5.商务翻译之广告语篇的翻译

四、商务广告的翻译方法

1. 直译法（Literal Translation）
直译指的是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但 词汇则依然
。
三星电子：Challenge the Limits. 挑战极限。 卡迪拉克汽车（Cadillac）：Standard of the world 世界的标准。 玛氏巧克力（M&M’s）：Melts in your mouth not in your hand. 只溶在口，不溶在手。 雀巢咖啡：The taste is great. 味道好极了
2. 尊重广告受众国的文化传统以 及消费心理
例如：三菱汽车的广告：Not all cars are created equal. 面向美国市场的广告。 《美国独立宣言》中“All men are created equal”。 将原句中的“men”改为“cars”，突出广告诉求的目标， 将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越 性能。 面向中国市场的广告： 广告词改为：古有千里马，今有三菱车。
商务广告类语篇的翻译
一· 广告的分类

衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符 合美国E.S. Lewis所提出的4项要求，即AIDA 原则： Attention（引起注意） Interest（发生兴趣） Desire （产生欲望） Action（付诸行动）
商业广告可分为三种：

prestige / goodwill advertising（信誉广告）
4. 雅语、俗语各有特色
“雅”指优雅而正式的书面语，“俗”指口语、 俚语和非正式语言。 例如：a. --Is microwave cooking fast? --You bet! b. -- I couldn’t believe it until I tried it. -- You’ve gotta try it. -- I love it. c.-- I’m lovin’ it!
例如：
酒店广告：Our philosophy is simple. To give you the most important things you want when you travel. 手表广告：We made this watch for you—to be part of you.
此二则广告中our、you、we 的使用，让顾客感觉如同和商家在进行面 对面的交流，倍添身临其境的亲切感和对商家的信任度。
二、商务广告翻译原则

1. 了解所译商品及广告的特点 需要了解广告策划的6M Market，指对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受 众的年 龄、性别、职业、生活、教育程度等； Message，指广告的卖点、诉求，确定广告中的正确信息； Media，指广告选择什么媒体将信息传播给目标受众； Motion，指使广告发生效果的相关行销、促销活动； Measurement，指对广告事后、事中和事前所进行的评估和衡 量； Money，指广告投入的经费。
3. 在广告翻译中要注重创新

要在保持深层结构的语义基本对等、功能相似 的前提下，重组原语信息的表层形式。

有创意的文本才能出奇制胜，吸引受众的注意， 捕捉受众的消费心理，促动受众的消费行为。
三、商务广告翻译中的异化和归化


所谓“异化” (Foreignization Translation)， 即在翻译中译文应以原文语言或原文作者为主， 而不是对读者妥协，要求读者接受异国的情调； 所谓“归化” (Domestication Translation) ， 即在翻译中应以目标语言或译文读者为主，归 化的译文应让译文读者听了耳熟，看了眼熟， 毫无不顺感。
4.里维斯牛仔（Levi’s）： Quality never goes out of style. 质量与风格共存。 5.马自达汽车（Mazda）: It just feels right. 就要这种感觉。
4. 不译
广告翻译中的不译主要指当广告口号的原文特别短小精悍， 而对应的目标语中很难找到同样朗朗上口的语句时，让该 广告口号以原外文的形式保留下来。
例如：耐克：Just do it!
有人曾尝试将该则广告译为“只管去做”或“做就是了”， 但都不能表达出原文的神韵，因此耐克公司在中国市场上 仍保留该广告的英文原文。
Exercise
1.麦当劳（McDonald’s）: Good time, good taste. 美好时光，美味共享。 2.联邦快递（FedEx）： FedEx: We live to deliver. 联邦快递，诚信为本。
3.NEC公司： Empowered by innovation. 锐意进取，开拓创新。
3.广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词， 使消费者能在不经意间注意到广告的商品
例如：
钓鱼广告：What can be delisher than fisher? 有什么能比钓鱼更有趣？ Delisher 是谐delicious 之音故意杜撰出来的，目的是与 后面的fisher造成押韵的效果， 突出钓鱼的乐趣。 手表广告：Give a Timex to all, and to all a good time. 拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。 Timex 是( Time + Excellent)缩略而成， 强调表的准确、 耐用。
the last drop．滴滴香浓，意犹未尽
索尼影碟机广告： The new digital era．数码新时代
雀巢咖啡广告： The taste is great. 味道好极了。
2.广泛使用人称代词
为了使顾客对商品感到亲切，并增强其参与感（sense of participation），现代英语广告广泛使用人称代词，尤其是第二人称 you 的使用，拉近了商家与顾客的距离，也体现出商家处处为顾客着 想的用心。

3. 创译法（Creative Translation）
创译（又称改译）是指再创型翻译。 例如： 某品牌车：If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides or rolls, we check it. 成竹在胸，纵ห้องสมุดไป่ตู้驰骋。 创译则十分形象生动，给人留下深刻的印象。译 文已基本脱离原文的框架，属于重新创造的一 类。
industrial / trade advertising（产业/贸易广告) consumer advertising (消费者广告)


二·商务广告的语言特点
广告英语的词汇特点 1.常用形容词及其比较级、最高级 大量褒义的、赞美的形容词来说明产品的性能、 品质及优点。 例如：

麦斯威尔咖啡广告： Good to
2. 意译法（Meaning Implication）
意译通常只取原文的内容而舍弃其形式。 例如：戴比尔斯钻石：A diamond is forever. 钻石恒久远，一颗永流传 意译符合东方人含蓄的表达方式。虽然翻译与原 文不能一一对应，而且句子的结构形式更是荡 然无存，但原广告词的精髓或深层意思仍然在 译文中得以展观。