万科、金地、雅居乐产品线研究
品牌房企商业地产产品线研究
品牌房企商业地产产品线研究赢盛中国战略研究中心通过对品牌房企产品线的最新规划与布局进行系统梳理，挖掘商业地产发展的行业趋势、项目发展趋势及项目开发特征。
目录第一部分：企业维度 (4)一、万科商业产品线研究 (4)1、蓄势与准备 (4)2、产品线规划 (6)3、产品详细解析 (8)二、龙湖商业产品线研究 (15)1、发展历程：十年磨一剑 (16)2、开发战略：高周转策略 (20)3、战略布局：多业态全国布局 (20)4、产品规划：三大商业产品线 (24)三、凯德置地商业产品线研究 (32)1、凯德商用发展战略 (33)2、购物中心运营 (34)3、产品线规划 (40)四、益田集团商业产品线研究 (49)1、益田商业集团 (50)2、益田商业产品线 (53)五、银泰置地商业产品线研究 (56)1、银泰中心 (58)2、银泰城 (63)3、银泰Mall (65)六、中航地产商业产品线研究 (67)1、中航城：大型城市综合体 (69)2、九方：购物中心 (76)七、新城控股商业产品线研究 (78)1、国际广场系列 (79)2、城市广场系列 (81)3、休闲广场系列 (83)八、中海地产商业产品线研究 (85)购物中心：环宇城 (87)九、中粮置业商业产品线研究 (90)1、西单大悦城 (92)2、朝阳大悦城 (93)3、上海大悦城 (95)十、华润商业产品线研究 (96)1、华润二十四城 (96)2、华润中心 (98)3、华润万象城 (99)4、华润五彩城 (103)5、华润欢乐颂 (105)十一、万达商业产品线研究 (109)十二、海航集团商业产品线研究 (115)十三、宝龙商业产品线研究 (119)第二部分：总结分析 (121)1、外企领先内企 (121)2、港资领先内资 (121)3、综合体是主流模式 (122)4、社区商业开始兴起 (122)第一部分：企业维度一、万科商业产品线研究万科是目前中国最大的专业住宅开发企业，千亿销售目标成形，已逐渐确立了在住宅行业的竞争优势。
万科新产品分析_四大产品
。 不足：
厨房位置稍位于核心。
•阳台
•卫生间
• •衣帽间
•起居室
•
•GOLDEN
•主力户型分析
A8户型分析： 建筑面积：
约170平方米（三房二厅二卫） 开间尺寸：
客厅：4.2、餐厅：3.6 主房：3.8、次房：3.0 设计情况： 2.5开间宽展面。 复式设计。 3阳台设计 多露台设计 综合点评： 优势：
绿化率
占地面积 86054平方米
容积率
1600个
33.6％
2.5
建筑面积 268655平方米
装修标准 毛坯
•
•GOLDEN
•无锡万科东郡
区域位置：
项目位于长江北路东侧、前卫路东南侧、伯渎港南侧、旺庄港北侧 ，占据新区 “中心商贸区”的核心位置，交通便利，车行五分钟基 本能覆盖主要新区活动场所，生活配套设施齐全。
•
•GOLDEN
建筑设计分析
情景花园洋房：
层层退台，采光良好，私密性强。设计有入户花园、超大客厅 、以及大面积景观露台，开豁视野。
根植于大地，尽可能贴近地面。
•顶层复式 •层层退台 •贴近地面
•
•GOLDEN
•建筑设计分析
高层建筑——新奢华主义风格
简洁、舒适又注重细节。时尚和实来自结合。••GOLDEN
•景观设计分析
整体景观规划：以“绿”为主，以“ 蓝”为辅。 主要道路两侧的三角空间及转 折空间为一条景观主轴，与居 住空间呼应，体现以“绿”为主 。 沿伯渎港和旺庄港的沿河景观 带，并把这景观引入小区，营 造出依水而居的生活。体现以“ 蓝”为辅。 两个景观带互相呼应。
•主道路 •自然水景
万科产品系列全解析
万科产品系列全解析万科产品系列全解析第一类别——高端类别TOP1系列：万科最最高端产品，特色是对自然资源资源的最大限度占有。
成都目前还没有。
代表作如深圳海景别墅——十七英里TOP2系列：万科城市最高端产品，成都有西岭别墅第二类别——城市系列金域系列：城市舒居最高级别——成都有金域蓝湾，金域西岭金色系列：坐拥城市繁华——成都有金色家园，金色海蓉，金润华府，万科加州湾第三类别——城市花园系列，特色是离尘不离城，有繁华又有宁静，城市中的花园城市花园系列：成都有万科城市花园魅力之城系列：成都有万科魅力之城第四类别——四季系列，特色是在远郊拥有宜人的环境四季系列：成都有万科双水岸，朗润园01 高端产品系列随着城市房地产市场的繁荣成熟，金字塔尖的阶层带动了高端房地产市场的旺盛。
高端住宅产品，从字面上可以理解为高品质、高质量、高内涵的住宅产品，但从延伸意义上来说，应该是在好地段拥有好环境、好建筑拥有好户型、好物业拥有好服务、好品质拥有好配置的住宅产品。
万科作为地产行业的领头羊，其高端产品系列从产品的品质、稀缺度、文化价值、生态环保、技术领先以及人文归属感等方面区别于其他产品系列。
008 北京万科·东第------------国家公园“第一区”的“临峰华宅”020 北京万科·西山庭院------------汇聚京西皇家古韵的深宅大院036 北京万科·紫台------------高档纯板社区048 上海万科·兰乔圣菲---------------古朴、典雅、自然而不张扬的高级别墅区064 上海万科·红郡---------------上海万科首个精装修别墅项目072 武汉万科·润园------------------让都市人重新开始庭院生活02 自然人文系列自2003年以来，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品新形式。
万科地产产品细分及品类规划
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
万科房地产产品规划定位解析
经过多年的发展，万科已经成为 中国最大的房地产公司之一，业 务遍布全国多个城市。
万科的业务涵盖了房地产开发、 物业管理、商业地产等多个领域。
主要房地产项目介绍
万科城市花园系列
以城市为中心，打造高品质的居 住环境，注重绿化、配套设施和 社区文化建设。
万科金色系列
高端住宅项目，以豪华装修、完 善配套和优质服务为特点，面向 高端客户群体。
04
区域市场分析
城市发展与政策环境
城市发展
万科在选择房地产项目时，首先会考虑城市的整体发展趋势，包括人口增长、经济发展、基础设施建设等方面。 同时，万科也会关注政府对房地产市场的政策导向，如土地供应、住房政策、房地产税收政策等，以便更好地把 握市场机遇。
政策环境
万科在项目规划中会深入研究国家及地方的相关政策法规，如土地使用、环保标准、建设规范等，以确保项目符 合政策要求，降低政策风险。同时，万科也会关注政策变化趋势，以便提前调整项目规划和市场策略。
05
产品线规划策略
住宅系列
城市住宅
01
满足城市居民对高品质居住环境的需求，注重社区配套设施和
物业服务。
郊区住宅
02
提供宽敞舒适的居住空间，适合家庭居住，注重自然景观和休
闲设施。
公寓住宅
03
针对年轻白领和学生群体，提供经济实惠的居住解决方案，注
重便利性和生活配套。
商业系列
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，吸引消费者并提供 一站式服务。
人性化设计
万科注重从用户需求出发，提供人性化的居 住空间和功能布局，满足不同家庭和人群的 需求。
社区文化营造
通过丰富多彩的社区活动和文化建设，增强社区凝 聚力和归属感，营造和谐友好的居住氛围。
标杆企业万科研究：集团战略研究之万科产品线分析
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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前言
专业 创新 规范 品牌
4
目录
专业 创新 规范 品牌
5
客户细分
• 万科产品的定位来自于对客户的精确理解，将 客户作为最稀缺的资源来对待。在目前的地产 市场而言，大部分房开企业还处在项目开发为 主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向 阶段，而万科在将土地到产品的过程中以客户 因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强 大的产品设计能力。真正的进入以基于客户细 分的客户价值和客户需求的导向阶段。灵活运 用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以 识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求 。
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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目录
？全面解剖万科八大产品线；首次分析产品线的模型·标准化·实施案例
全面解剖万科八大产品线；首次分析产品线的模型·标准化·实施案例住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。
住宅的三种属性传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本较大；产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装复制，节省成本。
住宅产品线的意义万科研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。
另外，推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。
住宅产品线--技术模型基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型完成后，将内容复制粘贴到微信后台素材管理的编辑器中即可。
住宅产品线-标准化产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。
各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品的快速复制。
规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。
产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。
基于客户细分下的产品线当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。
碧桂园雅居乐万科案例分析
▪ 凤翔苑：独立别墅 ▪ 凤凰苑：该苑区是凤凰城大户型别墅居
多，也是整个凤凰最好，最贵的一个苑 区。 ▪ 凤泉苑；联体别墅苑区，一般都是四房 或五房居多。 ▪ 凤岭苑：以三房洋房居多，其中也有少 部分是有电梯 ▪ 凤仪苑： 楼梯楼 洋房 ▪ 凤盈苑：有联体和洋房，也是凤凰城最 靠西边的一个独立苑区。与翡翠绿洲相 邻。
教育先行
•
•
•
•
•
配套先行 •
• 配套先行的 • (五星
• 级学校+会 • 所)模式
• 领跑中国房 • 地产市
• 场。
– 最初创业
1992年，作为碧桂园 开卷力 的顺德碧桂园，率先 进行了配 套先行，教育先行的 大胆尝 试。导入“教育”产 业，与北 京景山学校成功合办 广东碧桂 园学校，以教育启动 房地产， 以学校为依托，并组 建五星级 会所、俱乐部等社区 配套场 所，开创了教育地产 的先河。
• 第二阶的段独开栋发别（墅2。006年4月至2007 年12月）
▪ 第二阶段共开发住宅面积110192平方米。
▪ 商铺面积570平方米，仅开发一套商铺。
凤凰城配套分布
凤凰城大酒店 增城荔枝文化村
交通中心，会所，商业
东门商业街 凤凰城中英文学校
▪碧桂园的广州凤凰城项目，位于广 州东部发展区，2002年5月开盘，在 开盘不到一年的时间内，五星级广州 凤凰城酒店（600间客房）、大型商 业广场、主题公园、大型交通中心、 中英文学校、大型水厂（日供水量达 8万立方米）等配套设施已陆续启动 运营，至今已有逾三万人入住其中。 ▪星级酒店连锁体系。碧桂园创造性 地将五星级标准酒店引入社区，为五 星级的家园增加了“五星级”含金量 。 ▪碧桂园社区商业体系。碧桂园集团 每个项目都规划相当规模的商业中心 ，集合各种业态，整合知名商业品牌 于一体。 ▪碧桂园教育品牌连锁体系。碧桂园 前瞻性地开创了全国领先的教育连锁 体系。 ▪休闲娱乐配套体系。碧桂园将极具 趣味性、挑战性的高尚休闲运动项目 “高尔夫”，以及汇集传统文化、自 然田园野趣、精彩缤纷游乐于一体的 大型文化主题公园融入现代社区生活
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2
雅居乐产品线研究
雅居乐城市改善系列产品研究
项 品目 类价
值
土地属性
1.交通便捷， 可快速到达， 离城市成熟区 城 舒适 域较近 市 居所 2. 项目基本配 改 （第 套设施齐备 善 一居 3.相对市中心 类 所） 居住密度低， 居住氛围良好 （水质及空气 质量好）
土地价值
客户需求
主力细分客户构成
城郊/郊区 市区 城郊
物业组成
别墅/公寓 小高层/高层 小高层/高层
产品特点
客群构成
别墅为主的高档综合 休闲社区
高收入人群
位于城市中心的栖居 首次置业、多次置业、青年持家、
空间
中年三代
经济适用型住房
小太阳、后小太阳、青年三代、 中年三代
雅居乐在售产品中高端项目和城郊改善类住宅占在售项目的面积较大，分别占了在售 项目总面积的48%和32%。其中城郊改善类项目主要分布在广州。
1
万科产品线研究
万科城花系列（CITY）产品研究
项 品目 类价
值
土地属性
土地价值
客户需求
主力细分客户构成
客户选择
客户细分
主力户 型
位交配资 置通套源
价值
价值 排序
比例
家庭 生命 周期
年龄 (购买
力)
购买 动机
（平方 米）
1
1.交通便捷，
C
城 郊 改 善
舒适 居所
（第 一居 所）
可快速到达， 离城市成熟区 域较近
所）
商务人士、顶级商务人士、孩 子三代、后小太阳、小太阳、 老年一代、青年之家、青年持
家
孩子三代、后小太阳、小太阳、 老年一代、青年持家、小小太
阳
青年之家、小小太阳、青年持 家、孩子三代、老年一代、后
小太阳
占有稀缺资源
顶级商务人士、富贵之家、富 豪之家
万科产品系列以距城市中心远近划分为四大系列，再以项目位置、客户需求分为8个 产品品类，全生命周期。
2
雅居乐产品线研究
土地价值：
项目所处区域交通便利，配套完 善，居住密度相对较低，无特殊 景观资源
产品类型：
主力户型面积区间集中在70-120之 间，以三房改善型产品为主。物业 类型为小高层、高层
客群构成：
目标客群以首次置业的改善型需求 客群为主，收入水平中高档
雅居乐观点
1 本区域属于城市次中心区 域，交通便捷，具有完善 的配套设施，适宜居住。
2. 项目基本配 套设施齐备
3.相对市中心 居住密度低， 居住氛围良好 （水质及空气
市 区 边 缘 （ 含 新 城 区）
便利
规 划 有 完 善 的 生 活 配 套
无景 观资
源
追求舒适居 住
2 3 4 5
质量好）
6
10％ 20％ 30％ 5％ 5％ 30％
孩子 三代
后小 太阳
小太 阳
老年 一代
青年 持家
Part II.1
区域名企产品线研究
1
万科产品线研究
长安·万 科城
万科产品线系列介绍汇总
系列名称
核心理念 城市位置 物业组成 产品特点
客群构成
金色系列 GOLDEN
城花系列 CITY
四季系列 TOWN
高档系列 TOP
G1(商务住宅) G2(城市改善) G3(城市栖居)
C(城郊改善)
T1(郊区栖居) T2(郊区享受)
2 产品设计上结合当地实际 需求，并提供种类齐全的 选择方案。
3 本区域内消费群体构成主 体为中等收入人群，年龄 段集中在25-45，需求为 改善和刚需。
2
雅居乐产品线研究
雅居乐·铂 琅峯
系列名 称
高端项目
城市改善 项目
城郊改善 项目
核心理念
郊区的休闲享受 舒适、便捷的城市
生活 良好的居住氛围
城市位置
大气、尊贵、精 致、典雅
尊贵、经典、传 世、自然
尊贵、经典/公
寓 小高层/高层/
洋房/别墅
别墅
别墅
低调务实的享受
传统尊贵型的居住享 受
生活的艺术，高级的 休闲方式
开放的住宅体验，智 能化系统
中产阶层，中高收入群体，多次 置业者，首次置业者
1
万科产品线研究
土地价值：
项目所处区域交通便利，配套设 施较为完善，居住密度相对较低 ，无特殊景观资源
产品类型：
主力户型面积区间集中在90-130之 间，以三房改善型产品为主。物业 组合包括小高层、高层、联排等
客群构成：
目标客群以首次置业的改善型需求 客群为主，覆盖全生命周期
万科观点
1 本区域属于城市主城区边 缘地带，距城市成熟区域 较近，属于待开发地区。
改善
三房 100-130
5%
孩子 三代
35-45 岁
改善
四房 130-160
40%
青年 持家
30-35 岁
空巢
三房 70-100
30%
小小 太阳
25-30 岁
改善
三房 90-120
特点：位于城市中心或次中心城区，周边各方面发展成熟。项目可享受市中心级的周边配套，交通也 很方便，让业主可以同时享受舒适、便捷的城市生活，物业类型以小高层、高层为主。
2 目前区域市场上的产品主 流为小三房、小四房，户 型南北通透，梯户比2T4 。
3 本区域内消费群体构成主 体为中高收入人群，年龄 段集中在25-35，改善型 需求为主。
3
金地产品线研究
金地·西沣 公元
系列名称
核心理念
城市位置 物业组成
产品特点
客群构成
褐石系列 名仕系列 世家系列 天境系列
文化、温馨、浪 漫、经典
客户选择
客户细分
主力户 型
位交配资 置通套源
价值
价值 排序
比例
家庭 生命 周期
年龄 (购买
力)
购买 动机
（平方 米）
1
规
城
划
市
有
2
中 心 或 次
便利
完 善 的 生
较好 的景 观资
源
享受舒适、 便捷的城市
生活
3
中
活
4
心
配
套
5
5%
后小 太阳
40-45 岁
改善
三房 120-140
20%
小太 阳
35-39 岁
TOP1(城市豪 宅)
TOP2(郊区豪 宅)
都市.时尚 生活
大城.丰盛 生活
山水.悠然 生活
墅庭.高尚 生活
市区/新城 区
市区（含 新城区）
边缘
郊区/卫星 城
市区或郊 区，拥有 稀缺资源
高层/LOFT
别墅/多层/ 高层
小高层/高 层/别墅/公
寓
别墅
便捷的城市生 活
舒适居住（第 一居所）
低价格、舒适 居所（第一居
小小 太阳
35-45 岁
40-45 岁
35-39 岁
45-50 岁
30-35 岁
25-30 岁
改善 改善 改善 空巢 改善 改善
四房 150-240
三房 130-200
三房 130-200
二房90100
三房 110-130
三房 110-130
特点：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别 墅及多层为主，带少量高层洋房
中高收入者，中年三代，首次置 业者，多次置业者
富豪之家，富贵之家，权贵阶层
富贵之家，智富阶层
金地现已形成了以中档住宅为主（约占80%），中高档住宅为辅的产品结构。