宝洁公司产品策略(1)

产品的概念
产品(product)：提供给市 场，能够满足消费者或用 户某一需求或欲望的任何 有形物品或无形产品。
科特勒提出的整体产品观念
有可能的发展前景
潜在产品
销售服务与保障
对某些属性与条件的期望 式样
延伸产品 期望产品
包 装
基本效用
特 征
品质
商标
形式产品
核心产品
公司的产品策略：制造“卖点”
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲 是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个 角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特 的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟•瑞 夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论， 其核心内容是：广告要根据产品的特点向消 费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信 这一特点是别人没有的，或是别人没有说过 的，且这些特点能为消费者带来实实在在的 利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋 漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例， “海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的 个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的 个性则是使头发光滑柔顺。
海飞丝：“海飞丝” 洗发精，海蓝色 的包装，首先让 人联想到蔚蓝色 的大海，带来清 新凉爽的视觉效 果，“头屑去无 踪，秀发更干净” 的广告语，更进 一步在消费者心 目中树立起“海 飞丝去头屑的信 念；
飘柔：从品牌名 上就让人明白了 该产品使头发柔 顺的特性，草绿 色的包装给人以 青春美的感受， “含丝质润发素， 洗发护发一次完 成，令头发飘逸 柔顺”的广告语， 再配以少女甩动 如丝般头发的画 面，更深化了消 费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的 印象；
“伊卡璐”洗发水， 包装则以透明包 装，果色为主色 调，上面图案是 花草，透露着百 草扑香的的独特 芬芳，吸引着众 人的眼球。
从这里可以看出，宝洁公司多品 牌策略的成功之处，不仅在于善 于在一般人认为没有缝隙的产品 市场上寻找到差异，生产出个性 鲜明的商品，更值得称道的是能 成功地运用营销组合的理论，成 功地将这种差异推销给消费者， 并取得他们的认同，进而心甘情 愿地为之掏腰包。
宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。 宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广 州作了一次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌 时，他强调首先要对市场进行研究。新产品的产 生，“首先是对市场的调查研究，它有两个目标： 一是己拥有这个产品，调查消费者还有什么要求： 二是完全没有这种产品，这就需要了解消费者的 需求，开发新产品。
宝洁公司产品策略的优点
１、成功地树立了品牌和公司形象 宝洁拥有超过２５０种世界知名品牌的产
品，畅销世界１３０多个国家和地区。在中 国，宝洁以其大量深入人心的著名品牌如漂 柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等，已 经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。 ２、高质量和本土化的产品
宝洁注重发展产品品牌的策略使它推向市 场的产品总是具有顾客期望的高质量。而在 中国市场建立自己的研发中心，使其产品高 度本土化。因此，中国市场的消费者往往认 为宝洁产品具有高质量，高价值，并且符合 中国人的需求。
总之，宝洁所采用的按照本土消费者的 需要重视开发新产品和多品牌的产品策 略赢得了巨大的市场成功，使其产品为 中国消费者所接受，并且占领了越来越 多的市场份额。当然宝洁公司成功还与 其它的营销策略，包括定价策略，促销 策略，分销渠道等密切相关。但产品无 疑是整个市场营销活动中最基本也最重 要的因素。然而同时也可以看到，它的 产品策略隐含着一些缺点和不利之处， 如果不引起重视和改进，将有可能会把 它独特的产品策略优势变为劣势，影响 公司的发展。作为一个跨国公司在中国 市场获得成功的榜样，从长远的发展来 看，应该随时注意把握中国消费者的需 求变化，随着市场环境的改变调整策略， 才能获得持续性的发展。
很多人认为，多品牌策略会造成公司产品相互残杀的局面， 宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己，这是因 为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分 自己的的市场，不如自己向自己挑战，战胜自己，让自己 的产品品牌分别占领不同的市场，以巩固自己的领导地位。
（1）从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌 的策略是打击对手、保护自己的最锐利的武 器。
宝洁公司产 品策略
小组成员
宝洁公司简介
宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特与肥皂 制造商詹姆斯·甘宝于1837年在美国俄亥俄州辛 辛那提市合资成立，经历了160多年的风雨磨砺 而建立起来的一个世界最大的日用品消费公司， 拥有众多深受信赖的优质、领先品牌。宝洁公 司的历史可以用两个字来概括，一是老，二是 新。在世界500强里，宝洁公司的历史恐怕是最 悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。在 160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问 世，到目前为止,已开发出300余种产品，说它 新，一点也不为过。
宝洁公司的产品策略
从两个重要方面来分析宝洁公司 的产品策略： 品牌策略 新产品开发 多品牌战略
１、品牌策略
品牌是有形产品的一个重要组成部分，特别 是在消费者市场。它是一种联结产品生产线内 部物体和强调产品个体性的方式。品牌也是公 司表现的一个重要行为之一。一个追求发展的 公司可以从以下三个方面实现公司成长的需要： 多样化增长，集成化增长和集中化增长。品牌 扩展在多样化增长里应用十分普遍，而当公司 追求集中化增长时，往往通过生产线扩展。公 司扩展产品生产线一般有两种基本品牌策略， 一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一 种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷， 沙宣等品牌。 总结出多品牌产品策略的一些基本功能， 包括增加上架率，零售商依赖性，通过侧面产 品保护主要品牌，加强企业内部竞争，吸引不 同市场分区的顾客，以及吸引那些追求多样化 的顾客以防他们会选择其它厂家的产品。
２、新产品开发
新产品：产品只要是在功能
与形态上得到改进并与原有 产品产生差异，便为顾客带 来利益，即视为营销学上的 新产品
新产品开发有六种营销策略可选 择：产品革新，新产品线，产品 线延伸，现有产品的改进或改变， 重新定位和削减成本。
新产品开发非常重要，因为“企 业不是处于一个静态的环境中而 是不断地面对技术变革，顾客喜 好的改变和竞争者产品范围改变 的影响。”
新产品开发的程序
形成品牌 概念
制定市场 营销战略
商业分析
产品开发
甄别创意
市场试销
寻求创意
规模略已经成功地帮助了宝洁公 司在以下方面获得成功： 首先，多品牌产品吸引了不同市场分区的 顾客并且满足了顾客的多种需求。以洗发水 为例，追求任何一种洗发效果的顾客都能在 宝洁产品中找到需要的类型，如祛头屑，柔 顺，润泽，营养，二合一等。 其次，多品牌产品可以在超市占据更多的 货架。总的来说，一种产品的销量与它占据 的货架量密切相关，但是零售商往往给一个 品牌的产品分配有限的货架。因此，如果公 司的某类产品只拥有一种品牌，产品的销售 量就会受到限制。由于宝洁的产品拥有多个 品牌，其产品的上架率就比其它公司的产品 高得多，结果宝洁产品的销量上升很快。 。 最后，使用单一品牌的缺点在于，如果 这个品牌受到高度威胁或开始下滑，公司将
（2） 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策 略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实 力雄厚的形象；利用一个产品多品牌从功能、 价格、包装等各方面划分出多个市场，能满 足多个层次、不同的细分市场的需求，从而 培养出消费者对本企业产品的品牌偏好，提 高其忠诚度。
（3）对竞争对手来讲，宝疥公司的多品牌策 略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多 牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架， 就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。 从价格、功能等方面对市场的细分，更是令 竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大 大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是 一块抵御对手的盾牌。
４、产品多样化 宝洁公司在中国拥有９个种类的１５个品牌
的产品，包括头发护理产品，个人清洁用品，皮 肤护理产品，洗涤用品等。公司采用的多品牌策 略之所以成为宝洁公司的成功要素之一，是因为 它可以满足顾客的多种需要，吸引不同市场分区 的消费者。
宝洁公司产品策略的缺点
１、多品牌造成的品牌混淆 产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，
一品多牌，独特之道：
资料显示，多品牌策略是很难成功的，而单一的品牌延伸 策略便于管理形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接 受，但并非万全之策，因为一种品牌树立之后，容易在消 费者当中形成固定的形象，从而产生顾客的心理定势，不 利于产品的延伸。尤其像宝洁这样的横跨多种行业、拥有 多种产品的企业更是这样。据资料显示美国的SCOTT 生产 的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但是虽 着舒洁的餐巾、面巾纸、纸尿布的问世，使其公司在顾客 心目中的形象出现混乱。最后，舒洁的卫生纸的头把交椅 很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。从这个事例中， 宝洁吸取了SCOTT的教训，采用了一品多牌的品牌策略， 使其公司得到了很快的发展，树立了其宝洁公司的新形象。
３、不断更新的产品 在中国，宝洁进入中国市场不久就在广州建
立了技术中心，１９９８年更与清华大学合作建 立了它的全球第１８个技术中心，利用宝洁的技 术优势生产更多符合中国消费者喜好的产品。对 产品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场 平均每半年就推出一个新产品。通过改进现有产 品和开发新产品，产品更新已经成为宝洁的一个 强大竞争优势。
而且也容易把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就 会造成市场分区的重复。因此，虽然公司产品不同的 品牌在一个市场内争夺市场份额，而公司的整个市场 份额却并未上升。 ２、大量的研发投入造成成本上升
虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是 这个优势却是建立在极高的研发投入上的。宝洁每年 投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，这就不可 避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领 域，宝洁有许多强大的竞争对手。如果其它厂家以更 低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买 他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里， 成本控制是非常重要的。