产品市场定位与设计定位

市场定位与产品设计定位依照前期市场分析，确定项目的整体，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出设计差不多要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开发建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业治理建议市场推广策划依照市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的打算，为产品上市销售做好预备。

内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼项目案名建议销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售打算，销售操纵广告策略：广告推广时期打算，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体打算，媒体排期公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行项目销售策划（项目销售时期）现在期要紧是关心制定销售打算，协助展开促销工作，做好销售现场治理顾问，关心进展商实现预定销售时刻打算和收入打算。

具体内容包括：开盘时机选择，回款打算，回款方式，定价方法，付款方式销售组织，销售打算，销售操纵，销售流程，统一讲辞销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主销售现场治理，，客户服务跟踪，促销打算促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整销售策略调整演进历史概述世界房地产营销观念演进历史我们熟知的观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，因此，它是一系列销售观念基础上演化而来的。

（1）生产观念时期现在期的房地产商认为人们普遍喜爱低廉的房产，因此他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单有用，以节约成本。

因此那时的确实是价格为主导的竞争。

（2）产品观念时期现在房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，因此开始将注意力转移到产品本身的设计上。

然而那个时期忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的白费。

（3）推销观念时期现在期房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的推断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和来刺激人们的购买欲望。

因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。

（4）市场营销观念时期与推销时期相比，市场营销时期将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。

在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。

进展时期概述世界房地产营销策划分3个时期。

现在期的要紧特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。

诸如把“”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流淌静兼顾的功能分区，等等。

房地产策划在实践中制造出典范项目并为企业制造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的进展受到不同程度的阻碍。

（2）综合策划时期现在期房地产策划的要紧特点是各项目依照自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。

现在期产生的要紧策划理论有“策划差不多理论”和“全程策划理论”。

“策划差不多理论”的内容要紧包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素养等。

这时期房地产策划的要紧特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还能够运用房地产领域以外的其它手段。

现在期的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。

所谓“泛地产”，确实是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在那个地点可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、生活村、观赏型农业旅游区等。

“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步进展，对现在期的房地产策划阻碍专门大。

（1）房地产投资营销是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其进展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。

细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因的房地产业的高速进展而出现“即时”的落后，或者讲是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，因此进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占据市场的往往确实是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。

只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略进展的眼光，才能锻造出精品住宅。

（3）房地产规划设计营销房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，通过准确的市场定位，依照目标客户群设计相应的房地产。

“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的要紧的动身点和最终目标，这是制造精品房地产的最差不多的条件。

从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。

形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业治理中心包装、营销中心包装、营销以及企业形象包装等。

通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业治理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

（5）房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格操纵生产过程，对建筑材料采购治理、施工工艺流程指引、质量操纵、工期操纵、成本造价操纵、安全治理、环境治理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

入世误区概述入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。

房地产营销策划尽管开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，专门多地点仍值得深思。

许多开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：（1）过分夸大营销策划的作用近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层奇妙的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。

策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。

事实上，目前许多策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。

事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。

营销策划尽管在市场竞争中已日趋重要，但假如片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不讲是一个认识误区。

（2）忽视营销策划的作用目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。

许多开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。

事实上，房地产营销策划全然不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，查找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。

高水平的营销策划不仅能够减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且能够有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产与战术的恰当运用。

“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。

我们既要反对盲目迷信策划，又要幸免走上“策划无用”的片面思维。

（3）营销策划的“经验论”许多房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。

他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。

事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有专门大区不，生搬硬套个不项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。

另一方面，“经验论”也会使许多策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、猎取信息、加工信息的能力和手段，必定会制约房地产营销策划水平的再提高。

（4）技巧决定论现在的房地产推广中专门多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻。

他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。

而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。

事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，的作用已在房地产业界初见端倪。

由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。

楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只讲炒作不讲实际现在许多营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。

许多开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行、广告造势。

炒作制胜事实上是一种严峻的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。

但假如营销策划只停留于追求表面喧闹，将会引发许多营销后遗症，成为行业公害。

事实上，购房者看重的不是炒作得是否喧闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业治理到家。