【产品研发】万科全产品线打造和管理实践分享

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深圳万科32载每一次华丽转身，皆因与城市、个体情感 纽带链结，共筑城长，分享喜悦。
城市
• 扎根深圳32年，见证城市变迁，与城市共生 共荣，深谙深圳发展历史与脉络。
市场维度
深圳宅地稀缺，土地属性往 “ 综合性”方 向 发 展 ， “ 纯
住宅开发模式”规 模 受 限
客户维度
客户需求精细化+多元化， 个性化、定制化+全生命周 期产品打造才能满足需求
郊区主流开发模式受限
“新城区+ 核心区” 开发为主
全生命周期客户成长 购买成熟度提高
产品线 主流住宅 高端住宅 公寓产品
2011年深圳万科在“精由心生”三年品牌统合下，以精品质核心价值体系推演出梦享家、悠享家、奢享家产品线品牌。 在外围主流住宅开发模式受限，产品升级迭代的当下，原有产品线品牌已不适用，亟需更加丰富的品牌价值和内涵。
产品线 定位人群 产品主张
价值百度文库性
梦享家
悠享家
奢享家
首置首改
投资休闲
再改高端
拒绝漂泊 给爱一个安定的家
商办物业 远郊二居
产品维度
项目 麓城 公园里 九龙山 紫悦山 红树湾、安托山、兰江山第 天誉 龙城广场 壹海城 北站 正顺 云城 双月湾 棠樾 天琴湾
土地属性综合复杂化
品牌偏好凸显
嘉悦 山
龙城广 场
品牌背景—以往产品线品牌已无法全面阐释现有产品属性和准确定位目标客 群，亟需更新优化产品线品牌、衍生出更多价值标签。
意义
• 统一产品传播语言，建立差异化品牌形象，实现品牌效能最大化。 • 通过产品价值梳理，精准对位客户，打造产品市场领先领导力，拔升销售价格。 • 搭建整合营销平台，为项目定位及营销推广提供经验参考。
“ 梦享城瑧” 全系打造
1 品 牌 背 景
品牌契机 解决之道 经验启示
品牌背景——城市土地储备多元化，客户需求精细化，产品区域分布广泛、 体系丰富，覆盖客户全生命周期。
实力
• 从专业住宅开发商到城市配套服务商，为普 通人盖好房子，盖有人用的房子。
• 以人居梦想激励在深圳拼搏的一代又一代
精神
人，充满人文浪漫主义情怀。
支撑点——找寻产品线品牌差异化核心价值，明晰品牌的利益点和个性，与 竞争对手形成差异化形象区隔。
赞美生命、共筑城市
精妙产品
完善配套
优质服务
产品——远超同行的精工品质、满足个性化需求、具有舒适前瞻性设计。 配套——怡情园林景观、教育、娱乐、运动等先进完善配套。 服务——打造智能化、人性化、国际水准睿管家服务。
如果把万科想象成一个 人，他/她是？
其他, 3%
年轻 女性, 中年 10% 女性, 12% 年轻 男性, 23%
中年 男性, 52%
数据来源：2015年赛维咨询对万 科品牌形象解读报告
他/她的特点是？
专业的 诚实的 科技的 踏实的 先进的 现代的 勤奋的 有品味的
高端的 负责任的 努力的 时尚的 有文化的 体贴的 运动的 丰富的 活泼的 阳光的 多元的 传统的 有趣的
全系品牌
共鸣点
Resonance
与目标受众相关联 （情感共谋、对位互动）
B U SI N E SS
支撑点
Evidence
自身核心竞争力 （产品、配套、服务）
辨识点——产品线品牌打造应建立在万科集团品牌和城市公司形象基础之上， 而不应跳脱、抛弃32年万科品牌资产沉淀，另辟蹊径。
全国范围内，客户眼中万科品牌拟人形象是“ 中 青 年 男 性 ”，专业、现代、先进为其主要个性特征。
群对位的传播语言？
如何精准定位，深入洞察， 与客户情感共谋，提升客户
品牌认知和美誉度？
解决之道——通过品牌驱动三要素模型，对现有产品价值进行品牌分类叠 加，衍生出更加符合万科品牌气质的标签，使之具备在集团内复制延展的可 能性。
品牌驱动三要点
辨识点
Differentiation
品牌认知和个性 （独特气味、核心主 张）
差异化 身份标签
有梦想敢追寻 有责任有担当
钟情城市 快乐教育
回归自然 大成人生 思享分享 心的传承
讲面子 圈层荣誉 成功在握 知性大美
视觉调性
品牌契机——2016年是深万顶豪产品系入市元年，四个高端项目分布坐落于 不同区域，需建立差异化品牌形象，并与其它产品线品牌优势互补，进而反 哺母品牌。
如何将现有产品线迭代优 化，提炼升华为与目标客
洞察时代心跳、洞察人心向往、为每个人不同人生阶段，提供满足其自我 价值及生活形态高度契合的产品，最终实现心理均能舒适自在的居住体 验。
主流住宅
远郊二居
精粹城心
优雅高端
产品品牌特质 产品品牌基础
产品品牌承诺 产品客户需求
麓城 公园里 九龙山
双月湾 棠樾
万科广场 云城
汇隆中心 深南道68号
瑧山府 瑧山道 瑧湾汇 天琴湾
产品系列命名及主张
共鸣点——品牌后台统筹， 以 “梦享城瑧”统 一 VI视觉和内容提炼输出线上 品牌馆、折页、官微标版、品牌墙等品宣物料及销售道具，形成全产品线品 牌印记，对位不同类别的客户。
深圳万科全产品线品牌打造及管理实践分享
前言
内容
• 本报告紧密围绕城市配套服务商转型定位，以客户为中心，依据城市发展 、市场格局、土 地储备、产品分布等条件，形成一套独树一帜的产品分类方法及立体传播之道。
成果
• 本报告以品牌驱动三要素模型为思考逻辑线索，对即售业务产品价值分类叠加，划分出契合 万科品牌气质的“梦·享·城·瑧”四大产品系，并以此为统领 ，基于城市主流置业群体洞 察，打造出“梦享家”这一开放的、包容的、可升级迭代的系统。深圳万科洞悉理想人居从 物理机能向美学层面靠近，以力瑧完美的产品回应人的诉求，用呵护与关怀体察生活的尺 度，打造深圳万科首个高端产品系，成一套产品设计原则和工作方法，使之具备在集团内复 制延展的可能性。
养生度假 人生大成悠然自得
人生跃变 生活从此不同凡响
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