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宝洁激爽品牌分析
宝洁激爽品牌案例分析成员:宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介:宝洁公司始创于１837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年,宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6３0０人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过２０亿美元伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98％以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
ﻫ宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、ＳＫII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片，品客薯片,得宝纸巾等。
激爽产品中国行：(２0０2——２0０5年）激爽自2０02年6月上市以来,曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%％的市场份额。
然而,由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年1０亿元的广告投入而言,激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑,最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思,以免重蹈覆辙。
(完整版)宝洁公司品牌管理分析
而从宝洁公司出售的品牌来看，大多是食品行业的。早在2003年，宝洁就出售了Sunny Delight果汁饮料品牌，到2005年宝洁就决定剥离宝食品业务，并先后出售了福爵咖啡、吉夫花生酱等食品品牌，而最近剥离品客更是有助于宝洁将更多的资源和精力投入个人护理、清洁用品等传统优势业务，使宝洁更专注于日化产品。
1963
J.A. Folger & Co.公司
食品行业
进军咖啡市场
1973
Nippon Sunhome公司
制造业
进军日本
1982
Norwich Eaton制药公司
制药行业
进军保健行业
1985
Mefumucil、Dramamine和Icy Hot
Richardson Vicks公司
保健品行业
扩展保健市场
(1)消费者至上的原则；
(2)与消费者建立长期友好的合作关系；
(3)推出最优秀的产品；
(4)创造成功的品牌。
在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。
4、差异化的品牌营销
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
宝洁激爽的“性销”之辩
宝洁激爽的“性销”之辩
陈竹
【期刊名称】《知识经济》
【年(卷),期】2002(000)009
【摘要】五月以来,为配合大陆新推品牌“激爽”(ZEST)沐浴产品的上市推广,宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。
一向以雅俗适度闻名的宝洁为何难以免俗?宝洁大做美女文章意欲何为?“性销”是否一定是无往不胜的传播利器?从头解剖宝洁激爽,或许能获得启示。
【总页数】4页(P54-57)
【作者】陈竹
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F426.89
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2.《丁丁历险记:独角兽号的秘密》一部挂满斯皮尔伯格符号的激爽电影? [J],
3.激爽一夏这个假期有僵尸僵尸题材手游盘点 [J], 悲伤红玫瑰
4.萨德:理性的激爽与恶的实践理性 [J], 杨凯麟
5.《KOF98OL：终极之战》：原汁原味激爽会议 [J],
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宝洁公司的品牌战略分析
宝洁公司的品牌战略分析yu宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。
宝洁公司于1988年正式进入中国。
在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。
在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。
这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。
准确命名树立品牌。
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
当然，广告宣传是必不可少的。
宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。
宝洁品牌战略分析课件.ppt
品牌分析
宝洁内部环境分析
1.内部环境 LOGO
生产资源
宝洁公司致力于发展企业本土化，在进入各个国家市场的同时也将生产基 地、研发基地安家落户于此，使得对各个市场的供货得以源源不断。
宝洁在全球一共有80000个原材料供应伙伴，而这些供货商都是由公司严格 筛选及检验的，一旦有违合作条约，立即解除合作关系。
宝洁人力资源管理机制分为：员工招聘、人才培养、绩效评估、人 才激励、薪酬体系和团队管理。
其中，值得重点关注的是其员
员工招聘制度 在人才的聘用标准方面，宝 洁有着独特的简介。宝洁希望招 聘的员工是那些能对公司做出贡 献，开创一个新局面的人。相对 于文化背景及学历，宝洁更注重 应聘人员各方面的综合素质。总 结起来，主要有以下几个方面
推拉式管理
1.内部环境 LOGO
广告资源管理
持续广告攻势 宝洁在广告的投入向来是不惜重金的， 特别是在新产品的引入阶段，广告攻势 更是咄咄逼人，不仅如此，宝洁对 于市场上获得成功的品牌也继续投入大量 的广告费予以支持。宝洁在全世界上的80 多个国家和地区设有分公司，在其中48个 国家和地区，宝洁是其前十大广告主之一， 同时也是其中28个国家和地区最大的广告主。在中国，宝洁的广告投入 占销售收入的7%。
案例：OLAY、SK-Ⅱ对比欧莱雅
6.危机公关
案例： SK-Ⅱ的违禁成分
7.宣传滞待
案例：卡玫尔
品牌背景
宝洁品牌背景 LOGO
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志 最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公 司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护 理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
解析宝洁激爽的广告营销方案
解析宝洁激爽的广告营销方案宝洁是一家全球知名的消费品公司，致力于提供世界各地消费者可靠、高品质的产品。
为了进一步推广其品牌形象和产品，宝洁公司采取了激爽的广告营销方案。
首先，宝洁公司针对不同产品线制定了独特的广告策略。
通过区分不同的消费群体和购买习惯，宝洁在广告中创造了个性化的体验。
例如，针对皮肤护理产品，宝洁利用美丽和自信的形象，突出产品的舒缓和保湿效果，吸引女性消费者关注。
而对于家居清洁用品，宝洁则强调产品的清洗效果和方便使用的特点，吸引居家主妇和家庭消费者。
其次，宝洁公司借助社交媒体平台扩大了广告的传播范围。
通过运用微博、微信、Facebook等社交媒体平台，宝洁可以直接与消费者互动并传递广告信息。
此外，宝洁还与影视剧、综艺节目等媒体合作，在剧集中嵌入产品或品牌，以提高品牌曝光度和影响力。
另外，宝洁的广告营销方案还注重情感共鸣。
通过创造与广告对象身份认同感的情感主题，宝洁在广告中传递正能量、积极向上的价值观。
这种情感共鸣有助于建立消费者与品牌之间的情感联系，并提升消费者的购买欲望。
最后，宝洁公司不断创新广告形式，以吸引消费者的眼球。
通过运用创新的拍摄技术、特效以及音乐元素，宝洁的广告在视觉和听觉上给人带来愉悦感。
同时，宝洁也注重用户体验，开展了一些线上线下的活动，为消费者提供了与品牌互动的机会。
总结起来，宝洁激爽的广告营销方案是基于独特的产品定位、社交媒体传播、情感共鸣和创新形式的综合运用。
通过这些策略，宝洁成功地提升了品牌知名度和产品销量，并一直保持在竞争激烈的市场中的领先地位。
宝洁（Procter & Gamble）作为全球领先的消费品公司，其广告营销方案一直以来都备受瞩目。
以“激爽”为主题的广告营销方案更是通过多种手段，成功地打造了品牌形象，吸引了消费者的关注和购买意愿。
首先，宝洁公司注重细分市场，根据不同产品线的特点和消费群体的需求，制定了特定的广告策略。
以宝洁旗下的泡沫洗发露品牌为例，其主要针对年轻女性消费者。
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析宝洁公司是全球率先的消费品公司，拥有众多知名品牌，如洁柔、飘柔、海飞丝、护舒宝、奥妙等。
宝洁公司通过多品牌战略来满足不同消费者的需求，提供多样化的产品和服务。
本文将对宝洁公司多品牌战略进行SWOT分析，以揭示其优势、劣势、机会和威胁。
一、优势：1. 品牌知名度：宝洁公司拥有众多知名品牌，这些品牌在消费者心目中树立了良好的形象和信誉，使得消费者更容易选择宝洁公司的产品。
2. 创新能力：宝洁公司向来致力于产品创新和技术研发，不断推出新产品以满足消费者的需求。
这种创新能力使得宝洁公司能够保持竞争优势，并在市场上占领率先地位。
3. 全球化布局：宝洁公司在全球范围内都有广泛的市场渗透，通过在不同国家和地区推广不同品牌，能够更好地适应当地市场需求，实现规模经济效益。
二、劣势：1. 品牌重叠：宝洁公司拥有众多品牌，但有些品牌之间在产品定位上存在重叠，导致内部竞争加剧，可能会影响到公司整体的市场份额。
2. 成本控制：宝洁公司的多品牌战略需要投入大量的资源来维持各个品牌的市场推广和研发活动，这可能增加了公司的成本负担。
3. 品牌一致性：由于宝洁公司拥有众多品牌，各个品牌之间的形象和定位可能不够一致，这可能会导致消费者对宝洁公司整体的认知不清晰。
三、机会：1. 新兴市场增长：随着全球经济的发展，一些新兴市场的消费者对消费品的需求不断增长。
宝洁公司可以通过多品牌战略在这些市场上推广不同的产品，以满足当地消费者的需求。
2. 电子商务发展：随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费者购物的方式发生了变化。
宝洁公司可以通过在线销售渠道来推广和销售其多个品牌的产品，以扩大市场份额。
3. 健康与环保意识提升：消费者对健康和环保的关注度不断提升，对安全、绿色和可持续发展的产品有更高的需求。
宝洁公司可以通过其多品牌战略开辟和推广符合这些需求的产品，以获得市场竞争优势。
四、威胁：1. 市场竞争加剧：消费品市场竞争激烈，宝洁公司面临来自其他知名品牌和新兴品牌的竞争压力。
宝洁激爽沐浴露品牌分析(全)
品牌定位“激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。
定位失败的表现：一、品牌利益定位失败。
“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。
所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展。
二、品牌使用者和市场定位失败。
（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。
而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。
（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。
但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？定位建议：（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。
“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。
而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。
（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。
“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。
但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。
如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。
品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。
现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。
宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。
1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。
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宝洁激爽品牌案例分析成员：宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介：宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年，宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。
激爽产品中国行：（2002——2005年）激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%%的市场份额。
然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙。
下面我们来对宝洁公司的激爽沐浴露进行品牌分析：品牌定位““激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。
定位失败的表现：一、品牌利益定位失败。
“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。
所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展二、品牌使用者定位失败。
（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。
而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。
（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。
但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？三、品牌首席定位失败。
激爽沐浴露推出的时候，占据市场领先地位的是六神沐浴露。
而当时宝洁公司采取的营销策略是把柜台所有的激爽沐浴露都摆在六神沐浴露旁边，意在夺取六神的市场份额。
然而实际的情况却是让激爽的销售情况更加糟糕。
这说明激爽并没有完全判断出竞争对手产品的影响力。
从而导致品牌的首席定位失败。
品牌定位的原则（1）品牌定位要源自对目标顾客的了解。
激爽这个品牌在定位的时候没有抓住顾客的需求点。
因为当时中国的消费者对沐浴露的需求还集中在杀菌，清洁上。
（2）品牌定位要与产品本身的特点相结合。
激爽这个产品本身含有长效留香因子，能够长时间的保留清香，而且在品牌标志和品牌名称的设计方面都突出了比较时尚的特点，适合年轻人使用。
激爽的目标定位正是年轻人，可以说结合了产品本身的特点。
（3）品牌定位要考虑企业的资源条件。
激爽上市3年来，公司一直给予它很强的市场支持，包括广告，促销及各种市场活动。
考虑到了企业的资源条件。
（4）品牌定位要关注竞争者。
（5）品牌定位要简明扼要。
激爽品牌的定位在于沐浴露清爽加振奋的功效，简明扼要。
（6）品牌定位要始终如一。
激爽品牌定位始终围绕着清爽加振奋的功效，始终如一。
定位建议：品牌定位不仅关系到营销资源的合理有效配置和使用，而且会影响消费者心目中的品牌整体形象。
所以品牌定位是非常重要的。
下面是根据宝洁激爽沐浴露的定位问题给出的一些建议。
（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。
“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。
而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。
（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。
“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。
但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。
如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。
品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。
现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。
宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。
1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。
外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。
另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。
2. 从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。
宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。
灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。
产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。
产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。
宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。
此次推出“激爽”，先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。
“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。
当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。
我想名称的改变可能有这样几个因素： 首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。
所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。
其次，有一些消费习惯的改变是需要很长的时间积累的，所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难的。
宝洁公司当然迅速将机会定位在喜欢尝新的年轻人身上，激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。
再次，这些年中国经济快速发展，许多人观念上的改变也是“激爽”定位的一个良好外部环境，大家越来越强调个性，越来越希望释放激情，所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。
所以我认为“激爽”的名称调整与定位调整是符合目前大陆市场特点的。
品牌名称设计 激爽品牌的意义：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。
激爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。
ZEST：热情；滋味；兴趣；热心。
不妥之处：从另一角度看，它又是一个性爱用语。
使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。
品牌名称设计类型：以利益价值命名，就是利用企业追求的价值为品牌命名。
“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。
品牌名称设计原则：1.激爽品牌具有法律的有效性，没有侵权行为。
它是一个合法商标。
2.市场上当时类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧洲已经十分普遍，在国内还未普及。
是我国合法注册商标，有保护意识。
3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易记忆性且结合了目标消费者的需求。
消费者容易记住，有利于品牌传播。
同时，也满足了消费者沐浴清爽的需求。
4.激爽反应了该产品的品牌定位。
定位于15岁到26、27岁之间的青少年。
青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者。
5.激爽品牌与时俱进，突出了时代特征。
从爵士到激爽，灵活调整产品名称，体现了宝洁公司品牌设计的与时俱进。
6.“激爽”（ZEST）易于发言，节奏感强，朗朗上口。
且简洁明了，可有效发挥其识别和传播功能，消费者容易理解。
7.构思独特，能启发积极联想。
“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合，一方面，能让沐浴者联想到清爽、振奋、活力、松驰等方面。
但另一负面，激爽容易使人们联想到性欲、欲望等负面联想。
所以激爽品牌设计不符合这个原则。
品牌命名的策略：激爽品牌采取了产品定位策略、本土化与全球化的选择策略。
品牌命名必须考虑全球通用的策略，所以宝洁公司的激爽沐浴露在美国叫ZEST，在中国则是叫激爽，有利于产品的国际化传播。
品牌标志设计一、激爽沐浴露的品牌标志原则分析：1.营销原则：从香港的爵士到大陆的激爽，其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异，体现了品牌定位，提了高品牌附加值，适应了新的营销需求。
2.创意原则：激爽的品牌标志新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击，易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念，给消费者留下深刻印象。
3.设计原则:激爽标志颜色对比鲜明，线条平衡对称。
易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质，有利于企业进行品牌宣传。
4.认知原则：ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。
5.情感原则：激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。
二、激爽品牌标志的基本要素：1.标准物：由激爽中文字和英文单词ZEST组成。
2标志色：采用绿色、橙色。