广告与消费者心理41页PPT
广告与消费者心理精品文档
在今天，广告与人，几乎形影不离，能象空气 一样，“无处不在，无孔不入”的只有广告。 当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品， 使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之地， 这的确是个难题，它要求企业一方面要改进自 己的产品，不断翻新，不断求异；另一方面， 也要善于利用广告这一形式，巧夺天工，给人 以出其不意的效果。好的广告能让人会心微笑 的同时深入人心，自然而然消费者在消费时也 会受到广告效应的影响，在生活中，面对琳琅 满目的商品、各式各样的餐厅不知如何选择， 不用担心，看广告。
（5）保存性。报纸有保存原形的特性，具有 保留价值，不易消失，便于消费者反复阅读， 且不受时间的限制。所以报纸广告对商品的描 述可以较为详尽细致，利于企业及商品在消费 者心目中整体形象的树立。
（6）经济性。报纸本身售价低，有利于广告 的传播。同时，由于报纸发行量大，广告制作 成本较低，因此其广告费用相对低廉。另一方 面，广告费用根据版面大小和刊登日期长短不 同而有所区别，广告主可以灵活采用。
（5）灵活性。用声音语言来传递广告信息， 无论在时间、空间上都有较大灵活性。广播广 告可以采用单播、对答、配乐以及情节处理等 多种表现形式，有利于增强广告效果。
点评：
广播广告的局限性也很突出。广播广告的载体 只限于声音，所以广告传递的信息往往转瞬即 逝，不易保留。同时，由于缺少视觉形象，留 在消费者记忆中的印象比较模糊，而且如果消 费者事先不加以注意，往往不能在短时间内完 全抓住广告的要旨。
（1）传播迅速及时。广播通过无线电波传播， 可以在短时间内把广告信息传递到千家万户和 每个消费者。
（2）作用空间大。目前我国广播电台的传播网络 已遍及城乡各地，收音机几乎一户一台，城市甚 至达到人手一台的拥有率，这使得广播广告无所 不及。而且，我国一些电台的广播已经拓展到海 外，像中国国际广播电台的播音在全世界大部分 地方都能收到。因此，广播广告作用的广泛性是 其他任何广告媒体都无法比拟的。
广告与消费者心理
广告与消费者心理随着市场竞争的激烈与科技的进步，广告作为一种促销手段，对于产品销售及企业影响力提升起着不可忽视的作用。
然而，广告的成功与否离不开对消费者心理的准确把握。
本文将重点探讨广告与消费者心理之间的关系，并分析广告如何准确达到消费者的心理诉求。
一、广告对消费者心理的影响1.1 情感诉求广告作为一种有感染力的传媒工具，善于利用情感因素刺激消费者的内心共鸣。
在广告中，通过营造浪漫、幸福、温情等情感场景，吸引消费者的共鸣与认同，从而激发他们对产品的兴趣与购买欲望。
1.2 知识性传递广告不仅是一种情感传递工具，也是一种知识传递工具。
通过丰富的文字描述、图文并茂的资讯展示，广告能够将产品的特性、效用以及品牌价值等信息清晰传递给消费者。
消费者在了解了产品的相关知识后，能够更加准确地判断产品的优劣，并在购买决策中做出明智的选择。
1.3 心理激励广告还可以在一定程度上对消费者心理进行激励，让消费者对产品抱有更强的信心。
通过强调产品的性能优势、用户口碑和专业认证，广告能够塑造产品的权威形象，增加消费者对产品的信任感，从而提高其购买意愿。
二、广告如何准确达到消费者的心理诉求2.1 目标定位广告的准确性首先源于明确的目标定位，只有对目标消费群体有深入了解，才能创造出与消费者心理契合的广告内容。
通过市场调研和消费者洞察，确定广告所针对的消费者特征，进而制定出有针对性的宣传策略与传播渠道。
2.2 情感诱发在广告创作过程中，要注重运用情感诱发的手法，使广告内容能够触动消费者的情感需求。
通过运用诱发共鸣的情节、音乐和画面，激发消费者的购买欲望，让其在品牌与产品中找到情感寄托。
2.3 个性化体验随着互联网技术的发展，个性化体验成为当下消费者们追求的一大趋势。
针对不同消费者的需求和偏好，定制化的广告推荐能够更好地满足他们的心理诉求。
通过用户行为分析和个性化推荐算法，广告内容可以更准确地呈现给目标消费者，提高广告的点击和转化率。
网络消费者行为概述(PPT41页)
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
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其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品
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理论研究发展概况
Sheth模型
其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决
策过程。 模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买
决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方 法
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理论研究发展概况
EKB模型
EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在 于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程
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实验 品牌、口味
研究方法
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网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
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1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
cn/default.aspx
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研究方法
基于计算机的焦点小组：进行定性分析 组织起6~12名消费者讨论消费物的某一问题 可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当
面进行。 适用于新产品或创意
广告与消费心理-文档资料
20掉21/4自/25己产品原有的名气。
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广告心理过程的重要环节
广告要达到预期的效果，就必须在计划、 设计、制作和播出的全过程重视对消费者心 理活动规律与特点的研究，巧妙地运用心理 学原理，增强广告的表现力、吸引力、感染 力和诱导力。
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刺激性 趣味性 有用性
引起注意
信任感 美感 安全感 亲切感 幽默感
广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的
广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益
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商业广告的概念和特点
广告的要素
广告主 广告受众
广告媒介 广告信息
广告费用
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“喝了娃哈哈，吃饭就是香”
• 上世纪90年代初，娃哈哈集团的前身仅仅是一个校办企业
经销部，在替别人推销营养口服液的过程中，发现营养液
诱发情感
广告心理过 程重要环节
增强记忆
重复性 理解性
产生联想
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接近联想、对比联想、类似联 想、因果联想
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广告的心理功能
诱导功能 认知功能 教育功能 促销功能
唤起消费者美好联想 吸引消费者的注意力
广告向消费者传递商品的商标、品牌、性能、 质量、用途、使用和维护方法、价格、购买时 间、地点以及服务等内容，使消费者对其有所 认识，并在头脑形成记忆，留下印象
市场前景广阔。经过观察发现，市面上五花八门的营养液，
惟独缺少专门供儿童用的营养液。中国有3亿儿童，90年
代是继60年代后又一生育高峰，况且独生子女大多由于挑
食、偏食导致营养不全，缺锌、缺铁、缺钙，影响身体的
生长发育，这是家长们十分关心的。娃哈哈集团与营养学
消费行为与广告心理ppt档案11
價格
3
低(1)-高(7)
Total
理想點 3
品牌信念
Ａ牌 Ｂ牌
2
4
6
3
6
7
6
1
4
5
2
26 24
費須本與理想點模式之比較
量表
兩極化 Vs. 單極化
信念的測量
品牌在某屬性上作某一程度表現的可能性 Vs. 消費者對品牌於一屬性上表現的認知
重要屬性的測量
衡量屬性的好－壞 Vs. 測量屬性的重要性
廣告態度模式
+3
+1
靜音
+3 -3
+2
+3
售價＜３萬 +1 +3
+2
-1
強冷
+3 +1
-1
+2
外觀漂亮 -1 +2
+3
-1
Total
-1
+8
17
個別測量
信念的測量
如﹕ 非常可能 _ _ _ _ _ _ _ 非常不可能
態度的測量
如﹕”你喜歡黑松烏龍茶” 非常同意 _ _ _ _ _ _ _ 非常不同意
意欲的測量
認知失調
﹕１邏輯上的矛盾 ２個人態度與行為間的矛盾 ３不符先前強烈信念
後果﹕１合理化 ２尋求其他訊息用以支持其 行為，強化其信念 ３改變原先態度
單因論
Beliefs
Feelings
Attitude
Behavior Intention
behavior
多因論
Attitude
Cognitive
(Beliefs)
Attitudes
广告心理2 需要与广告激发49页PPT
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义(ppt 62页)
大小比率 1 2 3 4 5 6 7 8 9
注意率（%） 9.7 16.5 23.3 30.0 36.7
43.4 50.2 56.9 70.4
12
版面位置
我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及 路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在 左方，然后是上方，最少是右方。
上
上
上
左
右左
右左
右
Ⅰ
下
Ⅱ下
Ⅲ下
13
不同版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各 个不同位置的注意值如下图
19
33 28
53
50
23 16
56 44
47
23
8
14
影响消费者广告知觉和注意的主要因素
广告自身因素 广告大小与强度、广告色彩与变化、广告所在位
置与对比、轮廓、信息的展示方式（重复）以及 广告内容新颖性、感染力、广告易于理解与记忆 等。
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消费者注意知觉 3
4
广告信息加工的心理过程
消费者原有经验、情绪、态度
广告
知觉与 选择
广告信息 理解（认知）
广告态度 (情感)形成
对产品或 品牌的
态度形成
购买意向 或购买行为
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消费者注意知觉 3
5
广告与消费者的交互作用机制
记忆 （原有知识）
暴露（感觉） 注意
卷入 或参与 (情感与认知）
消费者注意知觉
3
研究广告心理学规律的意义
一是它让广告人了解消费者是如何接触、选择、 知觉和理解广告信息，以保证传播的广告信息能有 效地到达消费者心目中（认知心理）。
一是如何依据消费者心理特点（需要与价值） 设计与策划广告。即将消费者加工广告信息的规律、 消费者需求、价值观以及自我(意象)特点等整合起 来，设计广告诉求（说服）策略，以打动消费者的 “芳心”（情感与价值满足）。
广告创意艺术与消费者心理(全文)
广告创意艺术与消费者心理[[ 广告是伴随着商品经济进展起来的一种信息传播形式，它充斥于当今世界的各个角落，并渗透到人们生活的各个方面。
随着现代意识的增强，人们对比比皆是的广告已经习惯，广告引导消费的模式也已形成，许多含义隽永、意味深长、柔情似水、情景交融的广告相继推出。
但广告是要实现其目的的，或是树立产品形象、或是树立企业形象；或是打开目标市场、或是战胜竞争对手；或是及时获利、或是间接软销……成功与否，很大程度上取决于广告创意的艺术。
广告创意者必须把握人类心理活动的规律，根据广告主题的要求，采取多种思维方式或塑造一个形象、或形成一个理念，并将这种形象或理念有效地传递给公众，力求使广告主题鲜亮化、个性化、立体化，对公众产生强烈的感召力。
一、鲜亮的立意、明确的主题、引人注意广告创意就是广告创意者在市场调研的前提下进行市场定位，并以鲜亮的立意、明确的主题、符合消费者心理活动规律的方式，把自己的信息及时、准确、有效的传递给消费者，引起消费者的注意。
广告主题是广告引人注意的一个重要因素。
同类产品根据宣传对象、市场形势、产品特色等因素的侧重点不同，广告表达的主题也就不同。
例如同样是小汽车的广告：丰田强调其经济、省油、质优可靠；大众自称为价值的体现；奔驰被给予富人名流心目中的专车；宝马展示其卓越的跑车形象；而福特――天王星汽车声称跑遍市区、进退自如，显示其灵活方便的特性……这些广告在创意过程中，都是在市场定位的基础上，以明确的主题、鲜亮的立意将其信息传递给公众，引起不同消费群体的注意。
二、情景交融，蕴意丰富，以感召性唤起兴趣广告创意的主要任务是制造意境和塑造商品个性，用其感召性激发消费者对商品建立信心。
要使广告具有感召力，在广告创意的内容上要有的放矢、蕴意丰富、情感真挚、意境突出商品个性以引起公众对广告信息的接纳和对企业形象或产品形象的向往。
如鄂尔多斯羊绒衫的电视广告：白雪皑皑的大山，衬托出一轮冉冉升起的太阳，白色与红色形成鲜亮的色彩对比，极利于捕捉人的视觉焦点，白雪的严寒反衬出红日的温暖，而升起的太阳逐渐演变为鄂尔多斯的标志“e”，雪山转化为旋转的地球。
心理社会治疗模式详解(PowerPoint 41页)
9.酸葡萄(sour grapes)：将自己过去追求的东西加以贬 抑和打击，消除内心的失望和沮丧。
2、批评：泛性论、悲观消极的宿命论、 只是对精神病人的观察、神秘主义（ 426718）
自我心理学
阿德勒：个体心理学的创始人，人本主 义心理学的先驱，现代自我心理学之父 ；精神分析学派内部第一个反对弗洛伊 德的心理学体系，由生物学定向的本我 转向社会文化定向的自我心理学，对后 来西方心理学的发展具有重要意义。
常见的心理防御机制： 1.否认(denial)：将不愉快的事件加以否定，当它根本 没有发生，来获取心理上暂时的安稳。
2.压抑(depression)：把一些不能够忍受或会引起个人 极大冲突和矛盾的念头、感受或冲动，在还未发觉之 前便作了抑制，存放到潜意识中，使自己在不知不觉 间得以保持心境的安宁。
（四）对求助者价值的具体假设 每个求助者都是有价值有潜能的，工作目的 就是要挖掘求助者的潜能。
基于这些观点，我们可以看到精神分析 理论和自我心理学对心理社会治疗模式的影 响。
四、治疗过程：
接触——研究—诊断—治疗 （一）接触 初次会谈、建立关系、签订服务协议
（二）心理社会研究(psychosocial study)
人生的内驱力：寻求优越（人与生俱来的自 卑感：幼儿如何生存？每个人都有身心缺陷 ，为此必须补偿缺陷，而补偿往往是超额的 ，不仅补偿了缺点，有时候还会发展为有点 。）
补偿的两个途径：发展技能不足的器官：体 弱者锻炼身体使得强健；发展其他器官的机 能来补偿缺陷：失明的人