第五章产品认识与定位
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第三节 产品定位
产品定位的策略
广告产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消 费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促 使消费者树立选购该商品的稳 定印象。
其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的 优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品 能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。
第五章产品认识与定位
2020年7月26日星期日
第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能 够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者 所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。
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第一节 产品认识
产品的社会价值
这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒 介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通 过了产品的生产与交换，才使得整个社会实现了稳定和发展。
例如：纳爱斯企业把其倡导的“只买对的，不买贵的”及“努力 就有机会”等挑战权威、默默奉献的社会营销思想与中华几千 年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。用1亿元的广告打出 了7亿元的效果。
认识，这样就会使我们在把产品投放到市场上使之成为商 品时，不至于被其假象所迷惑，特别是在进行广告策划与 广告宣传时，会更加有的放矢，是广告的产品定位更为准 确。
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命周期
指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到 被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期 、成长期、成熟期和衰退期。
广告产品定位策略包括实体定位策略和观念定位策略两大 类。
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第三节 产品分析
实体定位策略--在广告宣传中突出商品的新价值 ，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利 益。
实体定位策略可分为功效定位、品质定位、市场 定位和价格定位等。
功效定位：功效定位就是在广告活动中突出产品 的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别 ，以增强选择性需求。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
产品外观：主要分析产品的外形特点、规格和款式等。
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第二节 产品分析
产品识别标志分析
产品的识别标志，是其名字、外貌特点、个性特征的总称 。分析产品时，应特别重视的是商标、标志、口号和产品 代表。
商标：是区别不同生产者和经营者所生产的商标的特殊标 志，也是区别于同一商品的不同质量和特点的专用记号。 从广告策划的角度看，对商标的分析应着重抓住如下问题 ：1.商标是否独一无二；2.商标是否将企业与产品的特点 充分表达出来，并使它具有一定的意义；3.商标是否美观 大方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告促销； 4.商标是否简洁鲜明，易记易看。
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第二节 产品分析
产品形象分析
任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的 质量、性能、用途、商标等，能给人们带来什么好处，这一切 构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中形象。
产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点， 表现为两种情形：1.某种产品在消费者心中的形象一旦形成， 就具有一定的延伸性和惰性。2.消费者对产品的印象，并非是 产品的种种具体特点，这种形象一般只被“好”、“不好”、“一 般”所概括，并不是对产品各种性能一一具体去评说。
现代企业将竞争的重点从质量、价格、性能等硬指标转向软的 综合指标—产品形象。而成功的广告活动是塑造产品形象的有 力手段。
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第二节 产品分析
通过广告策划塑造产品形象，其前提是经受市场考验的优 质产品或具有生命力的产品。在广告策划中着重宣传其闪 光点，即其他同类产品所不具有的优点、特点，往往具有 说服力。
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第二节 产品分析
引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产， 投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高 、批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。
成长期：产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销 售阶段。这个时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺 及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利， 利润相继增长。
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第二节 产品分析
成长期后期和成熟期：产品在市场上已为消费者广泛认识与接 受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类商品也 纷纷投入市场，竞争日趋激烈，广告宣传也进入了相应的中期 阶段。这一阶段广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产 品的中期和中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展 开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有 强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声 誉，加深消费者对企业和产品的印象。
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第二节 产品分析
产品标识
是创造企业形象最重要的手段。标志可以起到让消费公众 识别产品或服务的作用，为了能够进行广告宣传，企业应 设立一个企业标志，有它来统领本企业的商标。在广告宣 传中除突出商标外，还应明确突出企业标志，以便给消费 者留下一个完整的形象。分析识别标志。主要看其是否表 达了企业的特点，是否鲜明醒目。
体现。广告定位策划的任务就是要解决在广告中给产品确 定一个什么地位，突出一个什么形象；广告定位离不开产 品定位，产品定位越明确，广告定位才越准确。 反之，广告定位又影响产品定位。一个树立以消费者为中 心的经营思想的企业，应懂得提高产品在消费者心中的地 位，就必须首先要有针对性的进行广告宣传，并通过广告 来实现产品定位。
概念：消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品 予以明确的市场定位。通俗的讲，就是明确产品应在何时 、何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于对其他企业 的同类产品的竞争。
区分产品定位和广告定位：前者是确定产品在市场上的位
置，后者则是确定产品在广告中的位置。 但两者又有密切的关系：广告定位是产品定位在广告中的
美国可口可乐公司的一位经理断言：即使一夜之间他的工 厂化为灰烬，他可凭借可口可乐的标志的声誉，从银行立 即贷款而重建工厂。可见，对拥有名牌标志的企业来说， 标志就是企业自身发展的一笔巨大的资产，是销售额、利 润及股价涨幅的依托与保证。
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第二节 产品分析
口号
在广告策划中，分析产品口号主要包括：1.广告口号语言 要简练、朗朗上口、通俗易懂；2.广告口号要号召力强； 广告口号要突出产品或服务的特点，语言要高度概括；4. 广告口号要符合民俗企鹅让人喜闻乐见。
产品代表
也是一种常见的表示产品或服务的方法。这个代表可以是 一个人物形象，也可以是一个动物形象，广告策划对产品 的代表分析，主要是看其人物形象或动物形象是否同特定 消费者的民族习惯、宗教信仰等违背，是否能够同特定消 费者的心理与情感相沟通。
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第三节 产品定位
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第一节 产品认识
产品的价值 产品的价值集中表现在以下几个方面 产品的使用价值：能够满足人们某种需要的物品效用。是广告
中大量出现的主题。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题
：（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉 等方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档 耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和 用法。 如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4） 用户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的 。（5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很 容易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中 的方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8） 包装方面的特点等。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买 ，广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持 企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
成熟期：产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是 增长率已不如增长期，这一时期产品已基本普及，竞争也相当 激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将 到来。
衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更 新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售 量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市 场淘汰，被迫退出市场。
广告除介绍产品特性外，更应赋予其一种生动、美好的印 象，如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。
产品的物质特点分析 产品的物质特点，是产品分析的重要而具体的步骤。它有
助于把握消费者对广告产品形成印象的大致趋势，以保证 广告运动围绕产品的优势与特色展开诉求，达到引起注意 、刺激欲望、导致购买的目的。
第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
第五章-市场细分与定位
市场专业化策略是指企业向同一顾客群供给性能有所区别旳同类产品。
(4)选择专业化策略
选择专业化策略这是指企业以生命力较强旳产品有所选择地进入几种不同旳有吸引 力旳细分市场，为不同旳顾客群提供不同性能旳同类产品。
(5)全方面进入市场策略
全方面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为全部顾客群提供 他们所需要旳性能不同旳系列产品。
营销寓言——情侣苹果
营销启示：这是一种成功进行目旳市场定位旳营
销案例，即首先分清众多细分市场之间旳差别，并 从中选择一种或几种细分市场开发产品并制定营销 组合。那位教授对俱乐部前来往旳人群进行旳市场 细分可谓别出心裁，占百分比很大旳成双成正确情 侣们将是最大旳苹果需求市场，而其对产品定位更 是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果， 对情侣非常具有吸引力，虽然在苹果不好销旳大冷 天里也能做到高价畅销。
(二) 案例实训
1．你以为汇源企业在市场细分中成功之处于哪里？ 2．你以为可口可乐企业应该采用什么市场定位，以应对汇源企业旳目旳市场 定位？
学习思考题
1．市场细分旳含义和作用是什么？ 2．简述市场细分旳条件和程序。 3．你以为怎样了解目旳市场定位旳内涵？ 4．企业在目旳市场选择中能够利用哪些策略？ 5．目旳市场定位程序主要涉及哪些环节？
四、市场细分旳措施
1．单一变量原因法 2．多种变量原因组正当 3．系列变量原因法
• 价值取 向
购
买
顾
前
地理位置 人口特征 消费规模
……
• 购置动 机
• 生活方
客 接
式
触
• ……
程 度
图5-2 市场细分矩阵图
• 使用行为
初创企业市场营销 第五章
营销管理的基本过程
分析市场机会 选择目标市场 制定营销组合
• 营销环境 • 消费者市场 • 组织市场
• 需要的衡量与预测 • 市场的细分与分析
• 产品规划设计 • 营销网络建设
产品定价策略 产品促销策略
营销组织与控制 •拟定竞争性营销战略
•执行、组织与控制营销方案
第一节 4Ps营销基础
市场营销组合：1953年，尼尔.博登在美国市 场营销学会的就职演说中创造的。 杰罗姆.麦卡锡于1960年在《基础营销》概况 为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠 道（Place）、促销（Promotion）。
营销组合
促销
渠道
目标市场
产品
价格
市场营销组合以及四个基本策略
1、产品策略
1）产品整体概念
产品整体概念包括三个层次的含义，即 核心层、形式层、延伸层。 产品的核心产品：产品的基本效用和性 能 产品的形式产品：包括质量、特色、式 样、品牌和包装 产品的延伸产品：附加服务和附加利益 。如免费发货、分期付款、售后服务等
第五章 初创企业市场营销
市场营销管理的概念
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目 标的交换而规划和实施理念、产品和服务的 构思、定价、分销和促销的过程。 是一个过程。包括分析、规划、执行和控制 管理对象：理念、产品和服务 基础：交换 目标：满足各方需求 主要任务：刺激消费者对产品的需求，但不 能局限于此。
二、市场细分标准
细分标准 具 体 变 量
地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌
《定位》读书笔记(14篇)
《定位》读书笔记(14篇)《定位》读书笔记1有人说：“如果只看一本营销书籍，首选《定位》。
”定位--改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
总序1.三次生产力革命：（1）特勒“科学管理”——“更聪明的工作方法”，大大提高了工作者的生产力。
（2）德鲁克“管理”——通过管理来提高组织的生产力。
（3）特劳特“定位”——通过“定位”这一新的生产工具，大幅提升品牌生产力。
2.定位四步法（1）分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么”（过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。
）（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中的蕴含的的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
（3）为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
（4）将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
3.品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、定位客观存在、所有组织都需要定位。
引言1.沟通本身就是问题。
2.定位是一种观念，它改变了广告的本质。
这一观念如此简单，以致人们很难了解其功效之强大。
3.定位的最新定义是：如何让你在潜在客户心智中与众不同。
第一章到底何为定位1.定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
2.就创造而言，去创造某张未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。
3.我们还不明白“太多”的真正含义。
比如一家中型超市如今已拥有四万个存货单位（SKU）。
4.传播过度的社会。
人均200美元是基于广义的广告概念得出的。
如果你只计算“传媒开支”的话，1972年的实际数字是人均110美元左右。
而今天，这一数字已达到880美元。
我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转的迹象。
5.传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。
第五章：市场营销管理
第二节： 第二节：市场营销管理过程
一、营销活动
包括：
市场细分 目标市场选择 市场定位 设计营销组合
市场细分
市场包括多种类型的顾客、产 品和需要，因此营销人员必须 确定哪个细分市场能提供实现 企业目标的最佳机会。
目标市场选择
企业在划分好细分市场之后，可以进入 既定市场中的一个或多个细分市场。目 标市场选择是指估计每个细分市场的吸 引力大小，并选择进入一个或多个细分 市场。 企业选择的目标市场应该是那些企业能 在其中创造最大顾客价值并能保持一段 时间的细分市场。
2、营销策划 、
企业通过制定战略规划，对每一个业务 单位想要做的事情做出决策。营销策划 则是指对有助于企业实现战略总目标的 营销战略而做出的决策。 营销策划的结果是一个与营销目标相适 应的营销计划。每一类业务、产品或品 牌都需要一个详细的营销计划。
3、营销实施 、
营销战略和计划的实施，涉及组织营销 组织的建立或调整，营销活动的展开两 个层面。
市场定位
企业在决定进入哪些细分市场之后，还 必须决定在这些细分市场中 要取得什么 样的地位。 产品定位是指产品相对于竞争对手而言 在消费者心目中所处的位置。
营销组合——4P理论
营销组合——4C理论
瞄准消费者（Consumer / Customer） 消费者所愿意支付的成本（Cost） 消费者的便利性（Convenience） 与消费者沟通(Communication)
（3）、以消费者心理为中心的定价方法 整数定价 尾数定价 习惯定价 寓意定价 招徕定价 声望定价
五、销售渠道策略
1、销售渠道策略 广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营分销策略
2、进入国际市场的销售渠道策 略
间接出口策略 直接出口策略 易货、补偿贸易、来料来样加工策略 合约经营策略（合约制造、合约管理、 许可证贸易） 在国外直接投资生产策略
第五章 品牌定位
● Pampero番茄酱是一个委内瑞拉的大品牌，在国内做得非常成 功，对于当地经济来说是个重要品牌。委内瑞拉市场对外开放之 后，亨氏（Heinz）、德尔蒙（Del Monte）等世界级品牌进入 委内瑞拉，很快将Pampero推离了第一位置。Pampero该如何 捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？
8
● 2、品牌定位决策 ● 企业必须考虑的一个问题是如何有效的将品牌的核心价值
传达给消费者，并被消费者认可和接受，即品牌定位决策。 一个有效的品牌定位包括五个方面的内容: ● ①定位消费者需求。为了更好的定位消费者需求，企业必 须做到:通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各种各 样的方法来跟上多变而又显现的需求；通过将品牌所能带 来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的 方法，弄清楚每个需求的重要性的相对排序和被比较品牌 的满意水平。
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● （一）产品特性定位
● 第一、产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感 兴趣的，而非企业的一厢情愿。
● 第二、以产品特性为导向进行定位时，要使自己的 特性定位与其他企业的特性定位区别开来。 大宝
● 第三、如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特 性，就要100%肯定自己会比那些品牌做得更好。 采乐
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第二节 品牌定位的原则和流程
一、品牌定位的原则
（一）消费者导向原则 （二）差异化竞争优势原则 （三）个性化原则 （四）动态调整原则
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二、品牌定位的流程
品牌定位分析
消费者分析
竞争者分析
自我分析
品牌与消费者的关系
确定细分市场
品 牌
环
境
品牌价值主张
评估和选择目标市场
发
生
重
品牌核心价值提炼
第五章 园艺产品市场细分与目标市场选择
精品文档
二、影响园艺产品目标市场选择的因素
一般来说，影响园艺产品目标市场选择的因素有市 场容量、市场顾客群体的购买力、市场中的竞争者、目 标市场与企业实力匹配性以及目标市场与企业发展的一 致性等方面。 1．目标市场的市场容量大小 2．目标市场中顾客的购买力强弱 3．目标市场中的竞争者状况 4．目标市场与企业的实力是否相匹配 5．目标市场与企业发展目标能否相一致
一、园艺产品目标市场选择的条件 （一）目标市场的概念
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。 目标市场就是企业以细分市场为基础，根据自己的 优势条件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标。 也就是既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需 求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。
精品文档
（二）园艺产品目标市场选择的条件
此外，选择目标市场时，企业还要考虑国家的一些政策法令、社会 环境、技术环境、竞争环境、文化环境以及国际营销环境等。
精品文档
三、目标市场选择策略
市场通过细分、评估后，企业可能会 发现许多值得进入的细分市场，这时企业 就要进一步做出抉择，考虑从中选取哪些 细分市场作为目标市场，这就是选择目标 市场，亦称为目标市场覆盖策略。通常有 五种模式供选择，如图4— 1所示。
精品文档
（C）
（d）
精品文档
1．市场集中化 又称为密集单一市场，企业只选择一个细分市场，只生产一类产品， 满足单一的消费者群体的需求，进行集中营销。如图4—l(a)所示。 2．产品专业化 企业集中生产一类产品，并向所有的消费者销售这种产品。如图4— l(b)所示。 3．市场专业化 企业专门服务于某一特定的顾客群体，尽力满足他们的各种需求。如 图4—l(c)所示。 4．选择性专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的 吸引力，但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。如图4— l(d) 5．市场全面化 又称为完全市场覆盖，企业力图生产各种产品去满足各种顾客群体的 需求，即以所有的细分市场作为目标市场。如图4—l(e)所示。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
鞋类产品设计与开发方案手册
鞋类产品设计与开发方案手册第一章：项目概述 (2)1.1 项目背景 (2)1.2 项目目标 (2)1.3 项目意义 (2)第二章：市场调研与需求分析 (3)2.1 市场现状分析 (3)2.2 消费者需求调研 (3)2.3 竞品分析 (3)第三章：产品定位与设计理念 (4)3.1 产品定位 (4)3.2 设计理念 (4)3.3 设计风格 (5)第四章：材料选择与工艺研究 (5)4.1 材料选择 (5)4.2 工艺研究 (5)4.3 材料与工艺的结合 (6)第五章：产品结构设计 (6)5.1 结构设计原则 (6)5.2 结构设计方法 (7)5.3 结构设计优化 (7)第六章：产品功能设计 (7)6.1 功能设计原则 (7)6.2 功能设计方法 (8)6.3 功能设计创新 (8)第七章：产品外观设计 (9)7.1 外观设计原则 (9)7.2 外观设计方法 (9)7.3 外观设计创新 (9)第八章：产品试制与测试 (10)8.1 试制流程 (10)8.2 测试方法 (10)8.3 测试结果分析 (11)第九章：产品推广与销售 (11)9.1 推广策略 (11)9.1.1 品牌定位与核心价值传播 (11)9.1.2 线上线下融合推广 (11)9.1.3 营销活动与公关策略 (11)9.2 销售渠道 (12)9.2.1 电商平台 (12)9.2.2 实体店铺 (12)9.2.3 跨境电商 (12)9.3 市场反馈 (12)9.3.1 销售数据分析 (12)9.3.2 客户满意度调查 (12)9.3.3 市场趋势分析 (12)第十章：产品持续优化与改进 (12)10.1 优化原则 (12)10.2 改进方法 (13)10.3 持续改进计划 (13)第一章：项目概述1.1 项目背景社会经济的快速发展，人们对生活品质的要求逐渐提高，鞋类产品作为日常生活中的重要组成部分，其设计开发受到广泛关注。
我国鞋类市场消费需求持续增长，市场竞争日益激烈，如何提高鞋类产品的设计水平、满足消费者多样化需求，成为鞋类企业面临的重要课题。