第四章市场细分与目标市场介绍

地位：市场细分是目标市场选择的前提条件和基础，
选择目标市场是市场细Байду номын сангаас的目的。
第二节 目标市场与市场定位
• 目标市场的选择
一、评估细分市场； 二、目标市场的选择模式； 三、目标市场策略； 四、影响目标市场策略选择的因素。
第二节 目标市场与市场定位
• 评估细分市场：
1、细分市场的吸引力 （1）细分市场的规模及成长性； （2）市场细分的盈利性。 2、企业的目标和资源 （1）是否有能满足细分市场需求的人财物； （2）是否与企业长期目标相吻合。
第 四 章 药品市场细分与目标市场营销
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 第二节 目标市场与市场定位
案例导入：上海特色药房
胡庆余堂 上海新特药商店 上海中成药新产品商店 群力草药店 冠心药房 肿瘤药房 银发药房 锦江大药店 鲁班药房 泰康药房
老字号中药店; 各种新药、特效药; 新药荟萃; 善用中草药治疑难杂症; 冠心病、心血管病药品 各种抗癌新特药品 老年人常患病药品 号人称“助听器王国” 糖尿病之友俱乐部 设“百宝箱”代客觅新药、 特药、冷门药;
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 市场细分与产品细分的区别
市场细分：立足消费者的差异化需求； 产品细分：立足企业多元化的生产能力。
市场细分
产品细分
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 市场细分的理论基础
1、现代市场营销以消费者的 需求为出发点； 2、消费者需求呈现差性； 3、细分市场内的同质性。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 地理因素：（案例）
1998年张裕葡萄酒公司的 市场调研结果： 沿海：个人消费比例高， 看重的是葡萄酒的保健功 能和文化品位； 内地：公务消费占70%以 上，看重的是身份标志和 时尚。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 人口与社会经济因素：
年龄细分：老中青少幼婴 性别细分：男性、女性 民族细分：汉族、少数民族 职业细分：白领、蓝领 收入细分、支付方式（医保、自费）、购买者受 教育程度等
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 市场细分原则
1、异质化原则与同质化原则； 2、细分市场可衡量原则； 3、细分市场足够大原则； 4、细分市场可开发性原则； 5、细分市场稳定性原则。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 市场细分的依据：
1、地理因素； 2、人口与社会经济因素； 3、心理因素； 4、购买行为因素；
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 药品市场细分的方法：
1、单一变量细分法； 2、多个变量综合细分法； 3、系列变量细分法。
角色扮演
• 根据消费者心理学有关知识，以小组为单 位，小组成员分别扮演不同角色的药品购 买者、销售人员等。 • 分析，影响消费者购买行为的因素包括哪 些？ • 试对预测未来药品市场需求作出预测。
• 药品市场定位的过程
1、了解竞争对手的市场地位； 2、研究医生和患者对产品的关注度和评价标准； 3、确定本企业药品的特色； 4、制定和实施营销策略，将产品特色传递给患者 和医生。
第二节 目标市场与市场定位
• 药品市场定位的方向
1、使用者定位； 2、利益定位； 3、质量和价格定位； 4、药品的类别定位； 5、药品的用途定位； 6、竞争定位
第二节 目标市场与市场定位
• 药品市场定位策略
1、避强定位； 2、迎头定位； 3、重新定位； 4、共享定位。
第二节 目标市场与市场定位
• 药品市场定位原则
1、重要性 2、独特性 3、难以替代性 4、可传达性 5、可接近性 6、可盈利性
案例：咽喉用药产品的市场细分及目标市场
品牌
金嗓子喉宝 西瓜霜含片及喷剂 复方草珊瑚含片 华素片、黄氏响声丸 健民咽喉片、清咽滴 丸
第二节 目标市场与市场定位
• 知识点：
1、目标市场的含义 2、目标市场选择标准、方法、策略 3、药品市场定位的含义、过程、方法、策略
第二节 目标市场与市场定位
• 目标市场 定义：企业根据自身的经营条件所确定的营销活动
所要满足的需求，即决定进入的市场。
作用：是制定营销战略的首要内容和基本出发点，
企业的一切营销活动都是围绕目标市场展开的。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 市场细分的作用 • 案例：
1、日本一家螺钉企业 做到了全球最大； 2、房地产市场中“迷 你”户型的热销； 3、吉列刀片领衔世界 刀片生产市场。
1、有利于企业发现市 场机会，开拓新市场；
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 市场细分的作用：
2、有利于企业规划市场营销方案； 3、有利于企业及时应对市场变化，调整市场策略； 4、有利于整合企业内部资源，提高运营效率； 5、有利于满足消费者的差异化需求； 6、有利于企业对未来业绩的预测。
性别细分、年龄细分、收入细分
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 心理因素细分：
1、社会阶层 2、生活方式 3、个性 4、自我形象
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 购买行为细分：（药品市场）
1、购买者和处方者的品牌偏好程度(药友——阿 托木兰片、针)； 2、购买的决策权； 3、患者和处方者的用药频率； 4、购买渠道； 5、利益诉求。
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市场份额
30% 13% 6% 40%以上
年均销售收入
6亿元 1.8亿元 8000万元 4000—8000 万元
金嗓子喉宝
西瓜霜含片
草珊瑚含片
实训——小组讨论
• 根据调查实施及调查问卷的结果，对某类 药品或某个药品市场进行细分。 • 假设你是某感冒药企业的营销人员，根据 你所收集的该企业的背景资料，在SWOT 分析基础上选择目标市场并为其选择合适 的目标市场策略。
第二节 目标市场与市场定位
• 药品市场定位
定义：根据竞争者现有的药品在市场上所处的位 置和购买者与医生对药品特征属性的重视程度， 塑造本企业与众不同的个性，并把这种个性传达 给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的 位置。核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区 别的个性。
第二节 目标市场与市场定位
第二节 目标市场与市场定位
• 目标市场的选择模式
1、密集单一型市场； 2、产品专业化； 3、市场专业化； 4、选择性专门化； 5、完全覆盖市场。
第二节 目标市场与市场定位
• 目标市场策略
1、无差异策略； 2、差异化策略； 3、集中性策略
第二节 目标市场与市场定位
• 影响目标市场策略选择的因素
1、企业实力； 2、产品自身的特点； 3、市场差异性； 4、产品生命周期； 5、市场供求趋势； 6、竞争对手的策略。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 知识点：
1、市场细分的概念 2、市场细分的理论基础 3、市场细分的作用 4、药品市场细分的原则 5、药品市场细分的依据 6、药品市场细分的方法
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 什么叫市场细分？
——通过市场调研， 按照消费者对商品的 需求、购买行为、购 买习惯等的差异性， 把一个总体市场划分 成若干个具有共同特 征的子市场的过程。