第4章 户外媒体广告创意与传播

二、户外媒体的传播属性
4.受周围环境影响
户外媒体既是城市环境的一部分，同时又以周围自然环境为背景。 媒体周围的自然环境直接决定了户外广告的传播效果，同时环境因素 也直接丰富了户外广告的表现形式。在创意时，户外广告既要与环境 保持必要的和谐，又要形成必要的反差。若偏废其一，都会影响广告 效果。
二、户外媒体的传播属性
三.户外媒体广告的创意与传播手段
1.巧妙利用3D视觉艺术的视觉冲击性 2.将广告植入环境 3.创作立体户外广告 4.让广告和消费者互动
5.巧用现代视觉艺术
6.反常规广告
1.巧妙利用3D视觉艺术的视觉冲击性
• 城市立体画在二维平面上模拟三维空间效果。3D艺术广告将“艺术
效果特殊化”的理念进一步发扬光大，它以户外各种空间为媒介， 利用平面透视的原理，制造出视觉上的虚拟立体效果，令参观者有 一种身临其境的感觉，产生较强的视觉震撼。
福特皮卡的户外3 D广告
Quintuples 纯天然饮料的“树贴”海报
意大利Emmi乳品集团的3D艺术广告
2.将广告植入环境
• •
户外植入式广告又称为“环境嵌入式户外广告”，此类广告是巧 借发布环境特性的一种媒体创意广告。这里的环境包括自然存在的 生活场景、一些独特的空间以及媒体自身的物理特性等。 通过户外广告的面积、色彩、亮度同周围景物和谐有序的搭配， 制造艺术美感，可达到相对人性化的广告效果。其优势就是比其他 单纯的户外广告牌更能融人环境，使视觉的被动接收变成与环境相 融合的深刻印记，从而使人产生愉悦的感受，愿意亲近和认同其广 告内容。
南非“安全到达”组织的座便器广告
某 珠 宝 间品 广牌 告的 卫 生
动丰 力田 车普 的 锐 朵 “ 斯 ” 太油 阳电 能混 花合
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2012
耐克互动式户外广告
广告牌的中间设有一个内置的跑步机，只要人们在跑步机上运动，耐克就会根据里程 数向儿童基金会捐一笔相应数字的钱。
二、户外媒体的传播属性
• 3.告知性
• 户外媒体的视觉性和动态性，决定了信息传递的告知性特点，大多数户外
广告只能发挥简单告知和品名暴露的作用。所以，户外创意要坚持直接性 原则和提示性原则。 • 在户外，消费者对广告的注意值与画面上信息量的多少几乎成反比。画面 形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就 越高。 • 户外广告还要注重提示性，讲究图文并茂，文字使用要简单明快，切忌冗 长。若一则户外广告不能在一秒内让人一见钟情、一看就明白，就很难被 关注。
•
在广告界，所谓行为广告，主要是指采用了行为艺术的手法或理 念的广告发布行为。具体讲，就是通过策划，以行为艺术为基点， 在行为中添加商业元素，把商业元素合理地糅杂在行为艺术中，从 而达到引发关注或宣传炒作等商业目的的广告行为。
• [TNT电视台户外广告]街上有一个奇怪的按钮第一季_标清.flv • [TNT电视台户外广告]街上有一个奇怪的按钮第一季_标清.flv
• 2013戛纳广告节户外类全场大奖：充满智慧的IBM广告牌_标清.flv
店新 户西 兰 外 立 体 广内 告衣
bustop
松 下 外鼻 立毛 体修 广剪 告器 户
脱毛贴广告
Havaianas拖鞋 花圃广告
4.让广告和消费者互动
• 户外广告除了基本的广告价值外，还有着其他四大传统媒体无法提

6.反常规广告
• 一旦人们熟悉的广告以一种反常态出现时，必然会引发人们的认知
失谐，进而人们会主动想办法消除这种失谐，比如尽快明白问题的 原因或真相等，而这正好就中了广告人的圈套。
7.Tibito饭店 Very, very fresh vegetarian food
馆丹 泰佛 坦自 尼然 克与 号科 展学 广博 告物
•
“ 民 工 孩 子 读 书 难 ”
公中 益国 项“ 目新 告装公 置民 艺计 术划 广”
5.巧用现代视觉艺术 大地艺术与户外广告
• 大地艺术(LandArt，也叫地景艺术)。
大地艺术可以看成是微观 装置作品向宏观发展的结果。顾名思义，大地艺术就是利用大地材 料、在大地上创造的、关于大地的艺术。它有两个基本特征：第一 是取材并完成于大地，第二是体量巨大。
健身品牌Fitness First 候车亭广告 站牌上的显示器连着候车亭坐椅，可以直接显示乘客的体重，从而借 此提醒大家该去健身了。
TNT悬疑剧《perception》广告
案例：和路雪的“笑容自动售货机”广告
和路雪经过深入研究发现，消费者吃冰激凌的动机和体验是为了“分 享快乐”。于是，根据“分享快乐”的品牌理念发展出一台“笑容自动 售货机”。 第一步，和路雪找到一群高科技人员为他们研究如何在机器上分辨人 们的笑容，并根据笑容的灿烂程度给出打分。最后，高分辨率的数码镜 头和一套专门编写的软件就成了可以测量人们笑容度数的电脑程序。 第二步，和路雪和研究人员改装了普通的售货机，让人们不用货币而 用自己的笑容来购物。人们只用对着售货机的镜头展露笑容就行了，当 你的笑容被机器评为满分时，自动售货机就会送出一份冰激凌。
芬必得行为广告
案例：飞利浦剃须刀的街头行为广告
在熙熙攘攘的大街上，人们突然看到一根逆向跑来的巨型“头发”(实 际上是一个人为胡须造型)，后面追个巨型“剃须刀”，在人们还没有反 应过来时，他们已经擦身而过，或许反应快的人能看清“剃须刀”上的 飞利浦标志。这似乎是在拍广告片，因为整个过程都被很好地拍录了下 来，我们看到的是YouTube上的视频。这个有趣的“剃须刀”追逐“胡须” 的游戏，在网上获得了非常高的点击率。
供的价值，那就是给消费者提供真实的品牌体验。户外媒体可以创 造出最短距离的想象空间和沟通机会，通过亲身体验th人们相信， 如此真实的故事会发生在人们的日常生活里。
• 就户外创作趋势看，越来越多的广告人正试着把广告制作成大众可
以直接参与和体验的开放性“装置艺术品”，希望在有趣、贴身的 互动中传递信息，让广告从传统的“架上艺术”走下来，融人大众。
• 5.非内容导向性
•
非内容导向性是户外媒体区别于其他传统大众媒体的根本特征，即户 外媒体不依赖其他信息(如新闻、资讯等)的诱导来实现广告信息的传播。 • 一方面，非内容导向使户外媒体的人群包容范围变大，使它只能借助 “地理环境与人文环境”锁定户外广告的目标人群。另一方面，要求户 外广告在传播中必须对受众有足够的亲和力。当受众在户外纯随机状态 下与广告邂逅时，要求广告媒体必须能提供积极的接触体验。 • 由于户外媒体的非内容导向性，所以也有人称之为情感媒体。具体讲， 就是户外媒体传达的内容是简洁的、抽象的，更多的是传达一种感觉、 情绪和印象。
• 与传统影视节目中的广告植入手法相比，户外植入更具隐蔽性和
持久性，在静态的自然环境中，广告信息既鲜明生动，又含蓄委 婉、物我合一，可以实现商业与艺术的完美结合。
duracell 电池 户外植入广告
索 尼 户 外 植 入 广 告
某 高 速 广公 告路 休 息 区
3.创作立体户外广告
•
户外媒体的立体化，其核心就是突破常规，将人们常见的平面广 告立体化，让整个广告生动起来。也就是在户外广告的造型上推陈 出新，通过改变过于同质化的载体，根据传播环境的变化，设计出 令人耳目一新的造型。这种“新奇性”无疑会引发受众的特别关注， 既兼顾到环境的需求，又能制造出其不意的广告效果。
1) Creativity Communication 创意传播 创意传播
创意与传播 Creativity and Communication
第四章 户外媒体广告创意与传播
郑文华
一、什么是户外媒体广告（户外 广告）
户外广告(outdoor advertising),一般把设置在户外的广告叫做户 外广告。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消 费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。 户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广 告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以灯 箱广告、户外液晶广告机等。
5.巧用现代视觉艺术 装置艺术与户外广告
•
装置艺术，是指艺术家在特定的时空环境里，将人类日常生活中 的已消费或未消费过的物质文化实体、进行艺术性地有效选择、利 用、改造、组合，以令其演绎出新的展示个体或群体丰富的精神文 化意蕴的艺术形态。简单地讲，装置艺术，就是“场地+材料+情感” 的综合展示艺术。
• 作为一种具有行为艺术色彩的创作活动，大地艺术本身有着非常强
的艺术冲击力，具有产生轰动效应的影响力。
瑞士航空公司大地艺术广告
德国某广播电台世界杯期间的大地广告
5.巧用现代视觉艺术 环境艺术与户外广告
•
所谓环境艺术广告，主要是指那些出现于都市之间的景观性广告， 它首先像个艺术品而后才是广告。比如植物造型广告、街头3D视觉 广告、微型地景艺术广告、城市雕塑广告等。这些广告因艺术而更 具生命力，充满了艺术审美价值，融人城市环境，成为城市景观的 一部分。
5.巧用现代视觉艺术 行为艺术与户外广告
•
行为艺术，也称行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通 用的用法是Performance Art，它是在以艺术家自己的身体为基本材 料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人 与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性 的内涵。
麦 当 劳 户 外 广 告
麦当劳“日冕”户外广告
。“日冕”广告巧借阳光制造出移动“阴影指针”，随着时间推移，“指针”会 依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。
二、户外媒体的传播属性
1.视觉性
户外媒体主要诉诸于视觉，作为视觉媒体，在户外媒体的广告表现 上，色彩、图案、文字、形状甚至周围创自然景观等要素，都具有 突出的信息承载价值。