贝因美差异化战略
国际商务 贝因美奶粉案例分析
3、分析案例“贝因美婴儿奶粉”，说明其采取什么战略取得了成功。
答：贝因美的成功以下几个方面的原因：第一，目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。
第二，虽然当初产品上市初期，由于经费的限制和策略的需要，企业并有马上投放电视广告。
但“婴儿专用奶粉”的定位则是一开始就确定的，它自始而终贯穿着产品和品牌运作的整个过程，比如在传单、礼袋、生动化用品、平面广告上面的诉求始终体现“婴儿专用奶粉”的定位。
一年以后，随着其他策略的运用而导致的产品销量的稳步上升，企业在重点区域投放了上述定位的广告，地方销量的再次增长立竿见影，贝因美奶粉的市场地位又有了进一步提升。
第三，品配方的相对差异化还不够，企业精益求精，在包装形态上寻求新的突破，最终，选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，贝因美率先采用，这也是差异化策略的需要。
第四，既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，结合贝因美原有的销售通路，将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。
果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于企业锁定的重点销售区域之内。
第五，在重点投入导购又恰是外资品牌无导购的二三线城市，贝因美导购策略，作为差异化营销的最后一环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”，为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。
总而言之，基于目标顾客选择差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化和终端导购推广的差异化，贝因美婴儿奶粉才能在上市后，销量一路攀升，市场地位日益提高。
贝因美“断臂”真相
贝因美“断臂”真相渠道、管理、人才、技术等都难以支撑全产业链■ 文/沈伟民2012年11月12日，浙江贝因美科工贸股份有限公司（以下简称“贝因美”）做了一个“艰难的决定”，宣布“拟出售婴童用品相关业务”，它们包括：生活馆、比因美特、丽儿宝，以及宏元保险代理。
本次涉及的拟出售业务，在2011年审计报告中的合计净资产为-3039.96万元，而在2012年上半年，进一步缩水至-3445.93万元。
作为本土奶粉品牌市场占有率第一的贝因美，早在2001年就雄心勃勃，要做一家囊括0〜6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司。
但在全球婴童行业，同时兼顾食品和用品两大业务，且成功的企业，至今没有先例。
作为贝因美创始人、战略总策划师的谢宏，在公司实现上市后的重要时刻，居然还悄然去职，而他留下的战略架构和市场基础，后继者也未能产生创新变革。
最贝因美梦断全产业链终，贝因美不得不提前宣告全产业链战略是南柯一梦。
理想丰满贝因美为什么会有婴童全产业链梦想？这和创始人谢宏的创业经历紧密相关。
1980年，谢宏15岁考入杭州商学院（浙江工商大学前身）食品系。
毕业后，谢宏又去浙大攻读第二学位（哲学）。
正是在浙大，他接触到了婴童奶粉与米粉的配方研究，自此，他将婴童产业视为毕生事业。
1991年，谢宏在米粉研究上取得重大突破后，准备大干一场。
经熟人介绍，谢宏认识了在余杭的一家濒临倒闭的饼干厂，协商后，谢宏以技术入股取得该厂20%股份，并成为该厂的新厂长。
这家厂，就是贝因美的前身。
第二年，谢宏又用18万买下该厂超过50%股份，由此成为老板。
随后，谢宏将企业更名为“贝因美BEINGMATE”，寓意“宝贝因爱而美”。
谢宏正式进入婴童行业。
贝因美的第一个产品，就是谢宏个人专利的新配方米粉。
当时的竞争格局是，亨氏独占市场，本土企业面对的是一个铁板市场。
贝因美的这款米粉，不仅是中国企业自己独立研发的，且一开始就确立了品牌形象。
仅用2年多时间，贝因美就以70%的年市场增量，将亨氏拉下马，并成为黑马冠军。
贝因美奶粉营销策划方案
贝因美奶粉营销策划方案一、背景介绍贝因美奶粉是一家拥有多年历史的知名奶粉品牌，在中国市场拥有较高的知名度和美誉度。
然而，在当前市场竞争激烈、消费者需求日趋多元化的背景下，贝因美奶粉需要进一步提升品牌形象、提高市场份额和拓展新客户。
二、目标市场1. 目标消费者：主要定位于中国家庭中有婴幼儿的年轻父母群体。
2. 二线城市：由于一线城市市场竞争激烈，且二线城市的婴幼儿数量众多，故将其作为重点拓展市场。
三、市场竞争分析1. 竞争对手分析：竞争对手主要有国内奶粉品牌（如合生元、飞鹤等）和国际品牌（如雅培、惠氏等）。
2. 产品特点分析：a. 贝因美奶粉以天然有机配方和科学营养组合为卖点，注重宣传无添加剂和高品质。
b. 国内奶粉品牌注重低价策略，国际品牌注重科学配方与高效广告宣传。
四、目标与策略1. 目标：a. 品牌知名度提升10%；b. 市场份额提高5%；c. 拓展50,000个新客户；d. 建立品牌形象和信任度。
2. 策略：a. 品牌推广与营销策略i. 制定全面的品牌宣传计划，包括电视广告、平面广告和线上广告。
ii. 定期举办贝因美婴幼儿营养讲座，增加贝因美品牌在婴幼儿营养领域的专业声誉。
iii. 建立微信公众号和微博账号，通过短视频和互动内容增加消费者的参与度和黏性。
b. 产品提升和创新策略i. 加大研发力度，推出适应不同年龄段和特殊需要的奶粉产品线，如贝因美有机奶粉、贝因美专为早产儿的奶粉等。
ii. 与权威机构合作进行临床试验，提供科学数据支撑，进一步强调贝因美奶粉的优势和可靠性。
iii. 引入智能营养配方软件，让消费者根据宝宝的身高、体重、年龄等信息，自动配制适合的奶粉。
c. 渠道拓展策略i. 与大型超市和母婴店合作，提供专属的促销活动和赠品，增加产品的曝光度和销售量。
ii. 在二线城市开设直营店，提供优质的购物环境和专业的咨询服务。
iii. 建立全国性的线上购物平台，提供快捷方便的购买渠道，并提供配送服务。
差异化战略
差异化战略一、概述差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。
这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。
实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。
因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
二、类型（1）产品差异化战略产品差异化主要指有形产品的差异化，产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。
（2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。
（3）渠道差异化通过对自己分销渠道的设计获得竞争优势，如提高渠道的覆盖率、专业性和效益。
（4）人员差异化战略企业可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。
（5）品牌形象差异化战略品牌形象差异化是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的企业或产品形象以获取差别优势，形象差异化的集中体现是品牌。
三、特征1.基础研究能力强（产品创新）；2.有机式的组织结构，各部门之间协调性强；3.超越思维定势的创造性思维能力和洞察力；4.市场运作能力强（市场研究能力，促销能力使市场认可产品是有差异的）5.基于创新的奖酬制度；6.公司在产品质量和技术领先方面的声望。
四、实施条件1.外部条件：（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
2.内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。
【352】贝因美婴儿奶粉—差异化营销巧占市场案例分析
贝因美婴儿奶粉差异化营销巧占市场案例分析北京大学光华管理学院案例大赛参赛作品参赛团队：德鲁克的孩子们参赛组别：企业管理组选题方向：制造业公司的产品营销策略目录一、案例介绍 (2)（一）案例内容摘要 (2)（二）选题原因 (3)（三）分析思路及方法 (3)（四）关键词 (4)二、背景分析 (4)（一）背景介绍： (4)（二）环境分析： (4)1、宏观环境 (4)2、微观环境 (6)3、SWOT分析 (7)三、营销战略与方案 (9)（一）竞争战略 (9)（二）市场细分 (10)1、按地理细分 (10)2、按消费心理细分 (10)3、按收入水平细分 (11)（三）目标市场的选择 (11)（四）产品定位 (12)（五）差异化营销方案 (12)1、产品差异化 (12)2、价格差异化 (13)3、目标地区差异化 (13)4、销售差异化 (14)四、方案实施 (14)（一）高端空降，多重出击 (14)（二）以产品创品牌，以品牌促销量 (15)（三）稳中求进，更上一层 (15)五、总结及建议 (16)（一）总结 (16)1、对于中等规模企业积极的借鉴意义 (16)2、隐藏在成功背后的偶然性 (16)（二）建议及设想 (17)1、关于目前贝因美可扩展业务的提议 (17)2、关于未来10-20年贝婴美发展战略的设想 (19)附录A 参考文献 (19)附录B 参赛感想 (20)附录C 致谢 (20)一、案例介绍（一）案例内容摘要2001年，贝因美产品的市场格局大致如下：主导产品营养米粉虽在华东地区占据领先地位，但增长停滞；磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快，但受市场规模的限制，对销售总额的贡献非常有限，公司急需要新产品的上市以保持持续的增长。
于是，市场容量大（年规模超60亿元），又处于快速成长期的婴儿奶粉进入决策层的视野。
但是当时公司高层对于是否上马婴儿奶粉分歧很大：一方面，婴儿奶粉市场竞争过于激烈，当时的贝因美公司综合实力并不强，盲目入场风险很大。
贝因美广告策划
贝因美广告策划贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售与妇幼保健、健康产业等多个有关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。
本次广告策划要紧围绕贝因美公司的哺育用品进行的。
目前贝因美公司的乳制品已经达到进展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，但贝因美的哺育用品一定程度上还没有得到很好的宣传。
因此我们开始针对贝因美的哺育用品进行广告分析以便更好的进展贝因美的其他系列产品，使企业更具竞争力。
贝因美哺育用品广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告制作、广告计划、广告制作、广告计划、广告执行、广告预估等方面进行的。
希望对贝因美哺育用品的进展有利。
正文第一部分：市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；国内金融机构整体经营比较稳健。
在一系列经济刺激政策特别是扩大政府投资政策的推动下，前４个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产投资同比增长３０．５％，比上年同期加快４．８个百分点，比上年全年加快４．４个百分点；扣除价格因素，实际增速大约３２．１％，同比加快１５个百分点。
根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长２个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。
与政府经济刺激政策有关的领域投资明显加快，２００９年扩大政府投资将拉动ＧＤＰ增长１．６个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。
尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳固经济增长效果显著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续的。
因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳固回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。
扩大社会投资对促进经济稳固回升必不可少，长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资，加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投资。
贝因美的营销策略——麻肖佳
• 劣势：国际品牌历史悠久，品牌知名度高， 而国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步 比较晚，加上中国父母对孩子期望值比较 高，国内品牌一直处于弱势地位，甚至被 挤入中低端市场，并且难以突破从低端向 高端转变的瓶颈。
• 机会：1、国内生活水平日益提高，高品质的婴儿 奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉 的三倍以上。2 、母亲是婴儿奶粉的重度购买群 体，她们本身不专业，但容易相信专家；而当时 的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心 理层面的宣传并不多见。3、在中国广袤的二、三 线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面 原因，近年来尚无力顾及。4、国内尚没有一个专 业只做婴儿奶粉的公司和品牌。5、奶粉制造属于 高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的 门同时 还设计了不同的辅食，如磨牙饼干和 米粉，在购买奶粉时附送一盒磨牙饼 干或者一小袋米粉，这种“买一送一” 的策略既达到一种促销效果，又达到 推广的效果。
七、包装的差异化策略
• 在包装形态上寻求新的突破，最终，我们 选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包 装，第一，封口拉链包装，更安全、卫生， 还能更防潮，给顾客多一点购买的理由； 第二，立袋正面面积大，有利于终端陈列 面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的 吸引；第三，市面上，竞品奶粉尚无一采 用，我们率先采用。
九、市场推广的差异化策略
• 贝因美仅是中型企业，不可能像三鹿、伊利一样 有巨额的广告投入，也不可能像外资品牌一样巨 资投入医务推广系统。贝因美采取终端导购推广 策略，贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴 顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品 牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇 到的问题，以时时体现“贝因美――您的育婴专 家”品牌形象。在贝因美重点投入导购又恰是外 资品牌无导购的二三线城市， 贝因美的导购策略 为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句 号。
贝因美公司产品案例分析
贝因美公司产品案例分析分析路径•公司背景介绍•贝因美产品介绍•奶粉市场前景•竞争者分析•贝因美公司的SWOT分析•公司所面临的问题•解决方案•结语一、公司背景介绍1、公司发展介绍贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司，品牌价值超过30亿元。
公司员工1000余人，集团总裁谢宏。
从7万元起家，到今天五个亿的总资产；从单一的米粉品种，到全面进军婴幼儿产业；贝因美从蹒跚起步到羽翼渐丰、振翅欲飞。
2、公司理念贝因美以国际性运营理念领跑中国婴童业。
作为中婴童业综合运营商的贝因美正以“同心多元化”的发展战略站在中国婴童业的潮头浪尖之上，贝因美经过多年的发展已成为集研发、生产、销售为一体的现代化婴幼儿食品、用品制造企业，并将品牌内涵由产品延伸到全方位的生、养、教服务，正全力领跑中国婴童业向民族化、专业化、国际化方向发展。
3、销售网络婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。
贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。
二、贝因美公司产品介绍婴幼儿食品婴幼儿用品育婴咨询服务生命科学和母婴保健育婴工程爱婴工程产品介绍•贝因美奶粉系列产品的价格在40~130元之间。
注：贝因美奶粉定价比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。
之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。
何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。
三、贝因美产品的市场前景1、国内生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。
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四 战略优势分析.
优势分析
品牌优势
贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意， 品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的 ，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因 美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“ 专业的，有知识的，安全的，权威的”等品 牌内涵。
顾客连带消费优势
贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多 忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠 诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将 贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝 因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容下载：/moban/
一、背景介绍 二、何为差异化战略 三、如何实现差异化战略 四、战略优势分析 五、存在风险及建议
一
背景介绍.
introduction
贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并 在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑 州、安达设有分公司 贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全
感 谢 您的聆听。 Thanks for listening.
贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，
至少意味着成功了一半。
2
产品及品牌定位差异化
贝因美婴儿奶粉是以“国产高档精品奶
3
粉”定位的，公司很好地迎合了国民的 心理需求，看准了巨大的市场空缺。
产品成分及包装的差异化 “贝因美——婴儿专用奶粉”，成功抓住
目标顾客相信专家、崇尚专业的消费心
贝因美婴儿奶粉品质一流，产品配方 国内领先，添加的DHA+AA等在国内 奶粉中很少见。有封口拉链的立袋包 装更是包装形态上的新突破
二 何为差异化战略.
差异化战略
是企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色， 这种特色可以给产品带来额外的加价。
如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独具独 特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获 得竞争优势。
三
贝 因如 美何
实 现 差 异 化 战 略
1
目标群体的精确锁定
优势分析
产品互动推广优势
奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、 婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主 辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或 磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这 样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体 的试用，可谓一箭双雕。
一定的销售网络优势
婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉 的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉 而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝 因美奶粉拓市的宝贵财富。
理，巧妙占据消费认知的制高点
4
重点销售区域选择的差异化
贝因美避实就虚，回避外资品牌的“三 高”群体（高收入、高学历、高地位） 密集地，重点选择众多二三线城市和富
5 裕乡镇作为销售区域。这也是顾客大多
集中之地，便可投其所好,
市场推广差异化
贝因美仅是中型企业，不可能像伊利一样有 巨额广告投入，也不可能像外资品牌一样巨 资投入医务推广系统。于是，贝因美选择终 端导购推广策略，作为差异化营销的最后一 环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”， 为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美 的句号。
二、有形产品的差异。主要是包装、商标、色调、价格
等方面的差异，对趋于同质化的产品，要追求产品差异 化，就只能在产品的实体层上做文章，做出有自己特色 的包装、商标等。
三、附加产品的差异。主要表现在服务上。企业要根据 自身条件和资源状况，选择适合本企业产品差异化的侧 重点，不一定要拴死在产品实质层差异这一棵树上。
五 风险及建议.
风险及劣势
产能问题
近年来，贝因美主要产品婴幼儿配方奶粉，营养 米粉等一直处于供不应求的状态，断货时有发生， 产能不足严重制约了贝因美的发展，不利于市场 竞争力的提高。
建议及启示
一、核心产品的差异，重视质量。也就是基于产品功能 和效用方面的差异。在行业发展趋于成熟阶段的前期， 产品趋于同质化，核心产品的差异就少。