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创意概念解读
奥美创意概念Concept & Idea 创意概念和创意（奥美培训资料）创意延发的依据和衡量尺度共同语言的建立卖稿的需要被认为是只能通过大量实例来感悟有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号不能说,不能说一说就是错我们试着来定义:Concept:说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.Idea:具体表现出来的点子策略,概念,创意三者之间的关系是这样的好的概念内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.几十年来，广告界用来解释此事的唯一例子：哈姆雷特雪茄的创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性，创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿.创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.小组讨论: Marlboro的策略,概念和创意.策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.概念: 这一切的极致是以下思路：美国精神- 西部拓荒- 西部的男人- 牛仔创意:牛仔们干这干那.再看一个全球首发的例子：第一个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大，.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。
”傻儿子觉得也可以将就一下.，新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。
第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.，媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。
”傻儿子觉得也可以将就一下，.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。
第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。
创意概述
• 创意延发的依据和衡量尺度 • 共同语言的建立 • 卖稿的需要
有争议的课题
• 被认为是
只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号
• 不能说,不能说 一说就是错
• 我们试着来定义:
Concept:
说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.
• 作业：
概念是什么？ 写出第四支笑话。
• 概念：用“种类型”的名词来比喻“事
物”,
可以因误会产生笑话。
• 我的第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆
一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里
找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,
最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉
得也可以将就一下.就婚第二天早上，见
Idea:
具体表现出来的点子
• 策略,概念,创意三者之间的关系是这样 的:
策略,概念,创意三者之间的关系是这样的
策略 概念 创意
• 好的概念
内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力.
几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：
• 哈姆雷特雪茄的
• 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不
精神
的象征.
• 概念: 这一切的极致是以下思路：
美国精神 - 西部拓荒 - 西部的
男人
- 牛仔
• 创意:牛仔们干这干那.
• 再看一个全球首发的例子：
• 第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆 一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里 找了一圈，回来复命：“不好找,不好找, 最大也就是鸡蛋那么大了。”傻儿子觉 得也可以将就一下.新婚第二天早上，见 到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡 蛋！”。
创意概念
喜剧电影
…… 就像……
大瓶啤酒
概念模板—因果式
因为…… 所以……
概念模板—夸张式
…… 甚至连……
概念模板—提问式
很想……？
概念模板—夸张式
即使是…… 都可以……
概念模板—假设式
如果不…… 那……
概念模板—提出问题式
……问题无处不在
概念模板—等同式
…… 就是……
练习
护脚霜
开窍
好在哪？
创意概念
创意概念是什么？
是诉求点下面的一句能产生画面的话
创意过程
诉求点
保护版权
创意概念
因为每一份作品都是呕心沥血来自创意过程诉求点
MTV有你喜欢的音乐
不要听自己不喜欢的音乐
创意概念
听不喜欢的音乐是种折磨，就像处处追杀你一样
创意过程
诉求点
芬必得有效解决关节痛
关节痛起来，做什么事情都觉得费力
创意概念
就像是什么小事都变得很大似的
在很多时候我们想不出来了 其实是没有想到创意概念
概念是策略的下一步，创意的前一步
表现
表现 表现
表现
表现
表现
表现
表现
表现
表现 表现
概念
概念
概念
诉求点
想创意就是想一句话
重要的，这句话一定要有画面感
比较：
很想去旅游吗？ 满脑子都是旅游的事？
一些概念模板
概念模板—比喻式
创意的内涵
创意的内涵一、设计创意的涵义“创意”所谓创意就是前所未闻和未视的，能充分反映并满足人们某种物质的或情感的需要的意念或构想。
最基本的要求是，求新、求奇、求异、真实、有思想、有计划，以创意的图形加速传播信息，传达商品内容。
说服消费者和大众群体，从而达到促销的目的。
因而广告设计中的创意的“意”是指设计思想和设计策划，为了说服消费者，推销商品的一种劳务，是寻找消费者的一种好办法，好点子，让消费者建立一种新的消费理念。
每种产品者有其特定的消费群体，在广告设计过程中必须充分了解这些群体结构和需要。
例如，电动玩具是给儿童的，绿台球是给成年人的，食品要有天然的，美味的，香水是天然的，美好生活的，爱情的。
在构思中找出各自特征，各自需求，各自心理活动。
例如：“啤酒之王”广告以王者之风创意中心，以消费者心理需求为目的。
用现代摄影的高超合成手段，采用比喻夸张手法，将小小的易拉罐啤酒变成超乎天地间人工特大造物，非同异常的品质和气势。
山川、大瀑布、啤酒易拉罐，一派纯天然的感觉。
创意中的“名酒王者、纯天然”，就是消费者真正心理需求，根据需求创造一个夸张奇特的有冲击力的日本名酒视觉形象和视觉语言。
可见，创意是无限的，每个产品都会有一个最适合自己的传播形象和语言，创意离不开市场，市场是创意灵感的来源，创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会也就越多，这种积累就是市场调查结果，它包括同类产品调查，消费咨询，并通过多次市场调查和信息反馈，才能策划出多种或最佳设计方案，最后择优定位。
只有定位，广告内容和广告风格及品牌形象才能基本确定。
定位就是创意的开始，是创意首先要解决的关键问题。
下面有两种定位：（1）比较定位同类产品比较，外观、性能、特点、重点、方式、图形视觉形象，市场占有率，市场前景等。
创意概念空间设计方案
创意概念空间设计方案创意概念空间设计方案我提出一个创意概念空间设计方案，旨在为人们提供一个独特、舒适、有趣的环境，激发他们的创造力，提升他们的工作效率和生活质量。
这个设计方案将充分利用空间，创造出不同的功能区域，并通过一系列独特的设计元素和装饰品，使每个区域都具有独特的魅力。
首先，设计将采用开放式布局，使用玻璃隔断和可移动的家具，打破传统的办公室隔间，营造出一个开放、流动的工作环境。
这样，员工们可以方便地进行交流和合作，促进团队精神和创新灵感。
其次，设计将充分利用天花板和墙壁的空间，增加大量悬挂装饰和嵌入式储物空间。
例如，在办公区域，可以悬挂一系列植物，除了增加绿意和生机感，还具有调节气氛和提高空气质量的作用。
在会议室的墙壁上，可以安装白板或投影仪，方便员工进行讨论和展示。
设计还将采用充满创意的家具和装饰。
例如，在休息区，可以设立一个舒适的沙发，搭配一些色彩鲜艳和有趣的靠垫，让员工们可以在轻松的环境中放松身心。
办公区的桌子上可以放置一些个性化的小装饰品，例如多肉植物或迷你盆景，增加美感和愉悦感。
设计还将设置一些创意的功能区域，例如休闲食堂和咖啡角。
在食堂，可以设计成一个小型的咖啡馆或餐厅，提供各种美食和饮品，让员工们可以在用餐的同时，享受一段轻松的时光。
咖啡角则是为员工提供一个喝咖啡、休息和交流的小角落，既方便又舒适。
此外，在办公区的角落还可以设计一个阅读角，提供一些优质的杂志、报纸和书籍，让员工们可以在工作之余阅读，增加知识和放松身心。
还可以设计一个活动室，提供一些桌游或其他的娱乐设施，让员工们可以在放松的同时，增进团队合作和互动。
最后，设计方案还将注重照明和音效的设计。
照明方面，采用柔和的灯光，舒缓视觉疲劳，创造舒适的工作环境。
音效方面，注重空调和机器的噪音控制，同时提供一个不受打扰的工作环境。
另外，还可以设置一些轻音乐和自然音效，增加空间的艺术感和放松感。
以上就是我提出的创意概念空间设计方案，希望能够为人们提供一个舒适、有趣和创意的工作和生活环境，激发他们的创造力和工作热情。
创意是什么？
创意1.名词：有创造性的想法，构思等如：颇具创意。
2.动词：提出有创造性的想法，构思等如：这项活动由工会创意发起。
英文：originality创意是什么？创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是大智大勇的同义；是导引递进升华的圣圈；是一种智能拓展；是一种文化底蕴；是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是宏观微照的定势，是点题造势的把握；是跳出庐山之外的思路，超越自我，超越常规的导引；是智能产业神奇组合的经济魔方；是思想库、智囊团的能量释放；是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧对接；是创造性的系统工程；是投资未来、创造未来的过程。
简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。
利用创造性思维和头脑风暴可以产生新创意有这样一则寓言：上帝为人间制造了一个怪结，被称为“高尔丁”死结，并许有承诺：谁能解开奇异的“高尔丁”死结，谁就将成为亚洲王。
所有试图解开这个怪结的人都失败了，最后轮到亚历山大，他说：“我要创建我自己的解法规则。
”他抽出宝剑，一剑将“高尔丁”死结劈为两半。
于是他就成了亚洲王。
这个寓言深入浅出地道出了“创意”二字的真谛。
也许，创意本身就是个怪结，没有人能把它解开，它也没有一个真正意义上的解释和定义。
但可以肯定的是，创意绝不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩、似曾相识，大多数人都能想到的绝不是好的创意，实际上根本就谈不上创意。
好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。
“物以稀为贵”是事物不变的通则。
死结就意味着根本无法解开，既然上帝跟我们开了个玩笑，那么，就必须采取超乎寻常的非凡手段。
亚历山大给了我们一个很好的启示，今天的创意人是否也应思考思考，他用剑劈，我们为什么不能用火烧呢？创意思维的训练方法一、脑力激荡法（Brainstorming）脑力激荡法是最为人所熟悉的创意思维策略，该方法法是由Osborn早于1937年所倡导，此法强调集体思考的方法，着重互相激发思考，鼓励参加者于指定时间内，构想出大量的意念，并从中引发新颖的构思。
创意设计的概念
创意设计的概念创意设计是一种创造性的思维和实践过程，它可以应用于各个领域，例如产品设计、艺术、广告、建筑和室内设计等。
它凝聚了人类智慧和创造力，可以为人们带来美好的生活和工作体验。
在本文中，我将为大家分步骤阐述创意设计的概念。
第一步：明确创意设计的定义创意设计可以理解为一种富有创造性的设计过程，它旨在通过创新的方法和思维，为人们带来清新、独特的视觉和生活体验。
在创意设计中，设计师通常会采用非传统的思考方式，寻找新的解决方案，创造出与众不同的设计作品。
第二步：阐述创意设计的重要性创意设计是现代社会中不可或缺的一部分。
它可以帮助企业加强品牌形象，提高产品附加值，吸引更多的消费者。
同时，创意设计也可以为用户带来独特的视角和感受，丰富他们的生活和工作体验。
第三步：谈论创意设计的应用创意设计可以应用于各个领域。
例如，产品设计中的创意设计可以帮助企业创造出独特的产品样式和功能，吸引更多的消费者。
艺术领域中，创意设计可以帮助艺术家表达其想法和观点，作品更加吸引人。
广告领域中，创意设计可以提高广告的知名度和影响力，增强品牌形象。
建筑和室内设计领域中，创意设计可以帮助建筑师和设计师打造更优秀的建筑和室内环境，提供更好的使用和居住体验。
第四步：分析创意设计的过程创意设计的过程可以分为两个阶段：创意生成和设计实现。
在创意生成阶段，设计师需要进行大量的思考和调研，从各种途径寻找灵感，形成自己的设计思路。
在设计实现阶段，设计师需要根据自己的创意，运用设计工具和技术将创意转化为实际的设计作品。
第五步：总结创意设计的意义创意设计是一种能够通过创造性思维和实践过程，帮助人们打破常规，创新设计方案的设计方法。
它可以帮助各个领域实现个性化、独特化的设计作品，同时也为人们提供更好的生活和工作体验。
艺术设计中的创意和概念
艺术设计中的创意和概念艺术设计在人们生活中扮演着重要的角色，它既能够满足个人审美的需求，又能够传达一种特定的信息或者意念。
而要能够达到这样的效果，创意和概念的运用无疑是不可或缺的重要元素。
本文将从多个角度探讨艺术设计中的创意和概念。
一、创意是灵魂艺术设计作为一门创意型的学科，创意自然是它的灵魂所在。
当然，创意并不仅仅是指想象力和创造力，更包括了对于文化、历史、科技等各种知识领域的理解和应用。
只有深入理解这些知识体系，才能够将它们融入到设计之中，使设计更加具有智慧和内涵。
同时，创意也需要具备前瞻性和规划性。
即便是一件设计作品，也需要考虑到未来的发展趋势和市场需求，以及作品在市场上的定位和市场占有率。
这需要设计师具备超前的市场洞察力和战略规划能力。
创意是艺术设计的灵魂，是设计作品成功的关键因素。
二、概念是基石艺术设计中的概念，指的是作品所表达的主题或者思想。
作品的概念不仅能够表达作者的观点和态度，也能够带给观众不同的思考和启示。
设计师在运用概念时，需要考虑到概念的内涵和外延，以及不同文化和群体的认知差异，避免理解误差和沟通障碍。
此外，概念的应用还需要具备一定的创造性和互动性。
设计师可以通过各种方式，如多媒体互动、社交媒体互动、环境互动等，将概念与受众产生更加深入的互动和沟通。
这也是设计师在应用概念时需要考虑到的一些因素。
概念是艺术设计作品的基石，是作品成功的前提和保障。
三、创意与概念的结合艺术设计中的创意和概念不是相互独立的，而是相互依存的。
只有将创意和概念有机地结合在一起，才能够创作出真正意义上的优秀作品。
创新的创意和深刻的概念相得益彰，让作品更加有价值和气质。
在运用创意和概念时，设计师需要通过合理的选题和创造性的手法，将创意和概念融合在作品的不同方面之中，并通过作品的外观、色彩、材质、构图、版式、排版等来传达概念的精髓和内涵。
创意和概念的结合是艺术设计作品成功的关键步骤。
四、个性化与共情的平衡艺术设计作品的创作要想产生良好的社会效益，必须与市场需求和文化潮流相协调。
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创意概念CreativeConcept
“创意”大家都知道，就是一种“全新的看法”，一种“突破传统方式的想法”，一种“别人没做过的新方法”……！
什么叫做“概念”？简单的说就是“对一件事情有整体的认知”。
例如：去医院看病，你得知道程序，先去门诊挂号，找到你要求诊的某科，然后排队候诊、划价、领药等；去派出所登记户籍，你得先有出生证明、原户口名簿、户主图章，然后每周一、三、五的下午，去二楼户籍科找一位陈先生办理；去证券公司申请股票买卖，完了！完全没概念，一定乱跑一通，到处碰壁，最后事倍功半……！
所以，做任何件事如果“没概念”，一定会瞎子摸象、误打误撞、误人误己；反过来说，如果对整件事的来龙去脉是清楚的，该考虑到的细节都已完备，也就是“概念清楚”，接下去的执行工作，必定快速而且完善！
现在来谈谈什么是广告的“创意概念”，简单的说就是“对广告的创意发展系统，有完整的了解并且能够全盘照顾”。
其实这是满困难的，因为“创意”强调的是“单点诉求”，不能太复杂也不能太口罗唆，抓住重点单刀直入，才能发挥传播的功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。
一、“牡丹花”的故事
这是网络上流传的小故事，颇发人深省：一位老员外特别喜欢牡丹花，庭内庭外都种满了牡丹。
有天老员外采了几朵牡丹花送给隔壁的老翁，老翁也开心地把花插在花瓶里。
隔天，老翁的太太激动地和老翁说：“这些牡丹每朵都缺了几片花瓣，不是富贵不全吗？”老翁听了也觉得不妥，就把牡丹全还给老员外，并告诉老员外关于富贵不全的问题，老员外听了忍不住笑说：“牡丹缺了几片花瓣，不是富贵无边吗？”老翁听了总算心花朵朵开，选了更多的牡丹花开心地走了。
有智慧的人，不会和角度不同的人争吵，因为每个人所想的角度不同，说的话自然诉求重点就不同。
虽然每个意见，都值得作为创意的参考，但“真正重要的不是你站的角度，而是你思考的广度。
”
二、“创意概念”的广度
“创意概念”也是一样，不只是要找到不同的“创意角度”，更要照顾到策略面的“广度”。
“创意”人人都有，从6岁的小朋友到60岁的老大妈，都能提出有趣的创意点子，但是他们没有创意“概念”，换一个解释，就是要符合行销传播的“沟通原则”——“在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。
”（Saysrightthingtorightpeopleintherightplace／time！）
1.正确的人（RightPeople）——是经过分析后，锁定的目标消费群！
2.正确的讯息（RightThing）——是与竞争品牌区隔后，最有力的商品卖点！
3.正确的地方（时间）（RightPlace/time）——是与目标消费者息息相关的媒体种类！
这些复杂的“概念”思考，在广告公司的“策略单”中都已包含其中，当然大部分新进的创意人员对广告整体作业还“没概念”，所以提出的点子也“只是点子”，并不成熟，甚至还称不上是广告“创意”，因为这样的点子无法照顾到“案件的整体性”！
OK！大部分客户的广告窗口，也都是“缺乏概念”的，因为“粉有概念”就不需要代理商了（直接找制作或设计公司就好了，事实上也的确是那么干的！），但是在广告的作业当中，各种创意提案都必须通过这些“缺乏概念”的批准，于是，提案经常会变成只看创意不谈概念，“窗口”也当场变成了“创意总监”！（他喜欢什么，你猜对了没有？）当然，创意提案也不可能用强迫的方式逼迫客户接受，你，只有“说服”一条路可走！而“创意概念”就是在帮大家搞清楚事情的来龙去脉，使所有细节都照顾完善，让你“奇奇怪怪”的创意表现，变得头头是道！这时，说服只不过是“临门一脚”罢了！
所以“创意概念”是
●接续广告策略（前200米）的最佳演出！
●在整合客户与我们，对创意表现有可依据的评断标准！
●在证明你的创意作品不是哗众取宠，而是有销售力的！
●能达成“行销策略”所拟定的市场目标！
●在突显广告创意人的专业地位！
●为你赢得尊重，也值得你为之卖命！
●其他……
三、如何操作“创意概念”？
“创意概念”就是将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息，以便促使消费者对商品产生认知、兴趣及共鸣，接着采取购买行动！
1.可利用的思考方式
●针对商品功能的特点，以理性或感性的方式发展。
●针对消费者的生活形态或使用时间、地点、场合（T．P．O．），以理性或感性的诉求方式演出。
●针对商品带给消费者的“心理感受”或“价值观”，做为概念的出发点（个人的定位、自我意识显示、社会地位等）。
●针对竞争区隔，找出“市场空隙”作为概念的切入点。
“创意概念”不可能天马行空，自由发挥，必须依据已拟定的“广告策略”
转换而来！同时，“创意概念”可以发展一种以上提供选择比较，必要时可采用概念测试来决定最理想的概念，接下来才能够发展创意表现！
2.创意概念
范例1．泰山纯水
泰山纯水□创意概念A（美女篇）
泰山纯水□创意概念B（摇篇）泰山纯水□创意概念C（婴儿篇）
泰山纯水□创意概念D（美术馆篇）
泰山纯水□创意概念E（教堂篇）
范例2．空中书城
商品定位——随身阅读的革命先驱。
广告主张——无线下载、随身阅读，知识无所不在。
□创意概念A．一个新时代的来临
最初在岩洞中、石板上，人类刻下了生命，记录了历史，我们开始有了阅读，后来，古人说学富五车，阅读变成了一车车一箱箱的竹简，文明开始进步，接着，伟大的发明在中国出现——纸张：集成卷、册、书籍，流传至今……而现在，在21世纪之初，一个阅读的新时代重新展开，无论各种图、文、符号透过数位讯号，在你掌中的一方银幕呈现……
□创意概念B．颠覆阅读的方式
阅读是现代人吸取新知、赢得竞争、赖以生存的重要的生活工具，从小到大，各级教育、考试、工作应征、资讯流通、商业理财、娱乐休闲，透过阅读是每天不能缺少的生活因子。
因此阅读已不再单纯，阅读的种类更是繁杂，一卷在手再也无法满足需求。
最重要的是，为了节省时间，你必须运用忙碌的生活空隙，随时随地取得最新、也最广泛的情报与资讯，最好，就像随身带着一座资讯图书馆，只要手指一按，便能随心所欲地取得阅读的各种需求……
□创意概念C．走在尖端的新阅读人
每个月台湾出版的新书有1500本，日本有26000本，美国也已超过10万本。
换句话说，这些一个月中所发行的新书，你一辈子也读不完，虽然并非每种书你都有所涉猎，但是在资讯爆炸的今天，你是否能跟得上社会的脉动，你是否能在自己的工作领域中出人头地，就看你是否能够快速取得最新和最广泛的相关资讯。
所谓“知识经济”的时代，正是从现在开始，你是不是也应该做一个“走在尖端的新阅读人”！。