消费者行为学-心理学
心理学对消费者行为的解读
心理学对消费者行为的解读引言：消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所展现出来的行为特征和决策过程。
而心理学作为一门研究人类思维和行为的学科，对于消费者行为的解读起到了至关重要的作用。
本文将通过心理学的视角，探讨消费者行为的背后原因以及如何应用心理学的知识来提升商业营销策略。
一、需求与满足1.心理需求人类有丰富的心理需求，包括生理需求（如食物、睡眠）、社交需求（如归属感、尊重）、自我实现需求等。
心理需求会直接或间接地影响消费者的购买决策。
例如，一个人可能购买名牌包包是为了获得他人的羡慕和赞赏，满足社交需求。
2.消费满足消费行为是为了满足自身的需求和欲望。
每一次购买与消费都会带来某种程度上的满足感，无论是物质上的满足还是心理上的满足。
以购买一件心仪已久的商品为例，当消费者将其带回家时，会感受到一种成就感和满足感，这种满足感会进一步促使消费者进行更多的购买。
二、认知偏差与消费决策1.认知偏差的概念认知偏差是指在信息处理过程中，由于个体的认知限制和判断失误，导致对外界信息的记忆和解释发生倾斜。
在消费者行为中，认知偏差会对消费决策产生重要影响。
2.常见的认知偏差（1）选择支持偏差：消费者更容易接收和记住与自己已持有观点相一致的信息，忽视或忘记与自己观点相矛盾的信息。
（2）社会认同偏差：消费者倾向于追随他人的行为和选择，以避免与主流观点或他人的不同而感到不安。
（3）损失厌恶偏差：消费者对于损失的敏感程度远高于同等价值的收益，因此在购买决策中更多地考虑损失避免而非收益追求。
三、情绪对消费行为的影响1.情绪与决策消费者的情绪状态会直接影响其购买决策。
例如，在愉悦的情绪下，消费者更愿意接受新的产品和服务，更倾向于做冲动购买。
而在负面情绪下，消费者更加谨慎，更倾向于购买熟悉且可靠的品牌和产品。
2.情绪传染情绪传染是指消费者在接触到他人的情绪表达后，对其情绪产生共鸣并受到其影响。
商家可以利用情绪传染的原理，通过在广告中塑造积极的情绪，促使消费者对产品或服务产生兴趣和好感。
关于消费者行为心理学心得体会(3篇)
关于消费者行为心理学心得体会（3篇）关于消费者行为心理学心得体会（精选3篇）关于消费者行为心理学心得体会篇1消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的一种心理活动。
调查数据发现商品吸引是消费者购物最原始的阶段，如果该商品无法引起客户的注意更不要说购买了，因此在销售的初级阶段，销售人员就要通过各种言语向客户介绍产品。
如果客户所关注的某些买点是客户所需要的，客户就会有一种想要更深入的了解产品。
现在的消费者和以往的消费者是不同的，他们有一个显著的特点就是，他们的知识文化水平越来越高，处理事情更加的理性。
他们有更多的选择，可以通过很多渠道来获取信息，将产品进行对比。
只有消除了他们的忧虑他们才会做决定购买。
通过使用,形成实际感受，考虑今后是否再次购买。
消费者心理一般可以分为感性与理性两种。
感性消费者：这类用户在购物的时候需要推销人员的指导，比如，产品的介绍，功能的说明，与其他品牌产品的区别，产品的推荐。
这类用户往往是没有准备好购物的目标，来到商场在寻求的。
这时推销人员的态度，行为与语言起到重要的作用。
理性消费者：这类用户都是有准备而来的，对价格、功能、产品信息已经了如指掌了，在购物的过程中不需要推销人员的指导，指导反而引来反感，但是在他开口询问的时候一定要以好的态度，以精美的语言来说服他们。
消费者心理的研究方法问卷调查法是现在很多研究中最常使用的一种方法，只需花费很少的时间和费用收集相关资料，问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。
访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等，对产品和劳务消费观念、态度等采取的一种研究方法，它包括个体和小组访谈。
观察法是指调查者在自然条件下通过对消费者有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而记录并收集研究资料的研究方法。
消费者行为的心理学解读
消费者行为的心理学解读在当今的消费社会中，购买商品已经不再只是满足基本生活需求，它也代表着一种社会地位和身份的象征。
消费者行为的心理学解读，对于理解人类的行为和消费习惯具有重要的意义。
1. 消费者的决策过程消费者的决策过程通常可分为五个阶段：需要认知、信息搜索、评估替代品、购买和后续行为。
需要认知是指消费者在意识到自己的需求之后，开始思考如何满足这种需求。
例如，在炎热的夏天，一个人可能会认识到自己需要一支新的空调或者电扇。
信息搜索阶段是消费者为了找到满足自己需求的产品而进行的确认和搜索。
可以搜索互联网或者询问身边的朋友和家人。
消费者可能会找到大量的信息，从而对产品的性能、价格、品牌等有了更清晰的认识。
评估替代品阶段是消费者对已选定的产品和其他可选产品进行比较和评估。
因此，消费者可能会对产品的属性进行详细比较，例如品牌、价格、质量、外观和功能等。
购买阶段是指在找到需要的产品之后，消费者开始考虑购买哪个产品，选择哪种品牌、颜色、款式等。
后续行为阶段是指消费者购买了产品之后的反应，包括对产品的使用评价和回馈。
这些信息可以帮助消费者做出更好的购买决策。
2. 个人需求和欲望每个人的需求和欲望都是不同的，这决定了他们会购买什么产品和服务。
需要是满足基本的生活需求，例如食物、住房和交通等。
欲望则代表了一种追求更高地位和享受生活质量的意愿。
例如，购买豪华车或时尚服装。
3. 社会影响社会影响是消费者购买决策的另一个重要因素。
消费者的决策通常受到家庭、朋友、同事、媒体和广告的影响。
例如，如果某个人的朋友购买了一个新的电视，他可能会受到这个朋友的影响而购买一个相似的电视。
同样，人们可能会被广告所吸引，即使他们并不真正需要这种产品。
4. 品牌和信任品牌和信任对消费者的决策和购买行为都有很大影响。
品牌代表着产品的质量和可靠性，它可以建立消费者的信任，从而促进消费者对产品的购买。
例如，苹果公司的产品备受消费者欢迎，因为它们所生产的产品质量好，拥有很高的可靠性和认知度。
消费者行为与心理学
消费者行为与心理学在当今社会，消费者行为和心理学之间有着密切的关系。
消费行为是人们根据自身需求和心理需求选择、购买、使用和评价产品和服务的过程。
而心理学则研究人类的思维、情感和行为。
消费者行为与心理学相互影响和相互作用，深刻地塑造了我们的消费行为。
首先，心理学的原理和理论对消费者行为产生重要影响。
消费者行为受到心理因素的驱动，如个体的需要、动机和欲望。
例如，个体有基本的生理需求，如食物、水和住所。
然而，心理需求也驱动着人们进行购买行为。
消费品的购买可以满足人们的自尊心、归属感或表达个性的需要。
心理学的理论提供了解释和预测消费者行为的理论框架，例如马斯洛的需求层次理论和弗洛伊德的欲望理论。
其次，消费者行为也对心理学产生积极影响。
消费者行为的研究为心理学搜集了大量的实证数据，揭示了人们在购买和使用产品时的决策过程。
通过分析消费者对不同产品和品牌的偏好，心理学家可以推断人们的态度、价值观和个性特点。
这为心理学研究提供了重要的实证基础，并促进了该领域的发展。
除了心理学的基本原理，消费者行为还受到许多其他因素的影响。
其中之一是社会影响。
社会影响包括家庭、朋友、社交媒体和广告等对消费者行为的塑造力量。
在一个信息爆炸和高度互联的时代，消费者比以往任何时候都更加容易受到外部因素的影响。
例如，社交媒体成为了一个推销产品和服务的重要平台。
消费者经常通过参考其他人的意见和推荐来做出购买决策。
另一个影响消费者行为的重要因素是个体差异。
每个人都有自己独特的人格特点、价值观和偏好。
当人们做出购买决策时，这些个体差异会对他们的选择产生重要的影响。
例如，有些人更注重品牌和质量，而另一些人则更注重价格和折扣。
了解个体差异对消费者行为的理解非常重要，因为企业需要基于不同的消费者群体制定营销策略。
最后，消费者行为也会受到情绪和情感的影响。
在购买过程中，消费者的情绪状态可以影响他们的决策和行为。
例如，一些人可能会在情绪低落时进行慰藉性购物，而其他人可能会在高兴的时候更加倾向于购买奢侈品。
消费者行为与心理学
消费者行为与心理学消费者行为与心理学是为了研究消费者在购买商品或服务过程中的决策行为以及背后的心理原因和动机而产生的学科。
在不同的市场环境下，消费者的决策过程和决策结果会受到许多因素的影响，包括个人心理因素、社会文化因素和市场营销策略等。
了解消费者行为与心理学对企业来说至关重要，因为这可以帮助企业更好地理解消费者的需求，制定更有针对性的市场营销策略，提高产品的市场竞争力。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指在购买商品或服务时，消费者经历的一系列阶段和过程。
一般来说，消费者决策过程包括以下五个阶段：需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后续评估。
1. 需求认知需求认知是指消费者发现自己对某种商品或服务有需求的过程。
这个阶段通常是由内部或外部刺激触发的，例如生活需要、广告宣传等。
消费者首先意识到自己需要某种产品或服务，才会进一步进行后续的决策过程。
2. 信息搜索在需要认知之后，消费者会主动寻找与所需商品或服务相关的信息。
信息搜索可以采取多种方式，包括询问他人意见、查阅媒体、上网搜索等。
消费者通过获取信息，提高对商品或服务的认知程度，以便做出更加明智的决策。
3. 评估比较在信息搜索的基础上，消费者会对不同的商品或服务进行评估比较。
他们会对商品的质量、价格、品牌声誉等因素进行综合考虑，并选择最符合自己需求的产品。
这一阶段消费者可能会参考其他人的意见、评价或经验等，以帮助做出决策。
4. 购买决策在评估比较之后，消费者会根据自己的判断和需求做出购买决策。
购买决策涉及到商品的选择、购买地点和方式等因素。
消费者会考虑到自己的经济状况、购买意愿、品牌忠诚度等，综合考虑后做出最终的购买决策。
5. 后续评估购买之后，消费者会对所购买的商品或服务进行评估，判断是否符合自己的预期。
如果商品或服务质量不佳或未能满足需求，消费者可能会提出投诉或退换货等要求。
后续评估的结果可能会影响到消费者对品牌的忠诚度和对企业的口碑。
二、消费者心理因素消费者的决策行为不仅受到外部环境的影响，还受到内部心理因素的调节。
消费者行为心理学心得体会
渠道策略
根据不同消费者群体的购买习惯和心理特征，选择合适的销售渠道和方式，提高销售效率和客户满意度。
根据消费者的心理预期和价格敏感度，制定合理的价格策略，以实现销售最大化。
总结与展望
08
深化对消费者行为心理机制的研究：尽管我们已经取得了一些成果，但对消费者行为背后的心理机制仍有许多未知领域需要探索。未来的研究可以进一步揭示这些机制，为企业提供更精确的营销策略。
THANKS
感谢观看
通过问卷调查、访谈等方式，了解消费者的态度、意愿和购买行为等信息。
通过控制实验条件，探究不同因素对消费者行为的影响程度和机制。
通过对典型案例的深入剖析，提炼消费者行为的共性和规律。
消费者的感知与认知过程
03
03
感知的选择性
消费者在感知过程中会选择性地关注某些刺激，而忽视其他刺激，这与个人的兴趣、需求和经验等因素有关。
在消费者行为研究中，心理学可以帮助我们了解消费者的需求、动机、态度和价值观等心理因素对购买决策的影响。
通过心理学的研究方法，可以深入探究消费者的心理过程和心理特征，为市场营销策略提供科学依据。
01
02
03
观察法
调查法
实验法
案例分析法
01
02
03
04
通过观察消费者的行为表现和环境因素，收集相关数据和信息。
运用心理学原理，创造出富有感染力和想象力的广告表现形式，激发消费者的购买欲望。
媒介选择
根据不同消费者群体的心理特征和行为习惯，选择合适的广告媒介和传播方式，提高广告的覆盖率和传播效果。
诉求定位
通过深入了解消费者的心理诉求，进行广告主题的定位，使广告更具针对性和吸引力。
消费者行为的心理学分析
消费者行为的心理学分析消费者是市场经济中不可或缺的角色，他们对各类产品的购买决策影响着市场供求关系和价格变化。
为了更好地解读消费者的行为，很多学者和研究者从心理学的角度出发对消费者进行了深入剖析。
本文主要结合心理学知识，从认知、情感和行为三个方面来谈谈消费者的心理规律。
一、认知因素1.感知消费者最先接触到的是产品的外观、颜色、包装等视觉感知因素。
这些因素会影响消费者对产品的第一印象，从而影响到他们对产品的评价和购买决策。
此外，产品的声音、气味等听觉和嗅觉感知因素也会对消费者产生影响。
2.注意力注意力是认知过程的重要环节，消费者只有关注到产品才会产生初始的兴趣。
营销活动和广告的关键就是吸引消费者的注意力。
对于消费者来说，他们会在信息冗杂的背景中挑选并关注符合自己需求的信息，从而进行有针对性的购买决策。
3.记忆记忆是消费者从感知到购买的一次认知过程，其作用在于消费者对产品的品牌、特性和使用效果等进行评价。
消费者在购买产品后，会通过保存和提取信息的方式将产品印象留在自己的脑海中，记忆的深浅会对消费者下一次购买行为产生影响，也会影响他们对品牌的忠诚度。
二、情感因素1.情感体验情感体验是消费者在购买产品过程中最为关键的一环，它使得消费者将自己的情感投入到产品中，从而形成对产品的偏好和忠诚度。
为了获得良好的情感体验，消费者会在多个维度上对产品进行综合评价，包括产品的外观、功能、服务、品质和价格等方面。
2.心理需求心理需求是消费者在购买特定产品前先存在的内在心理状态，包括情感需求、认知需求和社会需求等。
消费者希望通过购买产品来满足自己的心理需求，并获得内心的满足和愉悦感。
营销人员在开展宣传时，一定要了解消费者心理需求，从而通过产品推广来达到心理需求的满足。
三、行为因素1.购买意愿购买意愿是消费者最终产生购买行为的一个关键点。
消费者的购买意愿受到多种因素的影响，包括消费者的经济实力、品牌美誉度和产品特征等。
对于购买意愿比较强的消费者，他们更愿意购买自己青睐的品牌、拥有独特属性的产品等，这也成了品牌营销的可着手点。
消费者行为的心理学
消费者行为的心理学消费者行为的心理学是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理过程和行为的学科。
它涉及到消费者的需求、欲望、态度、动机、决策等方面的心理因素。
了解消费者行为的心理学对于企业制定市场营销策略、提高产品销售和顾客满意度具有重要意义。
本文将从消费者需求、欲望、态度、动机和决策等方面探讨消费者行为的心理学。
一、消费者需求的心理学消费者需求是指消费者对商品或服务的需求和期望。
消费者的需求受到多种因素的影响，包括个体差异、社会文化、经济状况等。
心理学研究发现，消费者的需求往往是由内在的心理需求驱动的。
例如，消费者购买奢侈品可能是为了满足自尊心和社交需求，购买健康食品可能是为了满足健康需求。
了解消费者的心理需求可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提供符合消费者心理需求的产品和服务。
二、消费者欲望的心理学消费者欲望是指消费者对于某种商品或服务的强烈愿望。
消费者的欲望往往是由多种因素引起的，包括广告、社交媒体、同伴影响等。
心理学研究发现，消费者的欲望往往是由情感和认知因素共同作用的。
例如，消费者可能因为某个品牌的广告给他们带来了积极的情感体验而产生购买欲望，或者因为某个产品的功能和性能符合他们的认知需求而产生购买欲望。
了解消费者的欲望可以帮助企业更好地引导消费者的购买行为，提高产品的销售。
三、消费者态度的心理学消费者态度是指消费者对于某个商品或服务的评价和偏好。
消费者的态度往往是由多种因素决定的，包括个人经验、社会文化、广告宣传等。
心理学研究发现，消费者的态度往往是由认知和情感因素共同作用的。
例如，消费者可能因为某个品牌的产品质量好而对该品牌持有积极态度，或者因为某个品牌的广告给他们带来了负面情感而对该品牌持有消极态度。
了解消费者的态度可以帮助企业更好地了解消费者的偏好和需求，制定相应的市场营销策略。
四、消费者动机的心理学消费者动机是指消费者购买商品或服务的内在驱动力。
消费者的动机往往是由多种因素决定的，包括生理需求、心理需求、社会需求等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章一、消费1、消费的含义：指人们为满足需要而耗费各种物质产品或非物质产品的行为和过程。
2、生产消费和生活消费生产消费是指物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。
生活消费是指人们为满足自身需要而耗费的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。
二、消费品●1、什么是产品？人们通过交换获取的一切东西，他是用来使用或消费以满足某种渴望和需要而提供给市场的一切东西。
消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。
产品分工业品和消费品。
●2、消费品的含义：用来满足消费者个人需求的产品。
●3、消费品的分类：便利品、选购品、特殊品、非寻求品、消费品三、消费者的含义：不同时空范围内参与消费活动的人和集体。
●1、从消费过程中考察消费者：需要者、购买者、使用者、影响者、决策者●2、从消费品的角度考察消费者：及时消费、未来消费、永不消费●3、从消费单位的角度考察消费者：个体消费者、团体消费四、消费心理：●定义：指消费者在购买、使用和消耗商品及劳务的过程中反映出来的心理态势及其规律。
●购买时的心理●付款时的心理●使用时的心理●特点：●所想的东西（认知）●所感觉的东西（体验）●所做的事情（行为）●产生影响的事件和地方（环境）五、消费者行为●消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。
六、消费者市场●1、市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。
●2、消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
也称生活资料市场、消费品市场。
第二节消费者行为学的研究对象和内容●1、研究对象：●2、研究内容：●购买需求和动机●购买决策过程●影响购买行为的个人心理因素●影响购买行为的外部环境因素●影响购买行为的营销因素个人心理因素：●购买需求和动机●资源●感知●学习和记忆●价值观●态度●个性●自我意识和生活方式环境因素●社会环境：文化因素、参照群体、社会阶层、家庭等。
●其他环境：购物环境、情景因素等营销因素●与产品有关的因素：产品设计、名称、包装、品牌等●与产品营销组合有关的因素：价格、广告、服务、沟通、分销等如何认识消费者心理？●市场调研：研究消费者心理的三个关键问题。
●消费者买什么？●产品●消费者为什么买？●需要、动机、决策●消费者怎样才能买到？●沟通、分销第三节消费心理学的研究原则和研究方法●一、研究原则●客观性原则●发展性原则个性研究中的分析----综合原则●联系性原则●二、研究方法●1、观察法：●2、实验法：●3、访谈法：●4、问卷法：●5、投射法：●1、观察法：●含义：指在通常的市场营销活动中，通过有目的、有计划地直接观察消费者的外显行为（如谈话、表情、动作等），以分析消费者行为产生的内在原因，进而揭示消费行为规律的一种研究方法。
●运用和实用范围：研究商品的商标、包装、广告宣传、商店的橱窗和柜台设计效果、商品价格、销售方式和手段对购买的影响，以及市场营销状况、消费者对新产品的接纳程度等方面都可以运用二、研究方法优点和缺点：优点是所获资料真实、可靠，操作简便、易行。
缺点是局限、费时。
2、实验法：含义：指在人为的严格控制的条件下，有目的地对被试者给予一定刺激，引发被试者的某种反应，进而加以研究的方法。
3、访谈法：含义：指调查者通过与消费者进行有目的的交谈、询问，以口头信息沟通的方式了解消费者心理状态的一种研究方法。
4、问卷法：含义：指根据研究内容的要求，由调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以填写回答，然后汇总调查问卷，进行整理、分类、分析研究的办法。
问卷类型：封闭式和开放式问卷问题类型：是非是问题：你喜欢某品牌的电视机吗？选择式问题：在下列几种品牌的化妆品中，你购买过哪几种？发挥式问题：你认为某牌子的电视有什么优点和不足？分类式问题：按照一定要求分类A 特殊品B 选购品C 便利品奔驰汽车（）长虹电视（）大白兔奶糖（）劳力士手表（）匹配式问题：乐百氏矿泉水味甜脉动矿泉水味爽农夫山泉矿泉水味美填空式问题：口渴时最想喝的饮料是联想式问题：听到电视机，联想到长虹、海尔、康佳5、投射法：含义：指根据“无意识”的动机作用探询人内心深层心理活动的研究方法。
类型：角色扮演法TAT测验等例：速溶咖啡研究消费心理学的意义●1、有利于企业赢得消费者●2、可以帮助和引导消费者，保护消费者权利●3、可以有效的帮助企业制定市场营销战略●4、有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护消费心理学的广泛运用●一、政府的营销管制●二、社会市场营销●三、成熟的消费者●四、市场营销战略市场营销战略与消费者行为●市场分析●市场细分●市场营销战略●消费者决策过程●结果第二章消费者的感知第一节消费者的感觉♦一、感觉的概念：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。
♦二、感觉的种类：♦1、视觉♦2、听觉♦3、嗅觉♦4、味觉♦5、触觉三、感觉的特点♦1、感觉系统源于条件反射。
♦2、人们对于他们的感知反应没有直接的控制。
♦3、感知反应能在身体中在生理上感觉到。
♦4、感知系统对任何刺激做出反应。
♦5、大多感知反应是后天习得的四、感觉的基本规律♦1、感受性和感觉阈限♦（1）绝对感受性和绝对感觉阈限♦（2）差别感受性和差别阈限♦（3）感觉阈限在营销中的运用♦（4）阈下感觉♦2、感觉适应♦3、感觉的对比第二节消费者的知觉♦一、知觉的概念：是对事物各种属性和各个部分的整体反映。
♦二、知觉的特性：♦1、选择性♦2、理解性♦3、整体性♦4、恒常性三、种类♦1、空间知觉♦形状知觉、大小知觉、距离知觉、方位知觉♦2、时间知觉♦3、运动知觉♦4、错觉♦图形错觉、时间错觉、其他错觉四、消费者的知觉过程♦1、展露♦主动展露与被动展露；过度展露；刺激物的展露与营销策略♦2、注意♦刺激物因素；消费者个体因素；情景因素♦3、对刺激物的理解五、消费者的社会知觉♦1、社会知觉的概念♦2、社会知觉的内容：♦对人的知觉：表情、性格♦人际知觉：♦角色知觉：♦自我知觉：♦3、社会知觉的误区：第一印象；晕轮效应；心理定势；刻板印象六、消费者的知觉与营销策略♦1、消费者的质量知觉♦2、消费者的品牌知觉♦3、消费者的价格知觉♦4、消费者的商场知觉♦5、消费者的风险知觉♦风险知觉的概念♦风险知觉的种类♦减少风险知觉的方式第三章消费者的情绪情感过程⏹第一节情绪情感概述⏹一、情绪情感的含义：是人对客观世界的一种特殊反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
⏹二、情绪和情感的构成⏹1、主观体验⏹2、生理唤醒⏹3、外部行为⏹三、情绪和情感的区别和联系四、情绪和情感的特点三、情绪、情感的分类⏹1、根据情绪和情感的性质分⏹快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱⏹2、根据发生的强度、速度、持续的时间分⏹心境、热情、激情⏹3、根据情感的社会内容的性质分⏹道德感、理智感、美感四、情绪情感的表达⏹1、面部表情⏹2、身段表情⏹3、语调表情第二节消费者的情绪情感⏹一、消费者情绪和情感的效能⏹二、情绪消费者和情感的外部表现⏹1、面部表情和姿态的变化⏹2、语音和语调的变化⏹3、身体各部分的反应⏹三、影响消费者去情绪情感变化的主要原因⏹1、需要是否得到满足⏹2、购物环境的影响⏹3、商品的影响⏹4、服务的影响第四章消费者的学习第一节消费者的学习♦一、什么是学习？学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。
♦二、学习过程的基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复第二节刺激---反应学习理论♦一、经典条件反射理论♦1、经典条件反射的基本内容♦2、经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义♦二、操作条件反射理论♦1、操作条件反射理论的内容♦2、经典条件反射与操作条件反射的比较♦3、操作条件反射在市场营销中的运用♦三、认知学习理论♦1、信息加工理论♦记忆的结构♦记忆的储存与提取♦记忆的遗忘♦记忆的衡量♦2、观察学习理论♦观察学习的过程♦观察学习在市场营销中的运用第五章消费者的态度概述第一节消费者态度概述⏹一、态度的含义、特点和功能⏹1、含义：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
它包括认知、情感和行为三种成分。
⏹2、特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和可变性⏹3、功能；认知功能、价值表达功能、自我防御功能、效用功能⏹4、态度与行为的关系⏹二、消费者态度的构成第二节消费者态度的形成与改变⏹一、态度形成和改变的理论⏹1、凯尔曼理论⏹服从阶段、同化阶段、内化阶段⏹2、认知失调理论⏹3、多属性态度模型⏹二、影响消费者态度改变的因素⏹1、消费者本身的因素⏹2、态度的特点⏹3、外界条件对态度改变的影响第三节改变消费者态度的策略⏹1、改变态度的基本功能：改变效用、自我防御、价值表达和知识功能。
⏹2、改变态度的构成成分：⏹改变认知成分⏹改变情感成分⏹改变行为成分⏹3、利用依从技术：“登门褴技巧”；“低球技术”；“吃闭门羹技巧”；等第六章消费者群体⏹第一节儿童用品市场心理研究⏹一、儿童消费者的心理特征⏹学前儿童的心理特征：消费中学会比较；模仿性消费特征突出：消费情绪不稳定。
⏹发育期儿童的心理特征：纯生理消费转向社会消费；从模仿到个性；消费情绪开始稳定⏹少年期儿童的消费特征：有成人感；购买倾向和行为开始稳定；受影响范围扩大；对家长影响变大第二节青年消费者购买行为心理特征⏹一、青年消费者购买行为的一般心理特征⏹1、青年消费者的消费特点⏹2、青年消费者的购买心理特征：⏹追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重感情，容易冲动。
⏹二、青年消费群体市场营销心理策略：⏹1、从设计到开发满足青年多层次心理需要⏹2、开发时尚产品，引导消费潮流⏹3、注重个性化产品的生产、营销⏹4、缩小差距，追求商品共同点⏹5、做好售后工作，推动市场开拓第三节女性消费者市场心理研究⏹一、女性消费者购买行为心理特征：⏹注重商品的外表和情感因素⏹注重商品的实用性和细节设计⏹注重商品的便利性和生活的创造性⏹有较强的自我意识和自尊心⏹二、面向女性消费者的心理策略⏹销售环境布置典雅温馨，具个性⏹女性商品设计细节、色彩、款式、形状的潮流性；进行广告宣传针对女性特点；现场促销关注女性情绪变化第四节中年消费者购买行为心理特征⏹一、中年消费者购买行为一般心理特征⏹注重商品的实用性、价格与外表的统一⏹注重商品的便利性⏹理性购买多余冲动购买⏹二、面向中年消费者的营销策略⏹注重培育中年消费者成忠诚顾客⏹商品设计上要突出实用和便利⏹切实解决购买后发生的退换、服务等方面问题；促销广告要理性化第五节老年消费者购买行为心理特征⏹一、老年消费者购买行为心理特征：⏹习惯性强，对商品品牌、商标忠诚性高⏹追求方便、实用，要求提供良好服务⏹需求结构发生变化⏹生活态度影响消费心理⏹二、老年用品市场营销策略：⏹深入调查，开发生产适销对路的产品⏹提供良好的专门服务场所⏹广告针对老年人和其子女第六节性别与消费心理⏹一、女性消费者市场的特点：市场广阔；主要商品是软性和包装商品；选择商品精确度高；追求个性品位。