现代市场营销策

市场营销策略

教案目的与要求：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化的当今社会，企业经营的关键在于销售、在于市场。企业经营的成败，取决于其市场开拓和营销能力。学习本章，主要要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题。

第一节市场营销功能

一、现代市场营销观念

随着社会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争进一步激化，企业开始制定长期的市场营销计划，以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源，规划企业的整个经营活动。企业从消费者的需要出发，设计、生产或提供消费者满意的产品和服务，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容：

1．以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。

2．充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。 3．要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。

二、市场营销的基本功能

市场营销的基本功能可概括为如下四个方面：

1.了解用户需求。

2．指导企业生产。

3．开拓销售市场。

4．满足用户需要。

三、市场营销系统

市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的。企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，计划、控制与分析系统构成。

第二节市场细分化策略

一、市场细分化

市场细分化，是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场。市场细分化不是从产品出发的市场分类，而是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为许多类似性购买群体。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。

（一）市场细分化的意义

1．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此市场机会始终是存在的。实行市场细分，研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度，有助于企业发现在总体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需求，从而形成新的目标市场，使企业在竞争中居于领先地位。

2．有利于及时反馈信息和调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中，企业比较容

易了解消费者的意见和要求，信息反馈加快，企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企业的应变能力。

1．有利于企业提高经济效益。市场细分化对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面：

①在市场细分化的基础上，企业可以集中人财物力，集中优势兵力打歼灭战，取

得较理想的经济效益。

②市场细分后，企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产品。既能满

足消费者的需求，又能加速商品的周转，有效地利用企业的资源和发挥企业特

长，提高产品质量，从而降低企业的生产、销售成本，提高企业的经济效益。

（二）市场细分化的要求

为了使市场能够符合实际情况，为选择目标市场提供科学的依据，对市场细分有以下几个方面的要求：

1．把市场细分作为一个过程来进行，也就是市场分片集合化的过程。企业先把总体市场按照划分规范分成若干个小的分片，然后再把一些小的市场分片相应地集合成较大的市场分片，减少分片数，使其有一定的规模，以适应商品的供销情况，并减少企业的营销费用。 2．市场细分的差异必须明确，清楚，也就是细分依据规范要确切可用，很难度量的依据是不可用的。各分片应当有各自的购买群体，有共同的特征，类似的购买行为。

3．每个细分市场必须有适当的发展潜力。一个细分市场是否大到足以实现企业的营销目标，取决于这个分片的人数和购买力。当然，每个分片的潜在需求大小，还有待于企业去开拓和发展。

4．市场细分必须在一定时期内能够保持比较稳定，也就是具有一定程度的稳定性。只有这样才能够成为企业制定较长期的市场营销策略的依据。如果变化太快，突然出现，突然消失，企业据以制定营销技术方案是会带来很大风险的。

二、开拓目标市场的策略

市场细分化的目的是要选择目标市场。企业在市场细分的基础上，应选择那些既能充分利用本企业资源，发挥企业优势，又能较好地满足消费者需求，取得良好效益的细分市场作为自己的目标市场。

企业开拓目标市场的策略一般有三种：

（一）无差异性市场策略

1．含义：无差异性市场策略，是指企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业产品的需求是共同的，不存在大的差异，因此企业只向市场投放单一的产品，并采用最广泛的销售渠道和广告宣传形成向市场推销。

2．适用：这种策略适用于大宗经营或大批量生产的企业。

3．优点：企业可组织专业化、大批量生产、大量运输和销售，使产品生产成本，销售费用都大大降低，取得较好的经济效益。

4．缺点：以单一品种满足整个市场的需要，风险较大，在市场竞争激烈，需求量发生变化的情况下，可能使企业陷入困境。

（二）差异性市场策略

1．含义：差异性市场策略，是指企业在市场细分的基础上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产品分别满足不同市场面的需求。

2．适用：绝大多数在质量、性能等各个方面有差异的产品和几乎全部耐用消费品等。 3．优点：企业实行多品种经营，能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大销售额，保持经营的稳定，增强企业的竞争能力。因此，在竞争日趋激烈的情况下，为了保持企业的市场占有率，越来越多的企业采用了这种策略。