电商类广告retargeting技术及产品介绍

电商类广告retargeting技术

及产品介绍

刘桂荣Egan Lau

Vizury中国区总经理

2013-6-9

自我介绍

●现任Vizury中国区总经理

●任职经历：

-腾讯、微软、Sun Microsystems、惠普、甲骨文、多家硅谷Startups ●教育背景：

-加州大学伯克利分校工商管理硕士

-加州大学伯克利分校电机工程及计算机科学学士

12毫秒生成并展示一个

个性化广告的时间

平均提升5倍推广

点击率（CTR）

来自27个国家

的客户

10亿每天处理的

广告请求数

我们为电商收集访客行为信息，

实现站外一对一个性推荐，实现广告预算效能最大化！

议题

•什么是Retargeting？

•实现Retargeting的技术原理

•Retargeting的效果优化简介

Jun-13Vizury® 2013. All Right Reserved5

Vizury 核心卖点：动态创意重定向技术

3.看到实时生成的个性化广告

4. 点击广告，直接接回到产

品子页面1.

访客在电商网站上浏览产品 2. 访客离开。继续浏览其他网站

访问行为洞察，生成动态广告创意真正1：1个性化

突出品牌属性

细分行业垂直定制

不同在线广告对应购买漏斗层面，但都RTB 广告有应用价值

6/14/2013Company Confidential 认知Awareness 考

虑Consideration

选择Selection

转化Conversion

忠诚Loyalty 社交、互动广告品牌展示广告重定向、搜索广告

ROI 效果量高低高低

精准广告行业之一：Retargeting

重定向（也叫再定向、回头客定向）是利用已有人群数据的营销手段，有多种形态：

•Site Retargeting –网站访问轨迹

•Search Retargeting –搜索关键词

•Email Retargeting –电邮订阅

•Social Retargeting –企业微博粉丝号

所以重定向是精准广告主要方式之一，也是DSP的一种细分

•优点–专注在转化，按照已知人群行为来投放，ROI更高，发挥“第一方数据”的优势•缺点–量难保证，而且因为点击广告后就立即购买的很少，归因（Attribution）是个

难题

实现Retargeting 的技术原理

Jun-13Vizury® 2013. All Right Reserved 10布置Tag 跟踪代码Publisher Ｃookie 存

放到用户浏览器上Publisher 准备好Vizury 用户的对应关系动态广告投放

静态模板+动态

素材Feed

（A ）广告投放机制（B ）动态素材准备

议题

•什么是Retargeting？

•实现Retargeting的技术原理•Retargeting的效果优化简介

效果优化（1）：Segment用户

•需要Segment用户行为-由网站层次来代表

•一般只会投哪些去过产品子页面或再深入的用户

•投放策略上的Segment开关或Multiplier设置可以平衡ROI跟量之间取舍

E-Commerce:

1. e100: Home Page

2. e200: Category & Sub-Category Page

3. e205: Search Results Page

4. e300: Products page

5. e400: Shopping Cart page

6. e500: Thank you page Travel -Hotels

1. h100: Home Page

2. h200: Search Page

3. h300: Hotel Page

4. h400: Shopping Cart page

5. h500: Thank you page

效果优化（2）：竞价规则引擎（Bid Rule Engine) 3步法

数学注解

•预测CTR的模型–e.g. naive bayesian model

–按照各种impressions属性(advertiser, banner

size, website url, impression count, age of the

cookie等)

•计算每个广告位的最大价值（Pay Value)

–按照这些来计算：

1）CTR；2）客户愿意支付的CPC；3）毛利率目标

•计算出价（Bid Value）

–Pay Value和历史Bid Value对比，不断调整最新Bid

Value

现实情况也要考虑RTB Infrastructure Cost. 这大约是Publisher成本的10%。数据可以分布在Cookie和服务器上储存，是影响成本控制的重要因素

效果优化（3）：只靠算法机器不现实，专属运营优化团队每天监察、优化转化率

众多因素不断影响活动效果。我们有专属运营团队为客户提供优化服务

投放频次控制调整素材类别

增加、改变库存来源调整竞价策略

优化工作包括：

0.00%

0.10%0.20%0.30%0.40%

0.50%0.60%0.70%0.80%

200,000

400,000600,000800,0001,000,000

1,200,0001,400,0000

5

10

15

20

25

点击率CTR 曝光活动时间

曝光

点击率CTR

活动展开后效果会快速提升