教学课件 服务营销--刘金章

表1-1 联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分
产业划分
产业范围
第一产业 第二产业
第三产业 （服务业）
农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业
制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业
商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电讯业、金 融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨 询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业 、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科 学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境 保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等。
现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材
服务营销
单元一 服务与服务业及服务市场
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教学目的 •了解服务的概念与特征 •认识什么是服务业 •了解系服务业的发展及作用 •通晓服务市场的主要范围与运行机制 •掌握服务业的层次及类别划分 •理解服务市场的发展及其对外开放的意义
本章内容
服务与服务业 服务市场
迄今为止，对三大产业还没有完全统一的划分标准，但上表是目前国 际上比较通用的划分，由此而界定的服务业范围，比较普遍地被国际社会 所接受。
我国现在对三大产业的划分和服务业范围的界定，是与表1-1一致的。 对于是否应当把制造业的产品服务部门也列入服务业的范围呢，不同的学者有 不同的见解：
• 北欧服务营销学家格鲁诺斯认为：制造业的产品服务部门是国民经济统计上没有 列出的“隐性服务部门”（即“隐性服务业”）。
表1-2 服务业层次的划分
层次 第一层次 第二层次 第三层次 第四层次
性质 流通服务业
服务行业
商业（包括国际商业、物资商业）、（餐饮业）、仓 储业、运输业、交通业、邮政业，电讯业等
生产和生活服务业 精神和素质服务业
公共服务业
金融业、保险业、房地产业．租赁业、技术服务业、 职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、 旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业 、家庭服务业等
4.服务业的作用
（1）发展服务业有利于经济体制的改革。 （2）发展服务业有利于国家的经济增长。 （3）发展服务业有利于整个社会全方位发展。
服务市场
项目二 服务市场
❖ 服务市场的概念范围 ❖ 服务市场的运行机制 ❖ 服务全球化与服务市场的对外开放
任务1 服务市场的概念范围
传统的服务市场是狭义的概念，即指生活服务的经营场所和领 域。主要是指旅行社、洗染、照相、饮食和服务性手工业所形成的 市场。
文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版 、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈 善事业等 政府机构、军队、检察院、法院、警察等
3.服务业的类别划分 对服务的分类方法有多种多样，但最为流行和有影响的主要有：
（1）按服务推广顾客参与程度划分，服务可分为三大类，即高接 触性服务、中接触性服务和低接触性服务。 （2）按服务营销的综合因素划分。 （3）按服务营销管理过程进行分类 。 （4）按世界贸易组织统计和信息系统局（SISD）提供的服务贸易 分类，全世界分服务部门分为以下11大类142个服务项目。
产品的五种类型
（按照有形与无形成分比例划分）

纯粹的有形产品 如饮料、面包，一般无需售后服务。
有形产品伴 随无形服务
实物产品与服 务的比例相当
服务为主伴随 少量实物产品
如小汽车、计算机，需要售后服务。 如餐饮业服务。 如航空服务。
纯粹的服务产品 如教育服务、心理咨询服务等。
综上，“服务”通俗概括为：
•《科林斯经济学词典》：任何无形的经济活动（美发、公共餐饮、保险、银 行等），可以直接地或间接地满足人类需要。服务是国民生产总值的重要组 成部分。
•综合上述定义，将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益 或满足感可供有偿转让的一种或一系列活动。
从多方位、多视角理解服务的概念：
• 从满足消费者效用的角度理解服务的概念：服务与制造活动相同，都 是创造价值的活动。 • 从服务与农业和制造业之间的关系理解服务的概念：服务以农业和制 造业创造的物质财富为基础，农业与制造业离不开服务活动的支持。 • 从服务产品属性理解服务的概念：服务产品为消费者提供了更多心理 和精神上的满足感。 • 从服务产品和实物产品的关系理解服务的概念：服务产品往往以有形 商品或物质资源为基础，实物产品的制造需要服务的支持 。
服务与服务业
项目一 服务与服务业
❖服务的概念与特征 ❖服务业
任务1 服务的概念与特征
1.服务的概念
•1960 AMA：用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感 。
•1963 雷根：直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用 卡）一起提供满足的不可感知活动。
•1990 格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常 （但并一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互 作用的过程中，以便能解决消费者的有关问题。
服务是可被区分界定，主要为人可感知，却可使欲望获得满足的活动， 这种活动并不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务， 这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
2.服务的特征
• 不可感知性。 • 不可分离性。 • 差异性。 • 不可储存性。 • 缺乏所有权。
任务2 服务业
1.服务业的概念 服务业，又称第三产业（或第三次产业），它的范围取决于三大（或 三次）产业的划分。联合国有关组织对三大产业进行过专门的划分。
•英国服务营销学家佩恩认为，在制造业的产品服务没有分离出来变成社会化、专 业化的服务以前，还是不宜将它们的服务部门列入服务业的范围，否则，会造成 “服务概念的混乱”，由此难以研究服务业不同于制造业的特点或规律（包括市场 营销的特点或规律）。
2.服务业的层次
根据1985年国务院批准的《国家统计局关于建立第三产业统计的 报告》，我国在作GNP统计时对服务业层次的划分，如表1-2所示。
现代服务市场是一个广泛的概念，所涉及的行业不仅包括现 代服务业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务 交换活动。
服务产业与第三产业是基本吻合的，但服务市场的范畴与第 三产业的外延并不完全的吻合。有些范畴如国家机关、军队、警 察被划归第三产业，但这些内容并不构成服务市场的范畴，这些 特殊的第三产业不构成服务市场交换的对象。