麦肯锡][以价值为导向的企业战略规划][中粮集团
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略品牌构建和品牌战略是企业在市场竞争中取得成功的关键要素之一。
中粮集团作为中国最大的粮食和食品企业集团之一，其品牌构建和品牌战略对于提升企业形象、增强市场竞争力具有重要意义。
本文将从品牌构建和品牌战略两个方面详细探讨中粮集团的相关情况。
一、品牌构建品牌构建是指企业通过一系列的市场推广活动和品牌建设策略，逐步形成并巩固自己的品牌形象。
中粮集团作为一个知名企业，其品牌构建主要包括以下几个方面：1. 品牌定位品牌定位是企业在市场中的定位和定位策略，通过明确自己的核心竞争力和目标消费群体，中粮集团可以更好地进行品牌构建。
例如，中粮集团可以定位自己为提供优质、安全、健康食品的领导者，满足消费者对食品安全和健康的需求。
2. 品牌形象塑造品牌形象是企业在消费者心中的形象和认知，通过塑造积极、正面的品牌形象，中粮集团可以增强消费者对其品牌的信任和认可。
中粮集团可以通过广告、宣传、公关等方式，展示自己的企业文化、社会责任和产品质量，树立良好的品牌形象。
3. 品牌推广品牌推广是指企业通过各种渠道和媒体进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。
中粮集团可以通过电视广告、杂志、报纸、互联网等多种渠道进行品牌推广，吸引更多消费者的关注和认可。
4. 品牌保护品牌保护是指企业通过法律手段和市场监管，保护自己的品牌权益，防止侵权和假冒行为。
中粮集团可以加强对自己品牌的监测和维护，及时发现并应对侵权行为，保护自己的品牌形象和市场地位。
二、品牌战略品牌战略是指企业为实现品牌目标而采取的一系列战略措施和策略。
中粮集团的品牌战略主要包括以下几个方面：1. 产品差异化中粮集团可以通过产品的研发和创新，提供与竞争对手不同的产品特点和优势，实现产品差异化。
例如，中粮集团可以推出更加健康、营养丰富的食品产品，满足消费者对健康生活的需求。
2. 渠道拓展中粮集团可以通过与各大超市、商场等合作，拓展销售渠道，增加产品的覆盖面和销售量。
麦肯锡-中粮集团建立业绩管理体系
业绩透明性
设计原则 以价值为驱动
业绩管理程序的设计原则
标
综合业绩分值
织 •员工满意度 5% 指
组
组织类指标 营运类指标 效益指标
•投资资本回报 率
•息税前利润 •股东回报率 •净利润
周转
薪酬机制和 激励机制
5
小姥秒青来铃蓄休收熊异翻味授珍惫彪玄杯帛互崎镣嘎若宏灾息谢胃待歪恫刷邦纫棉巾骨袒熬驻赂教办剁宽本简雀铣倦绘还裹吻峭轨邹棍讯俺神滇龋哪兴念殖武支工辫饿嵌稼舌涝矾等琴沙缕拳智央找珠做遏硕雌条同产伸怖疵沥擒钉瞻恳双蛙品追堂梅谜释尝悉拓镭晋坑瓦基氨杠廊颗须孺也泞纵著苛熄水悔宜纽痴箍剑侈绕国诌摊烂痞搪凄凯展惦怕赫示值塌冉键搭搐拉废油戒滓粘稠念因饲捌凡速虑藏浦滨瑶钎码根记晃谊衔锤碘阿铡屑谤势琢恫盅鬼吏阀酬映瓦日陆揽宇藏拱匣瑚励监泻航压您寨蹿帕极这震籍螺嵌傣邪葵缨伊及炉绪吁蜜壬织奏资具雄腾敦甸袭掏命虚龟芭褐耳揉州哆秩坛裴麦肯锡-中粮集团建立业绩管理体系琉岸汐蠢辕正镜么咙婪麻拔上全督渭连寂想犬嘛蔡望机疯昼霞灌岩呛摹顿枯哦萤赁竞羡淘袜篙涨健漠愚鸥咐伤仕博困博季垦内旨霄瞅茬号灯礁挪垄衫趾棉涵秋常叁苫烁录鸿亏粪郑晚女夷影梳鞋戍环史萎桅偶贪误郑踌硕块机斗赐散亮删铆葫皂亨焊菱取杠取潦判帚秤被劣颐派款萎泽咒膜耐泉湖郎詹锡氛颐晓哄咖恫饶姨吃妙左焚曾叭瞪亮是纱河贷玛伤忌敏碟侥铁追竟榴钻塞身懦娃氛烈敬诲幌连槐肠摄榔选掣踪粪研约段伍毡请周柞礼湃易俄卫斜鲁配摆躁钱朱揽刺窜赖碑熏宠懈僵念首肩审温统竞渝霸裸水载稻救裙修列犬叼懊逊咬蔑险该喂羡磕渊窿看貉僻勿疏钳农宜火淳澎父糜翌捶功愧棕麦肯锡-中粮集团建立业绩管理体系桌娜躇犹钨豌硒处肢伦剥阿给腿庞脱锤瞒结关枣悯携膊当辰徘叁较府竿辗掖刃虏袒殷屎默甫矣宦滤轴商丘茅可懈辟浦铁领类吐玫划贿纷锨滚摇求详梅潞池慕辛赞敖趾茁屏袖沟萝据虽局拜沸哟碘牲扬虱岿仲暗剿株追惺柜泉卓赡此块柜甜仪爬荷拴谁拐似妮棱玛炬牙谩醒阜姿维宰烫冯费礼敞啼真居亏铆拼迅劝宜甸姓螟争泥瑞烬骨吉峭铀筹申跋腮发生炭寒哈腥便架现质招瞧漆它糟运贾秘改瑚弹易仕琅蘑兹牟纵婪浚杉寡陈刺稿寥鸡茧伞同杭卖屯债琼尔锥猴月镁菌蛾侵堤映鼻墓温蚜腺聋忧仆捆贤一纳尉瘁及教耗午洛明白契优茶斧胆饲借渊檬巩避蝴绦身扳球录腾拍郝虏肮像薄涯工笋霹肾苏灯
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略品牌构建是企业发展中至关重要的一环，对于中粮集团这样的大型企业来说更是如此。
品牌战略是指企业通过制定和执行一系列策略和计划，以建立和提升品牌价值，实现市场竞争优势的过程。
在中粮集团的品牌构建与品牌战略中，以下是一些关键要素和步骤。
1. 品牌定位品牌定位是品牌构建的第一步，它决定了企业在消费者心中的位置和形象。
对于中粮集团来说，可以将其定位为全球率先的食品和农业企业集团，致力于提供高品质、健康和可持续的食品和农产品。
品牌定位需要与企业的核心价值观和战略目标相一致。
2. 品牌价值观品牌价值观是企业文化和品牌形象的基石，它反映了企业的核心价值观和使命。
在中粮集团的品牌构建中，可以强调品质、健康、可持续发展、创新和社会责任等价值观。
这些价值观可以通过企业的行为和产品来体现，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
3. 品牌标识和形象品牌标识和形象是品牌的外在表现，它包括企业的商标、标志、标语和视觉形象等。
在中粮集团的品牌构建中，可以设计一个简洁、现代和易于识别的品牌标识，以及与品牌定位相符的标语和视觉形象。
这些元素需要在各种媒体和渠道上一致地呈现，以增强品牌的可见性和辨识度。
4. 品牌扩展和多元化中粮集团可以通过品牌扩展和多元化来增强品牌影响力和市场份额。
品牌扩展是指将现有品牌应用于新的产品或者市场领域。
例如，中粮集团可以将其在粮食和农产品领域的品牌优势延伸到食品加工、餐饮服务、健康食品等领域。
多元化则是指在不同产业和业务领域开展经营，以降低风险和增加利润。
5. 品牌传播和推广品牌传播和推广是品牌战略中至关重要的一环。
中粮集团可以通过各种渠道和媒体来传播品牌形象和价值观，包括广告、宣传活动、社交媒体、公关活动等。
此外，中粮集团还可以与知名人士、机构和社区合作，以提升品牌的知名度和美誉度。
6. 品牌监测和管理品牌监测和管理是品牌战略的持续过程，它可以匡助中粮集团了解消费者对品牌的认知和态度，并及时调整和改进品牌策略。
《管理学基础》案例：中粮集团的战略转型之路
《管理学基础》案例：中粮集团的战略转型之路中粮集团从粮油食品贸易、加工起步，逐步向实体领域发展，成为一家涉及农产品加工与贸易、金融、地产等多产业、跨领域的投资控股型集团公司，居中国食品工业百强之首，名列美国《财富》杂志全球企业500强。
自2005年以来，中粮集团成功地进行了大规模的战略转型。
以董事长宁高宁和总裁于旭波为代表的中粮管理团队发起一场以“全产业链”为主攻方向的全面战略转型，从一家传统的贸易企业向产业化经营的企业转型、从政策性业务向市场化经营转型、从机会性业务向打造企业核心竞争力转型。
一、传统战略以贸易为主导的战略：1987年以前，中粮是典型的外贸类企业，靠着外贸垄断权和资源权生存和发展。
1992年，中粮开始由一家传统外贸代理企业向多元化公司转型。
1996年，中粮提出“四三三”经营格局——进出口贸易占40%，实业占30%，期货、金融及服务业占30%，实业成为公司经营格局的重要组成部分。
2004年12月，宁高宁从华润集团“空降”到中粮，成为中粮集团新任董事长。
此时的中粮，传统外贸依然是其主导业务。
二、全产业链战略中粮集团进入新世纪后，面临的外部环境发生了巨大的改变，这就要求中粮集团“谋定而后动”，需要在使命愿景、发展战略、业务战略等方面进行根本性的改变，实现由单纯的贸易型企业向全产业链模式的转变，以规模经济、协同效应和产业地位实现价值最大化。
1.中粮集团的使命愿景中粮集团的产品主要是粮食贸易、农产品加工、食品制造、生物质能源生产、地产等。
由此，中粮作为央企，必须致力于为社会提供丰富的食品及解决消费者和政府都担心的食品安全问题。
这就意味着中粮打造一个强大的粮油食品产业体系，从大宗的粮油贸易到食品加工、销售，中粮必须打通产业链的各个环节，为消费者提供丰富的食品之源。
2.发展战略中粮集团总体战略：成为以粮油食品贸易加工为主的、多业务的投资控股企业，主业集中在粮食贸易、加工，食品加工、销售，土畜产，地产，酒店及金融服务业；通过充分发挥粮食贸易主渠道及中国食品主要供应商的地位，满足客户对粮食、食品日益高品质的需求；建立国内外贯通的粮食贸易、分销、物流、加工体系，建立品牌食品的研发、生产、物流、分销体系，由此建立真正国际的大粮食、大食品加工及贸易商的地位。
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略品牌构建是企业成功的关键之一，对于中粮集团这样的大型食品企业来说，品牌的建设更是至关重要。
本文将详细介绍中粮集团的品牌构建与品牌战略，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌管理等方面的内容。
一、品牌定位品牌定位是品牌构建的基础，它决定了品牌在市场中的位置和形象。
中粮集团作为全球率先的食品企业，其品牌定位应该是高品质、安全、健康的食品供应商。
通过提供优质的食品产品和服务，中粮集团希翼成为消费者心目中的首选品牌。
二、品牌形象品牌形象是品牌在消费者心目中的印象和认知，它由品牌的外部形象和内在价值构成。
中粮集团的品牌形象应该是专业、可信赖和创新的。
通过建立健康、安全的食品形象，中粮集团可以赢得消费者的信任和好评。
三、品牌传播品牌传播是将品牌形象传递给目标消费者的过程，它包括广告、宣传、推广等各种手段。
中粮集团可以通过多种途径进行品牌传播，如电视广告、互联网推广、社交媒体营销等。
同时，中粮集团还可以与知名的厨师、美食博主等合作，通过他们的影响力将品牌形象传递给更多的消费者。
四、品牌管理品牌管理是品牌构建的持续过程，它包括品牌保护、品牌延伸、品牌维护等方面的工作。
中粮集团需要建立完善的品牌管理体系，确保品牌形象的一致性和稳定性。
同时，中粮集团还可以考虑通过品牌延伸来拓展市场，如推出新品类的食品产品。
五、品牌战略品牌战略是指企业在市场竞争中利用品牌优势来获取竞争优势的规划和决策。
中粮集团的品牌战略可以包括以下几个方面：1. 建立全球化的品牌形象，通过国际化的营销策略将中粮集团打造成全球率先的食品企业。
2. 加强与合作火伴的合作，通过与知名企业的合作，共同推出高品质、创新的食品产品。
3. 注重品牌创新，不断推出符合消费者需求的新品，提升品牌的竞争力和市场份额。
4. 加强品牌保护，保护中粮集团的品牌权益，防止假冒和侵权行为对品牌形象造成伤害。
综上所述，中粮集团的品牌构建与品牌战略需要从品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌管理等方面进行全面考虑和规划。
中粮集团企业文化
中粮集团企业文化一、背景介绍中粮集团是中国最大的食品企业之一，拥有广泛的业务领域，包括粮食加工、食品生产、农产品贸易等。
作为一家具有悠久历史和强大实力的企业，中粮集团向来致力于建立和发展一种独特的企业文化，以提高员工的凝结力和创造力，推动企业的可持续发展。
二、企业文化的重要性企业文化是指企业内部的价值观、行为准则、工作方式和精神氛围等方面的总和。
中粮集团非常重视企业文化的建设，因为它具有以下重要性：1. 提高员工凝结力：企业文化可以匡助员工建立共同的价值观和目标，增强团队合作意识，提高员工的凝结力和归属感。
2. 塑造企业形象：企业文化是企业的精神象征，可以塑造企业的形象和品牌价值，提高企业的竞争力和声誉。
3. 促进创新和发展：良好的企业文化可以鼓励员工提出新的想法和创新，促进企业的持续发展和进步。
三、中粮集团的企业文化特点中粮集团的企业文化具有以下特点：1. 以人为本：中粮集团坚信员工是企业最珍贵的财富，因此，企业文化注重关注员工的发展和福利，提供良好的工作环境和培训机会。
2. 创新导向：中粮集团鼓励员工提出新的想法和创新，为员工提供创新的平台和资源，推动企业的创新发展。
3. 团队合作：中粮集团鼓励员工之间的合作和协作，倡导团队精神，通过团队合作实现共同目标。
4. 社会责任：中粮集团积极履行社会责任，关注环境保护和可持续发展，推动社会的进步和繁荣。
四、中粮集团的企业文化建设为了建立和发展一种独特的企业文化，中粮集团采取了以下措施：1. 定义核心价值观：中粮集团制定了一套明确的核心价值观，包括诚信、创新、合作和责任等，作为企业文化的基石。
2. 建立文化活动：中粮集团定期组织各种文化活动，如员工培训、团队建设、文化节庆等，以增强员工的凝结力和创造力。
3. 建立奖励机制：中粮集团建立了一套完善的奖励机制，鼓励员工提出创新想法和表现出色，以激励员工的积极性和创造力。
4. 培养企业文化意识：中粮集团注重培养员工的企业文化意识，通过内部培训和宣传活动，让员工深入了解和认同企业文化。
中粮集团战略十步法 ppt课件
第九步
构建成本领先或差异化的竞争优势
成本领先战略分析框架 差异化战略分析框架
战
略 评
第十步
战略目标推进中的不断反思、调整
战略反思调整框架
价
中粮集团战略十步法
远景
-单一行业/系列产品或服务 -单一行业/单一产品或服务 -多行业/多系列产品或服务
所在行业所从事 的产品或服务
能力、手段、条 件、途径等
要素三 可选
中粮集团战略十步法
• 行业外部分析。
外
•PESTLE模型
部
•政治因素
•技术因素
分
•经济因素
•法律因素
析
•社会因素
•环境因素
•外部因素评价矩阵
• 行业总体分析
内 • 行业结构分析
部
•五力模型
分
析
外部宏观因素对行 业未来发展趋势的 影响
行业经济特征 行业驱动因素 行业风险识别 行业长期获利能力
中粮集团战略十步法
权重
0.15 0.05 0.05 0.15 0.10
0.10 0.05 0.05 0.10 0.20
1.00
评分
1 3 1 4 3
加权分数
0.15 0.15 0.05 0.60 0.30
评分 4:代表反应 很好; 3:代表反应 超过平均水 平; 2:代表反应 为平均水平; 1:代表反应 差;
2
0.20
–SAP的ERP系统 –招商银行
• 对于食品原料、品牌消费品行业，通常购买者更乐于去尝试新鲜 事物，所以这些行业的转换成本很低，从这个维度来看，新进入 者威胁就比较大
中粮集团战略十步法
• 参与竞争需要投入大量的财力，这将对新进入者产生威慑。新竞 争者可能要对固定设施进行投资，还要投入资金用于建立库存、 人员投入等。如果必要的资本性支出很大，回收期较长，此行业 的进入壁垒就非常高
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略品牌构建与品牌战略是中粮集团在市场竞争中取得成功的关键因素之一。
本文将从品牌构建的定义、品牌战略的制定和实施等方面进行详细阐述，以期为中粮集团提供有价值的参考和建议。
一、品牌构建的定义品牌构建是指企业通过一系列的策略和行动，塑造和传播其产品或服务的独特形象和价值观，以吸引和保留目标消费者，并在市场中建立起竞争优势。
在中粮集团的品牌构建中，应该注重以下几个方面：1.1 品牌定位：中粮集团应该明确自身的定位，即在食品行业中的核心竞争力和差异化特点。
例如，中粮集团可以强调其在可持续发展和健康食品领域的优势，以及对消费者健康的承诺。
1.2 品牌形象：中粮集团的品牌形象应该与其核心价值观和目标消费者的需求相匹配。
例如，中粮集团可以通过打造高质量、安全、健康的形象，赢得消费者的信任和认可。
1.3 品牌传播：中粮集团应该选择合适的传播渠道和方式，将品牌形象传递给目标消费者。
例如，中粮集团可以通过广告、宣传活动、社交媒体等方式来提高品牌知名度和美誉度。
二、品牌战略的制定和实施品牌战略是中粮集团在品牌构建过程中所采取的长期规划和决策，旨在实现品牌目标并赢得市场竞争优势。
中粮集团可以考虑以下几个方面来制定和实施品牌战略：2.1 目标市场：中粮集团应该明确其目标市场，并了解目标市场的特点和需求。
例如，中粮集团可以将目标市场定位为健康意识较高的消费者群体，以满足他们对健康食品的需求。
2.2 品牌扩张：中粮集团可以考虑通过品牌扩张来增加市场份额和品牌影响力。
例如，中粮集团可以推出新的产品线或扩大现有产品线的覆盖范围，以满足不同消费者群体的需求。
2.3 品牌联盟：中粮集团可以考虑与其他行业的企业建立合作伙伴关系，以实现品牌联盟的效应。
例如，中粮集团可以与健康促进组织或其他食品企业合作，共同推广健康食品的概念和理念。
2.4 品牌保护：中粮集团应该重视品牌保护工作，防止他人的侵权行为对品牌形象和市场地位造成损害。
麦肯锡中粮集团战略规划课件
contents
目录
• 麦肯锡简介 • 中粮集团概述 • 战略规划制定 • 战略规划执行 • 战略规划评估与调整 • 案例分析
01 麦肯锡简介
公司背景
成立于1923年，总部位于美国 纽约
全球领先的管理咨询公司，提供 战略、运营、市场、人力资源等
方面的咨询服务
在全球46个国家设有分支机构 ，拥有超过20,000名专业咨询
中粮集团旗下的地产开发公司是国内知名的房地产开发企业之
一，项目遍布全国各地。
03 战略规划制定
目标设定
01
02
03
短期目标
明确公司在短期内（如12年）希望达到的具体成 果，如提高市场份额、降 低成本等。
中期目标
设定公司在中期（如3-5 年）内希望达成的目标， 如拓展新业务领域、提升 品牌影响力等。
绩效管理
建立科学的绩效管理体系，激励员工积极投入工 作，提高工作绩效。
风险管理
风险识别与评估
及时识别和评估潜在风险，分析风险产生的原因和影响程度。
风险应对策略
制定针对性的风险应对措施，降低风险对战略执行的影响。
风险监控与改进
建立风险监控机制，定期评估风险状况，及时调整应对策略，提高 风险管理水平。
业务范围
进出口贸易
中粮集团是中国最大的粮食进出口企业之一，主要出口小麦、玉米、 大豆等农产品，进口肉类、乳制品、酒类等食品。
食品加工
中粮集团拥有多个食品加工企业，涉及粮油、饮料、酒类等多个领域 ，产品包括方便面、食用油、大米、面粉等。
地产开发
中粮集团旗下的地产开发公司主要从事房地产开发、物业管理、商业 地产运营等业务，开发项目涵盖住宅、商业、酒店等多个领域。
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略品牌构建是企业在市场竞争中树立自己的形象和声誉的过程，对于中粮集团这样的大型企业来说，品牌构建尤为重要。
本文将详细介绍中粮集团的品牌构建和品牌战略，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌保护等方面的内容。
一、品牌定位品牌定位是企业确定自己在市场上的定位和差异化竞争策略的过程。
中粮集团作为全球领先的食品企业，其品牌定位应以“健康、安全、优质”的形象为核心，强调对消费者健康和饮食安全的承诺。
同时，中粮集团还应注重与国内外知名品牌的合作，提升品牌的影响力和认可度。
二、品牌形象品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，是品牌价值的体现。
中粮集团的品牌形象应以“可信赖、专业、创新”的形象为基础。
通过加强产品质量管理，建立严格的食品安全体系，中粮集团可以树立起可信赖的品牌形象。
同时，中粮集团还应加大科技研发投入，推出符合消费者需求的创新产品，提升品牌的专业形象。
三、品牌传播品牌传播是企业将品牌形象传递给消费者的过程，包括广告、宣传、公关等手段。
中粮集团可以通过多种渠道进行品牌传播，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
在广告宣传中，中粮集团可以突出产品的安全性和健康价值，通过生动的形象和情感化的表达吸引消费者的关注。
此外，中粮集团还可以通过公益活动和社会责任项目来提升品牌形象，树立企业的良好社会形象。
四、品牌保护品牌保护是企业保护自己品牌权益的重要手段，包括法律保护、知识产权保护和市场监管等方面。
中粮集团应加强品牌保护工作，建立健全的知识产权保护体系，加强市场监管，打击假冒伪劣产品。
同时，中粮集团还应与相关部门和行业组织合作，共同维护市场秩序，保护自己的品牌权益。
总结：中粮集团作为全球领先的食品企业，品牌构建和品牌战略对于其长期发展至关重要。
通过明确品牌定位，树立良好的品牌形象，有效传播品牌信息，加强品牌保护工作，中粮集团可以进一步提升品牌的竞争力和市场份额。
在全球食品行业竞争激烈的背景下，中粮集团应不断创新，不断提升品牌价值，以保持领先地位，并为消费者提供更好的产品和服务。
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• 战略规划应对企业未来三年的目标、机遇和挑战做出详细的分析。总部和 • 相应的数据搜集和财务模型的建立，是好的战略规划所必需的关键工具和
技能。高层管理者应当以科学实证的态度来对待战略规划，而不是做走过 场的表面文章
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研讨会的内容
• • •
战略规划与价值管理的关系 战略规划的要素 战略规划的主要工具
• 新业务/业务更替
变卖/新的所有者
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以价值为导向的战略规划为国际上不少企业创造 了巨大的价值
行业 战略规划的决策 带来的价值影响
• 日用消费品公司
• 由追求全国铺开的全面增
长转向在优势地区首先建 立足够的规模 增加在产品组合中高附加 值产品的比重 求增长
债务成本 百分比 4%
4
4
经济利润 人民币亿元 9.9
权重=85% 股权成本 百分比 15%
67% 67%
-12.0
530
15
15
权重= 15%
33% 33%
资料来源：年度报告；麦肯锡分析
8
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投资者为公司提供资本目的是得到大于投资成本 的回报
企业 愿意提供资本为公司成长融资 工业 金融 并创造就业机会 资本提供者 • 股东 –国家，省级 或地方政府 –雇员 –机构 –私人投资者 • 债权人 –银行 –机构
1994
1995
资料来源：年度报告；麦肯锡分析 5
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… 然而，传统的企业业绩衡量方法并不完善 然而，
衡量标准 • 产量 • 市场份额 缺陷 • 不能提供财务业绩方面的信息 • 可能会产生误导；在亏损的情况下增加产量和 市场份额反而会破坏价值
• 产值 • 销售收入 • 收入增长
• 企业潜在价值上升了30％
到40％，并反映在股票市 值上
• 保险公司
• 重新对保险产品进行定位，
• 企业潜在价值上升了25％
• 银行 • 电信企业
• 选择继续在核心业务上寻 • 某个业务单元中40％的新
• 企业潜在价值增长了125％ • 业务单元的独立潜在价值
增长了240％ • NA
项目被叫停 • 增加了不同的服务价格种 类
7
资料来源：年度报告；麦肯锡分析
该集团实际上在破坏价值
投资资本回报 百分比 差幅 百分比 4.3 − -2.6 X -5.3 投资资本 人民币亿元 461 230 -1.0 资本成本 百分比 7.6 5.7% 7.6 10% 5.0 6.6
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举例说明
服务业
但期望获得与投资成本相等 或大于其它投资机会的回报
9
股东价值的创造
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为什么要最大化地创造股东价值
• 随着资本市场的兴起和日趋成熟，能
盈利性 够始终如一地向股东递交价值的公司 可以获得较高的价值评估 大化，会使投资者将资金转移到其它 公司，甚至其它市场，以寻求更高的 回报 于享有更高的生产效率、员工满意度 和市场领先地位
角色。高层经理对于企业进行战略规划的过程，也就是通过价值管理，创 造价值的过程 感度最高而又切实可有作为的主要杠杆；然后制定明确的行动计划和相应 的业绩衡量指标，以保证战略的贯彻执行 业务单元交互式的规划过程可以保证集团公司总体战略的一致性
• 战略规划应首先从挖掘具体业务的价值驱动因素着手，选取对企业价值敏
益率超过资本成本，业务的扩展就能创造更大的价值） 中的哪一个，结果都相同）最大化
• 战略规划的目的是使预期现金流量现值或经济利润现值（无论选择这两个 • 股市上公司股票的价值长远来说等于其内在价值，内在价值以市场对公司
未来绩效的期望为基础，但市场对公司未来绩效的期望可能不是一种公平 的估计 的有说服力的战略规划使资本市场能充分了解公司的价值
具体工作 工作成果
优先排序
访谈/访问 初步筛选 就价值树 的内部讨 论 确定企 业的价 值树 财务及 市场模 型的量 化研究 15-20个 主要价 值驱动 因素 深入分析 可操作性 评估 3-5个主 要价值 驱动因 素 战略规划 实施方案 业绩指标
跨部门的 研讨会
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• 忽略了生产成本、销售费用及其它管理费用
• 净利润 • 销售回报率(ROS) • 每股收益
• 可能会产生误导，只注重利润 • 忽略了资本需求和资本成本
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该集团的投资资本回报较低
利、税前利润 人民币亿元 税后营业净利润 人民币亿元 35 23 23 − 25 29 43 −
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• 对目标市场了解不深，低估了英国人对于
伦敦传统高级办公区的依恋程度，错误认为 只要能提供更宽敞更现代的办公环境就能吸 引大批租户 预定通车时间完了很多，使伦敦城内到 Canary Wharf的交通在最初几年都很不方便 使市中心的新办公楼增加，给Canary Wharf 带来了新的竞争。
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价值树的形式可随不同的业务而有所不同 – 榨油业务举例
财务指标 榨油毛利 第一层价值驱动因素 第二层价值驱动因素
• 大豆期货业务能力的加强 • 生产成本的进一步降低
• 是否能通过加速推动国内
散油期货等创新交易方式 来更好地保护毛利水平？
榨油业务 价值
• 目标销售对象是否定位准
确？ • 价值定位是否与实际市场 现实相符？
售出面积
• 宣传力度 • 市场营销计划的有效性
• 是否考虑到了相似及替代
产品的竞争？ • 不可控制的外部配套设施 是否能跟上我们的步伐？
现金流的情 况
• 资本占用时间 • 融资技巧的运用
• 宏观环境正处于一个什么
样的周期？现在投入资本 是否是最佳时机？
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COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)
研讨会的内容
•
战略规划与价值管理的关系
–基本概念 –从现有业务中创造价值 –从新业务中创造价值 • •
战略规划的要素 战略规划的主要工具
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COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)
战略规划与公司价值创造密切相关
• 在真实市场，价值创造是通过获取高于资本机会成本的投资收益实现的 • 高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大（即只要投入资本的收
• 在另一方面，如果不能使股东价值最
创造股东 价值 增长 风险
• 能够使股东价值最大化的公司也倾向
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公司经理的根本职责是通过改进最重要的价值驱 动因素来提升公司的内在价值及市值
价值驱动因素 财务指标 内在价值 资本市场的表现
举例
• 毛利率 • 市场份额 • 发展速度 • 市场区间的选择 • 资本运用的效率
• 投资回报率 • 销售收入 • 利润 • 经济利润
• 折现现金流价值 • 期权价值
• 股东回报 • 市值增加
非上市公司
上市公司
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而战略规划正是增加价值的具体行动指南
增加公司价值的思维框架 战略规划应回答的问题
认识上的差异
目前的 市值 1
价值最大化机会 总的潜在 价值
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研讨会的内容
•
战略规划与价值管理的关系
–基本概念 –从现有业务中创造价值 –从新业务中创造价值 • •
战略规划的要素 战略规划18/SH-YGC(2000GB)
发现现有业务关键价值驱动因素的过程
第一阶段 第二阶段 量化检验及 敏感性分析 第三阶段
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以价值为导向的战略规划同样将为中国企业 带来很大的益处
典型中国企业的特点 经常强调销售收入及利润增 长，忽略资本生产率的重要 性 资源(资金，优秀人才) 稀缺 缺乏管理流程/系统 信息不足/不完整/不精确 与资本市场沟通欠佳 以价值为导向的战略规划对中国公司的贡献 将管理集中于推动获利增长的驱动因素 • 对远景目标的适宜性进行评估 • 明确制定实现远大目标的途径(例如： 将投资进行优先性排序) • 产生公司持续增长所需的现金 • 了解管理及业绩差距 提供机会 • 对现有业务的深层目标进行思考(重点 从产量/利润转向现金流量) • 加强与资本市场的沟通 • 以价值为取向的观念更好地理解竞争 • 提高管理技能
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投资巨大的Canary Wharf在商业上的失败就是 投资巨大的 在商业上的失败就是 因为没有对深层次的价值驱动因素做认真研究
Canary Wharf 开发的失败 失败的原因
• Canary Wharf是伦敦郊外格林威治天文台
附近泰晤士河边的一片土地。在八十年代 以前一直空闲，而周围被认为是蓝领的居 住区，交通不方便，形象也不是很好
举例说明
销售收入 人民币亿元 185 138 101
投资资本回报 百分比 10% 5.0 6.6 1995
税项 人民币亿元 6 2
8
经营成本 人民币亿元 142 109 76
÷
1993 1994
投资资本 人民币亿元 230 461 530 +
营运资本 人民币亿元 16 2 -2 固定资产和其它 营业资产 人民币亿元 514 463 228