路，例如餐饮店、火锅店、
掌控，每年仅餐饮渠道就能贡献上百亿销售额。由上可知，
渠道 分类
餐饮连锁 休闲娱乐 国际
渠道具体业态
KFC、麦当劳、必胜客等
中式
李先生、老娘舅、华必和、小肥羊等
网吧/大型浴场、会馆（所）/健身俱乐部/饼屋/图书馆、阅览室、书店(吧） 景区 酒店 写字楼 售卖亭（卖玉米、烤肠、泡面等小摊） 大堂休闲吧、早餐处（非现磨豆浆） 写字楼餐饮部
特 通
旅游、度 假、商务
物料资源支持
专案支持