VIVI品牌定位战略教学内容
VIVI品牌定位战略
VIVI“V”系列品牌定位战略一、市场营销调查（一）受众需求：价格低，配置高，外形美观，系统操作流畅。
（二）同类型产品特点魅族手机在配置高的情况下价格要比VIVO手机更低，而OPPO手机则主打拍照功能优于VIVO,小米则定位中低端市场营销手段比较强势，华为定位高端市场和商务型消费人群。
（三）竞争对手分析：不仅有国产手机占据中低端市场，还有苹果、三星、索尼等国外手机占据高端市场。
二、SWOT分析（一）优势1.产品外观精美2.价格定位较低3.强大的音乐服务（HiFi）4.手机外壳质量好5.功能稳定（二）劣势1.产品系统软件方面不够完善2.发展较晚，不够成熟（三）机会1.全球人们的消费水平提高2.国内法律对手机市场的逐步完善3.信号网速的显著提升（四）威胁1.全球手机品牌之间竞争激烈2.核心技术掌握不够三、产品的细分市场（一）市场细分需选择差异性的消费群体，为进行有效的市场竞争，能利用有限的资源，进行最大化的利用。
VIVO专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为VIVO的持续追求。
VIVO手机从定价方面来看：在智能手机同质化的背景下，VIVO以精品化、差异化异军突起，以音乐细分市场撬动了全局。
更为难得的是，VIVO主打中高端机型，突破了国产手机天花板3000元大关，在3000+市场销量可观，既“脱身”于国产手机的价格战，避免了恶性循环，又保持了一定的品牌溢价空间。
在2000+的终端市场也相当有竞争力。
（二）目标市场首先应该评价目标市场的，最后对目标市场进行确定。
VIVO手机对各代人的消费进行了广泛的分析。
70后及其以上：生活压力大，生活节俭，更愿意消费实用的产品；80后：生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；90后：求学阶段，不具备购买力<除大学生以外> 从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。
并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后，特别是当代的大学生。
品牌定位的策略与步骤收藏价值
收藏价值，实用品牌定位的策略与步骤一、品牌定位的核心STP：品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。
产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。
因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。
品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。
品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。
1．调查阶段。
产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。
可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。
2．分析阶段。
用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。
然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。
3．细分阶段。
根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。
由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。
一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。
对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。
通常情况下，有5种进入模式可供产品经理选择。
①密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。
②有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。
各细分市场之间很少或者根本没有关系，但在每个细分市场上企业都可能获利。
这种策略可以分散企业的经营风险。
③产品专门化：集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
企业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。
品牌定位策略指导手册模板
品牌定位策略指导手册模板品牌定位策略指导手册一、引言品牌定位是指通过对品牌价值、核心目标和目标群体的深入分析和研究，确定一个品牌在消费者心中的独特位置。
本指导手册旨在为您提供一个全面且系统的品牌定位策略指导，帮助您有效地进行品牌定位，从而提升品牌价值和市场竞争力。
二、品牌分析1. 品牌背景概述品牌的历史、发展阶段、市场份额等基本背景信息。
2. 品牌识别要素深入分析品牌的核心价值、品牌文化、品牌形象、品牌个性等重要要素，以了解品牌的基本特征和核心竞争力。
3. 市场分析详细分析目标市场的消费者需求、竞争格局、行业趋势等因素，为品牌定位提供市场环境的参考依据。
三、目标定位1. 目标市场确定品牌的目标群体，包括年龄、性别、地理位置、消费习惯等关键要素，以便更好地满足消费者需求并进行精准的推广活动。
2. 竞争地位确定品牌在目标市场中的竞争地位，包括价值定位、差异化定位等，以便在竞争激烈的市场中找到自己的独特优势。
3. 品牌定位陈述建立品牌定位陈述，准确地表达品牌的核心特点和目标市场的痛点，以吸引目标群体并建立品牌认知。
四、品牌执行1. 传播策略设计合适的传播渠道和方式，包括线上、线下广告、社交媒体、公关活动等，以保证品牌定位策略的有效传达和推广。
2. 内部品牌文化建设培养和凝聚内部员工的品牌意识和归属感，建立积极的企业文化，以传递一致的品牌形象和价值观。
3. 持续监测与调整建立有效的品牌监测机制，通过市场调研和数据分析，及时调整品牌策略，以适应市场变化和消费者需求的变化。
五、总结品牌定位是建立一个成功品牌的核心基础，本手册为您提供了一个全面且系统的品牌定位策略指导，帮助您更好地进行品牌定位和市场推广。
通过市场分析、目标定位和品牌执行等关键步骤，您将能够建立起一个独特且有吸引力的品牌形象，提升品牌影响力和市场竞争力。
祝您的品牌定位策略取得圆满成功！。
品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
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• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
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3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国 图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
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24
为什么贝塔斯曼会倒下？
• 原因一：品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个
知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如 新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是 邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形 成品牌的依赖度。
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4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
2021
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5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化
星巴克体验，星巴克文化
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• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
品牌定位策略方案
品牌定位策略方案
1. 介绍
本文档旨在提出一份品牌定位策略方案，帮助企业建立和巩固品牌在市场中的地位。
品牌定位是企业在消费者心中的独特位置，它决定了品牌在市场中的竞争力和长期发展。
2. 目标市场分析
在制定品牌定位策略之前，首先需要进行目标市场的分析。
这包括消费者群体特征、市场竞争情况以及消费者需求和偏好等方面的研究。
通过分析目标市场，可以更好地了解消费者的需求，并为品牌定位提供指导。
3. 品牌价值主张
品牌价值主张是品牌的核心理念和独特卖点，它能够吸引并保持消费者的关注和忠诚度。
在制定品牌定位策略时，需要明确品牌的价值主张，以便将其传达给目标市场。
4. 品牌定位选择
基于目标市场分析和品牌价值主张，选择适合品牌的定位策略。
品牌定位可以分为产品特性定位、目标市场定位、竞争定位等。
根
据品牌的特点和目标市场的需求，选择最合适的品牌定位策略。
5. 品牌定位传达
品牌定位传达是将品牌定位策略有效传达给目标市场的过程。
这可以通过市场营销活动、品牌传播渠道和品牌故事等方式实现。
在传达过程中，需要注重一致性和清晰度，以确保消费者对品牌定
位的正确理解。
6. 品牌定位评估
制定完品牌定位策略后，需要进行定期的评估和调整。
通过评
估品牌在市场中的表现和消费者对品牌的认知程度，可以了解品牌
定位是否有效并及时做出调整。
以上是关于品牌定位策略方案的简要介绍。
通过明确目标市场、价值主张和选择合适的定位策略，可以帮助企业建立和巩固在市场
中的竞争力和地位。
品牌定位培训课件(PPT 38页)
品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”
品牌定位与推广培训方案
品牌定位与推广培训方案随着市场竞争的日益激烈，品牌定位与推广变得愈发重要。
消费者对品牌的认知和忠诚度直接影响了企业的销售业绩和发展前景。
因此，建立一个清晰明确的品牌定位，并通过有效的推广手段将其传达给目标客户群体，已成为企业成功的关键。
一、品牌定位1. 概述品牌定位是指企业通过确定自身在市场中独特的地位，并以此在消费者心中树立起与竞争对手的差异化印象。
通过品牌定位，企业可以准确地将自身的核心价值和独特卖点传达给目标客户群体。
2. 目标客户群体根据产品或服务的特性和差异化定位，确定目标客户群体。
例如，如果企业的产品是高端豪华家具，目标客户群体将主要是富裕中产阶级家庭。
3. 品牌理念和核心价值确定品牌的核心理念和价值观，确保其与目标客户群体的需求和价值观相契合。
例如，如果企业的核心理念是提供环保健康的产品和服务，相关的核心价值可以包括健康生活和环境保护。
4. 品牌个性和独特卖点确定品牌的个性特质和独特卖点，以吸引目标客户群体的注意并建立与竞争对手的差异化竞争优势。
例如，如果企业的品牌个性是时尚和创新，独特卖点可以包括设计师合作和独特的产品材料。
二、推广策略1. 品牌标识和形象设计确保品牌标识和形象设计与品牌定位相一致，传达出准确的品牌信息。
品牌标识要能够在客户心中留下深刻印象，并与品牌的核心价值和独特卖点相关联。
2. 线上推广通过互联网和社交媒体等线上渠道，将品牌信息传播给更广泛的受众。
可以利用品牌故事、产品介绍、客户案例等方式，吸引目标客户群体的兴趣，并建立有效的沟通渠道。
3. 线下推广利用传统的线下推广方式，如展会、活动和合作伙伴关系，将品牌信息传递给目标客户群体。
通过展示产品和提供优惠活动等方式，刺激购买欲望，并增加品牌认知度和美誉度。
4. 品牌口碑管理积极管理品牌口碑，通过提供优质的产品和卓越的客户服务，赢得客户的好评和推荐。
同时，通过关注和回应客户的反馈和需求，进一步树立品牌形象，并加强与客户的关系。
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
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VIVI“V”系列品牌定位战略
一、市场营销调查
（一）受众需求：价格低，配置高，外形美观，系统操作流畅。
（二）同类型产品特点
魅族手机在配置高的情况下价格要比VIVO手机更低，而OPPO手机则主打拍照功能优于VIVO,小米则定位中低端市场营销手段比较强势，华为定位高端市场和商务型消费人群。
（三）竞争对手分析：不仅有国产手机占据中低端市场，还有苹果、三星、索尼等国外手机占据高端市场。
二、SWOT分析
（一）优势
1.产品外观精美
2.价格定位较低
3.强大的音乐服务（HiFi）
4.手机外壳质量好
5.功能稳定
（二）劣势
1.产品系统软件方面不够完善
2.发展较晚，不够成熟
（三）机会
1.全球人们的消费水平提高
2.国内法律对手机市场的逐步完善
3.信号网速的显著提升
（四）威胁
1.全球手机品牌之间竞争激烈
2.核心技术掌握不够
三、产品的细分市场
（一）市场细分
需选择差异性的消费群体，为进行有效的市场竞争，能利用有限的资源，进行最大化的利用。
VIVO专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为VIVO的持续追求。
VIVO手机从定价方面来看：在智能手机同质化的背景下，VIVO以精品化、差异化异军突起，以音乐细分市场撬动了全局。
更为难得的是，VIVO主打中高端机型，突破了国产手机天花板3000元大关，在3000+市场销量可观，既“脱身”于国产手机的价格战，避免了恶性循环，又保持了一定的品牌溢价空间。
在2000+的终端市场也相当有竞争力。
（二）目标市场
首先应该评价目标市场的，最后对目标市场进行确定。
VIVO手机对各代人的消费进行了广泛的分析。
70后及其以上：生活压力大，生活节俭，更愿意消费实用的产品；80后：生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；90后：求学阶段，不具备购买力<除大学生以外>
从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。
并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后，特别是当代的大学生。
（三）产品地位
“V系列”是专为年轻群体而生的新产品系列，希望结合目标人群的喜好或行为习惯，用他们喜欢的方式和内容，将“V系列”介绍给学生族群，增加新系列的知名度和好感度，从而带来销量上的提升。
（四）产品策略
VIVO智能手机利用步步高本身做mp3、mp4的优势打造最动听的音乐手机。
采用BBE音质还原技术，有效解决了高频相位延时问题，听感更加的真实，完美还原现场感。
这项技术可以对音乐手机文件的高低频进行补偿，让低音更饱满，高音更通透。
同时还加入了SRS
吟唱还原技术。
这个鲜明的品牌个性让VIVO在消费者心中留下深刻的印象，实现了产品差异化。
四、品牌的品类归属
品类：数码产品，手机
五、品牌的共同联想及差异化联想
（一）共同联想：打造自身品牌的特点，传播品牌的文化。
（二）差异性联想：营销方式的差异，受众人群的差异。
六、产品的项目策划
（一）产品
为满足全球时尚活力的年轻群体对更高效、更流畅、更时尚、更精致、更好的影音娱乐体验，更高品质智能手机产品的需求，vivo 推出了新的产品线——“V系列”。
V3&V3Max在外观方面采用一体化金属机身，搭载3G运行内存，操作流畅体验愉悦，彻底告别不畅快的使用体验；背面加入指纹识别模块，支持指纹解锁，指纹支付功能，急速瞬间解锁；V3Max采用VIVO定制的高密度闪充电池，带来两倍于普通手机的充电速度，更快更稳定。
九重充电防护系统，带来安心、安全的闪充体验。
（二）定价
凭借中端手机价格(1000-2500)打开年轻消费者的市场。
这个价格区间一方面满足大多数消费者的消费心理和消费水平，另一方面又能满足不同消费者对不同功能的需求。
受众主要是大学生。
他们的经济水平总体而言一般，但是都喜欢追求潮流的高新科技的体验，所以这样的定价非常符合他们。
（三）分销
1、分销渠道宽度策略
VIVO采用的分销渠道有全国总代理和各省级代理，有自己的专卖店。
在各级中间商，代理商的数量方面增加了很多，而且还增加了各种代销模式。
同时VIVO智能手机的销售渠道也扩展到线上，即在互联网上建立自己的官方网站，在网站上推出VIVO的产品，进行网
络销售。
2、分销渠道长度策略
对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。
步步高继续依靠一级代理商进行各地区分销市场组织，并改善与关键分销商的关系，做到重点突出，各司其职。
同时在公司内部成立分销战略小组，直接督导、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销售。
（四）促销
1、人员推销
加强VIVO手机销售员的业务知识培训，保证每一个销售员对VIVO每一个产品的熟练使用以及产品知识的讲解，让他们在手机体验店或者是商城的专卖店向消费者进行手机推销，刺激消费者的购买欲望。
2、营业推广
步步高手机在电视节目现场促销，通过促销人员的演示，和对步步高手机的各个功能的解说，来向消费者介绍产品的特点和使用方法来进行产品推广。
3、广告策略
（1）步步高手机与著名电视节目合作，如江苏卫视和湖南卫视等收视率高的电视台，赞助其有影响力的活动和节目。
（2）聘请形象气质较佳的明星给VIVO智能手机代言，且拍摄有故事有情调的广告。
（3）通过POP广告、灯箱广告以及与中国三大运营商的合作等方式进行宣传。
4、公关宣传
为了配合“V”手机产品特点，VIVO同步推出了《寻找快朋友》的社交网络营销活动，寻找身边“快”的朋友，吃饭快、跑得快、睡觉快…激发大学生寻找朋友与周围人群参与活动的欲望，并借势引导成为VIVO手机的粉丝群体和忠实用户，对于VIVO本身的品牌文化传播和用户忠诚度提高都有明显的提升作用。