第二章 服务
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第二章服务的性质与分类 服务经济
33
思考题
选择一种你所熟悉的服务，描述其服务 包。
如果容许服务人员为满足顾客需求进行 判断，会产生哪些管理问题？
选择一种你所熟悉的服务，然后识别出 该服务具有的服务运营特征。
34
35
36
8
格鲁诺斯的观点较为综合，也比较有代 表性，但由于服务自身的复杂性以及服 务范围的不断扩展，服务的内涵处于不 断变化之中，因此该定义的局限性也就 显露无疑。
9
（6）佩恩的定义
1992年，佩恩(A.Payne)在他的著作 《服务营销》中，认为“服务是一种涉 及某些无形性因素的活动，它包括与顾 客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换，条件可能发生变化， 服务产出可能或不可能与物质产品紧密 相连。”
第二章服务的性质与分类
一、对服务定义的分析
（1）美国市场营销协会定义 1960年美国市场营销协会（AMA）最早给 服务下的定义为“用于出售或者是同产品 连在一起进行出售的活动、利益或满足 感。”
1
但这一定义的缺陷也是很明显，它 没有将服务的无形性凸现出来，因 此在一定程度上混淆了物质产品与 服务的最本质区别，使该定义表现 出一定的模糊性。
12
二、旅游服务的界定
旅游服务是在一定经济发展阶段的一种 综合性服务现象，发生在旅游服务提供 者和接受者之间的一种无形性的互动作 用，旅游服务的供需双方在交换中实现 各自利益的满足，但互动过程不涉及所 有权的转移。
13
三、服务包
服务包是指在某种环境下企业提供 的一系列产品和服务的组合。
支持性设施 辅助物品 显性服务 隐性服务
21
（1）依据服务活动的本质分为四类：
作用于人的有形服务，如民航、理发服务 等；
作用于物的有形服务，如航空运输、草坪 修整等；
思考题
选择一种你所熟悉的服务，描述其服务 包。
如果容许服务人员为满足顾客需求进行 判断，会产生哪些管理问题？
选择一种你所熟悉的服务，然后识别出 该服务具有的服务运营特征。
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格鲁诺斯的观点较为综合，也比较有代 表性，但由于服务自身的复杂性以及服 务范围的不断扩展，服务的内涵处于不 断变化之中，因此该定义的局限性也就 显露无疑。
9
（6）佩恩的定义
1992年，佩恩(A.Payne)在他的著作 《服务营销》中，认为“服务是一种涉 及某些无形性因素的活动，它包括与顾 客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换，条件可能发生变化， 服务产出可能或不可能与物质产品紧密 相连。”
第二章服务的性质与分类
一、对服务定义的分析
（1）美国市场营销协会定义 1960年美国市场营销协会（AMA）最早给 服务下的定义为“用于出售或者是同产品 连在一起进行出售的活动、利益或满足 感。”
1
但这一定义的缺陷也是很明显，它 没有将服务的无形性凸现出来，因 此在一定程度上混淆了物质产品与 服务的最本质区别，使该定义表现 出一定的模糊性。
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二、旅游服务的界定
旅游服务是在一定经济发展阶段的一种 综合性服务现象，发生在旅游服务提供 者和接受者之间的一种无形性的互动作 用，旅游服务的供需双方在交换中实现 各自利益的满足，但互动过程不涉及所 有权的转移。
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三、服务包
服务包是指在某种环境下企业提供 的一系列产品和服务的组合。
支持性设施 辅助物品 显性服务 隐性服务
21
（1）依据服务活动的本质分为四类：
作用于人的有形服务，如民航、理发服务 等；
作用于物的有形服务，如航空运输、草坪 修整等；
第二章---服务工程
◆ 2．实现服务人员满意
◆ 3．顾客的重要性 ◆ 4．实现顾客满意
3.3 面向顾客的服务工程
正如上文所介绍，在服务过程中最重要的一个环节是由顾客 的行为来决定的，因此，在所有服务过程中都必须考虑到顾 客群市场。对此有许多方法可以使用：顾客调查的分析，需 求分析，顾客服务中心，焦点顾客群等，通过此可以开发出 新的或优化服务。在此只对最重要的方法进行介绍： ◆ 1．需求分析 ◆ 2．顾客投诉的处理（投诉管理） ◆ 3．焦点顾客群 ◆ 4．用户群
必须找到相应的工具，即软件
2.2 服务工程方法体系
服务工程方法体系（Methodology for Service Engineering，MSE）：为对服务系统进行架 构与功能规划、描述/建模、构建及性能评 价的方法体系
根据服务系统构建的生命周期，可以抽象 出模型、建模、构建、评价和平台/工具五 个要素。这五个要素涵盖了服务构建的全 生命周期 。
第五节
5.1 服务项目的特点
服务相比于产品有其自身的特点，服务项 目也是如此。只有研究了服务项目的特点， 才能更有针对性地对其进行管理。服务项 目通常具有如下几个特点 ：
1．服务项目参与者关系涉及面广 2．服务项目任务关系复杂 3．服务项目相对缺少常规经验
5.2 项目管理过程
一个组织发起项目有很多原因，譬如引入一项新服务、改进之 前的旧服务等，所有这些因素都是促进一个项目开始的催化剂。 设计、安排和控制等管理职能贯穿于项目的始终。
第三节
3.1 服务价值链
服务行业中，什么可以使企业获得持续盈 利和增长？通过多年的理论与实践探讨， 发现是每项服务中主要因素之间的一系列 持续关系导致了这样的增长。这些因素包 括企业服务人员满意度和忠诚度，服务价 值以及客户、顾客满意度和忠诚度。这些 因素与利润和增长共同作用，构成了服务 价值链：服务人员满意度和忠诚度——服 务价值——顾客满意度和忠诚度——利润 及增长。
◆ 3．顾客的重要性 ◆ 4．实现顾客满意
3.3 面向顾客的服务工程
正如上文所介绍，在服务过程中最重要的一个环节是由顾客 的行为来决定的，因此，在所有服务过程中都必须考虑到顾 客群市场。对此有许多方法可以使用：顾客调查的分析，需 求分析，顾客服务中心，焦点顾客群等，通过此可以开发出 新的或优化服务。在此只对最重要的方法进行介绍： ◆ 1．需求分析 ◆ 2．顾客投诉的处理（投诉管理） ◆ 3．焦点顾客群 ◆ 4．用户群
必须找到相应的工具，即软件
2.2 服务工程方法体系
服务工程方法体系（Methodology for Service Engineering，MSE）：为对服务系统进行架 构与功能规划、描述/建模、构建及性能评 价的方法体系
根据服务系统构建的生命周期，可以抽象 出模型、建模、构建、评价和平台/工具五 个要素。这五个要素涵盖了服务构建的全 生命周期 。
第五节
5.1 服务项目的特点
服务相比于产品有其自身的特点，服务项 目也是如此。只有研究了服务项目的特点， 才能更有针对性地对其进行管理。服务项 目通常具有如下几个特点 ：
1．服务项目参与者关系涉及面广 2．服务项目任务关系复杂 3．服务项目相对缺少常规经验
5.2 项目管理过程
一个组织发起项目有很多原因，譬如引入一项新服务、改进之 前的旧服务等，所有这些因素都是促进一个项目开始的催化剂。 设计、安排和控制等管理职能贯穿于项目的始终。
第三节
3.1 服务价值链
服务行业中，什么可以使企业获得持续盈 利和增长？通过多年的理论与实践探讨， 发现是每项服务中主要因素之间的一系列 持续关系导致了这样的增长。这些因素包 括企业服务人员满意度和忠诚度，服务价 值以及客户、顾客满意度和忠诚度。这些 因素与利润和增长共同作用，构成了服务 价值链：服务人员满意度和忠诚度——服 务价值——顾客满意度和忠诚度——利润 及增长。
第二章第一节第二节 要客服务
三.要客接待中的安全保卫与宣传
要客接待时，安全保卫与宣传报导两项具 体工作通常也应列入接待预案之内。就安全 保卫工作而言，一定要“谨小慎微”。不但 需要制定预案，思想上高度重视，而且还需 要注重细节，从严要求。就宣传报导而言， 则应注意统一口径，掌握分寸，并报经上级 有关部门批准。有关的图文报导资料，一般 应向接待对象提供，并应自己存档备案
送客是要客服务的最后一个环节。如果处理不 好将影响到整个服务工作的效果。为要客送行 ,重 在送出一份尊重。因此，机场和航空公司相关领导 必须前来送行。为要客送行，出港的可送至飞机廊 桥口，进港的则送至要客部大门外。在要客的身影 完全消失后再返回。否则 ,当要客走一段路再回头 致意时 , 发现送行人员已经不在 ,心里会有些不是 滋昧。
民航局规定，要客订座、购票优先保证。 每个航空公司的销售系统都有高端旅客名单， 特别是要客（在一些航空公司的要客目录中， 两院院士也榜上有名）。只要有这些客人前 来订票，各航空公司的旅客订座系统就会自 动提醒：要客来了。
预计起飞前一天16:00，各始发机场和 航空公司都得召开预先准备会，将要客基本 信息传达到各单位的服务和保障部门。
室外接待。是指机场或航空公司要客服务 部门的工作人员在迎接、引导及送行要客或 高端旅客时的接待。
虽然接待的类型不同 , 但是服务人员讲 究的礼仪、遵循的原则应大致相同。
二.要客接待规格
接待规格，指的是接待工作的具体标准。 它不仅事关接待工作的档次，而且被视为与 对来宾的重视程度直接相关。
位于英国伦敦希思罗机场的5号航站楼贵宾室是全世界 最奢华、最昂贵的机场贵宾室
第2位 高级终点贵宾室 位于卡塔尔多哈国际机场 的高级终点贵宾室就像一个奢华的五星级酒店，从进门的那一刻起， 颠覆你对机场贵宾室的传统印象。
第二章服务的特性
知服务。 • 服务的无形性决定了服务的创新没有专利。
第二章服务的特性
二、同步性
（一）消费过程的同步性 （二）生产过程的同步性 （三）市场营销的同步性 （四）顾客作为参与者 （五）同步性与质量 （六）同步性与“共同消费”
第二章服务的特性
三、异质性
• 异质性是指服务无法像有形产品那样标准 化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知 服务质量都可能存在差异。
第二章服务的特性
• 作为机械师的所有者在早晨7点到8点和下午 5点到6点不修理汽车，因为这两个小时要与 顾客进行大量接触。他们认为，在维修后向 顾客交代做了哪些修理与在维修前和顾客讨 论存在什么问题一样重要。在维修中，机械 师记下车主将来需注意的问题（如风扇和发 动机带旧了，再开6000英里就需要更换）。 当顾客来提车时，提醒顾客将来注意的问题 （可能是以给车主明信片的形式），同时将 之记录在CCVD中以备将来使用。
服务为主
接待 客房送餐
餐厅
客房
产品为主
酒店服务中产品与服务的比例
第二章服务的特性
四、服务产品整体概念
比特斯（Peters, 1987）引用莱维特提出的服务产品 整体概念用以说明顾客识别服务提供商之间差异 的方式，通常包括以下四个方面：
1.基本服务：核心服务，服务有形部分，指“硬件”。 2.预期服务：核心服务的服务等级标准，指“软件”。 3.增量服务：额外服务，指“配套”服务。 4.潜在服务：期望之上或之外的各种服务，指“额外”
第二章服务的特性
• 对机械师来说，另一个信息来源是定制维护车辆档 案（Custom Care Vehicle Dossier, CCVD）。沃 尔沃村每辆服务过的车都有记录。这有助于机械师 诊断问题，同时也为对上次修理提供担保服务提供 了方便的记录。所有者正在考虑用CCVD来提醒那些 需要进行日常维护的顾客。
第二章服务的特性
二、同步性
（一）消费过程的同步性 （二）生产过程的同步性 （三）市场营销的同步性 （四）顾客作为参与者 （五）同步性与质量 （六）同步性与“共同消费”
第二章服务的特性
三、异质性
• 异质性是指服务无法像有形产品那样标准 化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知 服务质量都可能存在差异。
第二章服务的特性
• 作为机械师的所有者在早晨7点到8点和下午 5点到6点不修理汽车，因为这两个小时要与 顾客进行大量接触。他们认为，在维修后向 顾客交代做了哪些修理与在维修前和顾客讨 论存在什么问题一样重要。在维修中，机械 师记下车主将来需注意的问题（如风扇和发 动机带旧了，再开6000英里就需要更换）。 当顾客来提车时，提醒顾客将来注意的问题 （可能是以给车主明信片的形式），同时将 之记录在CCVD中以备将来使用。
服务为主
接待 客房送餐
餐厅
客房
产品为主
酒店服务中产品与服务的比例
第二章服务的特性
四、服务产品整体概念
比特斯（Peters, 1987）引用莱维特提出的服务产品 整体概念用以说明顾客识别服务提供商之间差异 的方式，通常包括以下四个方面：
1.基本服务：核心服务，服务有形部分，指“硬件”。 2.预期服务：核心服务的服务等级标准，指“软件”。 3.增量服务：额外服务，指“配套”服务。 4.潜在服务：期望之上或之外的各种服务，指“额外”
第二章服务的特性
• 对机械师来说，另一个信息来源是定制维护车辆档 案（Custom Care Vehicle Dossier, CCVD）。沃 尔沃村每辆服务过的车都有记录。这有助于机械师 诊断问题，同时也为对上次修理提供担保服务提供 了方便的记录。所有者正在考虑用CCVD来提醒那些 需要进行日常维护的顾客。
第二章 服务和服务特征
21
服务业的层次
我国1985年国家统计局分类：服务业也称第三产业，是国民经济中除第 一产业、第二产业工业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、
热水和煤气）之外的其他产业。两大部门、4各层次）
流通部门：第一层次：流通部门，包括交通运输、仓储及 邮电通信业，批发和零售贸易、餐饮业。
服务部门：第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金 融、保险业，地质勘查业、水利管理业，房地产业，社会 服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合 技术服务业等。
8
显性服务与隐性服务
显性服务
环境舒适 服务人员热情好客
隐性服务
服务补救 抱怨处理 顾客培训
对顾客特殊问题的关照 信守承诺 及时送货
隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用
9
3.2内容（层次）
❖核心服务
核心服务体现了企业最基本的功能，也揭示出产品可 以进入市场的原因，是向消费者提供的最基本效用和 利益的部分。
❖ 一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。
❖ 制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一 家修理厂）。
❖ 获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如 距上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），
。 或是出现了需要修理的问题之后做出的
根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临 现场（汽车修理服务）
根据消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务
根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务
17
Lovelock洛夫洛克-服务分类
服务业的层次
我国1985年国家统计局分类：服务业也称第三产业，是国民经济中除第 一产业、第二产业工业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、
热水和煤气）之外的其他产业。两大部门、4各层次）
流通部门：第一层次：流通部门，包括交通运输、仓储及 邮电通信业，批发和零售贸易、餐饮业。
服务部门：第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金 融、保险业，地质勘查业、水利管理业，房地产业，社会 服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合 技术服务业等。
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显性服务与隐性服务
显性服务
环境舒适 服务人员热情好客
隐性服务
服务补救 抱怨处理 顾客培训
对顾客特殊问题的关照 信守承诺 及时送货
隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用
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3.2内容（层次）
❖核心服务
核心服务体现了企业最基本的功能，也揭示出产品可 以进入市场的原因，是向消费者提供的最基本效用和 利益的部分。
❖ 一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。
❖ 制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一 家修理厂）。
❖ 获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如 距上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），
。 或是出现了需要修理的问题之后做出的
根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临 现场（汽车修理服务）
根据消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务
根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务
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Lovelock洛夫洛克-服务分类
第二章医院服务
实施科室
评审项目
评价要点
存在问题
准备及要求
分管领导
15、
医院管理部门对急诊实施管理与协调。
1.重大突发事件医疗抢救由院级领导负责指挥协调。
2.有关职能部门职责明确，负责协调急诊科日常管理。
3.有紧急情况下各科室、部门的协调与协作流程。
4.相关管理人员知晓本部门、本岗位的履职要求。
1.有重大突发事件医疗抢救记录。
2.明确界定急诊科、临床科室、各医技科室与药房等科室职责与配合的流程。
3.从功能结构上至少应分为救治急危重症患者与诊疗非急危重症患者“两
1.对急诊病人数量大的、危急重抢救病人所占比例大的医院及县医院，可根据急诊资源的情况，将急诊服务区域从功能结构上分为“三区”
（1）红区：抢救监护区，适用于1级和2级病人处置，快速评估和初始化稳定。
实施科室
评审项目
评价要点
存在问题
准备和要求
分管领导
11、
急诊科应当配备足够数量，受过专门训练，掌握急诊医学的基本理论、基础知识和基本操作技能，具备独立工作能力的医护人员。
1.急诊科固定的急诊医师不少于在岗医师的50%，医师梯队结构合理。
2.急诊科主任由具备副主任医师及以上专业技术职务任职资格的医师担任。
（2）黄区：密切观察诊疗区，适用于3级病人，原则上按照时间顺序处置病人，当出现病情变化或分诊护士认为有必要时可考虑提前应诊，病情恶化的病人应被立即送入红区。
（3）绿区，即4级病人诊疗区。
2.主管职能部门履行监管责任，对存在问题与缺陷有改进措施。
3.并在评审申请前一年已执行。
第二章、医院服务 （三）急诊绿色通道管理
急诊医师以主治以上职称在岗不少于50%。
2.急诊护士以护师以上职称在岗不少于40%。
评审项目
评价要点
存在问题
准备及要求
分管领导
15、
医院管理部门对急诊实施管理与协调。
1.重大突发事件医疗抢救由院级领导负责指挥协调。
2.有关职能部门职责明确，负责协调急诊科日常管理。
3.有紧急情况下各科室、部门的协调与协作流程。
4.相关管理人员知晓本部门、本岗位的履职要求。
1.有重大突发事件医疗抢救记录。
2.明确界定急诊科、临床科室、各医技科室与药房等科室职责与配合的流程。
3.从功能结构上至少应分为救治急危重症患者与诊疗非急危重症患者“两
1.对急诊病人数量大的、危急重抢救病人所占比例大的医院及县医院，可根据急诊资源的情况，将急诊服务区域从功能结构上分为“三区”
（1）红区：抢救监护区，适用于1级和2级病人处置，快速评估和初始化稳定。
实施科室
评审项目
评价要点
存在问题
准备和要求
分管领导
11、
急诊科应当配备足够数量，受过专门训练，掌握急诊医学的基本理论、基础知识和基本操作技能，具备独立工作能力的医护人员。
1.急诊科固定的急诊医师不少于在岗医师的50%，医师梯队结构合理。
2.急诊科主任由具备副主任医师及以上专业技术职务任职资格的医师担任。
（2）黄区：密切观察诊疗区，适用于3级病人，原则上按照时间顺序处置病人，当出现病情变化或分诊护士认为有必要时可考虑提前应诊，病情恶化的病人应被立即送入红区。
（3）绿区，即4级病人诊疗区。
2.主管职能部门履行监管责任，对存在问题与缺陷有改进措施。
3.并在评审申请前一年已执行。
第二章、医院服务 （三）急诊绿色通道管理
急诊医师以主治以上职称在岗不少于50%。
2.急诊护士以护师以上职称在岗不少于40%。
第二章服务价值理论
非实物劳动成果
服务产品
服务产品的使用价值与交换价值
服务产品的价值与价值量
3
精选可编辑ppt
一、服务的使用价值——非实物使用价值 （一）定义
是一种不采取实物形式，与劳动过程紧密结 合在一起，只能在活动状态中被消费，从而满足 某种需要的使用价值。
4
精选可务具有满足人的某种物质或精神需要的功能
可变资本V—服务劳动者必要劳动所创造的价值
剩余产品价值M—是服务业乃至整个社会发展的 基础
9
精选可编辑ppt
第二章 服务价值理论 服务效用价值理论 服务价值理论——劳动价值论的新发展
1
精选可编辑ppt
第一节 服务效用价值理论
服务的效用价值就由要素的价值（包括知 识），以及在不同的经济体制和社会环境中所发 挥的功能效用两个部分组成。
2
第二节 精选可编辑ppt 服务价值理论——劳动价值论的新发展
7
精选可编辑ppt
（二）服务产品的价值量决定 重复型服务产品——由生产这种产品所耗费的社 会必要劳动时间决定 创新型服务产品——由最先生产出这种产品所耗 费的个别劳动时间决定
8
精选可编辑ppt
（三）服务产品的价值量构成 不变资本C—服务生产过程中消耗的燃料、物料 或辅助材料的价值，以及服务工具和设施的折旧 费
非实物使用价值也是构成社会财富的重要内容
非实物使用价值在市场经济中也是交换价值的物 质承担者
5
精选可编辑ppt
2、特殊功能 节约社会劳动时间 提高社会劳动生产率 密切各部门、各地区经济联系
6
精选可编辑ppt
二、服务的价值与价值量
（一）定义 服务价值是由服务劳动的凝结性、社会性和 抽象等同性决定的，它的质的规定性就是凝结在 服务产品的非实物使用价值上的，得到社会表现 的抽象劳动。
服务产品
服务产品的使用价值与交换价值
服务产品的价值与价值量
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精选可编辑ppt
一、服务的使用价值——非实物使用价值 （一）定义
是一种不采取实物形式，与劳动过程紧密结 合在一起，只能在活动状态中被消费，从而满足 某种需要的使用价值。
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精选可务具有满足人的某种物质或精神需要的功能
可变资本V—服务劳动者必要劳动所创造的价值
剩余产品价值M—是服务业乃至整个社会发展的 基础
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精选可编辑ppt
第二章 服务价值理论 服务效用价值理论 服务价值理论——劳动价值论的新发展
1
精选可编辑ppt
第一节 服务效用价值理论
服务的效用价值就由要素的价值（包括知 识），以及在不同的经济体制和社会环境中所发 挥的功能效用两个部分组成。
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第二节 精选可编辑ppt 服务价值理论——劳动价值论的新发展
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精选可编辑ppt
（二）服务产品的价值量决定 重复型服务产品——由生产这种产品所耗费的社 会必要劳动时间决定 创新型服务产品——由最先生产出这种产品所耗 费的个别劳动时间决定
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精选可编辑ppt
（三）服务产品的价值量构成 不变资本C—服务生产过程中消耗的燃料、物料 或辅助材料的价值，以及服务工具和设施的折旧 费
非实物使用价值也是构成社会财富的重要内容
非实物使用价值在市场经济中也是交换价值的物 质承担者
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精选可编辑ppt
2、特殊功能 节约社会劳动时间 提高社会劳动生产率 密切各部门、各地区经济联系
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精选可编辑ppt
二、服务的价值与价值量
（一）定义 服务价值是由服务劳动的凝结性、社会性和 抽象等同性决定的，它的质的规定性就是凝结在 服务产品的非实物使用价值上的，得到社会表现 的抽象劳动。
第二章空乘服务
据报道，印民航总局希望乘务员能 够定期接受检查，并根据体重被分 类为合格、临时不合格与永久不合 格三类。正常的BMI指数在18到25 之间，25到29.9之间被视为超重， 30以上被视为肥胖。而女性的BMI 指数通常在18到22之间被认为“正 常”，到27被认定为超重，27以上 即为肥胖。 体质指数（BMI）=体重（kg）÷身高^2（m）
当然，关于“刘海”的来历还有另外一种说法，认为刘海原本是 “留孩”，即指小孩子所留的头发。古代女孩15岁时便盘发插笄 表示成年，男孩则于15岁时束发为髻，到20岁时举行表示成年 的冠礼。在未成年之前，小孩子的头发大都是自然下垂的．所以 人们用“垂髫”、“髫年”代指儿童或童年。陶渊明《桃花源记》 中的“黄发垂髫，并怡然自乐”指的就是老人（黄发）小孩（垂 髫）都非常快乐。不过男女孩童所留头发是有区别的：男孩留的 是额上左右两角的胎发，称之为”兆”；女孩留的是垂于额头中 央的胎发，叫做“髦”。这种孩童时代所留的头发，统称为“留 孩发”。有的女子待到成年以后，为了让自己的发型更好看，依 旧让额头上的头发自然下垂，保持着留孩发，也就是现在所说的 刘海。到了唐代，民间产生了“刘海戏金蟾”的传说故事。由于 “刘海”与“留孩”古时发音基本相同，而“留孩”又本为口语 俗称不太雅观，故书面文字就常把它写作刘海。
江西航空
滑翔机
自转旋翼机
扑翼机是指：机翼 能像鸟和昆虫翅膀 那样上下扑动的重 于空气的航空器， 又称振翼机。扑动 的机翼不仅产生升 力，还产生向前的 推动力。中国春秋 时期就有人试图制 造能飞的木鸟。
倾转旋翼机是一种将固 定翼飞机和直升机融为 一体的新型飞行器，有 人形象地称其为空中 “混血儿”，倾转旋翼 机既具有普通直升机垂 直起降和空中悬停的能 力，又具有涡轮螺旋桨 飞机的高速巡航飞行的 能力。
当然，关于“刘海”的来历还有另外一种说法，认为刘海原本是 “留孩”，即指小孩子所留的头发。古代女孩15岁时便盘发插笄 表示成年，男孩则于15岁时束发为髻，到20岁时举行表示成年 的冠礼。在未成年之前，小孩子的头发大都是自然下垂的．所以 人们用“垂髫”、“髫年”代指儿童或童年。陶渊明《桃花源记》 中的“黄发垂髫，并怡然自乐”指的就是老人（黄发）小孩（垂 髫）都非常快乐。不过男女孩童所留头发是有区别的：男孩留的 是额上左右两角的胎发，称之为”兆”；女孩留的是垂于额头中 央的胎发，叫做“髦”。这种孩童时代所留的头发，统称为“留 孩发”。有的女子待到成年以后，为了让自己的发型更好看，依 旧让额头上的头发自然下垂，保持着留孩发，也就是现在所说的 刘海。到了唐代，民间产生了“刘海戏金蟾”的传说故事。由于 “刘海”与“留孩”古时发音基本相同，而“留孩”又本为口语 俗称不太雅观，故书面文字就常把它写作刘海。
江西航空
滑翔机
自转旋翼机
扑翼机是指：机翼 能像鸟和昆虫翅膀 那样上下扑动的重 于空气的航空器， 又称振翼机。扑动 的机翼不仅产生升 力，还产生向前的 推动力。中国春秋 时期就有人试图制 造能飞的木鸟。
倾转旋翼机是一种将固 定翼飞机和直升机融为 一体的新型飞行器，有 人形象地称其为空中 “混血儿”，倾转旋翼 机既具有普通直升机垂 直起降和空中悬停的能 力，又具有涡轮螺旋桨 飞机的高速巡航飞行的 能力。
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企业应该怎么办？
三、不可分性
服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过 程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务， 而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接 服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往 是最主要的渠道。
思考：企业怎么办？
四、易逝性
服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决 定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后 贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作 废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为 了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进 行管理。
• 间断的、会员关系的服务 ——担保维修、对方付费电话服务
• 间断的、非正式关系的服务 ——邮购、接听收费电话。
根据顾客对服务推广的参与程度分类2.5.3
高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大 部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学 校等部门提供的服务
中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中
的气孔、芝麻粒的分布） 2．数量
大、中、小型饮料
3．选择 菜单上菜肴数目
（各种套餐、甜点） 供点歌的歌曲库
评价服务包的标准（３）
显形服务
1．服务人员的培训
3．稳定性
汽车修理人员是否经国家汽 航空公司的准点记录
车服务研究院（NIASE）的认 面向医生的职业标准评审组织
可
（PSR0）
使用了多少辅助专业人员 4．可获性
医务人员委员会是否经过认 24小时ATM服务
证
是否有网站
2．全面性
是否有免费电话
给折扣的经纪人与全面服务
的比较
普通医院与诊所的比较
评价服务包的标准（４）
隐性服务
1．服务态度 愉快的空中乘务员 机智解决问题的现场经理 粗暴的交通警察员
2．气氛 餐厅的装饰格调 酒吧里的音乐 给人以混乱感而不是井井有
条 3．等候
所有这些特性都要由顾客经历，并形成 他们对服务的感知。
重要的是，服务经理要为顾客提供与他 们所期望的服务包一致的整个经历。
提问 • 请就日常生活中体验的服务进行服务包说
明？
• 坐公交车、饮食、旅游住宿、网上消费等
评价服务包的标准（1）
支持性设施
1．地点 乘公交车是否可以达到 是否坐落在市中心
2．内部装修 是否建立了合适的情调 家具的质量和协调
• 自助服务
讨论课安排
• 分小组完成一份课业 １、如果允许服务人员为满足顾客需求进行判断，
会产生哪些管理问题？（可通过查阅“海底捞的 做法”进行讨论 ）
２、通过两项你所熟悉的服务说明服务运营所独有 的特征（结合书中２.４的主题展开）
３、要求阅读书上２４－２５案例２－１案例２－ ２，并任选一个案题完成问题讨论
的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供 的服务 低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接 触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
根据服务供应与需求的关系划分2.5.4
• 需求波动较大的服务 ——保险、法律、银行服务
• 需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 ——电力、天然气
3．支持性设备 牙医使用机械钻还是空气
钻 航空公司使用的是什么类
型的飞机、使用年限多久
4．建筑的适当性 大学校园的古典的建筑 砖瓦屋顶的独特易辨特征 市中心银行巨大的花岗岩门
面 5．设施布局
交通是否堵塞 是否提供了足够的场地供人 们等候 是否存在不必要的旅行和返 程
评价服务包的标准（2）
辅助物品
1．一致性 法式土豆的香脆 对含量的控制（汉堡面包片
如何进行需求管理？
五、顾客参与性
• 杰出的战略研究专家普拉哈拉德曾经将经营业务 比喻成一个传统的戏剧：在舞台上，演员有着被 清楚界定的角色，顾客为他们的戏票付费，然后 坐在座位上被动的观看表演。
• 企业－顾客间共同合作从事某项活动变得越来越 普遍，引发众多研究领域的关注与思考，“顾客 合作生产”、“顾客价值创造”、“顾客导向” 及“顾客参与创新”等术语开始涌现出来，它们 反映了实践中正在发生的现实。
Lovelock洛夫洛克-服务分类
服务的本质
服务组织与顾 客的关系 选择服务自由 度大小
服务需求波动
对象：人-教育、娱乐、健身、餐饮；物-货运、维修、干洗 无形性：高-教育、法律、咨询；低-住宿、娱乐、餐饮
连续的会员关系：保险、银行；连续的非正式关系：电视台、警 察；间断的会员关系：维修；间断的非正式关系
服务运营管理
• 要求 积极参与 规范行为（课堂纪律与请假）
强调：三次旷课平时成绩为０
服务运营管理
第２章 概述：服务
• 服务的定义 • 服务的分类 • 服务包 • 服务特征
内容
服务的定义
见Ｐ３
服务的一般定义
美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到 满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协 助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
25
50
75
100%
自助加油站
汽车购置
汽车租赁
外卖食品
餐厅、饮食
房屋修缮、粉刷
医院诊治
按摩、美容
纳税核算服务
草坪修剪、水池清洗
图2-2有形性与无形性的渐进变化
服务的特征
服务
服务与产品特性比较
产品
一、无形性
盐 饮料
1、无形与有形的相对性
洗涤品
显著有形
汽车
有形产品化/无装品形快服餐 务连续谱图 快餐
通常“服务包”由四部份共同构成：
1．支持性设施：服务前到位 2．辅助物品：购买或自备的物质产品 3．显性服务：服务本质特征利益 4．隐性服务：服务非本质特征利益
• 支持性设施和辅助物品区别在于消费过程结 束后是否被顾客携带走、或消耗完。
• 注意：并不是所有服务企业提供的服务包都 有辅助物品！
显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两 种侧面，不同在于显形服务可以满足顾客的 主导需求。
菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活 动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形 产品密切联系在一起，也可能毫无联系。
服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系 列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资 源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
动售货机）和以人为基础（非技术性、技术性和 专业性服务） 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类
——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和 不需要亲临现场（汽车修理服务） 根据消费对象分类
——个人需要的服务和企业需要的服务 根据服务组织的目的与所有制分类
—— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公 共服务
服务的行为及绩效举例
行业
行为
绩效
1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗
2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机
3、理财 成本控制、资金调配、投资品种
增加利润、降低风险
4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
• 需求波动大并超出供应能力的服务 ——交通运输、饭店和宾馆
根据服务传递的方法划分 2.5.5
• 在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧 烤店）
• 在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租 汽车服务）
• 在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡 公司）
• 在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、 快餐店）
服务过程标准化：双方选择余地小； 个性化服务——金钥匙
需求波动大且会超过供给能力的：交通、住宿、餐饮等
服务推广
服务地点：单一；多个地点 接触方式：顾客主动接触服务组织；服务组织主动接触顾客
根据服务组织同顾客之间的关系分类2.5.2
• 连续性、会员关系的服务 ——保险、汽车协会和银行
• 连续性、非正式关系的服务 ——广播电台、警察保护
加入渐进的在银行排队的队 伍被迫等待
4．地位 哈佛大学的学位 维也纳音乐会的贵宾包厢
5．舒适感 大型商业飞机 灯光较好的候车厅
6．保密性与安全性 律师在私人办公室中劝告
委托人 高级酒店里的贵宾通道
7．便利 使用预约 免费停车场
服务与产品
见Ｐ１６－２８
产品与服务的比较
产品
服务
100%
75
50
25
0
著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服 务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。
英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括 与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
本指导书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物 所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。
秩序井然、安居乐业
服务的分类
见Ｐ１３－１４ Ｐ１９－２１
二、服务的分类
• 根据顾客参与服务的程度 • 服务行为特点 • 服务规范程度
C.H. Lovelock：通过分类概括出 服务的共同特征，以便为
营销管理过程提高决策依据。
科特勒的分类
根据提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自
• 在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） • 在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电
话公司）。
服务包
三、不可分性
服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过 程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务， 而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接 服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往 是最主要的渠道。
思考：企业怎么办？
四、易逝性
服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决 定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后 贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作 废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为 了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进 行管理。
• 间断的、会员关系的服务 ——担保维修、对方付费电话服务
• 间断的、非正式关系的服务 ——邮购、接听收费电话。
根据顾客对服务推广的参与程度分类2.5.3
高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大 部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学 校等部门提供的服务
中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中
的气孔、芝麻粒的分布） 2．数量
大、中、小型饮料
3．选择 菜单上菜肴数目
（各种套餐、甜点） 供点歌的歌曲库
评价服务包的标准（３）
显形服务
1．服务人员的培训
3．稳定性
汽车修理人员是否经国家汽 航空公司的准点记录
车服务研究院（NIASE）的认 面向医生的职业标准评审组织
可
（PSR0）
使用了多少辅助专业人员 4．可获性
医务人员委员会是否经过认 24小时ATM服务
证
是否有网站
2．全面性
是否有免费电话
给折扣的经纪人与全面服务
的比较
普通医院与诊所的比较
评价服务包的标准（４）
隐性服务
1．服务态度 愉快的空中乘务员 机智解决问题的现场经理 粗暴的交通警察员
2．气氛 餐厅的装饰格调 酒吧里的音乐 给人以混乱感而不是井井有
条 3．等候
所有这些特性都要由顾客经历，并形成 他们对服务的感知。
重要的是，服务经理要为顾客提供与他 们所期望的服务包一致的整个经历。
提问 • 请就日常生活中体验的服务进行服务包说
明？
• 坐公交车、饮食、旅游住宿、网上消费等
评价服务包的标准（1）
支持性设施
1．地点 乘公交车是否可以达到 是否坐落在市中心
2．内部装修 是否建立了合适的情调 家具的质量和协调
• 自助服务
讨论课安排
• 分小组完成一份课业 １、如果允许服务人员为满足顾客需求进行判断，
会产生哪些管理问题？（可通过查阅“海底捞的 做法”进行讨论 ）
２、通过两项你所熟悉的服务说明服务运营所独有 的特征（结合书中２.４的主题展开）
３、要求阅读书上２４－２５案例２－１案例２－ ２，并任选一个案题完成问题讨论
的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供 的服务 低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接 触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
根据服务供应与需求的关系划分2.5.4
• 需求波动较大的服务 ——保险、法律、银行服务
• 需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 ——电力、天然气
3．支持性设备 牙医使用机械钻还是空气
钻 航空公司使用的是什么类
型的飞机、使用年限多久
4．建筑的适当性 大学校园的古典的建筑 砖瓦屋顶的独特易辨特征 市中心银行巨大的花岗岩门
面 5．设施布局
交通是否堵塞 是否提供了足够的场地供人 们等候 是否存在不必要的旅行和返 程
评价服务包的标准（2）
辅助物品
1．一致性 法式土豆的香脆 对含量的控制（汉堡面包片
如何进行需求管理？
五、顾客参与性
• 杰出的战略研究专家普拉哈拉德曾经将经营业务 比喻成一个传统的戏剧：在舞台上，演员有着被 清楚界定的角色，顾客为他们的戏票付费，然后 坐在座位上被动的观看表演。
• 企业－顾客间共同合作从事某项活动变得越来越 普遍，引发众多研究领域的关注与思考，“顾客 合作生产”、“顾客价值创造”、“顾客导向” 及“顾客参与创新”等术语开始涌现出来，它们 反映了实践中正在发生的现实。
Lovelock洛夫洛克-服务分类
服务的本质
服务组织与顾 客的关系 选择服务自由 度大小
服务需求波动
对象：人-教育、娱乐、健身、餐饮；物-货运、维修、干洗 无形性：高-教育、法律、咨询；低-住宿、娱乐、餐饮
连续的会员关系：保险、银行；连续的非正式关系：电视台、警 察；间断的会员关系：维修；间断的非正式关系
服务运营管理
• 要求 积极参与 规范行为（课堂纪律与请假）
强调：三次旷课平时成绩为０
服务运营管理
第２章 概述：服务
• 服务的定义 • 服务的分类 • 服务包 • 服务特征
内容
服务的定义
见Ｐ３
服务的一般定义
美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到 满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。 生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协 助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
25
50
75
100%
自助加油站
汽车购置
汽车租赁
外卖食品
餐厅、饮食
房屋修缮、粉刷
医院诊治
按摩、美容
纳税核算服务
草坪修剪、水池清洗
图2-2有形性与无形性的渐进变化
服务的特征
服务
服务与产品特性比较
产品
一、无形性
盐 饮料
1、无形与有形的相对性
洗涤品
显著有形
汽车
有形产品化/无装品形快服餐 务连续谱图 快餐
通常“服务包”由四部份共同构成：
1．支持性设施：服务前到位 2．辅助物品：购买或自备的物质产品 3．显性服务：服务本质特征利益 4．隐性服务：服务非本质特征利益
• 支持性设施和辅助物品区别在于消费过程结 束后是否被顾客携带走、或消耗完。
• 注意：并不是所有服务企业提供的服务包都 有辅助物品！
显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两 种侧面，不同在于显形服务可以满足顾客的 主导需求。
菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活 动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形 产品密切联系在一起，也可能毫无联系。
服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系 列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资 源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
动售货机）和以人为基础（非技术性、技术性和 专业性服务） 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类
——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和 不需要亲临现场（汽车修理服务） 根据消费对象分类
——个人需要的服务和企业需要的服务 根据服务组织的目的与所有制分类
—— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公 共服务
服务的行为及绩效举例
行业
行为
绩效
1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗
2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机
3、理财 成本控制、资金调配、投资品种
增加利润、降低风险
4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
• 需求波动大并超出供应能力的服务 ——交通运输、饭店和宾馆
根据服务传递的方法划分 2.5.5
• 在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧 烤店）
• 在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租 汽车服务）
• 在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡 公司）
• 在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、 快餐店）
服务过程标准化：双方选择余地小； 个性化服务——金钥匙
需求波动大且会超过供给能力的：交通、住宿、餐饮等
服务推广
服务地点：单一；多个地点 接触方式：顾客主动接触服务组织；服务组织主动接触顾客
根据服务组织同顾客之间的关系分类2.5.2
• 连续性、会员关系的服务 ——保险、汽车协会和银行
• 连续性、非正式关系的服务 ——广播电台、警察保护
加入渐进的在银行排队的队 伍被迫等待
4．地位 哈佛大学的学位 维也纳音乐会的贵宾包厢
5．舒适感 大型商业飞机 灯光较好的候车厅
6．保密性与安全性 律师在私人办公室中劝告
委托人 高级酒店里的贵宾通道
7．便利 使用预约 免费停车场
服务与产品
见Ｐ１６－２８
产品与服务的比较
产品
服务
100%
75
50
25
0
著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服 务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。
英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括 与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
本指导书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物 所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。
秩序井然、安居乐业
服务的分类
见Ｐ１３－１４ Ｐ１９－２１
二、服务的分类
• 根据顾客参与服务的程度 • 服务行为特点 • 服务规范程度
C.H. Lovelock：通过分类概括出 服务的共同特征，以便为
营销管理过程提高决策依据。
科特勒的分类
根据提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自
• 在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） • 在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电
话公司）。
服务包