第十三章 广告创意

定位法 努力建立或占领能抗 衡已知竞争对手的心 理位置。
直接比较会严重限制 提到的竞争对手；反 攻成功的机率似乎不 大。
共鸣法 努力引起潜在消费 者的经验共鸣，从 而赋予产品一定的 意思或品质。
最适用于常见可 视物品；要求设 计讯息模式的人 非常了解消费者。
对竞争对手的机 会几乎没有直接 限制力；竞争对 手的反应极有可 能是模仿。
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六、伍甘的讯息模式法 1980年，美国广告专家理查德·伍 甘(Richard Vaughn)总结了一些观点和 一些创意方法，综合出一种讯息模式。 它的基本观点是不同类型的产品适用 不同的广告。
第八章 广告创意与讯息战略 了解广告创意的本质 理解广告创意与艺术创作的区别 掌握讯息战略与战术 了解经典创意方法 理解广告创意目标层次
目录 第一节 第二节 第三节
创意的本质 创意的本质 讯息战略 经典广告创意法 经典广告创意法
第一节 一、创意＝创异十创益 创意＝
创意的本质
广告创意＝创异十创益 广告创意＝
李奥·贝纳 李奥 贝纳
李奥·贝纳作品“月光下的收割” 李奥 贝纳作品“月光下的收割” 贝纳作品
三、奥格威的品牌形象法 产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。 大卫·奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品 的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告 都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。 四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施— —广告讯息战略的“如何表达”部分——在广告中起决定作用的特征， 广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。 五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位 美国著名的市场营销和广告专家艾尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特 (Jack Trout)将定位法引入了讯息战略
四、讯息策略——广告实施步骤
广告创意组合流程
五、讯息战略种类概况 1、一般法 2、独特销售建议法 品牌形象法 3、品牌形象法 定位法 4、定位法 5、共鸣法 影响法 6、影响法
方
法
最合适的条件 产品品种占有垄 断或绝对统治地 位。 最适用于成长型 或衰弱型市场， 此时竞争广告不 突出，甚至不存 在。
讯息战略——— 第二节 讯息战略———
广告创意成功的策略保证
一、讯息战略与战术的区别 讯息策划涉及两个彼此相关的决策：讯息战略的确定和讯息战术 的确定。 讯息战略关系到确定“广告说什么”， 讯息战略 讯息战术关系到“如何实施战略”这个问题。“怎么说” 讯息战术 作为广告活动策划的基础，讯息战略为传播广告讯息提供了一个 合乎逻辑的从市场营销到传播目标到信息内容到战术的进程。
三、文稿纲要——创意蓝图 文稿纲要——创意蓝图 —— 1、创意目标：讯息战略要达到的目的。广告主希望目标消费者在接触了 讯息之后会如何思考、感觉或反应? 2、目标受众：广告应直接面对的个体。根据市场调查，哪些人属典型的 目标消费者? 3、 主要利益：消费者购买或租借产品/服务或接受倡导某一观点的理由。 该产品具有哪些优点使之有别于竞争对手的产品? 4、格调：讯息创意的传递方式或方向。讯息究竟应该雄壮有力、咄咄逼 人?还是轻如春风、于不觉之中打动人?是幽默一点好呢?还是一本正经好? 5、讯息创意说明：对广告内容的言简意赅的说明及其说明方式。
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“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常 用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的 形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。 头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则： 不对任何创意提出批评； 不对任何创意提出批评； 所有创意都被记录在案，以备将来参考； 所有创意都被记录在案，以备将来参考； 鼓励完全没有约束地自由联想； 鼓励完全没有约束地自由联想； 摆脱自己的专业领域的束缚； 摆脱自己的专业领域的束缚； 改变视角，注意不同讯息； 改变视角，注意不同讯息； 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
竞争含义 使广告主的品牌与 产品品种统一；可 能会由于更高的订 购战略而遭到攻击。 可以成功地说服消 费者相信广告中产 品的优秀品质；限 制竞争对手的反应 机会。
一般法 直接说明产品或 利益，不强调其 非同一般 优先法 一般性说明，但 同时强调其非同 一般。
独特销售建议法基 于独特物质特性或利 益提出其优秀品质。
创异：与众不同。创意不能单纯地追求与众不同， 创异：与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追 求效益。广告活动毕竟是商业活动。 求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效 益，广告也就失去了其存在意义。 广告也就失去了其存在意义。
创意 ＝ 创作
案例： 案例：对比艺术创作与广告创意
瓦西里·康定斯基 哥萨克人》 艺术作品 瓦西里 康定斯基 《哥萨克人》
ห้องสมุดไป่ตู้
二、确定讯息创意 广告创意人员必须了解诸如消费者对自己产品和竞争对手产品的看 法；了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用 特点；了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；了解某个产 品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。 卡耐斯·朗曼的差别优势文稿—－特征或一组特征，可以是真实的， 也可以是感觉的，只要有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。 任何产品和服务都共有的三种以上区别： ① 物理区别：产品和服务的实际构成，如成分、风格或特点。 ② 职能区别：产品和服务消费的操作结果，如操作方便等。 ③ 个性差别：产品和服务的心理结果，如消费者对此的感觉或看待自己 与产品或服务的关系，或与他人的联系。
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二、广告创意的驱动力——创造力 广告创意的驱动力——创造力 —— 所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质 : 流畅性就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方 流畅性 数量最多。 案或者反应的数量最多。 数量最多 思考弹性就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方 思考弹性 案或反应具有很强的特殊性。 特殊性。 特殊性 案例：Spade杂志“不同视角的新加坡” 案例：Spade杂志“不同视角的新加坡” 杂志
最适用于竞争对手无 法与广告主的产品特 点竞争时。
广告主赢得强有力的 劝服性优势；可以迫 使竞争对手模仿或选 择更冒险的战略(即定 位) 常常涉及信誉声明， 很少直接与竞争对手 交锋。
品牌形象法 建于心理差异之上的 声明，通常运用象征 手法。
最适用于同类产品， 因为同类产品很难有 物质差别，即使有也 极易被人赶上；要求 对消费者有足够的了 解，从而制作出有意 义的象征或联想。 向市场巨头挑战的最 佳战略；要求进行长 期的积极广告努力并 了解消费者。
影响法 努力采用双关、幽 默或类似东西，不 过分强调推销的方 法来刺激消费者的 参与感或情感。
最适用于消遣用 品；是否有效取 决于竞争对手惯 用的扩大差别的 方法；对审美观 和直觉最有把握。
竞争对手可能仿 效，从而破坏差 别战略或者采用 其他方法。
第三节 经典广告创意法 一、李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固 有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因” 以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也 称之为“与生俱来的戏剧性”。 二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议 罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的 独特销售建议(Unique Selling Proposition，简称UPS，也有人称 独特的销售主张)。独特销售建议包含三部分内容： (1) 每一条广告都必须给消费者提出一条建议； (2) 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的； (3) 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。