访问法的主要类型及各种方法的优缺点
市场调查与分析(DOC24)(1)
市场调查与分析一、原始资料的收集原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。
原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又响到调查结果。
一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究技术以及实验法等。
本部分我们重点介绍这几类资料收集方法。
（一）访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。
采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。
根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。
1．人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。
询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。
（1）优点由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。
另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点：①人员访问具有很大的灵活性。
由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。
当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺利进行。
②拒答率较低。
与其他方式相比，人员访问容易得到较高的回答率，这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。
③调查资料的质量较好。
在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观察，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。
④调查对象的适用范围广。
访问调查法
市场调研中主要指经营观点、消费观念、价值观 念等问题
提出态度、愿望方面的问题；
2、功能性问题
不一定要求被访问者回答，访问者也不必记录 的问题，其目的是促使访问过程顺利进行。
访问开始时的接触性问题；
表示对被访问者的关心和问候，最常见的此类问题： “吃过了没有？”“近来工作忙吧？”等
2．访问对象的民族习惯和所在地区 。
注意某些词义随着时代的发展而发生了变化， 如
小姐、同志、美女、帅哥…
接近被访问者的方法
自然接近 正面接近（推荐使用）
开门见山地介绍自己并说明市场调研的目的。节 省时间，提高效率。
求同接近
访问者主动寻找与被访问者的共同之处，由此产 生共同语言以接近对方。
友好接近
一般性访问和特殊性访问特殊性访问对技巧的要求大大高于一般性访问个别访问和集体访问集体访问是指每次访问多个被调研者也称小组座谈法焦点法或调研会根据访问内容传递方式的不同定性访问定量访问小组座谈法深层访谈法投影技法个别面谈法电话调研法邮寄调研法网上调研法留置问卷调研法日记调研法概念
第五章 实地访问调研法
计分析方法研究现象总体的表现。 局限性：不够灵活，不利于发挥访问双方的主观能
动性。 适用于：不宜直接观察的市场现象，如消费者的态
度、观念、倾向、愿望等。 通常与抽样调研结合使 用。
（2）非标准化访问（无结构访问）
概念：无统一的访问问卷，根据提纲自由交谈 优点：有利于发挥调研双方的积极性和主动性；有
访问调研法的类型
1、根据访问内容传递方式的不同，分为： 定性访问和定量访问 2、根据访问规范程度的不同，分为： 标准化访问、非标准化访问和半标准化访问 3、根据访问方式的不同，分为： 直接访问和间接访问 前者为面对面交谈，后者为通过电讯、网络或书面问卷访问。 4、根据访问对象特点的不同，分为： 一般性访问和特殊性访问 特殊性访问对技巧的要求大大高于一般性访问 5、根据访问对象数量的不同，分为： 个别访问和集体访问 集体访问是指每次访问多个被调研者，也称小组座谈法（焦点法）或调研会
市场调研查方法优缺点及适用范围
市场调研查方法优缺点及适用范围本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March市场调查方法:1.观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。
它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。
例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
优点:a.它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。
因此，观察的资料比较真实。
[灵活性强]b.观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。
c.观察能搜集到一些无法言表的材料。
缺点:a.受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。
b.受观察对象限制。
如研究青少年犯罪问题，有些秘密团伙一般不会让别人观察的。
c.受观察者本身限制。
一方面人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察。
另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。
d.观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识。
e.不适合大面积调查。
适用范围：a.对实际行动和迹象的观察。
例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。
b.对语言行为的观察。
例如观察顾客与售货员的谈话。
c.对表现行为的观察。
例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。
d.对空间关系和地点的观察。
例如利用交通计数器对来往车流量的记录。
e.对时间的观察。
例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。
f.对文字记录的观察。
例如观察人们对广告文字内容的反映。
总结：适用于针对较为表面且精度要求不高的数据调查。
2.实验法由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。
控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。
心理学--访谈法
以非指导性问题开始 从开放型结构逐步过渡到半开放型结构 由一般、非限定问题逐步到具体、限定问题 由浅入深、由简入繁、不敏感问题、敏感问题 由较大的问题到较小的问题 逐步聚焦，前后顺序应有一定的逻辑性
变量或问题上
问题的文字表述适合访谈对象的文化程度和知识经验
水平
没有访谈对象不能做出回答的问题 对某些可能需要解释说明的问题有统一的解释 没有引导性、诱发性问题
直接访谈 一般访谈 个别访谈
间接访谈 特殊访谈 集体访谈
访问者与受者可能出现偏见与错误 常受环境、人为因素的影响
结构访谈法
又称标准化访谈。是按照事先设计好的、有一定结构
非结构访谈法
事先不规定任何要问的问题，也不规定资料调查的大
的访问问卷进行的一种高度控制的访谈。
高度控制、高度标准化的访谈。 选择受访者的标准和方式一致 访谈内容相同 提问顺序、提问方式、记录方式相同 如需解释，须按照访员手册上的统一规定进行解释 有时，访谈的时间、地点、周围环境等也要求一致。
问题带有引导性，加入了研究人员的个人观点
6.你们何时开始玩Brit Pop（英式摇滚）? Brit Pop哪好
玩？ 跟题目无关
试谈与访谈设计的修订
完整的访谈提纲内容：
访谈内容 访谈对象 访谈时间地点 访谈目标 访谈问题设计
试谈： 试谈对象和正式访谈对象应是同一类人 在试谈过程中，应尽可能做详细的记录 尽可能录音
明确访谈研究的目的，确定具体变量 访谈提纲的设计 试谈与修订访谈程序 访谈人员的选择与培训
访谈法的设计
访谈提纲的设计
明确访谈研究目的，确定具体变量 研究题目：年青人自组乐队的原因和心态研究 研究目的：年青人自组乐队的原因和心态是怎样的？
第七章 访问法
3、40年代末，拉扎斯菲尔德将之引入营销研究领域
4、87年，出现许多研究论著 5、90年代成为最知名的调查方法，美国著名的公司皆以每周几次小组座 谈会的水平在运转
头脑的意见 与会人员可自由发表意见，但不可重复和反驳 要求修改和补充自己意见者有优先发言权 鼓励创造性思维，营造自由讨论气氛
7天以上
2-3组/天
7-10天
了解消费者的偏好 获得新产品的印象
（2）应用范围：
研究广告的创意，广告脚本的测试
研究产品的合理定价 了解消费者对某项营销计划的初步反应 为问卷调查提供设计的参考
讨论：小组访谈法的优点和缺点？
集体访谈法的评价
优点： 省时省力、效率较高 探讨问题全面 缺点： 收集意见有时不够充分 不宜了解个人问题或特殊问题 了解事实不够细致
3、正式访谈 提问方法： A、从简单问题入手：籍贯、住房、家庭 B、提问有序：依提纲或由简至繁 C、适时追问：疑点处、前后矛盾处 D、题目自然转换： E、注意引导：跑题时、重复某话题时 F、保持客观中立： G、特殊问题特殊处理 H、语言表达方式要恰当
（讨论）以下几种情况，你如何处理？
被访者话题扯远了，离题了
座谈会法：
三、个别访问
1、访问的准备 访问提纲 确定访问对象 被访问者的社区特点 拟订实施访问的程序表 准备工具：普通工具、特殊工具（调查 表、照相、录象、录音、介绍信等）
2、进入访问：目的是消除隔阂，获得支持
初次接触被访谈者时注意的问题： （讨论）‘进入访问’阶段容易出现什么问题？ 为了创造有利于访问的气氛，应该注意什么？ 接近被访者的办法：
五、 访谈者的选择和训练 （一）访谈者的选择
1、一般条件：
有诚实的品质 有综合能力 较高的学历
市场营销期末考试试卷及答案Chap.3
市场营销第三章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（30道）1、市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有与共同构成的，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
2、从市场营销环境的概念角度来看，对环境的研究是制定市场营销战略的，市场营销活动的开展必须以环境为依据。
同时，分析营销环境也是企业实现营销目标、满足顾客需要的。
3、宏观营销环境主要以为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
4、一般说来，市场营销环境主要包括两个构成要素：一是，二是。
5、微观营销环境又称直接营销环境。
它是指是指与企业紧密相连的、直接影响企业为目标市场服务能力的。
6、企业的宏观营销环境主要由经济环境、政治法律环境、科技环境和社会文化环境组成，它们是企业赖以生存的。
7、宏观营销环境一般不直接对一个特定企业的营销活动产生影响，而是通过那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的起作用。
8、人口是构成市场的第一因素。
因为市场是由那些想购买商品同时又的人构成的。
9、指企业营销活动所面临的社会购买力、消费者收入、消费者支出模式等外部社会经济条件。
10、从企业的营销角度看，经济方面最主要的环境因素是。
11、社会购买力的大小受国家经济发展水平、消费者收入、价格水平、信贷规模等一系列经济因素的影响，主要取决于。
12、、社会文化因素通过影响消费者的为影响企业的市场营销活动。
13、是社会生产力中最活跃和决定性因素。
14、根据相关环境和相关环境要素发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为。
15、头脑风暴法的目的是要突破思考的。
16、市场需求的定性预测方法主要有、和。
17、在研究消费收入时，最需要关注的是，即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额。
18、消费者支出模式指的是消费者个人或家庭的总消费支出中各类消费支出的。
19、恩格尔定律是指：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重；用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重；而用于其他方面的开支的支出和储蓄占家庭收入的比重就会。
访问法的主要类型及各种方法的优缺点
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
人员访谈
1．入户人员访谈 进行入户人员访谈(personal in-home interview)时， 调查员在调查对象家中与调查对象面谈。调查员的任 务是与被调查者取得联系，提问并记录答案。近几年来， 入户人员访谈由于成本较高而衰落。
Learning Objective
(2)如何提出问题
■ 追问 ■ 澄清 ■ 引导性提问问题(禁止) ■ 可跳问的问题
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
Learning Objective
注意事项:
■ 始终一字不差地记录受访者回答的问题。 ■ 不要使用暗示性的语言、暗示性的面部表情或声音， 调查人员必须保持中立的立场。 ■ 调查人员应始终提配自己：“受访者是否完全回答了 问题?我们是否得到了受访者的全部信息?” ■ 在结束追问前，调查人员不要认为你已经了解了答案 ，从而停止追问。
接到指令后电脑拨打要呼叫的电话号码调查员在接通后读出屏暮上显示的问题并直接将调查对象的答案输入到电脑里电脑系统地引导调查员完成调查每次只有一个问题出现在屏幕上电脑检查答案的恰当性和一致性并根据答案产生个性化问卷敷据收集自然而顺利地进行访谈的时间缩减了数据质量提高了削减了数据收集问卷编码和输入过程中费力的步骤
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
TYPES OF SURVEYS 访问ve To describe the types of surveys.
市场调查方法优缺点
（一）访问法1.面谈访问法1）入户访问法优点：1>.直接性强；2.灵活性强；3.准确性强；4.调查有深度。
入户访问法缺点：1>.费用高，时间长；2.对调查人员的要求高；3.调查质量容易受多种因素的影响。
2）拦截访问法优点：1>.访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；2>.便于对调查人员进行监控；3>.对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。
拦截访问法缺点：1>.只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容复杂、不能公开的问题调查；2>.被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样本的代表性和调查资料的质量；3>.拒访率高。
2.电话访问法优点：1>信息搜集速度快、费用低；2>调查花费的时间短；3>搜集市场调查资料覆盖面广；4>被调查者不受调查人员在场的心理压力，可以比较自由地回答问题；5>适宜访问不易接触到的被调查者；6>易于控制调查质量。
电话访问法缺点：1>访问的成功率相对较低；2>无法使用辅助工具；3>访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整；4>被调查者只限于能够进行电话沟通的范围；5>对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。
3.邮寄法优点：1>调查区域较广；2>调查费用较低，只需花费少量邮资和印刷费用；3>被调查者有较充分的时间填写问卷，被调查者无时间上的压力，回答质量较高。
4>通过让被调查者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查；5>无须对调查人员进行专门的培训和管理。
邮寄法缺点：1>问题无反馈，回收率低；2>信息反馈时间长，影响资料的时效性；3>容易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度；4>对被调查者的要求较高。
4.留置调查法优点：1>回收率高；2>被调查者有充分的时间来回答问题且不受调查人员影响；留置调查法缺点：1>调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查；2>调查费用较高；3>占用被调查者时间较多。
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Learning Objective
第四讲 访问法
要点：
访问法的主要类型及各种方法的优缺点 如何实施入户访问 掌握好入户访问的技巧
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
Learning Objective
(1)如何入户 (2)如何提出问题 (3)如何记录答案 (4)如何结束访问 (5)如何处理现场问题 (6)如何对待拒访者 (7)访问注意事项
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
邮件访谈
1．传统的邮件访谈 在传统的邮件访谈(mail interview)中，问卷被寄给预先选定的 潜在调查对象。一个典型的传统邮件访谈包括外寄信封、封面信、问 卷、回寄信封，或许还有一份物质奖励。调查对象完成并寄回问卷。 在研究者和调查对象之间没有口头交谈。 但是，在数据收集开始之前，首先需要至少宽泛地确认调查对象。 因此，第一步就是获取一个正确的邮寄名单。邮寄名单可以通过电话 簿、顾客名录、协会成员名单获得，或者从出售出版物订阅名单和商 业邮寄名单的公司处买。不论来源于何处，邮寄名单都应该是最新的， 并与目标总体密切相关。邮件调查的用途广泛，包括对消费者偏好的 测量。
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
人员访谈
2．商场拦截人员访谈 进行商场拦截人员访谈(mall-intercept personal interview)时， 商场的购物者被拦住并被带到商场内的测试设施，然后调查员 像入户人员访谈那样进行问卷调查。商场拦截式访谈的优点在于， 调查对象到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更为有效率。 这种方法已经变得越来越常用，在美国有几百处永久性的商场研究 设施.当调查对象在能够提供有意义的信息之前需要观看、触摸或使 用产品时，商场拦截方式尤其适用。
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
TYPES OF SURVEYS
Learning Objective To describe the types of surveys.
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
Chapter 7 Primary Da OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
电子访谈
2．因特网 网络调查与电子邮件相比有几个优点：它可以用HTML而不是纯文本 来构造按钮、选框和数据输入域，这样防止了调查对象在单选题处选 择一个以上的答案，或者在不需要回答的地方输入答案；跳跃格式可 以编入程序自动执行，就像CATI或CAPI一样；可以在答案输入时确认 其是否有效；最后，可以利用附加的调查刺激，如图表、图像、动画 和与其他网页的链接等。将答案收集到一个相邻的数据库中。在将数 据制成图表或供统计软件包使用之前，需要进行一些处理。所有这些 因素都有助于得到高质量的数据。 网上调查的问题包括：调查对象多次回答可能产生偏差； 对于非确认样本，抽样框架的代表性可能有问题。
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
电子访谈
2．因特网 与电子邮件调查相比，因特网访谈或网上调查所使用的是网络语言， 即超文本链接标示语言(HTML)，并放在一个网站上。可以从营销研究 公司所持有的潜在调查对象数据库中在线招募，或者用常规的方法(邮 件与电话)招募调直对象。要求调查对象到一个特定的网址去完成调查。 许多时候调查对象不是招募的，而是碰巧浏览了投放调查的网站(或其 他流行网站),被邀请参加调查。
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Learning Objective
(4)如何结束访问
■ 让受访者有良好的感觉 ■ 尽快离开访问现场 ■ 离开访问现场前需要仔细核查问卷
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TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
人员访谈
1．入户人员访谈 进行入户人员访谈(personal in-home interview)时， 调查员在调查对象家中与调查对象面谈。调查员的任 务是与被调查者取得联系，提问并记录答案。近几年来， 入户人员访谈由于成本较高而衰落。
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TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
电话访问
2．电脑辅助电话访谈 目前从一个中心地点展开电脑辅助电话访谈(computer-assisted telephone interview,CATI)比传统的电话访谈更为普遍。电脑辅助电 话访谈使用计算机问卷，通过电话询问调查对象。可以用大型主机、 微机或个人电脑产生计算机问卷，调查员带着一副迷你耳机坐在计算 机终端前。电脑替代了传统的纸和笔，耳机替代了电话。接到指令后， 电脑拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出屏暮上显示的问题， 并直接将调查对象的答案输入到电脑里，电脑系统地引导调查员完成 调查：每次只有一个问题出现在屏幕上；电脑检查答案的恰当性和一 致性并根据答案产生个性化问卷；敷据收集自然而顺利地进行；访谈 的时间缩减了，数据质量提高了；削减了数据收集、问卷编码和输入 过程中费力的步骤。因为答案直接进入电脑，因而几乎可以即时提供 数据收集和分析结果的中间及最终报告。
Learning Objective
(2)如何提出问题
■ 追问 ■ 澄清 ■ 引导性提问问题(禁止) ■ 可跳问的问题
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
Learning Objective
注意事项:
■ 始终一字不差地记录受访者回答的问题。 ■ 不要使用暗示性的语言、暗示性的面部表情或声音， 调查人员必须保持中立的立场。 ■ 调查人员应始终提配自己：“受访者是否完全回答了 问题?我们是否得到了受访者的全部信息?” ■ 在结束追问前，调查人员不要认为你已经了解了答案 ，从而停止追问。
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
邮件访谈
2．邮寄式固定样本组 邮寄式固定样本组由一个在全国范围内有代表性的大的家庭 样本组成，样本组成员同意参加定期的邮件问卷调查和产品测试， 通常给家庭成员们各种物质激励作为补偿。固定样本组成员资料 每年更新一次。由于样本组成员的事先承诺，回答率可以达到80％。 Market Facts(www．markeffacts．Com)的消费者邮寄固定样本组 由美国和加拿大的600000住户的代表性样本组成。 现在许多调研公司试图邮寄式固定样本组向在线固定样本组过渡。 可以用邮寄式固定样本组从相同的调查对象处重复获取信息， 因此它们可以被用来实施一个纵向设计。
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
Learning Objective
(1)如何入户
■ 由受访者的熟人或朋友介绍 ■ 持介绍信或证明取得居委会的支持和 帮助 ■ 自我介绍
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
电子访谈
1．电子邮件 为了进行一次电子邮件调查，首先要获得一份电子邮件地址名单， 将调查内容写入电子邮件中，然后通过因特网寄给调查对象。 电子邮件访谈有几个局限。由于多数电子邮件系统的技术限制，问卷 不能使用程控的跳跃形式、逻辑检查或随机化。例如，纯文本无法阻 止调查对象对仅有一个有效答案的问题同时选择”是”和“否”。跳跃提 (例如，“如果问题5的答案是‘是’，那么跳到问题9”)必须像在纸上一 明确显示。这些因素会降低从电子邮件访谈中得到的数据的质量， 可能需要在调查后对数据进行清理。
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
Learning Objective
第四讲 访问法
要点：
访问法的主要类型及各种方法的优缺点 如何实施入户访问 掌握好入户访问的技巧
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