Chapter 4.2和第五章-brand heritage

以下内容和之前发给你的第一部分的翻译内容总字数控制在5500字英语4.2 Discussion of the questionnaire result以下作者结合本文的研究结果和前人的研究，来验证本文在第二章中提出的研究假设：4.2.1 Good advertising of heritage brand has a positive impact on building a good image and consumer purchase intention调查问卷第五题至第九题的研究结果可知，good advertising of heritage brand has a positive impact on building a good image and consumer purchase intention，从而验证了在第二章中提出的H1和H2两个假设。

这一研究结果与学术界许多研究的观点一致，Zeng (2009)的研究结果类似，在他的研究中指出，消费者的购买意向与消费者对产品的信任度有关，而产品的信任度与企业声誉密切相关，他的研究中也指出良好的广告宣传有利于这种企业声誉的构建。

Ma (2008)对消费者购买影响因素进行了研究，他通过对顾客满意度、企业广告营销、顾客的品牌偏好、品牌的价格、顾客的需求等因素的研究指出，企业广告营销与消费者购买呈正相关关系，这与本文的研究结果一致。

Li (2009)以中国电信企业为例，对于中国电信企业品牌形象的影响因素进行了研究，文中认为企业的品牌形象与企业的市场占有率、企业的渠道网络、公司的口碑、社会责任感、广告认知、公司产品品质感知、企业的研发创新能力、企业员工的素质、企业的核心价值观以及对顾客的关注度有关，这一研究结果与本文中企业广告营销能力与企业树立品牌形象有正相关关系接近。

Ren et al (2006)对企业品牌形象包括品牌的产品形象、品牌的文化形象、品牌的标识形象以及品牌的信誉形象，他在文中指出企业的广告对于企业品牌形象有积极的作用。

但也有一些研究与本研究并不一致，例如：Xu (2011)认为虽然企业的品牌形象建设与品牌的传播有关，但单纯的广告宣传并不能直接提升企业的品牌形象，并不呈现正相关的关系，企业品牌形象的树立是一个综合因素作用的结果。

Jiang (2008)对于广告对于消费者购买意向的影响进行了实证研究，通过研究他指出广告对企业品牌的传播受到消费者的信息空间、注意力空间以及位置空间的影响，如果企业运用广告在传播企业品牌文化，如果没有有效的将信息传递给消费者，那么广告就难以提升企业品牌形象以及提高顾客购买行为。

他还进一步指出越早发布广告和策划正面口碑营销对消费者的预期价值的提升可能就越有利，同时证明了消费者预期价值和购买意向的正相关性。

4.2.2 Good public relation of heritage brand has a positive impact on building a good image and consumer purchase intention从调查问卷第十题至第十四题的研究结果可知，Good public relation of heritage brand has a positive impact on building a good image and consumer purchase intention，从而验证了在第二章中提出的H3和H4两个假设。

Li (2005)研究了影响消费者购买行为的主要因素，其中就包括了企业的社会形象与公众关系，并通过实证研究，证明了企业社会形象与公众关系与消费者购买行为有正相关关系。

这与本文的研究结果一致。

Xiong et al (2010)在对品牌形象与消费者购买决策的相关关系的研究中指出企业品牌形象与企业的社会形象、公众关系有关，如果企业建立了良好的公众关系，可以有效的树立自身的品牌形象，并进而影响消费者的购买决策，也就是说良好的企业公众关系与企业品牌形象及消费者购买决策有正相关的关系，这与本文的研究结果一致。

Xu（2011）等进一步论证了Xiong等人的观点，他在研究中指出企业的社会关系有利于企业给社会公众留下良好的品牌形象，而良好的品牌形象与消费者购买意向是直接相关的，并呈正相关的关系。

也有一些研究与本文的观点不一致，Gai et al（2010）研究指出消费者在购买食品时并不完全看重企业的社会责任，更多是看重与消费者自身有关的因素，例如，食品的质量与食品的价格。

企业品牌的良好社会关系并不与消费者的购买意向成正相关的关系。

Hou and Zhang（2012）在研究消费者购买行为的影响因素中，指出企业良好的公众关系并不能成为影响消费者购买的直接因素，而可以成为影响消费者购买的间接因素，但良好的品牌公众形象与品牌的公众社会关系直接有关。

4.2.3 Good promotion of heritage brand has a positive impact on building a good image and consumer purchase intention从调查问卷第十五题至第十九题的研究结果可知，good promotion of heritage brand h as a positive impact on building a good image and consumer purchase intention，从而验证了在第二章中提出的H5和H6两个假设。

上述研究结果得到了学术界许多研究的支持，Sang et al (2008)在研究消费者忠诚度的时候指出，有效的品牌传播活动对于消费者购买决策有促进作用，这与本文的研究结果一致。

她们在研究中进一步指出有效的品牌营销传播不仅可以促使消费者购买，而且可以提升消费者对品牌的满意度，有利于建立消费者的品牌忠诚。

Xie (2009)以零售企业为例，研究了品牌形象与品牌传播的关系，指出良好的品牌形象需要有效的品牌传播策略，企业的品牌传播策略的好坏与企业的品牌形象，消费者的购买行为等有直接的关系，企业必须针对市场环境，根据自身的品牌战略，建立有效的品牌传播策略。

Cao (2011)也研究指出消费者购买意向与企业的品牌传播活动有直接的联系,企业需要通过对消费者的调查，找到消费者的购买需求特征，并相应的制定有效的品牌传播活动，构建自身的品牌形象。

但也有个别研究并不支持本研究的观点，Wu (2010)等认为尽管大量的品牌传播活动会对消费者初次购买等产生影响，但消费者更在意产品使用后的感受，因此如果产品的质量、性能以及服务等不能满足消费者的需求，是难以促使消费者再次产生购买的决策。

Chapter 5: Conclusions and Recommendations5.1 Conclusions虽然学术界对于塑造企业品牌文化已经取得了许多有益的研究成果，但是研究者对塑造企业品牌文化相关问题的研究主要集中在企业产品及企业声誉方面，很少关注营销传播对于塑造企业品牌文化的重要性以及营销传播对于消费者购买意向的关系。

此外，已有一些研究者研究表明:企业品牌文化构成相对复杂，其影响因素及构成维度随不同利益相关方关注重点的不同而有明显的差异，因此企业品牌文化总体量表的构成维度易受调查对象特点的影响。

本文主要从消费者的层面来研究营销传播对于塑造企业品牌文化的重要性，通过实证研究分析了营销传播对于企业品牌文化塑造的重要性，并得出了以下主要结论：第一，Good advertising of heritage brand has a positive impact on building a good image and consumer purchase intention.通过研究发现，企业有效的开展广告活动有利于企业品牌形象的构建和消费者购买意向的产生。

第二，Good public relation of heritage brand has a positive impact on building a good image and consumer purchase intention。

通过研究发现，企业有效的建立公众关系有利于企业品牌形象的构建和消费者购买意向的产生。

第三，Good promotion of heritage brand has a positive impact on building a good image and consumer purchase intention。

通过研究发现，企业有效的品牌推广手段有利于企业品牌形象的构建和消费者购买意向的产生。

第四，品牌历史对消费者购买意向有显著的影响，成立时间越长，历史越悠久，文化底蕴越深厚的品牌越容易激发消费者的购买意向，企业必须注重对于企业品牌文化的塑造与发展，积累品牌声誉。

5.2 Recommendations根据本文的研究结果，作者提出了以下一些针对中国企业树立品牌形象和建立brand heritage的策略及建议。

5.2.1将企业品牌文化与品牌广告相结合文化是一个复杂的系统和复合体，它包括知识、语言文字、信仰、道德、风俗习惯、价值观念、审美心理等等。

马林诺斯基在《科学的文化理论》中这样写到，“（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。

”因而在经济全球化的背景下，文化已经成为塑造品牌的重要因素，在企业品牌营销中具有很强的推动作用。

品牌文化更是品牌广告传播的核心力量，它所具有的价值精神和观念也更具亲和力，更容易打动人，在广告诉求中越来越扮演着重要的角色。

另外，广告作为一种具有经济和文化双重性的说服式信息传播形式，更多体现的是一种文化活动，在为企业传播产品信息的同时也以其生动多样的视听传播手段和审美魅力营造着丰富的文化形态。

随着娱乐营销、体育文化营销、奥运营销、公益营销等成为企业品牌推广的主要手段，使得各国之间的文化渗透和冲突也越加频繁。

因而广告在传递商品信息、引导消费行为、创造消费欲望、提高市场竞争力以及塑造和提升着企业整体形象的同时不能忽视品牌背后的群体文化特征。

每个国家和每个民族，甚至每一个地区都有自己独特的文化传统和风俗习惯，不同社会群体在价值观、文化意识和行为模式上都存在着巨大的差异性，对于企业的品牌营销广告就必须要结合特定的群体文化特征，实现本土化和精准化。

如耐克公司品牌营销的广告创意围绕的就是人类征服自然和超越自身的体育精神，其在世界任何一个地方进行品牌推广的时候都没有忘记根据各国不同的文化习俗和目标消费特征，采用风格各异的广告创意，其被品牌广告所寓意的体育情感物化的产品功能却始终不变。