广告语篇的文体特点和翻译策略
商业广告英语的语言特色及英语翻译
商业广告英语的语言特色及英语翻译摘要：商业广告英语的出现是世界经济发展的产物。
作为一种商业语言，商业广告英语有其自身的语言特色。
词汇特色、句法特色和修辞特色是商业广告英语的三个语言特色。
影响商业广告英语翻译的因素有语言文化的差异、广告英语独特的语言风格、思维的创新（创新论文）及语言艺术的美感等，在商业广告英语的翻译技巧中要了解中西方的语言文化差异，贴近广告英语独特的语言风格，注重翻译思维的创新，达到商品宣传的最佳效果。
关键词：广告英语；语言特色；翻译技巧；文化差异广告是现代商品经济的润滑剂，是发展经济的催化剂，是构架产供销的纽带和桥梁。
厂家依赖广告推销产品，开拓市场，顾客则依赖广告进行消费。
随着全球经济一体化进程的进一步加快，商品经济飞速发展，中国与西方经济贸易往来日益频繁，商业广告英语比比皆是，逐渐形成一种独具特色的应用性语言。
为了使广告具有特殊的感染力，能在瞬间引起消费者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为，许多商业广告英语都是经过多番推敲而成，用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，具有强烈的艺术感染力和语言艺术美[1]。
商业广告作为国际交流的重要手段和企业产品宣传的必要手段之一，同时承担着跨文化交际的任务，然而由于地理（地理论文）环境、民俗习惯、历史背景的不同使得民族文化之间存在很多差异，这对商业广告英语的翻译提出了很大的挑战。
一、商业广告英语的语言特色商业广告英语语言大都凝练、生动、诙谐、幽默、富于感染力和感情色彩，同时具有很强的时代感，有其独特的词汇特色，句法特色以及修辞特色。
这些特色体现了商业广告英语语言的独特魅力，使其成为语言魅力与商业推销的有机结合体。
（一）商业广告英语的词汇特色1.商业广告英语用词简洁、精练一方面，投放广告者希望以最简短的表达形式来传递尽可能多的信息；另一方面，简练的用词往往能让消费者尽快得到信息，从而真正起到广告的作用。
好的广告口号通常是简短的，并且朗朗上口，易于记忆。
广告文本的互文语境及翻译策略
2012年1月湖北第二师范学院学报Jan．2012第29卷第1期Journal of Hubei University of EducationVol．29No.1广告文本的互文语境及翻译策略陆艳芳（武汉工业学院外国语学院，武汉420023）摘要：汉英广告语中语境互文性的呈现主要指“引用”、“仿拟”、“双关”的互文性呈现，本文依据互文性翻译理论，通过运用仿照原语，文化补偿，译文重写三种翻译策略，使产品的广告宣传和推销达到最佳的效果。
关键词：互文；关系；互文性；翻译策略收稿日期：2011－11－20中图分类号：H315．9文献标识码：A文章编号：1674-344X （2012）1-0130-03作者简介：陆艳芳（1973－），女，湖北黄石人，副教授，硕士，研究方向为翻译理论与实践。
一、引言广告作为文化的产物，直接展示语言和文化的密切关系。
广告语言的特点是融浓郁的文化色彩和时代特点的艺术呈现。
常见的广告语中互文语境关系主要表现在语义修辞方面，包括引用（quotation ），即直接引典故（allusion ），在文本中使用出自历史故事，神话，传说，宗教及经典作品之中的原型。
仿拟（parody ），即模仿熟悉的谚语，俗语，成语，名句，名歌等，形成新的词语，句子或语篇的修辞手段［1］。
互文性的核心是强调文本内容，形式和意义的相互作用，并将文本置于更加广阔的文化语境中加以审视，突出了文本与文化表意实践之间的关系，极大限度地拓宽了翻译研究的视野，并对翻译研究产生了诸多启示。
本文从分析汉英广告中语境互文性的呈现，提出互文性理论在广告语翻译中的应用，可以更有效的促进跨文化交流，以期达到广告文本的宣传和推销功能。
二、广告文本的互文语境广告文体是极具商业价值的实用文体，它的呼唤和劝说功能从交际学角度来看，具备三种价值：注意价值，记忆价值和推销价值。
广告语在生成和解码的过程中，文本的设计者会运用各种技巧来实现其交际的目的。
广告英语翻译及特点
试谈广告英语翻译及特点【摘要】广告英语作为一种专门用途的英语有其独特的语言特点。
文章从句法、词汇、修辞层面揭示广告英语的语言特点，探讨商务广告翻译的原则以及广告翻译的一些翻译策略。
【关键词】广告英语；语言特点；翻译在经济全球化的21世纪，广告宣传的国际化趋势将会越来越明显、越来越强烈。
无论是中国企业还是外国企业，都存在着一个广告国际化、全球化的问题——即商品广告的翻译问题。
国际性商品广告翻译应当充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式以便能够更好地为广告主服务、更好地推销产品。
一、广告英语的语言特点1.句法特点广告语言要求简洁明了、引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句，即在句法上要有其独有的特色。
（1）较多使用简单句或陈述句。
一般以主语-谓语-宾语为主的句子结构在商业广告用语中比较常见。
如： nothing is impossible.-nike；又如：we bring high technology home.-nec （2）祈使句。
祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。
如：come to where the flavor is. come to marlboro country.-marlboro；go well. go shell- shell oil等。
（3）疑问句。
疑问句的作用一般引发读者思考，激发消费者好奇心。
如：do you…yahoo？-yahoo； where’s the beef？-wendy’s；hungry？ grab a snickers” - snickers； same time tomorrow？”- diet pepsi等。
2.词汇特点广告因其本身的商业特点，在词汇的选择上除商品本身特点需选用特殊词汇外，大多通俗易懂，比较口语化。
有时还追求耳目一新，吸引消费者眼球，使其增强广告记忆，加深产品印象。
从目的论探讨广告语体的翻译策略
从目的论探讨广告语体的翻译策略肖亮(湘潭大学大学英语教学部，湖南湘潭411105)［摘要］广告，在美国语言学家John Swales发展的语体分析①(genre analysis)的视角下，与推销信、求职信、书评等一样都具有共同的交际目的：促进所谈对象的销量、提升选拔率等。
因此，广告作为一种语体，从交流目的来看，具有极其强的目的性。
本文从目的论的角度来讨论各种知名广告的翻译，针对译者在广告翻译中的翻译策略的选择，指出广告语体的译文的目的是最终决定翻译策略的关键所在，也是衡量广告译文的成功与失败的标尺。
［关键词］交际目的；目的性；目的论；翻译策略［中图分类号］H315.9［文献标识码］A［文章编号］1672-8610(2014)05-0066-02一、目的论与功能翻译理论二十世纪七十年代，Katharina Reiss, Hans V ermeer先后提出发展了功能翻译理论。
Katharina Reiss在其编写的《翻译批评的可能性与限制》（Possibilities and Limitation of Translation Criticism）（1971）中首次提到了以“翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式，即后来的功能翻译理论的雏形。
但她认为理想的翻译应该与原文在形式、内容和交际目的上都一一对应。
显然这种理想的对等很多时候无法达到。
随后，Hans V ermeer — Katharina Reiss的学生在行为理论的基础上创建了功能派的核心理论：目的论（Skopos Theory)。
该理论的提出也是基于Katharina后来提出的“译文的功能特征应该优于对等的原则”之上的。
目的论强调译文预期目的或功能决定将最终决定译者的翻译方法和翻译策略的选择。
作为功能派翻译理论的核心理论,翻译目的论是对等值理论的扬弃,并确定了翻译应该遵循目的法则、连贯法则和忠实法则，其中以目的法则为首要法则。
各种文体的特点及翻译策略
一、旅游文本的特点及翻译策略特点：（1）汉语旅游文体常引经据典，而英语则直扣主题；（2）汉语旅游文体多用华丽的修辞，而英语则用客观描述；（3）汉语旅游文体大量使用四字结构，而英语则善于用树杈性结构。
策略：1、适当的增译，添加适当的理解原文内容所必需的背景知识；2、偏译法，在不损害原文内容的前提下，不拘泥于原文，对不不符合译文语言表达习惯的语句、语序进行必要的结构性改动和调整，重新组合编辑，使译文更好的适应外国游客的审美心理。
二、科技文本的特点及翻译策略特点：1、词汇大量使用专业术语；非限定动词的使用，多用纯科技词汇、通用科技词汇、派生词和缩略词；2、句法，多名词化结构，广泛使用被动语态；3、语篇，大量使用条件句、省略句，多用长句和复合句；4、修辞，常用单调且出现频率较低的修辞，时态变化较少。
策略：1、强调术语翻译的准确性和专业性；2、科技文英语时态变化不明显，故汉译英时多采用一般现在时；3、科技文较少使用人称句，而是大量使用被动语态，翻译时应进行必要的时态转换。
常用的翻译法：增译法，省略法，此类转换法，结构调整法。
三、广告文体的特点及翻译策略特点：1、词汇，用于简单，具有口语化倾向，仿造新词，使用缩略语；2、句法，多用简单句，口语性强，多用并列结构，较少使用主从结构，少否定，多祈使3、多用修辞（比喻、拟人、排比、押韵、反复、双关）4、语篇，多并列，少主从。
策略：1、翻译时应考虑文化背景不同和审美习惯的差异，遵从“从主原则”，即“客从主便，入乡随俗”2、翻译时不必拘泥于语言层面的对应，而应力求功能相似，效果相似，一般采用直译、意译、省译、创译等译法。
四、文学文本的特点及翻译策略特点：1、词汇，丰富多次啊，模糊性和不确定性，给读者广阔的想象空间；2、句法，大量修辞增强了语言的艺术性和音乐性，遣词造句体现作家写作风格；3、修辞，使用大量修辞（比喻、你人、夸张、排比、双管、反语、反拟、回环、委婉）4、语篇，由单个的“象”如事物、动作、场景、情节等就可产生一个完整的意境—意象结构—借物抒情。
目的论与广告语篇汉英翻译的策略
目的论与广告语篇汉英翻译的策略作者：邹丹来源：《文艺生活·下旬刊》2017年第07期摘要：随着经济全球化趋势的日以推进，国家之间的商品交易也越来越频繁。
这就使得在进行商品销售的过程中不仅要考虑到国内市场，还应当对国外市场予以兼顾。
广告语作为影响产品销售的重要因素，在商家进行产品销售的时候也应当将广告语设置成不同的语言类型。
本文以目的论与广告语篇汉英翻译的策略为例，进行了不同语言类型之间广告语篇翻译策略的简要探讨。
关键词：目的论；广告语篇；汉英翻译；策略分析中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）21-0105-01一、广告翻译的预期目的与功能从本文所立足的目的论的观点来看，所需要翻译的译文所要达到的目的以及其预期功能目标对翻译方式的选择有着较大的影响。
因此在进行广告语篇的翻译之前应当首先对其预期目的和功能进行足够的了解。
根据广告这一词汇的普遍含义可以得知，广告语篇所要达到的目的就是为群众提供产品的信息并且引诱群众对其进行消费，因此在进行广告鱼片的翻译的过程中应当以突出产品的特点以及吸引顾客为翻译的目的，并始终围绕这一目的进行不同语境下的广告语篇的翻译。
二、广告语汉英翻译的工具翻译方式1.等功能翻译。
所谓的等功能翻译指的是在进行广告语篇的翻译的时候，能够在不同的语言环境以及文化背景下通过对广告词的直译实现广告语篇语义的表达和功能的发挥。
例如在灵芝酒的广告“美女话西施，美酒推灵芝”的英文翻译中，同样采用“XiShi was the most beautiful of woman”以及“LingZhing was the most beautiful of wines”的句式进行产品信息的表达，不仅实现了汉英语境下的人们都能够对其进行理解和接受，而且同样对两种语境下的群众观都具有吸引德国功能，实现了两种语境下广告语篇功能的统一，由此称作等功能翻译。
2.异功能翻译。
广告语篇中的双关语翻译策略
广告语篇中的双关语翻译策略作者：刘珍来源：《环球市场信息导报》2013年第06期在现代化的商业竞争中，广告是影响消费者商品选择进而赢得市场地位的关键手段，是企业核心竞争力中营销手段的主要构成。
著名广告评论家罗贝尔·格兰先生甚至认为广告同我们生活中的氮气和氧气一样无处不在。
然而实际上，广告一词由来已久，可以解释为激发大众对某物的兴趣和爱好，进而唤起使用的欲望。
众多成功的广告都配有精彩的广告语，这样具有明语言特色的广告语大多具有朗朗上口，经久不忘的效果，并且要结合广告的营销概念和文字的魅力来引起听者或者观众了解商品的欲望。
在这一广告营销策略的影响下，双关语因其具有简洁、生动、幽默的谐音效果而成为广告语创作的不二修辞格。
但是由于文化的差异以及双关语运用策略的不同，导致在双关语的翻译中会出现不少的困难，本文将对此进行分析和说明。
广告中双关语的运用在语言学中，双关语作为极富代表性的一员一直在语言学中闪耀着特殊的优势。
双关语作为在一定的语言环境中，利用字词在语言分类中同音与多意的特点，有意使在语义环境下使在字词影响下的语句产生歧义，即具有双重或多重意义，也被人们常称作“言在此而意在彼”。
双关语的含蓄、幽默的表达方法使语句更富有语句深意，给人留下深刻而回味无穷的印象。
借此，广告语言的编辑及运用中，双关语的运用也使得双关语在广告中也发挥着极其重要的作用。
所以在根据大量广告语编辑实例的表达中，双关语的使用一般集中在语音、词汇以及语法三个层面进行表述，这产生出谐音、语法、语义三方面的双关语。
谐音双关的运用。
谐音双关语是在特定语句和语言环境中实用的同音异义和近音异义的方式，利用语言中拼写或者发音的相似特性来组成句子，这在广告语中使用较多，通常会营造出一种俏皮幽默的广告氛围，给消费者留下深刻的印象。
例1：Forget hot taste.Only Kool. With pure menthol has the taste of extra coolness.Come up to Kool.此处的双关语运用技巧在于将“Cool”中的“C”替换成“K”来表达出口香糖带来的薄荷清凉的感觉，这一双关的使用涉及到两个音节的语音一致。
广告语篇中的双关语翻译策略
第２２卷４期２００９年１１月中国科技翻译ＣＨＩＮＥＳＥＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＴＲＡＮＳＬＡＴＯＲＳＪＯＵＲＮＡＬＶ０１．２２．Ｎｏ．４ＮＯＶ．２００９·经贸翻译·广告语篇中的双关语翻译策略＋王瑛（上海应用技术学院外语系ｗｙ＠ｓｉｔ．ｅｄｕ．ｃｎ上海市２００２３５）摘要双关语是英汉广告中一种较为常见的修辞格。
本文以Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的双关语翻译理论为指导，对广告双关语的翻译作了比较系统的研究，旨在探讨广告双关语的翻译策略。
关键词双关语广告翻译ＡｂｓｔｒａｃｔＵｎｄｅｒｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｏｆＤｅｌａｂａｓｔｉｔａ’ｓｔｈｅｏｒｙｏｆｐｕｎｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｅｘｐｌｏｒｅｓｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｔｒａｎｓ—ｌａｔｉｏｎｏｆｐｕｎｓｗｉｄｅｌｙｕｓｅｄｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓａｎｄｄｅｓｉｇｎａｔｅｓｓｐｅｃｉｆｉｃｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎｔｈｉｓｆｉｅｌｄ．ＫｅｙＷｏｒｄｓｐｕｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ现代广告无处不在，深刻地影响着人们的商品选择。
法国广告评论家罗贝尔·格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”广告作为一种媒介性传播活动，其效果往往是靠广告语言来实现的。
现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。
广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。
作为一种特殊的实用型文体，广告语是具有极高商业价值的，其最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品和服务。
因此，广告商经常运用多种修辞手法来增强语言表达效果，博取消费者对商品的信赖。
双关修辞就是其中最常见的一种。
关于双关的类型研究，古希腊哲学家亚里斯多德在《修辞学》中将双关分为同音同形异义双关和同音异形异义双关两种谐音双关类型。
目前西方学者一般将双关分为三类：ｓｙｌ－ｌｅｐｓｉｓ一词多义双关，ｐａｒｏｎｏｍａｓｉａ近音双关，ａｎｔａｎａｃｌａｓｉｓ同词异义双关。
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广告语篇的文体特点和翻译策略
广告语篇最重要的功能就是祈使功能（the vocative function），即说服读者去购买广告中的商品或服务。
译文语篇的成功与否也就在于其是否能对读者起到同样的作用。
故译文不必斤斤计较并追求与原文的一一对应，而应当根据译文的社会和文化环境，以及译文行文的需要进行必要的变通和调整，以达到和原文的功能对等。
请看下面几个例子：
(1) In the heart of Shanghai, there is a tourists' paradise - Crystal Palace Hotel. 旅行者的天堂——水晶宫大饭店，位于上海市中心。
(2) Somewhere in the world- in dense jungle, or basking desert, or Polar wasteland - an explorer could even now be navigating by dead reckoning. For this task, an absolutely reliable watch is essential. 在这个世界的某个地方——在热带丛林中，在酷热难挨的沙漠里，抑或是在极地的荒原上，一位探险家可能正借助仪器测定方位。
这时，绝对可靠的手表可是性命攸关的呀！
(3) Every single Rolex Oyster that leaves Geneva is capable of accompanying its owner wherever he or she cares to venture. 日内瓦出品的任何一块劳力士表，都将成为主人的忠实伴侣。
(1) 句中信息顺序的颠倒使译文更加符合汉语的表达习惯，
(2) 句将最后一句译成感叹句使人们对拥有这样一块手表的必要性印象深刻。
(3) 句的译文对原句做了较大的转换，和直译译文相比（“……都能陪伴它的主人，不管他或她要到哪里去冒险”），意译译文则更显得通顺达意。
广告的翻译还必须考虑社会和文化的因素。
将Coca-Cola译为“可口可乐”可谓音义俱佳，中国消费者对之喜闻乐道，而把法国一家低压电器公司Merlin Gerin 译成“梅兰日兰有限公司”却易使读者联想到和女性有关的产品，不少人乍一听还以为是一家化妆品公司，因为“梅”和“兰”都是中国女性常用的名字。
Sheriton译为“喜来登大饭店”，Manila Pavilion Hotel译为“马尼拉亭榭大饭店”就较易被中国读者接受，容易广为流传。
英语广告文字，虽然有的也具有一定的文学色彩，但一般说来都选词平易，句式结构简单，十分通俗易懂。
其译文也应遵循同样的文体风格，句式明快流畅，用词简洁达意。
例如：
(4) The equipment they will have chosen to accompany their adventure will have been selected with the utmost care; their reliance on this equipment will be total. 探险装备，务必精挑细选。
因为装备就意味着一切！
(5) Ever since its introduction in 1926, the Rolex Oyster has been the choice of explorers and adventures. The virtual indestructibility of the Oyster case and the utter reliability of the movement it contains have ensured that countless Oysters have accompanied their wearers into the history books. 自从劳力士1926年问世以来，一直颇受探险家和勘探人员青睐。
它坚固耐用，计时准确，曾伴随多少人走上了成功之路。
为了达到引人注意，吸引顾客的目的，广告还经常使用平行结构。
例如：
(6) One district in Manila pulsates with the life of the city-Ermita Hotel, where rare antiques speak of Manila's glorious past. Where great bargains tempt from every corner. Where spectacular sunsets and walks in the park soothe the senses, and where bright lights and endless nights enliven them. 俄米塔饭店随着马尼拉的节拍在扭动，在这里，罕见的古迹讲述着马尼拉辉煌的历史；在这里，商品物美价廉，服务周到实惠；在这里，壮丽的落日，公园的幽径，让您心旷神怡；在这里，火树银花，彻夜欢愉，给您无尽的享受。
(6)句的译文采用了相同的排比句式，使得译文读起来琅琅上口。
此外，英语广告中还经常使用某一个词语，以加强宣传效果。
请看下面一则广告及其译文，其中plus一词的反复出现使该航空公司的优势深入人心。
(7) There are so many pluses when you fly Thai.
Our modern fleet of aircraft, spearheaded by the magnificent 747-400, is a plus.
Our route network spanning over 70 cities in 36 countries is a plus. The charming nature of our cabin crew, born of a 2000-year-old culture, is a plus.
乘坐泰国航空公司的航班有许多优势。
我们以波音747-400为标志的现代化机群是一个优势。
我们的航线遍布36个国家，70个城市，这也是一个优势。
我们机上服务人员传承2000年的文化传统，服务温文尔雅，这又是一个优势。