4广告心理学 PPT课件
合集下载
广告心理学全套精品课件
境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
广告心理学PPT
一定事物的指向与集中。它是 伴随着感知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状 态。
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学》课件
学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理
广告心理学培训课件PPT(共 99张)
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
具体、有形、想象力信息
时空接近性
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
注意力经济的特征
A.新兴产业群 B.泡沫性 C.创新性（商 业环境、商业 关系） D.客户价值 E.专注化 F.职位要求
第二节：注意的动机和强度
注意的动机
A.广告信息的 实用性 B.广告信息的 刺激性 C.广告信息的 娱乐性
石田彻也
注意的强度
横轴：A.唤起状态 睡眠到兴奋 纵轴：B.注意强度 过低刺激-过度刺 激 唤起中度，刺激强 度最大
需求阶段：欲望唤起 资料阶段：直接信息 买前评估：品牌抉择 用后评估：强化满意
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型
消费者购买决策的CDP模型
二.时尚、流行与广告
时尚三原则：新奇，从众，价值
流行四要素：阶段性，地域性， 品质性，时间性
时尚流行（广告中） 对消费者影响
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
编辑ppt
3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
编辑ppt
道德力
24
第二章 广告受众的社会心理
28
第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
广告心理学培训课程(ppt 41页)
反馈给消费者
（购后评价）
消费者决策
环境影响
反馈给环境 （营销策略的发展）
消费者反应
五、广告心理学研究方法简介
（一）调查法：研究者预先拟定调查问卷，让受调查者 表达他们对事物、观点的态度和意见（如广告效果） 等。可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查等。
（二）实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察 的方法。在实验中研究者可以控制一些干扰或无关因 素使一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件 下被试者所产生的心理变化。
三、广告调查的内容 （一）广告市场调查 广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社 会环境调查、消费者调查和产品调查等。 1．社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几 个方面的调查。 ①政治和法律环境的调查 ②经济环境的调查
广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水 平和市场容量。 ③文化环境的调查
（三）内容分析法：对第二手资料或案头资料进行分析 以揭示其中隐含的规律的方法。
广告心理学的研究方法
一、调查法
早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们 购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商 品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。 该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人 越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。
（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础
1、市场营销Biblioteka 念的演变生产观念推销观念
市场营销观念
条件
“卖方市场”
“卖方市场”
“买方市场”
向“买方市场”转变
四章广告心理PPT课件
第6页/共66页
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
第5页/共66页
一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的
二、消费者的情绪过程
消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提， 但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在 复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的 个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和 社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理 欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以 造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或 满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从 而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要， 则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客 观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买 心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊 反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段， 因而，对购买活动的进行有着重要影响。
第5页/共66页
一、消费者的认知过程
感知是消费者对商品的外在特征和外部联系 的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初 级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能 为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、 思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础 上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购 买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实 践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识 经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂 的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情 感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程， 在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。
以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这
些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。
当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力
的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的