广告美学：广告美的属性和审美规律共49页
广告美学
1、美的特质（1）美的前提是被感知的存在。
（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。
3、人的美（精神美+身体美）外在美：音容体饰内在美：理德才气4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。
5、广告审美发展的原因（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。
（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。
6、广告的本质属性和特征广告的本质属性—功利性本质特征--功利第一，审美第二7、广告活动中的审美批评分为审美批评和非审美批评审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。
非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。
8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性广告审美的后现代表现（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击后现代广告审美的优势（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式（2）消解了审美与日常生活的界限（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定9、美:现实美（自然美，社会美）艺术美（纯艺术美，实用艺术美）10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。
社会美的核心美—人的美11、广告美与纯艺术美的区别（简答）（1）性质和目的的差异广告美：功利第一，审美价值第二艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要（2）艺术加工深广度差异广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式（4）审美接受体验的差异广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。
广告美的属性和审美规律
广告美的属性和审美规律广告美的审美类型信息型广告：信息性广告的涵义：信息型广告，也叫知识型广告。
这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性审美的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。
在大多数情况下，信息型广告的主要表现对象是生产用具、家用电器、机械产品、高科技产品、药品等高卷入产品，因而它的内容常常围绕指称对象的实用性、功利性展开，形象上的审美性则退居次要地位，显得非常低调。
信息型广告的美学特点：一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值，因为对于消费者而言，这些商品能否为他们所接受和信赖的关键在于，广告能否准确、真实、清晰地把产品的形状、颜色、质感、功能、操作或使用方法、附加价值等信息呈现在人们面前。
在这里，商品自身的信息传达的是不可或缺甚至至关重要的。
但这并不意味着信息型广告与美无关，只能枯燥地传达硬性的知识和信息，恰恰相反，这类广告同样是美的存在形态和人们的审美对象，同样可以通过艺术技巧的运用最有效地将商品知识介绍给受众。
一方面，现代产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，于是开始讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等等。
这类美感附加价值在于人人追求个性化的现代社会，往往取代原有的使用价值成为产品的核心竞争力，手机市场的竞争就充分说明了这一点。
相应地，广告创作者在设计这类产品的广告时，可以充分利用产品的这些附加价值给人的情感、心理带来的审美感受为诉求点，凸显其中的美学因素。
另一方面，信息型广告也可以通过产品拍摄过程中对光影、色调、虚实的恰到好处的处理，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致在，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。
广告美学
1广告美学是美学的分支学科：以美学基本理论为基础，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美特点规律，指导广告实践，提升广告传播效果。
交叉学科：作为美学个广告学的分支学科出现于两个学术领域，作为交叉学科成为两学界共同研究的课题。
2审美现象：审美关系的审美活动，研究广告的审美属性和本质特征，审美创造，欣赏，批评及审美文化。
3以审美现象为研究起点：审美现象是审美事实，审美关系，活动及更深层次的美的规律本质。
4广告美学的宗旨和任务：把握广告审美现象，概括广告审美现象和广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
5广告美学对美学和广告的意义：理论意义：科学理性的解释，理论指导。
实践意义：从实践中获取资源丰富发展自己6广告美：天然的定性，凝结着人类体力，脑力劳动的广告作品自然美：包括人工改造和未经人工改造的，它们是自然物的品质力量社会美：显示自身本质力量，体现社会风采，体现在广告创作活动和经营管理中，表现为创新精神，拼搏意识。
艺术美：体现为人的审美理想，趣味，意志等本质力量物化为人工的艺术产品。
7广告美是传播设计型实用艺术美：（1）实用艺术美，现实功利制（2）是一种现代审美设计活动，有现代审美设计特色，（3）艺术化信息传播活动，将信息传达的更艺术化8广告美与纯术美区别：1、性质，目的，价值第一审美第二。
现实功利性主导地位2、艺术加工小于纯艺术3、审美接受体验的差异，受现实影响震撼小9 广告美与技术美区别：（1）性质。
技术是人类物质文化组成广告美是人类精神文化的范畴，是信息资源。
（2）功能美表现不同。
技术是审美与劳动产品使用价值结合，广告美是信息的成功传播与接受。
10 广告美的审美特征：（1)真实性。
内容形式真实。
处理与艺术假定性关系。
（1艺术假定性手法艺术年龄表示2生活艺术真实3重视艺术加工，提高审美性。
）（2）科学性。
科学原理的运用，科学手段的吸收运用（3）功利性（本质）实用功利性的回归。
超越。
广告美学
广告美学名词1、美学：顾名思义，是关于美的学科，以审美对象为研究对象，以审美活动为研究起点，通过对各类的审美现象、审美活动、审美机构的分析，认识美的本质、揭示美的规律，把握人与现实的审美关系，达到审美的实践、审美创造的目的。
2、广告美学：以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
3、广告批评：广告批评包括审美批评和非审美批评。
审美批评是对广告审美属性、审美价值、审美创造、审美效应等方面的批评，使受众在审美欣赏经验的基础上，以美学的尺度对广告所进行的鉴赏、阐释和评价。
4、广告创意审美文化语境：具体地说，狭义上所谓广告创意的审美文化语境是指广告创意活动所处的社会情景和环境的特征；就广义而言，还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。
5、不完全具象：指广告创意者有意不予完成，有意致残而留待读者的完形能力去自动地组织成一个完整的审美形象，虽然只是观念上和想象上的“完形”。
6、形式美：广义地说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。
狭义地说，形式美是指构成事物外形的物质材料的自然属性以及他们的组合规律所呈现出来的审美特征。
7、广告形式美：所谓广告形式美是指用以表现广告主角的广告作品的形式诸要素按一定的美学法制组合而体现出的审美特征。
8、企业形象：企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是社会大众和企业员工对企业的整体印象与评价。
9、CI的内涵：CI中文含义为“企业识别”，是指创造、生产和推销产品的过程。
CI的三个系统包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。
10、品牌：是企业形象的外在表现，是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形之中的载体。
11、广告受众：指广告信息传播过程中接受者的群体是通称这些信息接受者的集合名称，包括电视广告的观众、报刊杂志广告的读者等。
广告美学试卷(A卷)标准答案.doc
1、ABCD四、判断题2、ABCDE3、ABCD4、ABC5、AB （每题1分，共6分，正确的打“ V ”，错的打“ X ”。
）6284A答案广告美学试卷（A卷）标准答案一、填空题（每空2分，共20分）1.广告艺术表现2.刺激的深刻性3.片面到全面广告审美心理特征主体的意向性单一到丰富浮泛到深刻封闭到幵放4、知识型理性诉求、单项选择题1、D2、B3、C4、C5、D（每题2分，共10分）多项选择题（每题2分，共10分）1、X2、Q3、Q4、Q 5 V 6X（2分） （2五、名词解释 （每题3分，共12分）1、广告美学一指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学 科。
2、综合型广告——随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美要求越来越高，出现 了融合多种审美类型于…身的广告，如既有信息告知，乂有艺术创意，甚至不乏情 趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。
3、理性美一指事物结构和外在形态符合规矩、秩序、逻辑而给人带来的心态平衡和 和谐的美学感受。
4、形式美一指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音）的有规律的 组合。
六、简答题（共22分）1、答: ①美感具有直觉性。
（1分） ②美感离不开理性。
（1分） ③美感中包含着社会功利。
（1分） ④美感的差异性与共同性。
（1分）2、答：①现代人需求动机高层化。
现代市场竞争的激烈化和国际化。
（2分） （2分）科技发展和媒休开拓。
广告人艺术思维的进步。
国际化创意水平的构筑。
3、答:相同点：都是物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术。
（3分） 不同点：产品设计艺术是将精神艺术和物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部 分，可谓是浑然一体；而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物 质产品的出售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。
（3分）产品使用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质，而广告艺术所创造的广 告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。
广 告 美 学
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广告美学的定义与性质 广告美学（定义）： 研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美 心理特征的应用美学学科。 性质：多学科交叉的新兴边缘学科 当代美学的开放性：文艺美学，科技美 学，商品美学，环境美学，自然美学，生活 美学，旅游美学
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思考题 思考题：请谈谈你熟悉和喜欢哪些分支美学？ 这些美学学科对于学习广告美学有何启示意 义？
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二（三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作 奥美，电通，李奥· 贝纳 1、超凡脱俗的广告作品， 李奥贝纳：奔驰刹车痕 DDB广告公司 来味牌燕麦片平面广告， 英特尔奔腾3处理器 2、本土化操作 麦当劳 奥美 旁氏 肯德基 百事可乐 箭牌口香糖 李奥．贝纳 麦当劳 血脉相通的本土温情系列广告 强强篇 教育篇 小梅篇
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二、广告艺术创作亟待理论指导 （一）广告美学研究对象普遍存在 3、审美需求的提升 个性化，返璞归真， 时尚化 4、广告美学研究对象的普遍存在， 20多年，我国广告作品在戛纳广告节败北； 在莫比广告节的成功。 广西电视台的“山· 海” 水· 思考题：你认为我国广告今后走向世界要从 哪些方面努力？
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广告与美学结缘的结论 广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的 理论武器之一．从研究中国消费者审美心理 出发，结合本土广告人的实践经验，总结出 一套适合中国人思维方式的广告美学理论， 指导我国的广告创作．
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广告与艺术
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广告美学
广告美学广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
绪论广告美学（定义）：研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
《广告美学》参考书目教材:·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版·参考书目1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版·广告美学宗旨：·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。
（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌·广告培养大众购买欲望和促进购买行为·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素书法与运动图案联姻此款姚明限量版篮球鞋具有中国式时尚，以金色，红色和龙这三种元素将中国风格发挥得淋漓尽致店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。
“有了奥运会这样的全球性的赛事，以及姚明这样一位国家象征型的人物，面对这种一生只有一次的机会，怎能不借这个东风冲进中国。
”锐步主管体育和娱乐市场的副主席Todd Krinsky说。
广告美学
一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。
——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。