品牌建构与管理方案研讨
我国企业品牌战略管理的几点思考
《 经济师｝ ２ ０ １ ３ 年第 ７ 期
自身 的 品牌 战 略 。 企 业 在 规 划 品 牌 战 略 时， 需要注意如下的几点Ｔ作 ： １ ． 建立 品牌化模 型。建立 品牌 化模 型， 是 品牌 战略规划中一项重要 的 ［ 作。 它不但 规划好品牌 的属性 、 结构 、 内容及 品牌 愿景等问题 ，而且在 营销策 略决策 中， 提供具有前 瞻性 、 科 学性和操作 性的 ●王启 业 依据 。规 划好科学合理 的品牌化 战略， 并 且考虑和优选 品牌 化战略， 是品牌战略规 划 中重要的环节 。 在单一产品格局下 ， 营销传播活动都是 围绕提 升 同一个品牌的资产进行 的， 而产 品种类增加后 ， 就面临着很多 难题。 ２ ． 规范品牌识别系统。以品牌核心价值为 中心 ， 规范 品牌识 别系统 ，使品牌识别 与企业营销传播活动的对接具有可操作性； 使 品牌识别元素执行到企业 的所有营销传播活动 中，使每一次 活动都传达 出品牌 的核心价值 、 精神 与追求 ， 确保企业 的每一 次 的投入都 为品牌做加法 ， 从而为品牌资产作累积。同时 ， 还 要制 定一套 品牌资产提升的 目标体系 ， 作 为品牌资产 累积的依 据。 ３ ． 对品牌核心的提炼 。品牌的核心价值 的提炼 ， 必需要 进行 全面科学的品牌调研 与诊 断 ， 充分研究 市场环境 、 行业特性 、 目 标消费群 、竞争者以及企业本 身情 况 ，为品牌 战略决 策提供详 细、 准确 的信息导 向， 并 在此基础 上 ， 提 炼高度差异 化 、 清晰 的 、 明确的 、 易感知 、 有 包容性 、 能触动 和感染消 费者 内心世界 的品 牌核心价值 ， 一旦核心价值 确定 ， 在传播过 程 中， 把它贯穿 到整 个 企业 的所 有 经 营活 动 里 。 三、 目前企业品牌 战略中存在的问题及解 决思路 １ ． 中国企业 品牌战略存 在问题分析 。（ １ ） 品牌 的一部分 。商 标是 品牌 中的标志和名称 部 分， 便 于消费者识别 。但 品牌 的内涵远不止 于此 ， 品牌不仅仅是
北京国际电影节的品牌建设经验与全态发展研究
HOT TOPIC专题·中国电影节的创新发展研究【作者简介】 张 亿，男，河北保定人，北京师范大学艺术与传媒学院博士生，主要从事中国电影空间与文化研究。
【基金项目】 本文系2021年北京市宣传文化高层次人才培养专项项目“立足全国文化中心，创建世界一流影视之都——北京迈向世界影视高地的事业产业发展策略研究”阶段性成果。
张 亿北京国际电影节的品牌建设经验与全态发展研究“在发生学的意义上，电影与城市之间存在着一种原初关系。
”[1]作为中国电影肇兴之地，自《定军山》（1905）以降，北京凭借“京派文化”的流风余韵和“北京影视”的产业力量始终与时偕行，镜鉴着中国电影的产业发展和事业进步。
北京国际电影节（Bei jing International Film Festival，以下简称“北影节”）作为首都北京最重要的国际性电影交流活动，自2011年创办以来，已成功举办12届。
依托全国文化中心优势，北影节集中展示了中国电影的发展成就，在国际性、专业性和创新上持续发力，以“天坛奖”“开幕式及红毯仪式”“北京展映”“北京策划·主题论坛”“北京市场”“电影嘉年华”“大学生电影节”“闭幕式暨颁奖典礼”“电影+”等为代表的九大活动版块、百余项活动铺开了助力电影产业全态高质量发展的北京方案，从活动规模质量、合作交流成果、大众参与热度、文化惠民成效、社会美誉度、国际影响力等细化指标来审视该活动，可知其逐年实现突破提升。
当下，中国电影身处新的历史节点，全球电影市场亦处于新冠疫情导致的复苏之中，北影节同样面临着活动创意、国际传播、院线放映、产业辐射等多环节亟待升级的关键问题。
根据《“十四五”中国电影发展规划》《北京市推进全国文化中心建设中长期规划（2019年－2035年）》《关于推动北京影视业繁荣发展的实施意见》《“十四五”北京电影发展规划》等重要文件精神，北影节要进一步立足“四个中心”定位，用好首都文化资源，展现“大国之都”“首善之地”“双奥之城”的古朴与创新，服务全国文化中心建设和新时代中国电影高质量发展，拿出推介中国电影精品、凝聚产业核心力量、传播中华优秀文化、扩大国际吸引力和影响力的北京方案。
学校特色建设与品牌打造的研究方案
学校特色建设与品牌打造的研究研究方案重庆市黔江区新华小学课题组一、课题的提出我国《国家中长期教育改革和发展规划纲要》明确指出：树立以提高质量为核心的教育发展观，注重教育内涵发展，鼓励学校办出特色、办出水平，出名师，育英才。
这里明确提出了中小学创办特色品牌学校的要求。
（一）创建特色品牌学校是时代的呼唤。
当今时代是变革的时代，是经济全球化的时代，社会的多元化需求呼唤着学校特色化发展的研究。
（二）创建特色品牌学校是教育竞争的客观要求。
现代教育竞争是现代教育结构本身所固有的，积极的教育竞争是学校创建特色、追求高质量教育的过程，是追求人无我有、人有我优、人优我特的卓越教育的过程。
正是在竞争过程中，创特色，展优势，通过竞争学校互动发展，共同向更高层次、更新目标迈进。
（三）创建特色品牌学校有利于满足社会对优质教育的需求。
创办特色品牌学校走的是一条内涵式发展道路即依靠学校实行自主的改革、挖掘本校所具有潜在的优势，合理而又充分的利用学校即有的资源并最终形成名校。
事实证明，我国许多原先基础较差的薄弱学校通过创办特色品牌学校而优化了教育资源。
因此，创办特色品牌学校可以在国家有限的教育投入下为国家增加更多的优质教育资源，以满足社会的需求。
同时，特色品牌学校所提供的优质教育不仅表现在教学质量、教育效果上的“优”，而且还能提供“特”即多样化的教育来满足不同的学生的兴趣、爱好、特长及潜能的需要，使得有某方面兴趣、特长的学生能够选择自己所喜爱的学校。
（四）创建特色品牌学校是推进素质教育、促进学生全面发展和个性健康成长的必然要求。
学校对学生的成长和发展起着至关重要的作用，优质的学校教育将为学生终身发展奠定坚实的基础。
有特色的学校，才可能培养出有个性、有特色的学生；没有特色的学校，只能使学生成为“千人一面”的“标准件”。
创建特色品牌学校，归根到底，是为了促进学生全面发展和个性健康成长。
（五）特色建设与品牌打造研究是我校实际发展的迫切需要。
品牌策划与管理复习
品牌策划与管理一、填空1.品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。
2.品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。
3.品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。
4.品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。
5.品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。
6.一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。
7.品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。
8.品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。
9.品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。
10.企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。
11.核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。
12.品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。
13.品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。
14.品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。
15.品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。
16.构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题17.所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。
区域是本土品牌成长的根基——齐鲁电视台举办“本土企业市场发展和品牌提升战略论坛”
也 常常把 区域 媒体 的选择放 在首要 的位 置上 。企 业整体 的
维普资讯
广告投资朝 着区域性媒体 回归 ，区域性媒体 的品质提升又 助长 了这样 的战略 决策 。
这背后 有三个 主要 的原 因 ： 第一个原 因 ，市 场竞争 的 白热化 ，迫使企 业重新进 行 战略定位 。第二个原 因就是 区域 经济 的发展 ，使得 区域 品 牌建构成 为可能 。宝洁等跨 国巨头也提 出终端要下移 ，拼
顾 问式 服务 ，量身 订 制个 性化 传 播 方 案正 成 为趋 势 。 齐鲁 电视 台走在 潮 流 前 沿 ，把 自身 商 业利 益 放在 一 边 ，完全 从 企业 角 度举 办 品牌 营销 论坛 ，受到 了企 业 的好 评 。
近 日 ，山东省 工商 行政管理 局 、山东省质 量技术监 督 局 、山东 省青年联 合会 和齐鲁 电视 台联合举 办 “ 土企 业 本 市场发展 和 品牌提 升战 略论坛 ” ，为 山东 的本土企业 发展 搭建 平 台 ，为成 长 中的 山东企业提 供 支持 。 论 坛上 中国传媒大 学广 告学院 院长 、教 授黄升 民 ，山 东 大学经济研 究 中心主 任 、博 士生导 师黄少安 、北京 大学 新闻与传播学 院广告 系高级顾 问、现代广 告研究所研 究员
维普资讯
区域 是 本 土 品牌 成 长 的根 基
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齐鲁 电视 台举 办 “ 土企 业 市场 发 展 和 品牌 提 升 战略 论坛 ＂ 本
文 ／， ａ－ ｌ 声
企 业与媒体 的合作 ，正逐 步走 向战 略层 面的 深度 合作 ，媒体从 企 业发 展 的 角度 出发 为企 业提供 专家 型
李 传屏 、央视 索福 瑞 商务 总 监安 平 信等 专 家做 了精彩 演
德育品牌创建方案
向阳完全小学“礼悦向阳”德育品牌创建方案一、指导思想在长期的探索与实践中，向阳小学逐步凝炼出“快乐向上、和谐阳光”的“向阳精神”，然后形成“向阳文化”。
“礼乐鼓鸣”的校本课程也彰显特色。
学校德育品牌要切合学校实际，充分考虑我校人文氛围和各种设施，发挥现有优势。
由此，向阳完全小学德育品牌拟名为“礼悦向阳”。
“礼悦向阳”，贯彻“为学生终身发展奠基”的办学理念,着眼于促进学生的全面发展，以“礼”为核心，落实“快乐向上、和谐阳光”的办学目标，彰显“向阳精神”，进一步突现“向阳文化”。
二、组织机构为创建德育品牌学校，凸现学校特色德育，总结德育工作经验，进一步推进学校德育工作整体发展。
经学校研究决定，特成立向阳完全小学“礼悦向阳”德育品牌创建工作组。
（一）领导小组。
组长：郭丙权副组长：殷卫林组员：丁远东全青艳钟静余雪妍黄睿组长职责：组长负责学校整体发展的规划，德育特色学校创建方案的审核、监督。
副组长职责：“礼悦向阳”德育品牌学校创建具体方案的拟定、德育特色校的申报，创建活动的评价与考核等。
负责协调相关科室的有关工作。
丁远东：负责“礼悦向阳”品牌建设素质过硬教师队伍建设。
钟静：学生“礼悦向阳”评价体系建立，组织评价实施。
全青艳：“礼悦向阳”品牌创建宣传管理余雪妍：“礼悦课堂”评价体系建立及评价实施黄睿：搭建“礼悦向阳”活动平台，并组织实施活动。
（二）实施小组组长殷卫林副组长丁远东钟静余雪妍成员各班主任全体教师殷卫林“礼悦向阳”德育品牌创建过程管理钟静阶段创建评价管理，“礼悦课间”创建管理余雪妍“礼悦课堂”创建管理班主任“礼悦向阳”学生评价管理教师“礼悦向阳”课堂创建三、品牌目标及特色（一）三个视角“礼悦向阳”德育品牌建设围绕“以礼育德”核心，从礼悦课堂、礼悦课间、礼乐鼓鸣三个视角实施开展。
礼悦课堂，紧紧围绕学生核心素养中心落实课堂，通过以“自主、合作、探究”学习方式为主的课堂学习，增强学生主动学习意识，提升自主学习能力，形成积极、向上的学习品质，为终身学习奠基。
商业地产慈恩镇项目作业建议构思
形象/商誉/顾客/商圈/视觉/服务/供应商（商户）
确认或定义品牌精髓
[慈恩镇]品牌定位主张
[慈恩镇]品牌写真
进入消费者生活
[慈恩镇]品牌世界
可能的接触点
创意点
传播执行
品牌核心价值的定义
探索品牌与消费者之间 关系的有形和无形的元素
搜集及整理盛唐 慈恩文化资源
形成慈恩镇文化故事
金成
执行辅导
金成
慈恩镇
慈恩镇年度品牌运营规划及执行辅导
品牌系统的建立和推广—作业费用
品牌系统的建立和推广——成功合作的关键因素
成功合作
金成咨询的技能 向世华的转移
世华领导层 的全力支持
开放的工作氛围和 及时讨论、及时解 决问题的工作方法
可操作的整体 解决方案
谢谢！
[慈恩镇]品牌精髓
促销
视觉管理
事件行销
直效行销
广告
公关
品牌系统的建立和推广——总体项目需求与作业成果定义
总体目的
具体目标
作业方法
作业成果
建立[慈恩镇]文化商业品牌
慈恩文化体系建立 建立文化商业地产品牌形象
项目特点分析； 收集整理品牌文化资源 规划慈恩文化研究会； 提炼品牌USP； 通过建立文案创意及视觉的传播标准来建构文化商业品牌形象
年度品牌运营规划方案 年度品牌运营执行辅导 慈恩文化研究会运作规划方案 慈恩文化研究会运作辅导 媒体组合策略
品牌系统的建立和推广—作业成果分解
慈恩镇品牌形象和文案及视觉传播标准 ——品牌资产检视报告 ——品牌定位报告 ——品牌定位宣言（主张） ——品牌写真 ——品牌传播工具中的标准文案 品牌传播在公共关系中的标准文案（媒体公关2篇/政府公关2篇） 品牌传播在广告中的标准文案（电视广告文案1篇/报版硬广3篇） 品牌传播在事件行销中的标准文案（软文5篇） 品牌传播在直效行销中的标准文案（文案3篇） ——品牌传播工具中的视觉标准 品牌传播在公共关系中的视觉应用标准（会务物料1套） 品牌传播在广告中的视觉应用标准（报版1/2版、1/4版、整版各1款；户外横、竖版各1款）
党建特色品牌创建
““ “ “大爱附中党旗艳——江科大附中党总支百个先进基层党组织特色品牌申报一、品牌建构思路与主要特点今年两会召开期间，幸福中国”引起了人大代表和政协委员 的高度关注，也引起了社会的广泛关注，告别 GDP 崇拜，缔造幸福中国”成了时代关注的重要问题，在《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》和各省市出台的相关政策中，也用各种表述提出了要“创建幸福的学校”。
我校自 2009 年实施三年发展规划以来，学校跨入了“在追求学校发展的独到品质中实现教育的共同价值”的新时期，怎样在原有的积淀基础上走可持续发展道路，创建附中品牌，是学校党支部一直在思考的问题。
在回顾与反思 40 多年的办学历程中，我们逐渐清晰了学校文化内核——爱。
2007 年 9 月，学校从古通巷迁至学府路教鼎山麓新校区，同时冠名“江苏科技大学附属中学”，作为恒顺地产配套中学，既显现了全市教育布局调整的灵动，更让每一个附中人感受到了政府、社会对教育的关爱，这种“爱”与“爱”的叠加自然生成了独具学校个性的“大爱文化”。
在新的大爱文化弘扬与艰苦创业文化的传承中，仁爱有恒”最终凝结成新校的校训，感恩与快乐日益成为学校文化的主旋律。
通过附中人三年来的不懈努力，我们已把建五星级学校的抽象口号具体到“把学校建成教科研成果显著、教育教学成绩突出、办学特色鲜明的市公办优质初中”的目标，也正是在这一目标的不断清晰和追求中，我们还能做得更好”已逐渐成为附中的精神，在不断地“ “ “ 激励着学校的全校师生追逐着自己的人生理想。
我们在秉承“积极推进素质教育，促进学生全面发展”的传统基础上，明确了“为进步而教，为成长而学”的办学理念，以“让学生过完整的幸福生活”为价值追求，努力建构让师生健康成长的幸福校园。
二、具体做法1．组织学习——为发展所需要以科学发展观为指导，以“大爱教育”为内核，引导党员投身 于和谐-感恩-快乐的校园文化构建中，实现“为进步而教，为成长而学”的育人理念。
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品牌建构与管理的有效解决方案摘要：对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最基本的容整合。
电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的容整合上。
本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌管家的对比，突显容整合的重要性和地位。
接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。
文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。
一、引言全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。
在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。
这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。
创造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。
科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。
他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。
这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。
到达实现的临接口，整合成为新的使命。
传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是容整合始终是一个核心的优先点[1]。
鉴于营销渠道的混乱，营销传播围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。
传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。
而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。
但是今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。
扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库[2]。
它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator®,简称BAV)便依此而建。
奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者的访问调查[3]，测量消费者信念水平。
面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：容的整合，（媒体资源）资源的整合。
奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统着力于如何整合资源。
而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合容。
很显然，品牌传播容整合是比较传统的话题，因为品牌发展由始至终都在做着整合容的努力，希望品牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。
但是，长久以来的整合是一种有效的整合？还是仅仅对容进行压缩？唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。
他还在传播策略中分别对容整合与资源整合进行了表述。
他认为容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。
4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。
他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者[4]。
无论是容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。
容整合是资源整合的基础，资源整合推动容整合的实现。
奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了容的整合。
在一个开放、比照的环境中论述电通蜂窝模型，不仅能够发掘它独特、差异性的地方，还能突破单纯讲述这个模型的局限，把视线融入到更宽广的品牌构建和传播的视野中。
二、电通蜂窝模型艾·里斯和杰·特劳特费尽心思地告诉你：广告进入了一个策略为王的时代，在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图[5]。
你疑云重重。
这是因为，他们告诉你“定位是什幺”，但是又给你留下了另一个问题：什幺是潜在顾客的心智？问题仍然不能解决。
面对“传播过多的社会”和“过分简化的心智”，你还是没有掌握用“尽量简化的信息”去捕获潜在顾客心智的方法。
什幺是“潜在顾客的心智”呢？“电通蜂窝模型”提供了一个简洁明了的“潜在顾客心智图”。
在这里，我们透过“潜在顾客的心智”来看品牌构建，而不是透过产品来看品牌构建；“潜在顾客心智”如果不完全，或者有缺陷，就说明品牌发展不健康。
因而，电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊断的解决方案。
（一）电通蜂窝模型的产生背景日本电通广告公司2002年的年度报告中，有一段关于品牌咨询业务的表述：“根据客户对品牌管理要求的日益增长，电通集团已经建立一个品牌创造中心。
在这里，来自不同品牌咨询领域的策划者（planner）制定出先进的分析和发展方法来提供一个为客户品牌和经营策略设计的广泛服务。
除了招揽知识渊博、经验丰富的员工外，集团还决定建立“品牌协会”，组织一个专门的团队来支持品牌创建和品牌咨询，以建立一个完善的品牌系统。
这个系统围绕着集团的传播专业职能包含许多数据库和项目。
电通集团通过购买先知品牌策略咨询公司（Prophet Brand Strategy）（美国一家著名的品牌策略咨询公司）将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。
电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩的要求。
”[6]电通蜂窝模型是电通公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。
但是电通蜂窝模型只是电通公司一整套品牌构建系统的核心工具。
在电通策划方法（Dentsu Planning Way）图标[7]中，我们可以看到，该系统由核心工具电通蜂窝模型、线上数据库、品牌资产分析和品牌创造动力共同组成。
电通公司品牌构建系统的建立，有一个重要的区域背景，那就是日本90年代以后的经济滑坡，这10年被日本人普遍认为是经济最不景气的10年。
许多日本营销和广告领域的专家认为：要解决企业低增长率的问题，必须重新审视品牌构建的问题。
同时，受国经济低增长的影响，许多日本公司都忙于开拓海外市场。
在全球化扩过程中，日本品牌面临着巨大的机遇和挑战，很多企业希望有一个完善的品牌系统来支持品牌的运作，从而确保品牌发展。
很显然，蜂窝模型的提出本身具有一个专业的理论背景，因而相较于其它广告公司的品牌构建模型而言，它的理论基础可能更明晰。
电通蜂窝模型的理论基础来源于大卫·艾克(David A.Aaker)。
大卫•艾克是先知品牌策略咨询公司的副董事长，同时担任日本电通广告公司的品牌顾问。
他还是加州大学柏克莱(Berkeley)分校哈斯商学院(Has School of Business)的行销学名誉教授，艾克教授在品牌策略和行销的议题上，曾发表过八十篇以上的文章，其中有三篇曾赢得「最佳论文奖」。
在他的十一本着作中，其中《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)、《品牌经营法则》(Building Strong Brands)和《发展企业策略》(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。
他还和艾瑞克·乔幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合着了《品牌领导》（Brand Leadership）一书。
艾克教授目前是一位活跃的演说家，并担任全球许多企业的顾问。
这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。
电通蜂窝模型更多的理论启示来源于艾克教授的《品牌经营法则——如何创建强势品牌》(Building Strong Brands)一书。
它是一个围绕着创建强势品牌的话题而展开的模型。
电通蜂窝模型是基于当今学术界、营销领域最主流的品牌理论而建立的，它对于品牌运作的整体观点必然和艾克教授同呼吸共命运。
（二）通蜂窝模型的理论基础艾克教授《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段话[8]：“根据定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。
因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。
进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。
最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。
”同时，艾克教授还建立了一个品牌认同系统。
他认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）产品（2）企业（3）人（4）符号。
虽然这四个是完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是要帮助品牌管理人更完善地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同（基本认同、延伸认同）显得更清晰、更丰富、更与众不同。
Figure 1品牌认同计画模式（之品牌认同系统）[9]显而易见，关于品牌结构层次问题，艾克表达了与菲力浦·科特勒完全不同的看法。
菲力浦·科特勒指出品牌的含义可以分成六个层次[10]：属性、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。
在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。
而艾克认为品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。
两者根本的不同点是：菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。
“对于许多品牌管理人来说（特别是美国和欧洲的品牌管理人），品牌认同是：让消费者基于他们对于这个品牌的观感，而选择购买这个产品（或服务）的一种东西。
基本上，这个态度是以“别人的看法”为导向的[11]。
品牌认同并不需要精确地说明其所欲传播的容，因为这是品牌定位所扮演的角色。
对于某些品牌而言，品牌认同的确需要整合成一套述并作为品牌定位之用。
为了说明之便，有些对于认同而言是极重要的元素，并不一定会在积极的传播策略中出现。