第四章产品认识与定位
产品定位报告
产品定位（报告）第四章产品定位普通轿车消费者：个体户.私营企业主和自由职业者普通轿车品牌：普桑.捷达.富康.奇瑞.悦达等普通轿车消费者基本特征：性别.年龄.学历和需求特点等竞争品牌的特点：外观•车型.车身大小•各种技术性能等是否存在未被满足的需求竞争品牌存在哪些主要优缺点福田的市场机会！从以上分析，我们基本上可以确定在未来的三到五年屮，普通型轿车仍将在市场上占据主流产品的位置。
但是究竟什么样的人在购买普通型轿车？消费者的基本特征是什么？他们买车的主要目的是什么？主要竞争品牌通过哪些设计来满足消费者在各个方面的需求？家庭轿车又满足了他们哪些更深层次的需要？福田需要生产 -辆什么样的普通轿车才能最大程度地满足市场需求？采用什么样的进入策略才能在这个竞争激烈的市场上占据--席之地？这是本章要讨论的主要内容。
第一节普通轿车消费者的基本特征一. 普通轿车的主要消费者为个体户等经营业主目前中国车市虽然火爆，但从主要购车人群来看，消费者群体仍显单一。
从我们调查的结果来看，目前在一级二类城市以下的普通轿车实际消费者中，有近三分之二是个体户.私营企业主和自由职业者等经营业主；在半年内的潜在消费者中，除了以上三种职业，专业技术人员也占到超过10%的市场份额；而在五年内的购车意愿调查中，由于个体户.私营企业主和自由职业者等经营业主的实际轿车保有率已经相当高，其购车意愿均有比较大幅度的下降，但个体户仍是最大规模的购车群体之一，专业技术人员和普通职员的购车意愿上升幅度很大。
考虑到普通职员的购车意愿的实现率，经营业主和专业技术人员在未来五年仍为最主要的私人轿车消费者。
福田所生产的普通型轿车，应以满足这一部分人的需要为主。
二. 普通消费者的基本特征个体户.私营企业主等经营业主和专业技术人员为主的普通轿车消费群体的具体形象是什么？我们将从性别.学历.年龄及家庭结构等诸多方面来勾勒其轮廓。
（一）性别在现在的普通轿车实际用户中，总地来说，男性占据绝对主导地位。
产品认识与定位(精华)
•
例如，2007年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测 洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排 政策是相吻合的。
• 4、产品的竞争价值
产品的竞争价值是指产品生产者之间争取
最有利的生产和销售条件所进行的争夺，在产
品上的具体体现。 一个新的、适用的产品就体现了生产者的 竞争优势，也正是这种不断的竞争才促进了产 品的进步。
• （4 ）用户的社会构成。利用名人使用来确立
市场位置是非常有效的。
• （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可 信的，也很容易使广告成功，用新闻报告形式 往往很有效。
• （6）使用中的方便和乐趣。 • （7）使用过程中的品质、保险及维修。
• （8）包装方面的特点等。
•
2、产品的社会价值
即产品对社会关系和生产关系的影响力， 就是以
安装
包装
特征
售 后 服 务
品牌
基 本 效 用 或 利 用 质量
式样
免 费 运 送
保证
1、核心产品
是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品 的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心 利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务 负担。 电钻 口红 空调 冰箱
• 2、有形产品
即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供 的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂 牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。
•
四、产品识别标志分析
广告作为一种有力的宣传促销手段，特别要注意
如何生动地将产品的识别标志告知消费者及用户，产
品的识别标志，是其名字、外貌特点、个性特征的总 称。
•
1、商标
商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营 者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的 不同质量和特点的专用记号。
第四章 STP战略
扩大总需求
保护市场份额
扩大市场份额
1、扩大总需求：（途径有三） 扩大总需求：（途径有三） ：（途径有三
二、市场细分的基本原则： 市场细分的基本原则：
可接近性 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）效益性 （四）可操作性 可控制性 可实施性
三、市场细分的标准： 市场细分的标准：
（一）消费者市场细分的标准： 消费者市场细分的标准：
P58
1、地理变量 ( Geographical factors) ： 、 Including Climate, Place, Resources（资源分布）, （资源分布） Countryside Condition（城乡状况） （城乡状况） 2、人口(文)变量 Population factors )： 、人口 文 变量 变量( ： Including Age, Sex, Vacation（职业）, Income, （职业） Education, Nation（民族）, Religion（宗教） （民族） （宗教）
从容声儿童冰箱看市场细分
• 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。 儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、 小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠 等，动物造型均采用最先进的点阵显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下 的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 • 据冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功 能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功 能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给 儿童提供丰富的娱乐活动、电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音 等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助。而富有创意的 冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜 移默化的艺术熏陶。
阿里巴巴国际营销策划方案
阿里巴巴国际营销策划方案第一章引言随着全球化的推进和互联网的普及，国际贸易已经成为各国经济发展的重要组成部分。
阿里巴巴作为中国最大的电子商务企业之一，在国际市场上也具备了一定的竞争优势。
本方案将从阿里巴巴品牌推广、国际市场调研、产品适应性定位、供应链建设和推广渠道选择等方面，提出具体的阿里巴巴国际营销策划方案，以实现国际市场的战略目标。
第二章阿里巴巴品牌推广2.1 品牌定位阿里巴巴已经在国内市场上建立了良好的品牌形象，但在国际市场上还需要进一步推广和树立品牌形象。
首先，阿里巴巴需要明确自己的品牌核心价值，即“让天下没有难做的生意”，并以此为核心价值进行品牌推广。
其次，阿里巴巴还需要根据不同的国际市场特点，进行定制化推广策略，以满足不同国家和地区的市场需求。
2.2 媒体宣传为了有效推广品牌形象，阿里巴巴需要通过各种媒体进行宣传。
首先，阿里巴巴可以通过国际知名的商业杂志和报纸进行刊登广告，提升品牌的知名度和形象。
其次，阿里巴巴还可以通过电视、广播和互联网等媒体进行全面的品牌宣传，以吸引更多国际客户。
2.3 参加国际展会阿里巴巴还可以通过参加国际展会来展示自己的品牌形象和产品。
阿里巴巴可以选择在一些国际知名的贸易展会上设立展位，向来自全球各地的客户展示自己的产品和服务，并与他们进行进一步的沟通和合作。
此外，阿里巴巴还可以组织自己的展会，以进一步提升品牌的知名度和影响力。
第三章国际市场调研3.1 市场需求调研在进入国际市场之前，阿里巴巴需要对不同国家和地区的市场需求进行深入调研。
阿里巴巴可以通过市场调查问卷、面谈等方式，了解不同国家和地区的消费者需求和购买偏好，以便调整自己的产品和营销策略。
3.2 竞争对手分析除了了解市场需求，阿里巴巴还需要对竞争对手进行详细的分析。
阿里巴巴可以通过查阅竞争对手的市场报告、分析其产品和服务、研究其营销推广策略等方式，了解竞争对手的优势和不足之处，从而制定相应的竞争策略。
第四章第3节-定位误差分析
通过以上计算，可得出如下结论: ⑴即定位误差随工件误差的增大而增大; ⑵与V形块夹角 ą有关，随ą增大而减小，但 定位稳定性变差，故一般取ą =90゜;
⑶∆dw与工序尺寸标注方式有关，本例中∆dw1
＞ ∆dw3 ＞ ∆dw2 。
三.保证加工精度的条件
采用夹具加工时的误差计算不等式:
分析： 1）对轴线尺寸l，定位基准和设计 基准为左端面，调刀基准为心轴 台阶端面，三者重合， △dw1=0
2）对槽深尺寸H，设计基准为外圆 的下母线，定位基准为内孔轴线， 定位基准和设计基准不重合，其联系尺寸为外圆半径和外圆轴线与内孔轴线的同 轴度误差T(e),与H的方向相同， △jb2=0.016/2+0.015=0.023mm 又工件内孔为定位基准，定位心轴轴线为调刀基准，内孔与心轴为间隙配合，因 调整螺母时心轴和内孔在任意边接触，此时： △jw2=△D+△d+△=0.021+0.013+0.007=0.041mm 因此，△dw2=△jb2+△jw2=0.064mm>0.10/3，定位不合理
(1)要求保证上 母线到加工面
的尺寸，即设
计基准为B：
尺寸H1的定位误差为：
d 1 dw1 1 2 sin 2
d1
_____ _____ _____ _____ B1 B2 AB2 AB1 AO2 O2 B2 AO1 O1 B1 d d d d d d 1 2 2 1 1 2 1 1 2 2sin 2 2sin 2 sin 2 2 2
由上面的分析可知： 设计基准和定位基 准都体现在工件上， 而调刀基准却是由 夹具定位元件的定 位工作面来体现。
体育行业智能化运动器材研发与制造方案
体育行业智能化运动器材研发与制造方案第一章概述 (2)1.1 项目背景 (2)1.2 项目目标 (2)1.3 研发与制造策略 (3)第二章市场分析 (3)2.1 行业现状 (3)2.2 市场需求 (4)2.3 竞争分析 (4)第三章技术研究 (4)3.1 智能化技术概述 (4)3.2 关键技术解析 (5)3.2.1 智能感知技术 (5)3.2.2 智能决策技术 (5)3.2.3 智能控制技术 (5)3.3 技术创新方向 (5)3.3.1 增强现实（AR）技术 (5)3.3.2 互联网运动器材 (5)3.3.3 个性化定制 (5)3.3.4 绿色环保技术 (6)第四章产品设计与规划 (6)4.1 产品定位 (6)4.2 产品线规划 (6)4.3 设计原则 (7)第五章原材料与工艺 (7)5.1 原材料选择 (7)5.2 制造工艺 (7)5.3 质量控制 (8)第六章智能控制系统开发 (8)6.1 控制系统设计 (8)6.1.1 设计原则 (8)6.1.2 系统架构 (8)6.1.3 控制策略 (9)6.2 软件开发 (9)6.2.1 开发环境 (9)6.2.2 编程语言 (9)6.2.3 软件架构 (9)6.2.4 功能模块 (9)6.3 硬件集成 (9)6.3.1 传感器选型 (10)6.3.2 执行器选型 (10)6.3.3 控制器选型 (10)6.3.4 通信模块选型 (10)6.3.5 硬件调试 (10)第七章设备制造与生产 (10)7.1 设备选型 (10)7.2 生产流程 (11)7.3 设备维护 (11)第八章测试与验证 (11)8.1 测试方法 (11)8.2 测试标准 (12)8.3 验证流程 (12)第九章市场推广与销售 (13)9.1 市场定位 (13)9.2 推广策略 (13)9.3 销售渠道 (14)第十章售后服务与品牌建设 (14)10.1 售后服务体系建设 (14)10.1.1 服务流程优化 (14)10.1.2 服务网络布局 (14)10.1.3 服务人员培训 (15)10.2 品牌战略规划 (15)10.2.1 品牌定位 (15)10.2.2 品牌理念 (15)10.2.3 品牌形象塑造 (15)10.3 品牌宣传与推广 (15)10.3.1 线上宣传 (16)10.3.2 线下宣传 (16)10.3.3 营销活动策划 (16)第一章概述1.1 项目背景我国经济的持续增长和科技水平的不断提高，体育产业作为国民经济的重要组成部分，正逐渐成为推动我国经济社会发展的重要力量。
第四章农产品市场细分与定位
因素； ★了解农产品市场定位的策略。
技能目标: ★ 掌握农产品细分的依据； ★ 掌握农产品定位的方法。
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为多少个细分市场服务作出决策。
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4.2.2 农产品目标市场策略
❖ 为了有效地进入目标市场，企业可以采取不 同的目标市场营销策略，一般有如下三种:
❖① 无差异性目标市场策略 ❖② 差异性目标市场策略 ❖③ 集中性目标市场策略
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① 无差异性目标市场策略
❖企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者 的需要。
———《孙子兵法》“虚实篇”
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4.1.3 市场细分的步骤
1. 调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度
和行为。 2. 分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3. 细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分
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4.1.4 市场细分变量
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
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❖可衡量性
▪ 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市 场的资料必须是可取得、可衡量的。）
❖可达到性
▪ 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务 的市场。
❖可盈利性
▪ 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济 利益。
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实务讨论4-1: 甜玉米市场细分
❖群体: 教师群、职工群、学生群、附近居民 ❖ 目标；有一定人数的购买规模 ❖细分: 有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主
第四章农产品市场细分与定位
4.1 农产品市场细分 4.2 农产品目标市场的选择
4.3 农产品市场定位
服装行业智能服装设计与营销推广方案
服装行业智能服装设计与营销推广方案第一章智能服装设计概述 (2)1.1 智能服装设计概念 (2)1.2 智能服装设计发展趋势 (2)第二章智能设计技术 (3)2.1 人工智能在服装设计中的应用 (3)2.1.1 设计灵感来源 (3)2.1.2 设计方案优化 (3)2.1.3 自动设计稿 (3)2.2 虚拟现实技术在服装设计中的应用 (3)2.2.1 虚拟试衣 (4)2.2.2 虚拟展示 (4)2.3 3D打印技术在服装设计中的应用 (4)2.3.1 个性化定制 (4)2.3.2 复杂结构设计 (4)2.3.3 节约资源 (4)第三章市场调研与需求分析 (4)3.1 市场现状分析 (4)3.2 消费者需求分析 (5)3.3 市场竞争分析 (5)第四章产品策划与设计 (6)4.1 产品定位 (6)4.2 产品设计策略 (6)4.3 产品系列规划 (6)第五章智能服装生产流程 (7)5.1 设计稿制作 (7)5.2 样衣制作 (7)5.3 大货生产 (7)第六章营销策略 (8)6.1 品牌定位 (8)6.2 市场推广渠道 (8)6.3 营销活动策划 (8)第七章渠道建设与管理 (9)7.1 线上渠道建设 (9)7.2 线下渠道建设 (9)7.3 渠道管理策略 (10)第八章售后服务与客户关系管理 (10)8.1 售后服务体系建设 (10)8.1.1 售后服务理念的确立 (10)8.1.2 售后服务内容设置 (10)8.1.3 售后服务流程优化 (11)8.2 客户关系管理策略 (11)8.2.1 客户信息管理 (11)8.2.2 客户细分 (11)8.2.3 客户关怀活动 (11)8.2.4 客户沟通渠道 (11)8.3 售后服务评价与改进 (11)8.3.1 售后服务评价体系 (12)8.3.2 售后服务改进措施 (12)第九章品牌传播与推广 (12)9.1 品牌形象塑造 (12)9.2 品牌传播渠道 (12)9.3 品牌推广活动策划 (13)第十章项目实施与监控 (13)10.1 项目实施计划 (13)10.2 项目进度监控 (14)10.3 项目风险控制与应对 (14)第一章智能服装设计概述1.1 智能服装设计概念智能服装设计是指在传统服装设计基础上，运用现代科技手段，将智能化元素融入服装设计之中，以提高服装的舒适度、功能性和审美价值。
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从产品使用价值角度分析，这是广告策划中大量 出现的主题。 特别是新产品，比如：电视购物
但要注意：把大家熟知的用途作为广告的主题，实 际上是无意义的。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要 考虑以下问题：
• （1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、 触觉等方面有何优点或特点；
对于家具、有装饰作用的用品、高档耐用品、家 用电器等商品感官特点往往很重要。广告作品欣赏 \百 达翡丽《代代相传》.mp4 • 广告作品欣赏\迪奥时尚大片-凡尔赛宫秘密.mp4
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四、产品识别标志分析
广告作为一种有力的宣传促销手段，特别要注意
如何生动地将产品的识别标志告知消费者及用户，产
品的识别标志，是其名字、外貌特点、个性特征的总 称。 百事可乐 阿迪达斯广告
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1、商标
商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经 营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品 的不同质量和特点的专用记号。
第四章
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产品认识与定位
核心产品、有形产品、延伸产品三
个层次的组合。
第一节
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产品认识
一、产品的概念
凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。
广告策划与创意对产品的研究，包括对产品性能、质 量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究。
整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、 延伸产品三个层次的组合。
• （2）各种用途和用法。如产品具有功能上的特点等。 • （3）使用成绩。 • （ 4 ）用户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置 是非常有效的。 • （ 5 ）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的， 也很容易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。 • （6）使用中的方便和乐趣。 • （7）使用过程中的品质、保险及维修。
Байду номын сангаас •
3、价格定位
价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面
与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消
费者，在这种情况下，广告产品便可以运用价格定位 策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。
撇脂价格策略 渗透价格策略 中间价格策略
功效定位就是广告活动中突出产品的特异功效， 使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需 求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类 产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。
•
例如，P&G公司的洗发水，去头屑专家海飞 丝；从发根滋润到发梢的新潘婷；令头发飘逸 柔顺的飘柔。羽西化妆品不脱色唇膏“不易脱 色——无论你亲吻筷子、茶杯、还是……它处 处不留痕。”
制营销” 。例如：森达 海尔
认识和把握产品的类型与组合，对于广告的策划 与创意具有重大影响。从产品的类型来讲，只有依据
产品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方
法以及媒体选择等广告战略与策略。
• •
三、产品的价值 1、产品的使用价值例如：优酷网水宜生广告
是指能够满足人们某种需要的物品效用。
•
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2、用途性能
分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的，可 以满足消费者或用户的哪些具体要求，如何操作使用。 广告产品与同类产品相比具有的优点与独到之处何 在，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依
据。
•
3、产品外观
主要分析产品的外形特色、规格、款式等。 （1）色彩； （2）规格； （3）款式； （ 4 ）产品配套；产品在产品体系中所处的地位，和 产品配套使用的特性是产品分析的重要方面。 （ 5 ）产品工艺与技术；产品的工艺与技术指标无论 对于工业用户产品还是消费品都是重要的。 （6）产品服务； （7）包装；包装是实体产品的一个重要组成部分。 炫耀性消费、精神性消费愈来愈普遍，更带动 了工商企业及消费者对产品包装的重视。
豪放之情。
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三、产品物质特点分析
开展广告活动时，必须以产品的物质特点为依据
作为广告诉求的基础；消费者对产品印象的形成，也 是从了解产品的物质特点为起点的。
•
1、用料 分析广告产品所使用的原材料是什么，原材料的
产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品的原材
料有无优势。例如：天然水、奶粉、饮料广告作品欣 赏\澳优2.flv
•
“我有了新妈妈，可我一点也不喜欢她”，它寓意
人们应该笑对人生，做任何事情，都应以美好的心态， 不怕辛苦，努力做好。广告主题为：纳爱斯要让雕牌 牙膏“真情付出”，与消费者“心灵交汇”。
•
3、产品的宣传价值
产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科 学、新技术、新包装、新用途的反映。使人们由产品 看到整个社会和人类进步的缩影。
•
从现代广告策划的角度，对商标的分析应着重抓 住如下问题：（1）商标是否独一无二，应避免与他人 的商标雷同或类似；（2）商标是否将企业与产品的特 点充分表达出来，并使它具有一定的意义；（3）商标 是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力、便 于广告促销；（4）商标是否简洁鲜明，易看易记。
康师傅方便面
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4、产品代表
产品代表也是一种常见的标识产品或服务的方法。
如加拿大直升飞机公司就是把和直升飞机有相同飞行
性能的蜂鸟的象征图形作为其产品代表。
第三节
• 一、产品定位的概念
产品定位
是由美国两个广告经理艾 . 里斯和杰克 . 屈劳特于 1972年提出来的。他们认为：为了适应消费者心目中 的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的 行为就是产品定位。 • 企业得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确 定一个适当的位置。 • 所谓“产品定位”，就是根据消费者对于某种产 品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。 通俗地讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶 层的消费者出售并有利于对其他企业的同类产品的竞 争。
• 3、延伸产品
又称无形产品或扩增产品。如交货、维修、安装、 使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等等， 它能使消费者获得更大的需求满足。
• •
二、产品的类型与组合
产品可以依其用途与目的而分为消费品与工业品 两大类。 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。 日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要 而生产的商品。
一、产品生命周期分析
销 售 量
增加新特性 开发新用途 开拓新市场
销售曲线
利润曲线 导入期 成长期 成熟期 产品生命周期 衰退期 时间
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产品生命周期的市场特征
在产品的引入期和成长期前期，以告知为主的广 告策略，大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品知名 度。应该投入较多的广告费。 在产品进成长期后期和成熟期，广告以保牌为目 标，广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用 者，以巩固原有市场并开拓新市场展开竞争性广告宣 传，引导消费认牌选购。 在产品进入饱和期和衰退期之后，重点放在维持 产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售 量或缓销售量的下降。 广告诉求重点应该突出产 品的售前、售中和售后服务，保持企业荣誉，维持老 用户和吸引后期新用户。
第二节
产品分析
伯恩巴克：……你的聪明才智，你的扇动力，你的 想象力及创造力都要从对商品 的了解中产生。
• 产品分析的作用
通过产品分析，把握其品质性能、价格上的特异 之处，把握其优异于其他同类产品的独到之处，把握
它在市场上所处的特殊阶段，明确产品的主要销售对
象，明确其个性内涵与精神意义，以便确定产品在市 场上的位置，确定产品的销售重点及广告诉求重点， 争得消费者的关注与青睐。
•
二、广告产品定位策略
广告产品定位策略，是在广告活动中通过突出商 品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争 中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。 主要特点就是突出产品的个性。 广告产品定位策略，就是在广告宣传中突出商品 的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更 大利益。
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1、功效定位
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例如， 2007 年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测 洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排 政策是相吻合的。
• 4、产品的竞争价值
产品的竞争价值是指产品生产者之间争取
最有利的生产和销售条件所进行的争夺，在产
品上的具体体现。 一个新的、适用的产品就体现了生产者的 竞争优势，也正是这种不断的竞争才促进了产 品的进步。
安装
包装
特征
售 后 服 务
品牌
基 本 效 用 或 利 用 质量
式样
免 费 运 送
保证
1、核心产品
是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品 的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心 利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务 负担。 电钻 口红 空调 冰箱
• 2、有形产品
即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供 的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂 牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。
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2、产品（或服务）标志
产品（或服务）标志是创造企业形象最重要的手段。
在广告宣传中除突出商标外，还应明确突出企业标志， 以便给消费者留下一个完整的形象。
• 驰名的标志身价高得惊人。
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3、口号
分析广告口号主要包括：第一，广告口号语言要 简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙押韵；第二，广告 口号要情趣相兼，号召力强；第三，广告口号要突出 产品或服务的特点，语言要高度概括；第四，广告口 号要符合民俗且让人喜闻乐见。
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产品定位和广告定位 是两个不同的概念。前
者是确定产品在市场上的位置，后者是产品定位在广 告中的体现。 • 一个脑满肠肥、一身短装的男子，坐在椅子上啃 吃着比萨饼，吃着吃着，他仿佛想起了什么，翻找出 那瓶亨士辣椒酱，涂抹在比萨饼上，涂完之后更加起 劲地吃起来。由于辣劲发作，脸上红彤和油汗双显。 这时，源于生活又高于生活的广告创意来了：伴随着 一阵阵悠悠的蚊鸣声，一只蚊子正盘旋着寻找吸血的 落脚。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壮腿上，胖男人斜觑 了一眼，依旧气定神闲。蚊子使劲吸足血后，心满意 足地飞离了那只胖腿。只见蚊子将出门而未出门之际， 突然自身发生了爆炸！一团小的火焰从蚊子小小的身 躯向四周扩散着 ……这就是“辣”的力量！这样的广 告怎不叫你辣到心尖，辣得叹为观止？其产品印象怎 会不深植于受众的潜意识里？