房地产 西安曲江房地产项目市场定位策略建议
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房地产市场定位与营销策划方案
房地产市场定位与营销策划方案随着城市化进程的不断加速，房地产市场成为了一个充满机遇和挑战的领域。
如何准确地定位房地产市场，并制定有效的营销策划方案，成为了每个房地产开发商都需要面对的重要问题。
本文将从市场定位和营销策划两个方面进行讨论。
一、市场定位市场定位是房地产开发商成功的关键所在。
只有准确地了解目标市场，才能根据目标市场的需求进行产品设计和定价策略，并制定相应的推广和营销计划。
1. 人口需求分析：根据人口结构、人口密度和人口流动等因素，了解目标市场的人口需求。
例如，中等收入家庭对于价格适中的住房需求较大，高端人群对于豪华住宅的需求较高。
2. 地理位置优势：分析房地产项目所在地的地理位置优势，并结合交通便利度、教育资源和商业设施等因素，确定目标市场。
例如，位于商业中心区域的住宅项目更适合商务人士，而靠近学校和医院的项目更适合家庭居住。
3. 竞争对手分析：了解目标市场中的竞争对手情况，包括其产品特点、价格策略和市场份额等。
通过竞争对手分析，可以确定自身的差异化优势，并在市场定位时充分发挥。
二、营销策划方案营销策划是指根据市场定位，确定如何将房地产产品推向市场，并建立品牌形象，以吸引潜在买家。
1. 定价策略：根据目标市场的购买力和竞争对手的价格，确定合理的定价策略。
在定价时，可以采取透明化的方式，将产品的优势和价值传达给消费者，增加产品的吸引力。
2. 网络推广：利用互联网和社交媒体等渠道，进行网络推广。
通过精准投放广告和建立社群，吸引潜在买家的注意力，并提供相关的信息和咨询服务。
同时，可以通过网络预约和在线购买等方式，方便买家的购房过程。
3. 品牌塑造：通过广告宣传、活动策划和口碑推广等方式，建立房地产品牌形象。
良好的品牌形象能够增加产品的认知度和美誉度，提高买家的购买意愿。
4. 合作伙伴关系：与金融机构和物业管理公司等合作伙伴建立良好的合作关系。
金融机构能够为买家提供贷款服务，降低购房成本；物业管理公司能够提供优质的物业管理服务，增强项目的竞争力。
曲江紫薇永和坊项目定位及物业发展建议报告
18
竞争态势
唐风商业板块： 以大 唐不夜城为中心 代表项目：曲江公馆、 龙湖胜景；
唐风 商业
会展商务板块： 以会 展中心为核心，辐射的 高尚商务居住区 代表项目：曲江公馆、 会展商务 永和坊 龙湖胜景；
曲江区域内板块竞争激烈
科教文化
科教文化板块： 以大 学城周边区域
代表项目：中海国际 社区；规模大、产品线 丰富，能局部享受芙蓉 园景观资源。
曲江 长安
浐灞生态区： 城市边缘新区，受影 响幅度大，“底价倾销”
恒大名都 ：送精装修，85折，折前 均价5300-5400元/㎡，折后4300-4400 元/㎡；
中新浐灞半岛：继7月份后持续让 利促销，优惠额度达到800元/平米。
曲江区：城市高端居住区，
因对稀缺资源的占有欲驱使， 在高端物业集中的曲江区域， 占据资源景观优势的项目销售 保持盘内高温，价格敏感度不 高。
（2009年1月16日《广州日报》）
13
宏观经济环境
1、宏观经济形势仍面临很大
3、从中国经济发展的周期性规律来看，预计2011年前后才可能 进入新的增长期。
– 改革开放以来，我国经济经历了三个周期，第一个周期（1979-1990 年）的高峰出现在1984年（GDP增长15.2%），低谷出现在1990年 （GDP增长3.8%）。第二个周期（1991-2001年）高峰出现在1992 年（GDP增长14.2），低谷出现在1999年（GDP增长7.6%）。第三 个周期从2002年开始，2007年达到高点（GDP增长11.9%），若按 前两次规律，2011-2012年将有可能迈入新的增长期。
背靠西安高科集团、立足本地市场开发13年经验、有良好的市场基础； 与政府合作性开发，负责项目开发过程的管理工作； 同时发展多个项目，对资金要求较高；
西安曲江投资项目建议书(PPT 11页)
【图解】环球外汇财经早餐——你每日必备的交易攻略(2月27日)2月26日全球外汇市场表现回顾以及2月27日财经大事前瞻【隔夜市场表现回顾】☆全球汇市：美元在震荡交投中跌至三周低点，因美联储*屏蔽的关键字*鲍威尔重申，美联储将在货币政策上保持耐心 ，暗示近期不太可能升息。美元指数下跌0.4%，报96.00，此前触及三周低点95.97。其中，衡量美元兑G10货币表现的彭博美元即期汇率指数下跌0.3%,报1,185.8欧元/美元上涨0.27%，报1.1389美元美元/日元下跌0.42%，报110.59日元英镑/美元上涨1.18%，报 1.3252美元澳元/美元上涨0.27%，报0.7186美元☆贵金属：钯金升穿每盎司1550美元，为史上首次，因供应不足的问题加剧。金价则持稳，此前美联储*屏蔽的关键字*鲍威尔重申在进一步加息前保持耐心的立场。现货钯金稍早劲扬至每盎司1565.09美元，收报每盎 司1560美元。现货金持稳报每盎司1328.56美元。其中，COMEX期金下跌0.1%，报1,328.50美元/盎司COMEX期银基本持平，报15.9260美元/盎司NYMEX铂金期货上涨0.8%，报860.40美元/盎司☆能源：原油期货上涨，此前有消息称石油输出国组织(OPEC)将维持减产，不 理会美国总统特朗普上日对OPEC提振油价举措的批评。布伦特原油期货上涨0.45美元，收报每桶65.21美元。美国原油期货上升0.02美元，收报每桶55.50美元。其中，WTI原油期货基本持平，报55.50美元/桶ICE布伦特原油期货上涨0.7%，报65.21美元/桶NYMEX汽油 期货上涨2.7%，报1.5863美元/加仑NYMEX柴油期货上涨1.2%，报1.9985美元/加仑NYMEX天然气期货下跌0.7%，报2.7960美元/百万英热单位☆欧美股市：美国股市三大股指周二收盘小跌，盘中
金地西安曲江项目市场定位策略建议课件
07
CATALOGUE
项目风险评估与应对措施
项目风险识别与评估
政策风险
市场风险
近年来，政府对房地产市场的调控政策不 断，金地西安曲江项目可能面临政策风险。
市场竞争激烈，金地西安曲江项目需要面 对同行业的竞争压力。
资金风险
建设风险
房地产项目的资金需求量大，金地西安曲 江项目可能面临资金链断裂的风险。
1 2 3
价格定位 根据产品定位和目标客户群体，金地西安曲江项 目的价格定位为中高端市场，略高于周边同类项 目。
定价策略 建议采用分级定价策略，根据不同户型、楼层和 朝向等因素制定差异化的价格，同时考虑客户的 心理预期和购买能力。
价格调整 根据市场变化和销售情况，适时调整价格策略， 以达到最佳的销售效果。
金地西安曲江 项 目市场定位策略 建议
contents
目录
• 项目背景介绍 • 目标市场定位分析 • 市场竞争态势研究 • 目标客户需求与偏好研究 • 项目SWOT分析 • 市场定位策略建议 • 项目风险评估与应对措施 • 结论与展望
01
CATALOGUE
项目背景介绍
项目概述
01
项目名称
金地西安曲江项目
客户购房需求与偏好分析
首次置业需求
分析首次购房者需求，关 注刚需、刚改型客户，研 究户型设计、价格敏感度 等因素。
改善型需求
针对有房族，研究其换房、 改善型需求，关注产品品 质、配套设施、物业服务 等因素。
投资型需求
分析投资者购房动机，研 究投资回报率、地段升值 潜力等因素。
客户来源区域及购买力分析
随着西安城市化进程的加速和居民生活水平的提高，对高品质住宅 的需求将持续增长。
房地产项目市场定位及竞争策略调研分析
房地产项目市场定位及竞争策略调研分析房地产市场是一个竞争激烈的行业，市场定位和竞争策略对于房地产项目的成功至关重要。
本文将对房地产项目市场定位及竞争策略进行调研分析。
首先，房地产项目的市场定位是指确定目标市场和目标客户群体，明确项目的定位和差异化优势。
房地产项目的市场定位需要从以下几个方面考虑：1. 区域定位：房地产项目所在的区域对项目的发展影响非常大。
因此，需要对所处区域的地理、经济、环境等因素进行分析，确定项目在市场中的位置。
比如，项目位于发展迅速的商业区，可以以商业功能为主要市场定位。
2. 客户定位：房地产项目的客户群体是项目市场定位的核心。
要通过市场调研和分析，明确项目的目标客户群体。
考虑客户的需求、购房能力、购房目的等因素，制定相应的市场策略。
比如，对于高端项目，可以针对高收入人群，提供豪华住宅和高品质的生活配套设施。
3. 产品定位：房地产项目的产品定位是指明确项目的产品特点和核心卖点。
通过对项目的产品形态、建筑设计、功能规划等方面进行研究和分析，确定项目独特的卖点，并与目标客户群体的需求相匹配。
比如，对于年轻人群体，可以设计智能家居设施和社交娱乐空间，以满足他们对便利和交流的需求。
其次，竞争策略是指通过不同的手段和策略，与竞争对手进行较量，获取市场份额和优势地位。
房地产项目的竞争策略需要从以下几个方面考虑：1. 产品差异化：通过提供与竞争对手不同的产品特点和服务，来吸引目标客户群体。
可以从产品品质、设计风格、功能规划等方面进行差异化，提供独特的价值。
同时，也要关注市场变化和客户需求的变化，及时调整产品差异化策略。
2. 价格竞争：价格是购房者最敏感的因素之一。
正确定价是吸引客户和与竞争对手竞争的关键。
可以根据所处市场的价格水平和竞争对手的定价情况，合理定价以获得市场份额。
同时，也要注重提供性价比，确保产品的品质和服务与价格相匹配。
3. 品牌宣传：品牌宣传是提升项目知名度和美誉度的重要手段。
西安英泰置业曲江项目产品定位方案
其重点发展的产业之一，而航天产业园则着重于航天高科技产品对比和项目开发。
Honest Real Estate 众正地产
市 场 分 析 项 目 分 析
曲江片区概况
项 目 定 位
产 品 规 划 入 市 时 机
曲江新区是西安市城市中心区的重要组成部分。 数年以来，曲江一直着力打造西部第 一文化品牌，在发展的过程中将文化融入地产业，并借此盘活曲江新区的经济，使曲江 成为西安文化、地产、旅游第一品牌。 Honest Real Estate 众正地产
Honest Real Estate 众正地产
市 场 分 析 项 目 分 析
经济分析：
西安国民生产总值和全国平均水平比较：
年份
国民生产总 值（亿元） 增长率 全国增长率
2003年
946.66 14.51% 9.10%
2004年
1102.39 16.45% 10.1%
2005年
1270.14 15.22% 9.9%
项目东南角地况
Honest Real Estate 众正地产
市 场 分 析 项 目 分 析
项 目 定 位
产 品 规 划 入 市 时 机
坡地
西延公司家属楼
Honest Real Estate 众正地产
市 场 分 析 项 目 分 析
项目周边及道路概况
项 目 定 位
产 品 规 划 入 市 时 机
Honest Real Estate 众正地产
7748
8544
9628
10905
12000
项 目 定 位
产 品 规 划 入 市 时 机
18.90%
12.70%
13.30%
10%
合富辉煌_西安曲江新区项目发展策划报告_225PPT_2009年资料
不大，而且价格保持快速上涨，说明曲江新区的市场需求较为刚性，发展稳定，给项目 的发展带来良好的市场环境
区域发展：曲江新区的现状与规划，将会给项目带来怎样的开发环境？
区域的发展能给项目带来怎样的机遇？
曲江新区现在开发热点主要集中于“雁塔南路-大唐芙蓉园-南湖西部” 区域，寒窑是近期将要开发的旅游项目，对项目带来一定利好
2004－2008年西安商品房成交走势图
（万㎡）
1200 1000
800 600 400 200
0
488.44
536.76
2004年
2005年
成交面积
681.04
958.01
2006年
2007年
成交金额
（亿元）
450
400
350
668.91
300
250
200
150
100
50
0
2008年
2004－2008年西安普通住宅成交均价走势图
谨呈：陕西三鼎实业有限公司
西安曲江新区项目发展策划报告
合富辉煌 发展策略·开发设计研究中心 2009年4月
合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究
目前，项目小组对曲江新区内所有项目进入了仔细的市场调研，并进行超过30次的深入访谈，其中包括消 费者、业内人士等，而在基础研究中，则包括城市、区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面， 收集了充分的市场信息及数据，为策划工作的成功奠定了扎实的基础
中海集团成立于1979年，香港上市，在香港开发项 目超过60个，国内已进入20多个城市，已完成和计 划投入的房地产投资额超过1000亿元，开发总量超 过2500万平方米
新界
金地集团成立于1988年，2001年于上海上市，进 入城市超过15个，开发项目超过30个，房地产开发 企业国家一级资质单位，至2008年集团总资产 355.7亿，净资产87.1亿
区域发展：曲江新区的现状与规划，将会给项目带来怎样的开发环境？
区域的发展能给项目带来怎样的机遇？
曲江新区现在开发热点主要集中于“雁塔南路-大唐芙蓉园-南湖西部” 区域，寒窑是近期将要开发的旅游项目，对项目带来一定利好
2004－2008年西安商品房成交走势图
（万㎡）
1200 1000
800 600 400 200
0
488.44
536.76
2004年
2005年
成交面积
681.04
958.01
2006年
2007年
成交金额
（亿元）
450
400
350
668.91
300
250
200
150
100
50
0
2008年
2004－2008年西安普通住宅成交均价走势图
谨呈：陕西三鼎实业有限公司
西安曲江新区项目发展策划报告
合富辉煌 发展策略·开发设计研究中心 2009年4月
合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究
目前，项目小组对曲江新区内所有项目进入了仔细的市场调研，并进行超过30次的深入访谈，其中包括消 费者、业内人士等，而在基础研究中，则包括城市、区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面， 收集了充分的市场信息及数据，为策划工作的成功奠定了扎实的基础
中海集团成立于1979年，香港上市，在香港开发项 目超过60个，国内已进入20多个城市，已完成和计 划投入的房地产投资额超过1000亿元，开发总量超 过2500万平方米
新界
金地集团成立于1988年，2001年于上海上市，进 入城市超过15个，开发项目超过30个，房地产开发 企业国家一级资质单位，至2008年集团总资产 355.7亿，净资产87.1亿
曲江CBD房地产项目调研报告
城南将成为主城区人口导出的主要方向，2号线在 缩短城南与主城区距离的同时也将强大的居住及 商务需求输送到城南。
本案
曲江CBD房地产项目调研报告
城南区域城市功能升级，曲江从传统的高端居住生活区开 央商务区转变，城市CBD特征越发明显
城市轨道2号线不仅给城南带来便利的交通，缩短与城市中心 的距离，而且是带动城南区域产业化的发展。城市功能升级、 转变。
曲江CBD房地产项目调研报告
会展经济规划带来 地块价值
项目位于会展板块的核心区位，享受会展经济带来的市政 人口导入，体验城市中央商务区的便捷商务
市政配套价值：客观推动区域市政基础配套建设，城市道路建设、 大型公共设施建设；
城市人口导入，居住人气提升，地块升值潜力：会展经济的发展带 人口和流动人口，人口导入地，居住人气的提升，区域价值得到提高；
主城区板块
市中心 钟楼
高新区板块
长 安 路
曲江新区板块
2号线长延堡站
电视塔
西安国际会展中心
本案位置
曲江CBD房地产项目调研报告
交通
项目紧邻城市干道，高速、轨道交通干道的黄金“交叉口 交通要道，通达性好
➢ 东南面交通：绕城高速公
路的出口，本案5分钟车程可以 上绕城高速
轨道2号线：长延堡站与本 案距离步行15分钟
远离核心商务圈，商务氛围不 项目卖点较多，但均不能构成 性
机会：
曲江CBD概念的成熟对项目资源的 重新整合
威胁：
其他商务版块对项目客户的分
曲江CBD房地产项目调研报告
趋势研判
楼市将进入低潮期，市场信心不足，成交量低位运行；楼 市场需求持续低迷
城市中心向南扩张，轨道交通完成必将形成城南人口导入，城南迎 展机遇；
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金地/西安曲江项目市场定位策略建议
规划出彩 / 产品创新 / 营销出奇 / 文化作势
项目案名建议
首先，我们给项目定义一个案名，它代表了项目的主题定位及风格。
金地在外地发展的项目名称基本上沿用了“格林”系列： 格林小镇、格林春晓、格林小城、格林春岸等
西安金地项目由于特殊的大唐文化背景及其自身的地形特征，建议取
主目标群体，同时从控制总价提高物业品质上争取50---200万之间的市场； 4、在地块限制条件前提下，选择做高档低层住宅与小高层高档住宅。以产品、品质
为先导，满足客户挑剔、精细的购房需求，创造曲江高档生活居住的标高。
金地/格林翠岭：体现项目的高端产品，高档品质。
项目客户定位
富裕阶层
城市中产精英
我们暂时不要把客户简单地定位在企业、事业的老总或高层领导人，私营老 板等传统的方式方法上，只要看看目前曲江市场的现状就可知道：
土地基本情况
地块四至及地形地貌
占地面积
67亩，地块位于曲江新区，呈直角分布，东临湖滨花园，南临省 射击场，西临雁塔南路，北临雁南三路，隔路相望大唐不夜城。
地块形状 地表平整度
地块基本呈直角L形，南边宽北边窄
地块表面平整度一般。整个地块地势南高，西北低，最大落差达4～6 米左右，地上基本无附着物。 地势：坡岭特征
那么金地，该怎样入市？
品牌+产品/ 高调+低调/ 尊重+颠覆/
金地/格林翠岭
公司品牌与项目品牌的最好结合
THANKS！
土地价值研判
规划导向——西安第四次城市规划已经完成
第四次规划集中全球智慧——
西安的本质是文化，将来的发展靠的也是文化； “历史文化名城”是西安保护与发展重点 ■第四次规划期限从2004年至2020年 ■第四次规划完成后，西安将 达到“双千”规模，即 人口1000万、占地1000平方公里 ■ 未来西安城市发展初步定为“九宫”格局。“九宫” 格局也就是中心的明城，东部的工业区，西部的工业区， 南部的文教区，北部的经济开发区，东南部曲江旅游度 假区，西南部的高新技术产业发展开发区，西北部的汉 城遗址，东北部的灞柳生态区。
市场竞争研究
西安跃、复式其总价款直逼 TOWNHOUSE
西安全市近三年来10多个项目设有 跃层、复式，这些复式、跃层住宅 总面积在180—300平方米不等，总 房价基本都在70万元以上，最高总 房价达到100多万元
□由此表明，总房价控制在150万元左 右的高档房产具有十分看好的前景。
随着别墅土地供应市场的“叫停”以及 “新”富人的出现 ， TOWNHOUSE市 场空间显现
2002下半年，别墅市场开始降温、市场交 易稀疏
别墅土地供应市场明令“叫停”和2003年以 来多家别墅项目采用降价策略的催化刺激 下，别墅市场又开始回暖
总面积大、总房款高以及别墅所在地理位 置、环境和产品本身可能存在的一些不足 也在一定程度上降低了消费者的购买兴趣。
市场供应与需求在一定程度上错位 ， TOWN HOUSE的潜在市场需求空间还远 未表现出来。
寻找产品差异，单点深入, 多方对 比，追求产品高性价比，绝对突出 产品优势
打品牌战
倡导宽HOUSE，缩小进深从而有效控 制每户的总面积、总售价和性价比指 标，不是简单的价格战，是要金地价 格无其它市场产品可以替代
项目产品定位
项目核心价值 ——唯一性和巨大的差异化 (产品差异与价格差异)
在建筑规模有限的状况下 、从功能多样性上满足目 标客户的现实及心理需求 ，体现产品的差异性
分水岭
土地初步体验
地块初步体验结论
地处曲江规划轴心位置、曲江大规模建设分水岭以北，开发条件优越， 项目发展前景良好 先天自然人文条件丰富，已具备相对完善的交通条件 片区整体规划成熟，但住宅及其配套实质开发进度稍缓
项目所在板块文化内涵丰富，金地/格林翠岭 体现了项目风格
定位与西安曲江大唐皇家园林文化互相融合，相得益彰。
地块基础体验结论一：地处曲江规划轴心，发展前景良好
大雁塔 大 唐பைடு நூலகம்不 夜 城 景 观 大 道
民俗文化博览干线
乐游村艺 民风博览园
高尚生活示范街区
政高务尚中生活心示范街区
高尚生活示范街区
示范住宅区
杜陵
地块基础体验结论二：先天自然人文条件良好
曲江历史人文景观
春晓园
秦二世墓
寒窑
大雁塔南广场
大雁塔
大雁塔北广场
唐代历史博物馆
大慈恩寺
青龙寺
地块基础体验结论三：整体规划形式成熟, 实质开发不熟
大雁塔北广场
大唐不夜城
政府投资与民间投资比较
大唐芙蓉园
假日新嘉园
曲江春晓苑
湖滨花园
地块基础体验结论四：位于曲江分水岭以北，开发条件优越 由于政府的大力扶持，大雁塔北广场建 成开放，大幅提升了投资者、市民对曲 江新城的信心，人气急剧上扬，其影响 辐射至周边范围内。从而带高了周围区 域土地价格。 辐射范围
名金地/格林翠岭
项目案名解析
金地/格林翠岭
格林：标榜金地项目品牌，延续金地“格林”系列产品开发推广策略； 翠：青葱翠绿之意，体现西安曲江大唐皇家园林文化，营造适宜人居的
生活意境；
岭：体现项目地形特质，凸显气势及项目品质特色。
关于土地思考
金地/格林翠岭
土地周边配套 土地基础体验 土地价值研判 土地利用分析
政策调控依然，但房地产宏观市场前景同样良好
一、2005年应是受房控政策影响最大的时期。西安房地产市场受政策影响的谷底在 2005年下半年出现，2006年将逐步复苏，2007年开始爬坡并快速上升。
二、由于西安市房地产市场基础性较强，一般不会在短时期内出现大幅度的上升现 象，未来房价会相对平稳并呈上升趋势。
/坡地景观 /庭院文化 /空中花园/入户花园
/TOWNHOUSE/PENTHOUSE
项目产品定位
关于户型面积配比
PENThouse 180 ～220m2 占１５％比率 联排别墅：180 ～250m2 占１５％比率 叠拼别墅：150～200m2 占20％比率 花园洋房：120 ～180m2 占30％比率 小高层：90 ～130m2 占20％比率
40-60万 61-80万 81-100万 101-150万 150-200万 201-250万 251-300万 300万以上
家庭年收入10万以下
家庭年收入10-20万
家庭年收入20-40万
家庭年收入40-80万
家庭年收入80万以上
家庭年收入10万元以下的被访者，对物业总价的选择以40~80万为主； 家庭年收入10~40万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在40~100万； 家庭年收入40~80万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在60~200万； 家庭年收入80万元以上的被访者，对物业总价的选择主要分布在60~100万、 150~200万、以及300万以上三个总价区间段内。
土曲 地江 价及 值其 将周 呈边 直将 线成 上为 升未 趋来 势地
产 高 温 区
土地利用分析
鉴于地块地形地貌特征，规划中又有限高要求，土地利用要点如下：
一、充分利用地形特征，做到规划上的最大精彩； 二、利用地块南北地势之差，结合限高要求与周边项目文化与配套特征，做好
项目临街商业规划与小区内部规划的统一和协调； 三、规划中考虑曲江及西安大的历史文化及旅游背景，突出项目自身独有的建
目前曲江市场客户：是为买曲江而买曲江 现在的市场客户：开始是为工作而买曲江
那么未来金地的客户是谁？
为生活而买曲江
金地/格林翠岭：青葱翠绿之意，营造适宜人居的生活意境，
同时体现西安曲江大唐皇家园林文化；
项目市场定位
定位制胜策略
扛曲江旗
唱差异歌
紧扣区域开发节奏、开发强 度，依曲江大势，与区内其 他房地产项目一同发展，但 必须具备领袖气质，建立曲 江板块高档物业的标准
由于社区规模较小，大、全配套尚难做文章，但可从两个方面入手
一：差异性的社区服务（能够辐射周边社区、并融入地块商业氛围） 二：借用整个区域开发的优越条件，强调大社区的配套（如
波托菲诺借用华侨城的大配套）
关于项目定位的市场依据 金地/格林翠岭
市场趋势判断 竞争项目研究 消费需求研究 市场机会研究
市场趋势判断
市场机会分析
市场问题 TOWNHOUSE及其它高档物业机会分析
市场问题——买高不买低、买大不买小 市场问题——由于纯别墅总价过高品质一般，联排、叠拼变成了别墅替代品 市场问题——面宽过小进深过大导致阳光不足，高档物业的居住品质下降 市场问题——单价高居不下，面积偏大又使TOWNHOUSE总款不低 市场问题——往低走算不过帐来，往高走又没有那份勇气
当然，市场问题同时表现为市场机会
关于入市策略
金地/格林翠岭
入市策略
入市策略的重要性
背景：外地房地产从2002----2004开始大规模地进入到西安市场， 其中包括浙江广厦、上海绿地、广州珠江/富力、香港和记黄埔、 中海等，但从其目前市场情况来看，其销售状况从包括相对较早 入市的上海绿地来看，情况并不乐观，分析其原因，很大程度都 缘于项目的入市策略上。
市场竞争研究
结论
1、曲江新区小高层、高层供应量很大，达到1047226㎡，占总量的81.03%,存 量过多，达771769平米,占总量的60.04%,平均销售率26%;
2、多层和亚别墅，供应量较小，存量很少，其中多层存量33000㎡，占总量 的
2.57%，亚别墅存量39120㎡，占总量的3.03%，多层销售速度较快，达到 67%，亚别墅适中占54%。 3、曲江新区住宅平均售价（不含别墅）：3625元/㎡ 4、曲江新区小高层、高层平均销售率：26%，多层平均销售率：67%，亚别墅 平均销售率：54%。 5、若本项目定位为曲江高尚产品，从供应量、存量、销售率、销售周期四 个 层面考虑，以具备别墅品质的高档产品为主要方向比较适宜。
规划出彩 / 产品创新 / 营销出奇 / 文化作势
项目案名建议
首先，我们给项目定义一个案名，它代表了项目的主题定位及风格。
金地在外地发展的项目名称基本上沿用了“格林”系列： 格林小镇、格林春晓、格林小城、格林春岸等
西安金地项目由于特殊的大唐文化背景及其自身的地形特征，建议取
主目标群体，同时从控制总价提高物业品质上争取50---200万之间的市场； 4、在地块限制条件前提下，选择做高档低层住宅与小高层高档住宅。以产品、品质
为先导，满足客户挑剔、精细的购房需求，创造曲江高档生活居住的标高。
金地/格林翠岭：体现项目的高端产品，高档品质。
项目客户定位
富裕阶层
城市中产精英
我们暂时不要把客户简单地定位在企业、事业的老总或高层领导人，私营老 板等传统的方式方法上，只要看看目前曲江市场的现状就可知道：
土地基本情况
地块四至及地形地貌
占地面积
67亩，地块位于曲江新区，呈直角分布，东临湖滨花园，南临省 射击场，西临雁塔南路，北临雁南三路，隔路相望大唐不夜城。
地块形状 地表平整度
地块基本呈直角L形，南边宽北边窄
地块表面平整度一般。整个地块地势南高，西北低，最大落差达4～6 米左右，地上基本无附着物。 地势：坡岭特征
那么金地，该怎样入市？
品牌+产品/ 高调+低调/ 尊重+颠覆/
金地/格林翠岭
公司品牌与项目品牌的最好结合
THANKS！
土地价值研判
规划导向——西安第四次城市规划已经完成
第四次规划集中全球智慧——
西安的本质是文化，将来的发展靠的也是文化； “历史文化名城”是西安保护与发展重点 ■第四次规划期限从2004年至2020年 ■第四次规划完成后，西安将 达到“双千”规模，即 人口1000万、占地1000平方公里 ■ 未来西安城市发展初步定为“九宫”格局。“九宫” 格局也就是中心的明城，东部的工业区，西部的工业区， 南部的文教区，北部的经济开发区，东南部曲江旅游度 假区，西南部的高新技术产业发展开发区，西北部的汉 城遗址，东北部的灞柳生态区。
市场竞争研究
西安跃、复式其总价款直逼 TOWNHOUSE
西安全市近三年来10多个项目设有 跃层、复式，这些复式、跃层住宅 总面积在180—300平方米不等，总 房价基本都在70万元以上，最高总 房价达到100多万元
□由此表明，总房价控制在150万元左 右的高档房产具有十分看好的前景。
随着别墅土地供应市场的“叫停”以及 “新”富人的出现 ， TOWNHOUSE市 场空间显现
2002下半年，别墅市场开始降温、市场交 易稀疏
别墅土地供应市场明令“叫停”和2003年以 来多家别墅项目采用降价策略的催化刺激 下，别墅市场又开始回暖
总面积大、总房款高以及别墅所在地理位 置、环境和产品本身可能存在的一些不足 也在一定程度上降低了消费者的购买兴趣。
市场供应与需求在一定程度上错位 ， TOWN HOUSE的潜在市场需求空间还远 未表现出来。
寻找产品差异，单点深入, 多方对 比，追求产品高性价比，绝对突出 产品优势
打品牌战
倡导宽HOUSE，缩小进深从而有效控 制每户的总面积、总售价和性价比指 标，不是简单的价格战，是要金地价 格无其它市场产品可以替代
项目产品定位
项目核心价值 ——唯一性和巨大的差异化 (产品差异与价格差异)
在建筑规模有限的状况下 、从功能多样性上满足目 标客户的现实及心理需求 ，体现产品的差异性
分水岭
土地初步体验
地块初步体验结论
地处曲江规划轴心位置、曲江大规模建设分水岭以北，开发条件优越， 项目发展前景良好 先天自然人文条件丰富，已具备相对完善的交通条件 片区整体规划成熟，但住宅及其配套实质开发进度稍缓
项目所在板块文化内涵丰富，金地/格林翠岭 体现了项目风格
定位与西安曲江大唐皇家园林文化互相融合，相得益彰。
地块基础体验结论一：地处曲江规划轴心，发展前景良好
大雁塔 大 唐பைடு நூலகம்不 夜 城 景 观 大 道
民俗文化博览干线
乐游村艺 民风博览园
高尚生活示范街区
政高务尚中生活心示范街区
高尚生活示范街区
示范住宅区
杜陵
地块基础体验结论二：先天自然人文条件良好
曲江历史人文景观
春晓园
秦二世墓
寒窑
大雁塔南广场
大雁塔
大雁塔北广场
唐代历史博物馆
大慈恩寺
青龙寺
地块基础体验结论三：整体规划形式成熟, 实质开发不熟
大雁塔北广场
大唐不夜城
政府投资与民间投资比较
大唐芙蓉园
假日新嘉园
曲江春晓苑
湖滨花园
地块基础体验结论四：位于曲江分水岭以北，开发条件优越 由于政府的大力扶持，大雁塔北广场建 成开放，大幅提升了投资者、市民对曲 江新城的信心，人气急剧上扬，其影响 辐射至周边范围内。从而带高了周围区 域土地价格。 辐射范围
名金地/格林翠岭
项目案名解析
金地/格林翠岭
格林：标榜金地项目品牌，延续金地“格林”系列产品开发推广策略； 翠：青葱翠绿之意，体现西安曲江大唐皇家园林文化，营造适宜人居的
生活意境；
岭：体现项目地形特质，凸显气势及项目品质特色。
关于土地思考
金地/格林翠岭
土地周边配套 土地基础体验 土地价值研判 土地利用分析
政策调控依然，但房地产宏观市场前景同样良好
一、2005年应是受房控政策影响最大的时期。西安房地产市场受政策影响的谷底在 2005年下半年出现，2006年将逐步复苏，2007年开始爬坡并快速上升。
二、由于西安市房地产市场基础性较强，一般不会在短时期内出现大幅度的上升现 象，未来房价会相对平稳并呈上升趋势。
/坡地景观 /庭院文化 /空中花园/入户花园
/TOWNHOUSE/PENTHOUSE
项目产品定位
关于户型面积配比
PENThouse 180 ～220m2 占１５％比率 联排别墅：180 ～250m2 占１５％比率 叠拼别墅：150～200m2 占20％比率 花园洋房：120 ～180m2 占30％比率 小高层：90 ～130m2 占20％比率
40-60万 61-80万 81-100万 101-150万 150-200万 201-250万 251-300万 300万以上
家庭年收入10万以下
家庭年收入10-20万
家庭年收入20-40万
家庭年收入40-80万
家庭年收入80万以上
家庭年收入10万元以下的被访者，对物业总价的选择以40~80万为主； 家庭年收入10~40万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在40~100万； 家庭年收入40~80万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在60~200万； 家庭年收入80万元以上的被访者，对物业总价的选择主要分布在60~100万、 150~200万、以及300万以上三个总价区间段内。
土曲 地江 价及 值其 将周 呈边 直将 线成 上为 升未 趋来 势地
产 高 温 区
土地利用分析
鉴于地块地形地貌特征，规划中又有限高要求，土地利用要点如下：
一、充分利用地形特征，做到规划上的最大精彩； 二、利用地块南北地势之差，结合限高要求与周边项目文化与配套特征，做好
项目临街商业规划与小区内部规划的统一和协调； 三、规划中考虑曲江及西安大的历史文化及旅游背景，突出项目自身独有的建
目前曲江市场客户：是为买曲江而买曲江 现在的市场客户：开始是为工作而买曲江
那么未来金地的客户是谁？
为生活而买曲江
金地/格林翠岭：青葱翠绿之意，营造适宜人居的生活意境，
同时体现西安曲江大唐皇家园林文化；
项目市场定位
定位制胜策略
扛曲江旗
唱差异歌
紧扣区域开发节奏、开发强 度，依曲江大势，与区内其 他房地产项目一同发展，但 必须具备领袖气质，建立曲 江板块高档物业的标准
由于社区规模较小，大、全配套尚难做文章，但可从两个方面入手
一：差异性的社区服务（能够辐射周边社区、并融入地块商业氛围） 二：借用整个区域开发的优越条件，强调大社区的配套（如
波托菲诺借用华侨城的大配套）
关于项目定位的市场依据 金地/格林翠岭
市场趋势判断 竞争项目研究 消费需求研究 市场机会研究
市场趋势判断
市场机会分析
市场问题 TOWNHOUSE及其它高档物业机会分析
市场问题——买高不买低、买大不买小 市场问题——由于纯别墅总价过高品质一般，联排、叠拼变成了别墅替代品 市场问题——面宽过小进深过大导致阳光不足，高档物业的居住品质下降 市场问题——单价高居不下，面积偏大又使TOWNHOUSE总款不低 市场问题——往低走算不过帐来，往高走又没有那份勇气
当然，市场问题同时表现为市场机会
关于入市策略
金地/格林翠岭
入市策略
入市策略的重要性
背景：外地房地产从2002----2004开始大规模地进入到西安市场， 其中包括浙江广厦、上海绿地、广州珠江/富力、香港和记黄埔、 中海等，但从其目前市场情况来看，其销售状况从包括相对较早 入市的上海绿地来看，情况并不乐观，分析其原因，很大程度都 缘于项目的入市策略上。
市场竞争研究
结论
1、曲江新区小高层、高层供应量很大，达到1047226㎡，占总量的81.03%,存 量过多，达771769平米,占总量的60.04%,平均销售率26%;
2、多层和亚别墅，供应量较小，存量很少，其中多层存量33000㎡，占总量 的
2.57%，亚别墅存量39120㎡，占总量的3.03%，多层销售速度较快，达到 67%，亚别墅适中占54%。 3、曲江新区住宅平均售价（不含别墅）：3625元/㎡ 4、曲江新区小高层、高层平均销售率：26%，多层平均销售率：67%，亚别墅 平均销售率：54%。 5、若本项目定位为曲江高尚产品，从供应量、存量、销售率、销售周期四 个 层面考虑，以具备别墅品质的高档产品为主要方向比较适宜。