中小型车展指导手册

中小型车展指导手册MPV营销研究小组2012年9月16日目录一、车展的定义及概念二、车展的分类三、费用原则四、费用分摊及核销五、车展管理流程六、前期准备七、如何做好销售八、车展战术汇编九、车展营销技巧一、车展的定义及概述车展，全称为“汽车展览”（Auto show）是由政府机构、专业协会或主流媒体等组织，在专业展馆或会场中心进行的汽车产品展示展销会或汽车行业经贸交易会、博览会等。

对于汽车工艺的呈现与汽车产品的广告，如同汽车制造业者和当地经销商的公共关系。

消费者可经由汽车展览会场所展示的汽车或汽车相关产品，端详汽车制造工业的发展动向与时代脉动。

汽车厂商则可以通过车展对外宣传产品的设计理念，发布产品信息，了解世界汽车发展方向。

二、车展的分类按照执行范围界定分为外部展览展示业务与内部展览展示业务。

其中外部展览展示业务按照组织单位、影响力的差异化分为三个层级；第一层级：A 类车展，一般指国际级专业汽车展、政府相关大型展览会及其他展示活动。

国际级汽车展览会：指在国内及国外定期举办的在国际有一定影响力的汽车工业展览会(如：北京车展、上海车展、广州车展);政府相关展览会：指由国家政府牵头组织的国内大型工业类及科技类综合展览会（如：科博会、国内大型工业及科技类综合展览会）；其它展示活动（公司级大型公关活动及公司级大型会议的产品展示项目）：指公司级活动：商务年会、经济年会、新闻发布会、产品推介会、车模、图片、港口、码头、机场、市区、政府机关、军队等相关活动的展览展示；第二层级：B类车展，一般指国家及区域级专业汽车展、政府相关展览会及展示活动。

国家级汽车展览会及地方重要性区域汽车展览会：指由国家级部委及协会等单位定期举办或联合省市级政府（省会城市）或协会组织主办的，在国内具有一定影响力的和汽车相关的展览会或在福田汽车重点销售区域和汽车相关的展览会（如：青岛车展、哈尔滨车展、重庆车展）。

政府相关展览会（配合参加政府组织的相关展示活动）：指由政府牵头组织的会议、参观、访问等相关展览展示活动。

其它展示活动（品牌单位大型公关活动及品牌单位大型会议的产品展示项目）：指各业务品牌单位牵头组织的活动：新品发布会、产品推介会、图片、港口、码头、机场、市区、政府机关、军队等相关活动的展览展示；第三层级：C类车展，指地方一般性汽车展览会及由地方主流媒体联合举办的大型展览展示活动地方一般性汽车展览会：指由非省会城市地方政府、协会在非重点销售区域举办的和汽车相关的展览会；其它展示活动(业务品牌以促销为目的相关展览展示)：指业务品牌单位为促进某一区域的销售为目的，在经销商店面、销售现场等销售地点进行相关活动的展览展示；内部展览展示业务是指出于企业层级展示需求，于企业内部开辟专门区域展示企业产品的行为。

三、费用原则车展活动是提升品牌知名度、提升销量的重要举措，产生费用由经销商和分公司共同承担，原则上按1:1的比例进行分摊费用，列支参展品牌月度促销活动费用，要求终端提报费用预算及对应的支撑资料，销售部根据相关资料确定具体费用额度，其中车展必须提供有主办方盖章的官方邀请函、报价单、询价电话和专项执行方案等资料。

城市类别室内费用（元/平米）室外费用(元/平米）备注省会城市480-800 300-420地级市280-450 160-280县级市180-260 80-120备注：第一：行业协会（国际车展）第二：报业集团、汽车网第三：会展公司、文化传媒公司四、费用分摊及报销第一层级及部分第二层及车展（如北京车展、上海车展等）由品牌传播部策划执行，分公司配合提供样车、宣传物料及讲解人员。

部分第二层级及第三层级车展（如青岛车展等）由经销商与市场部统一提报，分公司销售部以月度计划的形式整合组织参加，并由传播部策划相应公关活动搭载车展。

部分第二层级及第三层级车展要求市场部与经销商共同实施，市场部经理或推广经理必须参与、指导并监控整个车展执行情况。

五、车展管理流程A类车展由营销公司统一组织参加，分公司负责配合参加，如下：B类及C 类车展由经销商自行参加，市场部及后勤管理科室，做好监控。

六、前期准备1）展位租赁：经销商有义务争取优异的展位和低廉的价格，在申报时提交展位单价、展位面积、组委会联系人以及联系方式，上传展位平面图和招商手册。

展位价格必须真实，如经查有虚报展位价格情况，将立即终止费用审批，不给予费用支持并予以相应处罚。

2）物料准备：车展物料需根据当期车展的促销计划单独制作，应包含背景板（E级车展）、展架、车顶牌、横幅、单页、礼品等。

3）车展培训要求：专营店需要在车展前三天开始对销售顾问进行车展促销政策培训、话术培训、实操演练等培训项目，并拍摄照片，核销时将作为考核指标。

4）车展执行的要求：车站级别必做项目证明材料要求A类车展聘请15名派单人员（需经过专业培训）接待台台花、绿植准备室洽谈区饮用水、点心等保证现场至少12名销售顾问开展有吸引力的促销活动派单人员在展台合影销售顾问在展台合影现场促销活动照片布展照片B类车展聘请1名主持人，每台展车一名模特，3-5名表演人员，8名派单人员（需经过专业培训）接待台台花、绿植准备室洽谈区饮用水，点心等保证现场至少10名销售顾问开展有吸引力的促销活动演职派单人员在展台表演的清晰照片，照片内必须包含展台、观众销售顾问、派单人员展台合影现场促销活动照片C类车展聘请1名主持人，每台展车一名模特，3-5名表演人员，6名派单人员（需经过专业培训）保证现场至少8名销售顾问开展有吸引力的促销活动演职派单人员在展台表演的清晰照片，照片内必须包含展台、观众；销售顾问、派单人员展台合影现场促销活动照片七、如何做好销售车展前期准备在确定参展以后，需要及时和商家沟通以下几个方面的工作：1、参展人员确定：1）销售人员要求销售人员必须具备优秀的形象气质，业务能力强，经销商销售人员必须穿着统一、正式的服装；销售顾问必须自备“三个一”，即一本一笔、一清洁布（用于随时清洁车辆印记等）。

提前半个月和商家沟通，服装不统一的必须在展前统一服装，否则不允许参展。

2）其他人员小蜜蜂——服装要统一，形象佳，有责任心，灵活车模——形象气质佳，身材好，服装要有品位2、参展车辆准备：参展展车挑选、清洁、装饰、美容、调试或改装的要求。

提前1个月和商家沟通、安排。

展前半个月，和商家再次确定展车准备事宜。

车身彩绘3、展会现场MOT物料准备：展会现场的MOT物料一定按照公司MOT标准制作，对于提升展台的形象、现场的销售氛围起到积极效应。

订车客户看板、客户满意签名看板、交车惊喜一刻，除此这些还需要准备一些吸引客户眼球的相关物料提前半个月安排经销商准备。

1）展板2）易拉宝蒙派克：风景：3）顶置价格牌：1）蒙派克： 2）风景：3）促销政策的制定：确定销售目标后，针对各个车型制定相应的促销政策。

提前1个月和经销商以及销售部沟通。

加大促销力度，选取适应的战术和操作技巧，促进销售。

时间：展前半个月确定。

4）广告宣传及推广计划提前和经销商沟通，根据展会促销政策，提前制定展会广宣计划。

时间：提前半个月确定，广告计划要提前执行，作为市场预热。

以上所有工作都要有节奏的同时开展。

展前广告投放①硬广告：展前一个月在当地媒体投放的硬广告中添加参展及促销信息；并尽可能安排在当地主流媒体的车展特刊中刊登促销广告。

②软文：展前、展中及展后在主流媒体各发布一篇软文，营造展会热销氛围，促进展期销售。

③活动：展前一个月通过各种活动对车展进行宣传。

5）展前培训工作培训安排：对销售人员的培训、对小蜜蜂的培训以及对其他工作人员的培训。

培训内容：① 参展纪律：参展人员须遵守的展期现场纪律规范及处罚措施。

② 促销政策及技巧：展期的促销政策培训及接待和抓单技巧强化。

③ 人员形象、行为规范：销售、接待及礼仪人员形象规范。

④责任心：展期责任划分，及提高每个人的责任心。

6）展期销售目标、当月准备库存量提前1个月和商家沟通该展会的销售目标（根据以往展会经验）以及展会当月的准备库存量。

目标制定和商家协调后根据实际情况设定。

时间：展前半个月确定。

车展执行一、展场布置：分内、外展场，主要抱括：展台布置、灯光、音响的配备、前台设计、展车摆放、其他物料的摆放等。

二、现场管理A. 车辆进馆及清洁；检查音响设备等是否正常工作。

B．参展人员轮流就餐，注意维护现场的清洁卫生，随时清除展地任何角落的垃圾和杂物，严禁在洽谈区就餐。

C．车展期间，非展会现场演出活动项目负责人员不准与展会现场演员包括模特、舞蹈演员等在工作时间进行搭讪、攀谈、拍照等活动，以免影响正常工作、影响企业的形象。

三、车展营销活动：节目表演、现场互动、造势活动、礼品发放。

外场内场整体布局要有合理的整体布局，并配合适当的灯光及音响效果。

最好有立招突出重点车型借助各种手段来突出重点车型，如图示为把展车藏在大气球内或表面盖上绸布放在旋转展台上。

给观众制造一种“千呼万唤始出来”的期待感。

前台设计前台位置不能太偏，也不能阻挡观众视线。

如左图显示，前台靠近立招，更易引起观众的注意；如右图所示，前台的形象气质及规范，能够让过往的观众流连忘返。

精品展示必须易于引起观众的注意，无论是位置、形式、摆放的精品等，都要有一定的考究。

先进技术的展示“技术为王”早已被人们接受，对于先进技术的展示，可以大大提高顾客对产品的信心。

客户休息区现场管理展车清洁展车在每天开场前要擦拭干净，并随时保持清洁，销售人员戴白手套，以免在展车表面留下过多指痕，同时也能提升形象。

现场人员井然有序，并随时保持警觉主持人调动现场气氛对小蜜蜂要有严格的管控早夕会制度1）早夕会制度：展会期间每天开馆及闭馆时会展人员和区域经理负责组织召开早晚会，时间10分钟左右。

2）例会内容>早会：当天工作、任务安排；销售目标及要求；人员心态、战斗力激励动员。

>夕会：当天销售总结；优秀人员奖励；提出和解决当天出现的问题。

数据统计反馈销售日报表：运营经理汇总参展商家当天销售数据和意向顾客数据反馈至销售总监及总监助理。

车展营销活动：活动分为：1.表演活动，单纯活跃气氛和增加人气（舞蹈、歌曲、器乐演凑、模特走秀等）2.结合车本身进行的有奖竞猜，互动，解说，诠释车的特性，让消费者进一步了解，特别是新产品，新车型（互动问答、摄影比赛、新车上市）3.小概率大诱惑，利用消费者的心理，增加关注度，促成交易量（抽奖、竞拍）、有关价格的活动。

现场礼品：瓶水、扇子、水杯、名片夹、礼包等等。

发放时间：根据不同的礼品，每天分时段发，并且发放时要留下客户联系方式。

效果评估:事件营销对资源的整合、活动组织要求比较高,现场组织缜密,配合好广告的宣传,能起到很好的传播效果.适用建议:组委会有室外场地资源,而且位置比较好,价格适当.效果评估：•通过交车事件，对现场销售刺激的作用很大•通过传播，可扩大影响力和轰动性•很多经销商店的火爆销售是从集体交车仪式开始•车展现场的去的媒体、观众较多，为交车仪式提供的平台比平时更佳适用建议:前期的策划安排很重要,人员安排、物料准备、车辆准备、公关传播等需进行缜密考虑.车展结束总结跟踪1、车展总结（区域经理）车展结束后，区域经理须在展会结束后3天内提交本次车展的总结报告，提交本次展会的综合信息。