广告说服宣传心理ppt
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第四章 广告的说服原理和方法
例如，消费者对哪个商店的装饰感到愉快，对哪 里的售货员感到友好，那么消费者对商店的肯定态度 就会更加强烈，也便更有可能到那里去买东西。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能
够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的 现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费 者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对 他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。 这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受 到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
（五）归类评价模式
其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的 物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该 类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。
广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在 于促使消费者把产品作合适的归类。
例如，有些产品有意地运用欧美人当产品介绍 人，试图门受众把产品归类为进品或出口产品。
（二）纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到， 就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。
广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行，说什 么、怎么说是次要
这一理论让人难以接受
但启示我们，广告一定要做
（三）熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引 起喜欢。
这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让 消费者熟悉你的产品。
（四）低卷入学习模式
克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本 身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少， 他们较少把广告与人的生活联系起来。
低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的 必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能
够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的 现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费 者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对 他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。 这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受 到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
（五）归类评价模式
其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的 物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该 类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。
广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在 于促使消费者把产品作合适的归类。
例如，有些产品有意地运用欧美人当产品介绍 人，试图门受众把产品归类为进品或出口产品。
（二）纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到， 就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。
广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行，说什 么、怎么说是次要
这一理论让人难以接受
但启示我们，广告一定要做
（三）熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引 起喜欢。
这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让 消费者熟悉你的产品。
（四）低卷入学习模式
克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本 身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少， 他们较少把广告与人的生活联系起来。
低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的 必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。
广告心理学第四章广告说服的原理和方法
广告
加工动机
有
加工能力
有
认知加工的实质
支持意见占 反对意见占 中性
优势
优势 没有优势
无 无
认知结构的改变
有
有
持久积极态 度改变
持久消极态 度改变
没有
原来态度的保持 或重新获得
不存在
边缘 线索
存在
暂时的 态度改变
（中枢线路）
精细加工可能性模式（ELM）
（边缘线路）
主要观点
广告说服存在两条线路：中枢线路和 边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。
在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。
如果消费者的认知结构发生了变化， 积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。
中枢线路的说服效果持久，对消费者 行为变化有着较强的预测力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。
- 标题：暗香浮动竹 叶青
- 正文：品“竹叶 青”，细闻其香， 虽无茉莉之馥都， 但有山水之清芳， 至纯至真，此刻， 品茗渐入佳境……
• 标题：余味悠远 竹叶青
• 正文：品“竹叶 青”，初尝似乎 味淡，继而一缕 太和之气弥沦于 唇齿之间，久久 不散……
亲爱的，你跟你 的朋友在看球赛 时需要多些啤酒 与三文治吗？
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特
点
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份 和行为意向的持久的系统。
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 态 广告、劳务和 度 其它态度对象
中间变量
广告说服的原理和方法
认知反应模式 认知结构模式 高认知卷入的理论模式
广告的说服机制
广告的说服机制
支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系
01
反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
02
认知反应模式
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价 Ajk∝Wik·Bijk
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
态度的特点
对象性 习得性 方向性 强与弱 稳定性 和谐性
广告说服的原理和方法
对象性
针对某一特定对象（个人、物体、事件） 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
理论模式
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 精细加工可能性模式
广告的说服机制
01.
强化理论
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03.
熟悉性模式
点击此处添加正文。
05.
归类评价模式
点击此处添加正文。
02.
纯暴露理论
点击此处添加正文。
04.
低卷入学习模式
点击此处添加正文。
06.
态度
习得性
态度
非先天，而后生 信息左右态度
添加标题
方向性 强与弱
添加标题
正面
添加标题
态度
添加标题
消极
添加标题
积极
添加标题
肯定
添加标题
负面
添加标题
广告说服及其理论
广告说服在营销中的应用
01
广告说服在营销中扮演着重要的角色 ，通过有效的广告策略和创意，可以 吸引目标受众的注意力，提高品牌知 名度和销售量。例如，可口可乐的“ 分享一瓶可乐”广告活动，通过扫描 二维码与朋友分享可口可乐，成功地 吸引了年轻人的关注，并增加了销售 量。
02
广告说服在营销中需要注意目标受众 的需求和心理，通过研究市场和竞争 对手，制定符合目标受众的广告策略 和创意。例如，宝洁公司的“飘柔” 品牌通过了解女性对自信和美丽的追 求，成功地推出了针对女性消费者的 广告策略和创意。
04
广告说服的方法与技巧
建立信誉与专业性
展示产品或服务的专 业性和高标准，包括 科学、技术、研究、 经验等。
强调公司的信誉和口 碑，如提供优质客户 服务、长期合作等。
引用权威或专业机构 的认证或背书，如获 得行业奖项、专家推 荐等。
利用视觉和听觉手段
使用吸引人的视觉元素，如鲜 艳的颜色、动感的图形和图像 等，以增强广告的吸引力。
建立品牌认同
通过塑造品牌形象，使消费者对品 牌产生认同感和忠诚度。
THANKS
感谢观看
广告说服在教育中的应用
广告说服在教育领域中也有着广泛的 应用。教育机构通过广告来宣传自己 的教育理念、课程和优势，以吸引学 生的关注和报名。例如，某些高等教 育机构会通过电视广告、报纸广告和 网络广告等不同形式的广告来宣传自 己的学术实力和就业前景。
广告说服在教育领域中需要注意学生 的需求和心理，通过研究学生的兴趣 、需求和价值观，制定符合学生的广 告策略和创意。例如，一些职业教育 机构可能会利用情感营销策略，通过 强调学生的职业发展和未来前景来吸 引学生的关注。
总结词
预期理论是广告说服的另一个重要心理学原理，它是指人们对于未来的预期会影响其现在的行为和决策。
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
宣传与说服
1、丑化法或加以恶名 、
给某种事物贴上坏标签，使人们不 经验证就拒绝和谴责这种事物。 指控杀婴案例：娜耶热赫（Nayirah） 2 、光辉泛化法或光环效应 它将某事物与好字眼联系在一起， 借好事物的光，使我们不经证实而 接受或赞同另一事物。
案例1
……华盛顿下令延迟停火协议两个小时， 为的是使地面战成为“百时大战”。施 瓦茨科普夫上将不无嘲讽地说：“他们 真懂得如何包装历史事件”。 可能一场“百时大战”比起“战争”一 词更能让人接受。
4、证词法或现身说法 、
5、以平民自居。 、以平民自居。
即“说话人企图让他的听众相信他和他 的观点都是好的，因为它们是‘属于人 民’，来自老百姓的”。政治家们常用 这种方法来‘缩短’自己与民众的距离， 给人以平易近人的印象。如尼克松说自 己“卖过杂货”，卡特说自己“干过木 匠”，里根强调自己“当过演员”。
案例2
丹尼尔贝尔提出，在美国，新教伦理很 盛行，它强调储蓄和节省。因此。引进 分期付款买东西的做法就需要巧妙的公 关工作。此处，宣传工作的关键在于避 而不谈债务而强调信用这个字眼。
3、转移法 、
转移法是将某种权威、约束力，某一令人尊敬 转移法是将某种权威、约束力， 和崇拜的事物的威信转移到其它事物上使后者 更可被接受。 更可被接受。 政治用途：3k党集会的象征是燃烧着的十字架， 3k 十字架是基督教的象征。 商业用途：万宝路香烟的宣传，被很多专家视 为40年来最成功的广告行为。广告种粗犷而又 男子气概的牛仔形象，让人觉得抽这种烟的人 也具有这种气质。
宣传与说服
心理学家罗杰布朗（Roger Brown）试 图在宣传 说服 宣传和说服 宣传 说服之间做出了区分。布朗 对说服 说服（persuasion）的定义是“设计操 说服 纵符号以促使别人产生某种行为”。接 着他又指出，当“某人判断 某人判断说服行为即 某人判断 说服努力的目的对说服者有益，但并不 符合被说服者的最大利益时”，这种说 服努力就被贴上宣传 宣传的标签。 宣传
广告心理学 说服力
说服力说服：用特殊策略通过影响他人的思想和行为，从而使其产生信念和价值观。
（说服是一个过程，或理性或非理性、可长可短，目的是推销自己的信念和价值观。
）说服规律：互惠规律、对比规律、友谊规律、关联规律、一致规律、期望规律、稀缺规律、从众规律、权利规律。
互惠规律：人们会以同样的方式给予回报。
（互惠银行）对比规律：当两个相对有所不同时，我们把它们从时间和空间放在一起，我们将会看到更多不同之处。
友谊规律：某人请你做事，你又察觉他是为你着想，就会喜欢他这种为你考虑利益的做法。
期望规律：你信任或尊重的人期望你去完成一件事或给出一个结果，你都会满足其愿望。
关联规律：人们通常都倾向于认可我们喜欢或尊敬的人所认同的产品、服务或观念等。
一致规律：当某个人以语言或文字来表达自己关于某个问题的观点和立场时，即使在势不可挡的相反证据面前，也会强烈坚持自己的信念，无论正确与否。
稀缺规律：东西越少，想要的人越多。
从众规律：人们会仿效与其相似的人的做法。
（三种人：循规蹈矩80%，唱反调、特立独行）权利规律：人们愿意听从专家的意见。
说服技巧：①提问（阐明观点，处理情绪问题，明确价值观）②强势的言辞（姓名、请求与感谢、因为……、其他）③时间压力（时间压力、稀缺规律、长时间的相处）④其他（可能和或许、事实）非语言沟通概述：言语之外的更多的沟通方式，包括身体语言、声音语言、空间语言等。
（行为比语言传递更多信息）非语言沟通方式：①副语言：音调、音速、音质、音量、频率、节奏、腔调、语气、停顿、叹词②身体语言：外表形象、肢体语言、面部表情③空间语言：空间、距离、环境设置非语言沟通的重要性：①以精妙的形式提供隐蔽的信息；②能更真实地表明人的情感和态度；③人们比较相信非语言的信息。
（50%生理、15%语言、35%声音）非语言沟通特点：非语言沟通是由文化决定的；形象的决定因素：①先天因素：五官、身高、肤色；②后天因素：发型、化妆、体型、服饰等。
良好形象的作用：获得他人的好感；增加自己的说服力；尊重对方和尊重自己。
广告心理学PPT课件
感性广告的诉求心理 • 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） • 增加商品的心理附加值 • 移情（爱屋及乌） • 利用暗示，倡导流行
第19页/共38页
第20页/共38页
广告中情感诉求的表达方式
• 一、颜色 • 二、图像 • 三、标题广告语和文案 • 四、广告歌曲 • 五、字体 • 六、情节 • 七、心境
是利益最大化。（如，安眠药——药枕）
• 选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响 很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东 西是有限的。
• 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、
施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。
第6页/共38页
品牌形象说
• 奥格威（D. Ogilvy) • 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，
第9页/共38页
第二节 消费者的心理加工机制
• 1、功能一致理论 • 2、认知反应理论（自我说服）
第10页/共38页
第11页/共38页
第三节 广告诉求的心理策略
1、制约理性广告和感性广告效果的因素 • 商品的生命周期和同质化程度
对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告 为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大， 可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉 求形式效果可能更好。
影响消费者认知认知为主的理性诉求形式影响消费者情感情感为主的情感诉求形式一理性诉求包装售后服务送货附加产品外观样式质量品牌有形产品消费者追求的利益核心产品二广告的情感诉求消费的三个阶段
第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的 态度和行为，使其购买。
• 影响消费者认知为主的理性诉求形
广告心理学5--广告诉求的心理学原理
广告诉求对象对广告的影响
诉求对象对诉求重点的制约； 诉求对象对诉求方法的制约； 诉求对象对广告表现策略的制约； 诉求对象对广告媒体选择的制约。
2021/7/7
广告诉求基本内容 5
19
广告诉求策略的心理基础—消费者需要
广告诉求对象由产品的目标消费群体、产品定位和 产品的实际购买决策者（角色）决定广告诉求对象。 在广告心理学中，消费者需要是消费者个体所感受 到的愿望和购买的原动力。需要是产生情感的基础， 也是分析广告对象确定的基础。 当代消费者需要变化：
41
广告设计中情感诉求常用表达方式
一、颜色 二、图像 三、标题广告语和文案 四、广告歌曲 五、字体 六、情节 七、心境
2021/7/7
广告诉求基本内容 5
44
广告情感诉求中的广告元素
（1）颜色的情感诉求 （2）情感词与广告的情感诉求 （3）插图的情感诉求 （4）广告歌的情感诉求 （5）字体的情感诉求
1、美感 2、亲热感 3、幽默感 4、害怕感
35
1、美感
美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括 人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。
美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶
事物的反感。
36
2、亲热感
亲热感反应着肯定的、温柔的、短暂的 情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱 、家庭、朋友间关系的体验。如广告画面中 任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子 间的相爱，都容易使人产生同感。
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广告诉求基本内容 5
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二、广告诉求策略的心理学原理
1 广告理性诉求的心理学原理 2 广告情感诉求的心理学原理
诉求对象对诉求重点的制约； 诉求对象对诉求方法的制约； 诉求对象对广告表现策略的制约； 诉求对象对广告媒体选择的制约。
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广告诉求基本内容 5
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广告诉求策略的心理基础—消费者需要
广告诉求对象由产品的目标消费群体、产品定位和 产品的实际购买决策者（角色）决定广告诉求对象。 在广告心理学中，消费者需要是消费者个体所感受 到的愿望和购买的原动力。需要是产生情感的基础， 也是分析广告对象确定的基础。 当代消费者需要变化：
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广告设计中情感诉求常用表达方式
一、颜色 二、图像 三、标题广告语和文案 四、广告歌曲 五、字体 六、情节 七、心境
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广告诉求基本内容 5
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广告情感诉求中的广告元素
（1）颜色的情感诉求 （2）情感词与广告的情感诉求 （3）插图的情感诉求 （4）广告歌的情感诉求 （5）字体的情感诉求
1、美感 2、亲热感 3、幽默感 4、害怕感
35
1、美感
美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括 人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。
美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶
事物的反感。
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2、亲热感
亲热感反应着肯定的、温柔的、短暂的 情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱 、家庭、朋友间关系的体验。如广告画面中 任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子 间的相爱，都容易使人产生同感。
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广告诉求基本内容 5
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二、广告诉求策略的心理学原理
1 广告理性诉求的心理学原理 2 广告情感诉求的心理学原理
第十一章广告说服技巧 现代广告学(第二版)(教学课件)
度。这里介绍四种假说。 1.情感迁移假说 2.双中介假说 3.交互中介假说 4.独立影响假说
2020/10/22
二、认知理论
(一)认知反应理论
认知反应影响受众对广告的态度。受众 对广告信息持肯定的态度，有利于与广告主 形成一致的意见；反之，受众与广告主不易 达成共识。
(二)认知结构理论
该模型认为，消费者对产品的态度取决 于他对产品属性的信念(评价)和这些属性的 重要程度。如果广告能正确选择产品的某些 属性进行宣传,并使受众建立起良好的信念, 就有利于受众形成积极的品牌印象。
2020/10/22
三、暴露—熟悉—强化理论 暴露，就是广告在受众面前得到显
露。 熟悉，指消费者熟悉广告产品,这对
广告效果也是重要的。 强化，消费者对产品态度的改变除
暴露、熟悉外，还要有外在诱因,即强 化物的刺激。
2020/10/22
四、精细加工可能性模式 该理论提出两种说服受众的模式：
中枢线路和边缘线路。 中枢线路就是精细加工可能性模式
三、利用团体影响促进受众态度改变 (一)利用组织力量直取广告目标 (二)利用组织中有影响的人物进行广告宣
传 四、利用受众心理定势促进态度转变
2020/10/22
五、根据不同动机对受众说服诱导 (一)利用基本动机和获得性动机 (二)利用有意动机和下意识动机
利用基本动机是广告信息传播的基 础,获得性信息可作为一种时尚或补充 信息。
(三)广告态度及其价值 这里主要研究广告态度、品牌态度
与购买行为之间的关系。 1.情绪感受影响思维反应(认知反应) 2.广告态度能够调动人们的积极情感 3.消费者的情绪感受影响其对品牌的态度 4.受众态度调整自身行为
2020/10/22
第二节 广告说服理论
2020/10/22
二、认知理论
(一)认知反应理论
认知反应影响受众对广告的态度。受众 对广告信息持肯定的态度，有利于与广告主 形成一致的意见；反之，受众与广告主不易 达成共识。
(二)认知结构理论
该模型认为，消费者对产品的态度取决 于他对产品属性的信念(评价)和这些属性的 重要程度。如果广告能正确选择产品的某些 属性进行宣传,并使受众建立起良好的信念, 就有利于受众形成积极的品牌印象。
2020/10/22
三、暴露—熟悉—强化理论 暴露，就是广告在受众面前得到显
露。 熟悉，指消费者熟悉广告产品,这对
广告效果也是重要的。 强化，消费者对产品态度的改变除
暴露、熟悉外，还要有外在诱因,即强 化物的刺激。
2020/10/22
四、精细加工可能性模式 该理论提出两种说服受众的模式：
中枢线路和边缘线路。 中枢线路就是精细加工可能性模式
三、利用团体影响促进受众态度改变 (一)利用组织力量直取广告目标 (二)利用组织中有影响的人物进行广告宣
传 四、利用受众心理定势促进态度转变
2020/10/22
五、根据不同动机对受众说服诱导 (一)利用基本动机和获得性动机 (二)利用有意动机和下意识动机
利用基本动机是广告信息传播的基 础,获得性信息可作为一种时尚或补充 信息。
(三)广告态度及其价值 这里主要研究广告态度、品牌态度
与购买行为之间的关系。 1.情绪感受影响思维反应(认知反应) 2.广告态度能够调动人们的积极情感 3.消费者的情绪感受影响其对品牌的态度 4.受众态度调整自身行为
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第二节 广告说服理论
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5、影响广告说服效果的因素分析
说服者的因素：
说服者的威信 说服者的动机 说服者的个性品质 与性格 当前需要与心理状态
说服情境
接近说服 互惠吸引 对等吸引 晕轮吸引 强迫吸引
三、广告宣传的若干技巧 1、善于说明广告商品的特点与不足 、 2、实际表演或操作 、 3、科学鉴定的结果和专家学者的评价 、 4、消费者的现身说法 、 5、名人广告的说服 、 品德、专业性、与商品的一致性和吸引 力
二、广告宣传与态度改变 1、态度的概念理解 是社会心理学领域的一个重要概念。 态度是个体以特定的方式对待人、物、 思想观念的一种习得的反应倾向。 态度有一定的结构，包括认知成分、 情感成分和行为倾向三个因素。对同一 态度而言，这三个因素是协调一致的。
2、态度的特点
●
习得性 对象性 方向性 稳定性 强弱性
●
●
●
●
连贯性 ……
●
3、态度的改变 、
既包括由肯定向否定的转变或由否定 向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的 发展，前者是性质上的改变，后者是程度 上的变化。
4、广告的说服理论 、 态度通过中介因素的作用诱发出一定的行 为或活动。即在态度与行为之间起中介作 用的因素有责任心、可觉察到的效果和损 益知识等。 责任心是一个人对活动结果负责的反应。 可觉察到的效果指行为或活动的效果应当 让人觉察到。 有关损益知识是指清楚达到目标所进行的 活动可能带来的利弊。
第九章 广告说服宣传心理 一、广告说服的心理实质
///
二、广告宣传与态度改变 三、广告宣传的若干技巧
一、广告说服的心理实质
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向与说服者预定的方向。 如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特 定商品产生积极的态度和购买行为，就是广 告的说服 。 态度和行为朝着预定的方向变化，则正 是说服的本质。
思考题 掌握概念： 一、掌握概念： 说服、态度、 说服、态度、广告的说服 二、说服的效果取决于哪些因素？ 说服的效果取决于哪些因素？
三、常见的广告说服技巧有哪些？ 常见的广告说服技巧有哪些？ 四、如何看待名人广告的说服效果？ 如何看待名人广告的说服效果？