江南水乡古镇旅游开发战略初探浙江乌镇实证分析

５３０长江流域资源与环境第６期

乌镇地处经济发达的长江三角洲地区，优越的地理位置（图１）带来了较大的物流、信息流和人流。乌镇景区于２００１年１月１日起正式对游客开放，当年接待游客数达７８．９万人次，门票收入４０００余万元。景区分为６个特色不同的区域，开发景点２０多处．游线全长２ｋｍ，设有停车场、购物街、餐饮、住宿接待设施，并配有导游服务等。另外，一座可容纳２０００人同时用餐的大型餐饮接待中心正在建设之中。

图１乌镇旅游区位图ｏ

Ｆｉｇ．１Ｌｏｃａｔｉｏｎｏｆ

ＷｕｚｈｅｎＴｏｗｎｉｎｔｈｅＹａｎｇｔｚｅＲｉｖｅｒＤｅｌｔａ根据笔者实际调查，目前来乌镇游客的旅游活动行为具有以下特点：以双休日、节假日一日游为主：双休日期间游客数明显多于平时游客数，周六游客数明显多于周日游客数（图２）；一年内存在两

一目‘曼。曼宝嗣韵褥ｉ蕞矗导鲁等导错长器名墓毫暑譬

周次

图２乌镇游客周六、周日人数变化表ｏ

（２００１－０１—０Ｉ～２００２－０６－０２）

Ｆｉｇ．２ＷｅｅｋｅｎｄＡｒｒｉｖａｌｓｏｆＴｏｕ６ｓｔｓｔｏＷｕｚｈｅｎ个高峰期：春季高峰期和秋季高峰期，其中春季高峰期人数又明显多于秋季高峰期人数（图３）；旅游旺季、双休日与大型节假日时以团队游客为主；旅游淡季、平时则以散客为主（图４）；游客多以观光活动为主，缺乏其他娱乐或专项旅游活动；回头客较少；客源市场分布较为集中在长江三角洲２小时等时线内，以２００１年游客为例，７０％游客来自上海、杭州、苏州三地。

一”。２１ｉ旨８墨譬．７－荨导盎暑≤３暑譬￡

周次

图３乌镇游客人数周变化表ｏ

（２００ｔ～Ｏｌ—０ｌ～２００２加６一０２、

Ｆｉｇ３ＷｅｅｋｌｙＡｎ４ｖａｌｓｏｆＴｏｕｒｉｓｔｓｂＷｕｚｈｅｎ

■散客人数囹团队人数口ⅥＩ，人数

图４乌镇团队游客、散客及ＶＩＰ游客比例ｏ

（２００１—０ｌ一０ｌ一２００２４６—０２）

Ｆｉ昏４ＰｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆＧｒｏｕｐ，ＩｎｄｉｖｉｄｕａｌａｎｄⅥＰＴｏｕｆｓＬｓｔｏＷｕｚｈｅｎ

１．２旅游业开发评价

在激烈的市场竞争中．由于突出了资源特色与市场需求相结合的原则。乌镇旅游业发展在短暂的１年多时间内取得了令人瞩目的巨大成功，分析其原因主要在于精品战略和高投入高产出战略。１．２１精品战略精品战略的实施主要表现在：其一、精心设计的景区。游客抵达乌镇后首先

①资料来源：ｈｔｔｐｄ／ｗｗｗｗｕｚｈｅｎ＿ｃｏｍ．ｏｎ／ｓｕｒｖｅｙ／．经作者修改囝资料来源：数据由浙江乌镇桐多旅游开发有限公司提供，经是必虎博士整理

第１２卷王莉等：江南水乡古镇旅游开发战略初探

来到的是一个现代大型停车场，景区人口前是具有

现代气息的雕塑和喷泉，俨然置身于现代游乐园。

游客疑惑间已迈入景区．但见园内修竹茂密。绿荫

蔽日，已然一派古典园林风情，令人心旷神怡。悠悠

然缓步前行．却是柳暗花明，一幅河水潺潺、小桥弯

弯、老街幽幽、古宅幢幢的江南水乡的恬静景象豁

然问展现在游人眼前。成功的引景区设计．在对景

区环境氛围的渲染、游客情绪的酝酿起着尤为关键

的作用：从人口经引景区到核心景区．短短数十分

钟内．游客心理上经历了由疑惑到期待又豁然开朗５３１

的变化过程，同时也感受到了一种渐人佳境的美好

体验，诗情画意般的水乡形象潜移默化问已然渗入

游客心灵深处。

其二、精品化的旅游线路。短短２ｋｍ旅游线路

安排了丰富的旅游内容。东栅景区由东栅老街、观

前街、河边水阁、廊棚组成，传统作坊区、传统民居

区、传统文化区、传统餐饮区、传统商铺区和水乡风

情区几个内涵、特色不同的区域（图５）。这一系列精

心设计的旅游景点真实展现了古镇风貌和千年文

化底蕴。

图５乌镇旅游景点分布图国

Ｆｉｇ．５ＬｏｃａｔｉｏｎｏｆＳｃｅｎｉｃＳｐｏｔｓｉｎ

Ｗｕｚｈｅｎ

其三、较为完善的旅游解说系统。乌镇景区旅游解说系统设计较为完善，例如入住子夜大酒店的游客可通过酒店内设电子触摸屏了解乌镇及景区各景点基本概况。在景区入口处及沿途各景点门前均设有旅游解说牌或道路指示牌。便于游客快速、全面、直观地了解乌镇。特别值得一提的是乌镇的旅游信息网站功能较为完善，网页设计极为古朴雅致。海内外游客只要轻轻点击ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｗｕｚｈｅｎ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｓｕｒｖｅｙ／．即可了解乌镇概况、交通食宿、民风民俗、地方特产等内容。“虚拟旅游”子菜单更可让人足不出户便能身临其境般．感受水乡古风犹存的无穷魅力。

１．２．２高投入高产出战略作为一个新近开发的旅游景区．桐乡市乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会在宣传促销方面投入巨大，２００１年先后与多家电视、新闻媒体展开合作，取得了良好效果。同时主动与新闻影视单位合作，广邀各大新闻媒体和记者前来乌镇参观访问，或拍摄风光片、电视剧．仅２００１

①资料来潦：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｗｕｚｈｅｎ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／Ｂｕｒｖｅｙ／，经作者修改．年乌镇赞助某电视剧拍摄一项就投入２００万元。据统计，乌镇２００１年用于宣传促销方面的费用高达１３００多万元，这么巨大的高额投入在国内同类景区是少有的。

乌镇每年广泛参加国内外各大型国际旅交会．在正式开放１年多时间内先后参加了２００１年１１月昆明中国国际旅游交易会，２００１年６月、２００２年４月分别在成都和南京举办的中国旅游博览会．２００２年５月２８日至６月５日期间的香港国际旅交会，２００２年３月联合上海、浙江等地赴德国参加柏林国际旅展，全方位打响乌镇知名度。大量的宣传目前已初显成效，现已有法、德、美、日、英等多国旅游者前来乌镇观光游览，体验水乡生活情趣。

积极参加大型特色节事活动。白景区开放至今，乌镇已先后成功举办香市、花车巡游、烟花大会、接待ＡＰＥＣ嘉宾、首届中国桐乡乌镇水乡童玩艺术节等大型宣传活动和节事活动。众多活动的开

展集中展示了具有典型地域特色的民情风俗．塑造