市场调查基本原理-温州大学
第一章市场调查基本原理
第一章市场调查基本原理【学习目标】①了解市场调查产生的原因与发展过程。
②理解市场调查的含义及特征。
③了解市场调查的作用。
④了解市场调查的种类及内容。
⑤熟悉市场调查的基本方式。
⑥熟悉市场调查的原则和程序。
第一节市场调查的产生和发展一、市场调查产生的原因市场调查的实践活动是随着商品生产和商品交换的发展而产生的。
在西方资本主义早期，商品经济已经有了较大发展，市场规模也随之扩大。
企业由于经营的需要，对市场行情的变化调查已很重视。
当时，主要凭借传统经验管理企业，虽然积累了一些市场调查和统计分析的经验，对商品供求也做了不少研究，但由于受科学技术水平和经营管理水平的限制，使市场调查未发展成为一门科学，也没有发挥其应有的作用。
19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，商品经济进一步发展，市场迅速扩大，资本主义经济危机的影响日益加深，资本主义企业之间的竞争更加激烈，企业迫切需要了解市场变化及竞争对手的情况，一些企业纷纷建立市场调查组织，开展市场调查活动。
尤其是20世纪30年代世界经济危机的爆发和其残酷的后果，使企业更加认识到市场调查的重要性。
市场调查活动的广泛开展以及经验的积累，需要对市场活动本身进行深入系统地研究，于是，市场调查作为一门方法论科学便产生了。
市场调查之所以能成为一门科学并广泛应用于企业营销活动过程，其主要原因有以下几方面。
（一）买方市场的形成买方市场的形成是市场调查产生的基础条件。
在卖方市场下，商品的销售不成问题，市场调查与预测Marketing Research and Forecast2 而在买方市场下，产品供过于求，企业要想把自己的产品顺利地销售出去，就必须了解消费者的消费心理及购买行为，即必须进行市场调查。
（二）市场竞争的日益激烈市场竞争的日益激烈加速了市场调查的发展，在商品日益丰富的情况下，作为生产者就会面临激烈的市场竞争，这种竞争包括产品竞争、人才竞争、技术水平和技术设备的竞争等。
作为消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择，在这种市场条件下，谁能赢得消费者的青睐，谁就是成功者，反之就会被挤出市场，企业只有全方位地了解市场状况，才能在残酷的竞争中取胜。
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思想品德素质。坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和 事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正 无私；工作认真细致； 具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。
业务素质。较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利 用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具 有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和 文字表达能力等）
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三、 市场调查的作用
（一）有利于企业进行正确的市场定位 （二）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略 （三）有利于企业实行正确的产品开发与产品策略 （四）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略 （五）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略 (六)有利于企业有效开展促销活动
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第四节 市场调查的机构与人员
一、市场调查的机构 1企业内部市场调查主体 （1）兼职市场调查人员 （2）兼职市场调查机构 （3）专职市场调查主体
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配置企业内部市场调查主体应该考虑的因 素
（1）企业规模 （2）经营业务性质和范围 （3）企业的经营条件 （4）市场状况
了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具 体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的 调查。
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描述性调查：为描述市场状况而经过周密
计划的正式、全面的调查，比探索性调查更深 入、更仔细。
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因果关系调查：又称解释性调查，是以
解释市场变量之间的因果关系为目的的调查， 往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法 等收集数据，再利用统计分析方法或逻辑推 理方法解释研究变量之间的关系。
项目一市场调查基本理论
市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场 营销的信息和资料，进一步分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，以便 为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
02
市场调查是市场运作中不可或缺的一环，它可以帮助企业了解市场需求、竞争 态势和消费者行为，从而制定更加科学、合理的营销策略。
智能化技术应用
利用大数据、云计算、人工智能等技术手段，提高市场调查的效率和准确性。例如，利用人工智能算法对大量数 据进行处理和分析，以揭示市场趋势和消费者偏好。
人工智能在市场调能技术对大量数据进行挖掘和分 析，以揭示市场趋势和消费者行为模式。例 如，利用机器学习算法对消费者购买历史进 行分析，预测其未来的购买行为。
VS
识别问题
根据调查目标，识别需要解决的问题，例 如市场需求、消费者偏好、竞争情况等。
设计调查方案和工具
选择调查方法
根据调查目标和问题，选择合适的调查方法， 如问卷调查、访谈、观察等。
制定调查计划
设计详细的调查计划，包括调查范围、时间安 排、资源分配等。
设计调查工具
根据调查方法，设计调查问卷、访谈提纲等调查工具。
自动化调查工具
开发自动化调查工具，提高市场调查的效率 和响应速度。例如，利用智能语音技术进行 电话调查，利用自动化软件进行在线问卷调 查等。
REPORT
THANKS
感谢观看
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
品牌管理
品牌形象塑造
通过市场调查了解消费者对品牌的认知和评价，优化品牌形象和标 识系统。
品牌传播策略
基于市场调查的数据，制定针对目标市场的品牌传播策略，提高品 牌知名度和美誉度。
市场调查基本原理
1. 一次性调查。 是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。 2. 定期性调查。 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。 3. 连续性调查。 是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时序化的信息资料。
1.4.1 市场调查的原则
1.客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。 2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。 3. 时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。 4. 全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。 5. 经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。 6. 科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
市场调查策划
确定调查课题
调查资料 加工整理
分析研究
编写调查 报 告
定性认识
定量认识
更高的定性认识
1.5 市预测的关系 1 市场调查和市场预测的联系 （1）市场调查可以为市场预测提供研究方向。 （2）市场调查可以为市场预测提供信息。 （3）市场调查方法可以丰富和充实预测技术。 （4）市场预测结论可用市场调查来验证和修订。 2 市场调查与市场预测的区别 （1）研究的侧重点不同。 （2）研究的结果不同。 （3）研究的过程和方法不同。
市场调查原理与方法
前言
• 市场调查及其分析预测已有100多年历史，在这 100多年的发展中市场调查的研究内容以及它在 企业决策中所起的作用已经有了巨大的突破，有 关市场调查的理论和方法也在不断地发展与完善。 近年来，随着社会主义市场经济体系的建立和发 展，市场调查事业在我国迅速发展，在众多工商 企业，广告经营商企业已越来越重视市场调查， 在高等院校，市场调查课程作为市场营销专业的 核心课程以及经济类，管理类的专业必修课程也 越来越受到重视。
• 二 市场调查机构的组织形态 一般而言可以将市场调查机构的组织形态分 为下列四种：功能导向组织、产品导向组 织、地区导向组织和顾客导向组织
第三章 市场调查的一般流程
• 首先确定调查目标，然后制定调查计划， 再到实地收集资料，系统分析资料最后陈 述调查发现。
确定调查 目标 制定调查 计划 实地收集 资料 系统分析 资料 陈述调查 发现
• 四 实效性原则 • 市场调查和预测以及经营决策所面对的是 瞬息万变的市场环境，任何过时的资料， 再准确、在客观、在实际，都是于事无补 的。所以市场调查必须及时的提供精确地 市场信息，以便企业做出正确的判断和决 策。
• 4 市场调查的内容和范围 • 第一 基本调查内容 • 它分为：调查市场需求情况、调查生产情 况和调查市场行情 • 第二 专项调查内容 • 它分为：市场环境调查、消费者调查、市 场需求调查、市场营销要素调查、市场竞 争调查。
• 三 方案的评价 • 对于一个市场调查方案的优劣，可以从不 同角度加以评价。 • 1 方案设计是否体现调查目的和要求。 • 2 方案是否科学、完整和可操作。 • 3 方案设计能否调查质量有所提高。 • 4 调查实效检验，即通过实践检验调查方 案的科学性。
抽样设计
市场调查基本原理
管理者的角色(management roles)
这十种角色可被归入三大类：人际角色、信息角色和决 策角色。
正式权力和地位
人际角色 代表人 领导者 联络者
信息角色 监督者 传播者 发言人
决策角色 企业家 冲突管理者 资源分配者 谈判者
管理者的技能
根据罗伯特·卡茨的研究，管理者要具备三类技能。 1．技术技能：指熟悉和精通某种特定专业领域的知识， 如工程、计算机科学、财务、会计或制造等。对于基层管 理者来说尤为重要。 2．人际技能：指“成功地与别人打交道并与别人沟通的 能力”。人际技能对于各个层次的管理者都是必备的。 3．概念技能：指管理者对复杂情况进行抽象和概念化的 技能。管理者需要把组织看做一个整体，理解各部分的关 系，决定组织如何适应环境。对于高层管理者非常重要。
❖ 一箭三雕——丁渭修复宫殿的故事 宋真宗年间，皇宫失火被毁。大臣丁渭
负责修复宫殿。丁渭面临的问题：一是皇 宫离郊区远，取土困难；二是运输建筑材 料的工具不好解决；三是竣工后大片废墟 垃圾的处理问题。丁谓运筹规划，制定了 高明的施工方案。
如：特伦餐饮集团（TEA）是一家高档连锁餐厅公司。公司总裁想 知道如果菜品价格调低15％，对公司销售收入和利润的影响是怎样的。
第二节 市场调查的种类与内容
3、市场供给调查
❖ 商品供应来源的调查 ❖ 商品供应能力的调查 ❖ 商品供应范围的调查
1、市场基本环境调查
❖ 自然环境调查（自然资源、地理和气候环境）
❖ 实践任务内容
调查设计实践 调查方法实践 抽样方法设计 问卷设计实践 数据分析实践
报告写作与沟通
TIPS:
➢ ALL’S WELL AND END’S WELL. ➢ 参与实践的重要性
市场调查基本理论
20.11.1300:18:2800: 1800:1820.11.1320.1 1.1300:18
谢谢
00:18 20.11 1300:
2020年11月13日星期五12时18分28秒
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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3.委托市场调查机构与自行调查的抉择
①考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算 则应委托调查。
②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业 技能？若不具备则应委托调查。
③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调 查设备？若要则委托调查。
④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门 或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。
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从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要 素市场。
生产资料市场
消费品市场是 为了满足个人 和家庭生活需 要的商品市场 。它一般可分 为吃、穿、用 三种市场。
生产资料包括直 接取自大自然的 原料、从上一加 工环节购得并用 来进一步加工的 半成品（即中间 产品）以及机器 设备等三个部分
。
服务市场指的 是为生产消费 者或生活消费 者提供物质商 品外的所有服 务交易的市场 。
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第1章 市场调查基本理论
1.1市场概述 1.2市场调查基础知识 1.3市场调查机构与人员
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学习要点
掌握市场与市场调查概念；
掌握市场调查的作用与原则；
掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；
掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些 素质和能力；
了解市场调查的特点；
了解市场与市场调查的基本分类；
第5章 抽样调查 5.1 抽样调查的基本问题 5.2 抽样调查程序 5.3 抽样调查方式 第6章 调查资料的整理与分析 6.1 市场调查资料的整理 6.2 市场调查资料的分析 第7章 市场预测的基本方法 7.1 市场预测的一般问题 7.2 经验判断预测法 7.3 时间序列预测法 7.4 回归预测法 第8章 市场调查报告的撰写 8.1市场调查报告的特点及其作用 8.2市场调查报告的结构 8.3市场调查报告的准备
市场调查知识总结
系别：经管系班别：市场营销111姓名：陈文浩学号：115210105课题：市场调查第一章市场调查的原理 (1)1.1市场调查的涵义 (1)1.2 市场调查的类型 (2)1.2.1按市场调查对象可分为全面调查和非全面调查。
(2)1.2.2 按调查时间，可分为一次性调查、经常性调查和追踪调查。
(4)1.2.3 按调查方式，可分为直接调查和间接调查。
(4)1.3 市场调查的程序 (4)1.3.1 准备阶段 (4)1.3.2 实施阶段 (5)1.3.3 研究阶段 (6)1.3.4 总结阶段 (6)1.4 市场调查实务 (6)第一章市场调查的原理1.1市场调查的涵义市场调查又称市场调研、市场研究、营销调研。
它有广义和狭义之分，广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程，包括从商品使用及消费的角度，对产品的形态、大小、重量、色彩、价格美观与否，对销售渠道、销售组织、营销方法、人员培训、促销活动等进行的研究分析活动；而狭义的主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。
总的来说，市场调查是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统过程。
1.2 市场调查的类型1.2.1按市场调查对象可分为全面调查和非全面调查。
（1）全面调查也可以称为市场普查，市场普查是对某一时点的市场总体现象进行的一次性全面调查。
优点：主要是调查资料的全面性和准确性，而且误差小、精确度高。
缺点：一是工作量大，组织工作复杂，成本高，时效性差；二是调查的内容有限，只能调查一些最基本、最一般的现象，而很难对问题进行深入细致的了解。
所以应用比较狭窄，适用性较小。
（2）非全面调查包括：典型调查、重点调查、个别调查和抽样调查。
1.典型调查：从调查对象中选择具有代表性的部分或单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类细分市场的本质及其发展规律的方法。
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配置企业内部市场调查主体应该考虑的因素
（1）企业规模 （2）经营业务性质和范围 （3）企业的经营条件 （4）市场状况
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2市场调查专业机构
（1）专业市场调查公司 （2）咨询顾问公司 （3）广告公司 （4）政府部门设立的调查机构
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（2）市场调查人员的培训方法模拟训练方法 实习锻炼方法
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市场调查专业机构的职能
（1）承接市场调查项目 （2）提供信息 （3）咨询顾问
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1二市场、调市查场人调员查的人选员择 的选择和培训
市场调查人员的基本素质
思想品德素质。坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和 事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正 无私；工作认真细致； 具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。
市场调查基本原理
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教学内容
第一节 市场调查的含义、特征及作用 第二节 市场调查的内容与种类 第三节 市场调查的原则与程序 第四节 市场调查的机构与人员
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第一节市场调查的含义、特征及作用
一、市场调查的含义P21 二、 市场调查的特征 （一） 全过程性 （二） 社会性 （三） 目的性 （四） 不确定性 （五） 科学性 （六） 时效性
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第二节 市场调查的内容与种类
一、 市场调查的内容 （一） 环境调查(第一章已经讲过) （二） 需求调查 消费需求量调查、消费结构调查 （三） 市场供给调查 （四） 竞争对手调查 （五） 营销调查 其他方面调查
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二、市场调查的种类
（一） 根据购买商品目的分类 消费者市场调查和生产者市场调查 （二） 按调查范围分类 需求调查和供给调查 （三） 按商品流通环节分类 批发市场调查和零售市场调查 （四） 按产品层次分类 （五） 按空间层次分类 国内市场调查和国际市场调查
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探索性调查：在情况不明了的条件下，为
了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具 体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的 调查。
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描述性调查：为描述市场状况而经过周密
计划的正式、全面的调查，比探索性调查更深 入、更仔细。
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因果关系调查：又称解释性调查，是以
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策划阶段
➢ 确定调研目的;
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➢ 可行性研究：经济上
（成本效益分 析、投资报
酬率法）、技术上、时间上；
➢ 制定调研方案和工作计
划;
➢ 建立组织，培训人员等
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第四节 市场调查的机构与人员
一、市场调查的机构 1企业内部市场调查主体 （1）兼职市场调查人员 （2）兼职市场调查机构 （3）专职市场调查主体
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第三节 市场调查的原则与程序
一、 市场调查的原则 （一） 实事求是原则 （二） 时效性原则 （三） 系统性原则 （四） 经济性原则 （五） 科学性原则
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二、 市场调查的程序
（一） （二） （三）
策划阶段 资料收集阶段 资料整理分析阶段
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（六） 按时间层次分类
定期调查和不定期调查
（七） 按调查组织的方式分类
全面市场调查和非全面市场调查
（八） 按调查的内容分类
定性调查和定量调查
（九） 按调查的方法分类
文案调查和实地调查
（十） 按调查的设计分类
探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性 调查
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三、 市场调查的作用
（一）有利于企业进行正确的市场定位 （二）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略 （三）有利于企业实行正确的产品开发与产品策略 （四）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略 （五）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略 (六)有利于企业有效开展促销活动
业务素质。较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利 用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具 有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和 文字表达能力等）
身体素质。一是体力，二是性格。
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2市场调查人员的培训
（1）市场调查人员培训的内容： 思想道德方面的教育 性格修养方面的培养 市场调查业务方面的训练
解释市场变量之间的因果关系为目的的调查， 往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法 等收集数据，再利用统计分析方法或逻辑推 理方法解释研究变量之间的关系。
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预测性调查：以预测未来市场变动趋势为
目的的调查，主要通过了解现有市场状况， 结合过去状况，总结市场变动趋势和规律， 从而运用类推、推测或建立数学模型的方法 对未来市场变化作出预测。