社会心理学第七章 说服
社会心理学_第七章
第一节 人类的亲社会行为
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈠情境因素 2.环境条件 环境条件 噪音：在噪音条件下， ⑶噪音：在噪音条件下，人们帮助困境中陌生人的 可能性会大大降低。 可能性会大大降低。巨大的噪音使人们忽略了环境 中的其它事物，并驱使人们尽快逃离该情境。 中的其它事物，并驱使人们尽快逃离该情境。
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈠情境因素 3.时间压力 时间压力 时间压力也影响人们的助人行为。 时间压力也影响人们的助人行为。假如你正在校园 里散步，这时候有人忽然拦住你， 里散步，这时候有人忽然拦住你，让你提供一些帮 你会不会帮他呢？ 助，你会不会帮他呢？同样的事情如果发生在你急 着去上课，你又会如何对待呢？ 着去上课，你又会如何对待呢？常识及一些研究均 显示，在前一种情境下，我们更可能去帮助他人， 显示，在前一种情境下，我们更可能去帮助他人， 人们经常是因为太忙而无法帮助他人。 人们经常是因为太忙而无法帮助他人。
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈡助人者的特点 3.助人者的内疚感 3.助人者的内疚感 内疚感是指当人们做了一件自己认为是错误的事时 所唤起的一种不愉快情绪。为了降低这种情绪， 所唤起的一种不愉快情绪。为了降低这种情绪，人 们常常会选择去帮助他人。 们常常会选择去帮助他人。
第一节 人类的亲社会行为
第一节 人类的亲社会行为
社会心理学 第七章 侵犯行为
在本能论和动机论看来，在侵犯 行为得以表现之前，其能量是一直维 持着的，只有通过侵犯行为的表现， 才能“发泄”这种能量，也才能减弱 这种侵犯的倾向。而社会学习理论认 为，人通过对 环境刺激和行为后果的 认知，就可以减缓情绪的唤醒，从而 减少侵犯行为的发生。
4、接触或观察侵犯行为将增加 侵犯倾向 （二）侵犯行为的习得 班杜拉认为，大多数的侵犯行 为都是通过有意或无意的观察而获 得的。
2、亲社会侵犯行为（prosocial aggression） 是为了达到群体的道德标准所能接 受的目的，以一种社会认可的方式所采 取的侵犯行为。 3、被认可的侵犯行为（sanctioned aggression） 是介于亲社会侵犯行为和反社会侵 犯行为之间的行为。如自卫行为、教师 和家长教训孩子等。
（2）去个性化。
（3）炎热。
（4）噪声。 （5）挫折。
三、学习和经验的 1、观察——模仿。 2、大众传人的暴力行为可以使观众内心的 攻击性用转移的方式发泄出来，反 而可以减少他的实际的侵犯行为。
（2）失禁论。认为电视里的暴力会起 到激发和榜样的作用，使人的内在的侵犯 性失控而爆发出来，特别是对于判断力和 自控力较差的儿童更是如此。此论得到了 普遍的认同。
儿童目睹侵犯行为后的行为表现
———————————————————————
实验条件
有形的（打）
12.73
1.05
言语的（骂）
8.18
0.35
———————————————————————
暴力模式（实验组）
平静模式（控制组）
______________________________________________
2、侮辱。 3、否定性评价。当个体受到否 定性评价，而他又认为这种评价是 不公正的，故意的，往往导致愤怒 和侵犯。
第7章说服
在以下情境(qíngjìng)中，你会如何 做？
• 如果一个男子(nánzǐ)走进一个男装店， 他想买一套西装和一件毛衣，如果你是营 业员，应该先带他看哪种衣服，才能让他 花更多的钱？
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再来看一个(yī ɡè)案例
亲爱的爸爸妈妈： 自从我上大学以后，我一直疏于给你们写信，对此我很抱歉。现在，
• 吸引力和偏好
• 吸引力：外表吸引力
•
相似性
• 偏好：存在偏好－相似者的传达（主观 (zhǔguān)）
•
不存在偏好－不熟悉的人的确认
（客观）
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信息内容
• 理智对情感 • 好心情效应(xiàoyìng) • 唤起恐惧效应(xiàoyìng)
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• 好心情效应
•
如果在阅读信息的时候，让耶鲁大学的学
较持久，可由态度
加工
预测其行为
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案例(àn lì)分析
• 电脑、汽车、购房 • 选择学校、投票竞选(jìngxuǎn) • 食品、饮料、烟草、衣服
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说服(shuō fú)的要素
• 传达(chuándá)者 • 信息内容 • 沟通渠道 • 听众
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传达(chuándá)者
• 可信度
• 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。
(xiàoguǒ)
之
反
思
精品PPT
脑
白
国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究表明：
金 过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影
广 告
响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些 令人愉快或不愉快的一面(yī miàn)将随时间的推移而
(优选)社会心理学说服
信念 反应
行为改变
态度 改变
• 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人 相关性）和能力（认知能力）的不同，存在着 两种不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。
一个思考：
• 一名优秀的销售者应具备的基础能力
演练：现场推销 总结：运用了哪些方法去说服客户，促
成成交？
在以下情境中，你会如何做？
• 如果一个男子走进一个男装店，他 想买一套西装和一件毛衣，如果你是 营业员，应该先带他看哪种衣服，才 能让他花更多的钱？
再来看一个案例
亲爱的爸爸妈妈： 自从我上大学以后，我一直疏于给你们写信，对此我很抱
说服的主要途径
• 中心途径：
当人们在某种动机的引导下，并且有 能力全面系统的对某个问题进行思考的时 候，更多使用中心途径，关注论据，如果 论据令人信服，人们就有可能被说服．
说服的主要途径
• 外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专
注于信息，我们就不会花太多的时间去仔 细推敲信息所包含的内容．我们会使用外 周途径，即关注那些可以不假思索就获得 的信息的线索，不考虑论据是否令人信 服．
高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
低精细化
边缘路线
未出现 仔细加工
态度改变依赖于 说服线索的出现
精加工似然模型（ELM）
精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
信念和 态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
（优选）社会心理学说服
小测试：
• 你的说服能力到底怎样？Байду номын сангаас
社会心理学(第11版)-笔记
一、社会心理学导论：►相对于所处的客观情境，我们的社会行为更多取决于我们对情景的解释；►我们既会“直觉”又会“深思熟虑”，这叫做“双重加工”，社会直觉通常强大但有时也很危险。
（《思维，快与慢》就是阐述这一问题）；►客观现实的确存在，但我们总是透过信念与价值观的眼镜观察它们►人类思维鲜有不偏不倚，所以如果我们想将自己所珍视的思想结晶与真实的社会现实互相验证的话，就需要系统的观察与实验研究。
►“生活是正着活，却是倒着去理解”——对于过去的事情，人们总是试着找到一定的解释，从而也会造成“后见之明偏差”，导致人们过高评价自己的判断与预测；►大多数的心理学研究都是“相关研究”（探寻自然联系）和“实验研究”（探寻因果关系）；第一编社会思维二、社会中的自我►焦点效应——人们往往会高估别人对我们的关注度；►透明度错觉——我们倾向于认为我们的情绪总是表现得比实际情况更明显；1.自我概念：我是谁►自我图式：对自己的认识►社会比较在很大程度上影响了我们的自我概念；自我与文化►我们往往会高估别人对我们的评价，进而膨胀；►西方更加注重自我独立于个性，而东方则相反自我认识►规划谬误—高估计划是人们的通病；►“知人者智，自知者明”，大部分人智大于明►免疫忽视现象——我们比我们想象的恢复和适应能力要强得多！高估我们对重大事件的情绪反应的持久性！►双重态度系统：我们关于人或事的自动的内隐态度通常与受意识控制的外显态度不同2.自尊的实质及其动机力量►自尊——使我们对自我的全面评价，它使我们所有的自我图式和可能的自我的综合，是对自我价值的整体认识；►真实且具体的反馈是最好的——例如说你真得很擅长数学自尊动机►自尊受威胁时，高自尊通常做补偿反应，低自尊更易被击垮►恐惧管理理论：为感受生命价值，我们必须通过迎合社会标准去坚持追求自尊自尊的阴暗面►高自尊并非都是好事，面对失败，高自尊的人会认为他人也和自己一样失败，并夸大自己相对于他人的优越性，以维持自己的自我价值；►“自律远远比自尊更有价值”3.“知觉到的自我控制”的意义自我的能量►意志力类似肌肉，会消耗会加强►自我概念会影响行为：多想积极结果，更可能制定实施一个成功的策略自我效能►自我效能：如果你相信你有能力做一些事（例：我知道你能行！）；如果你由衷的喜欢你自己，这就是“自尊”（你是特别的！）控制点（事在人为还是人各有命？）►认为事在人为的人更乐观积极，表现会更好习得性无助与自我决定►习得性无助——对于自己认为通常无法控制的事情，倾向于选择听之任之、放任自流。
社会心理学-说服
社会心理学-说服社会心理学-说服1、说服的途径说服到处都有，本身是没有什么好坏之分的，例如“教育”或者“灌输”，不过人们喜欢把自己认可的东西叫做教育，而不认可的东西叫做灌输，说服的途径分为“中心途径”和“外周途径”。
用说服的中心途径，也就是关注论据。
如果论据有力且令人信服，那么人们就有可能被说服。
但有时论据的有力与否并不重要。
有时我们完全不可能在某种动机的引导下去仔细的思考。
如果我们忙于其他的事情而没有关注于信息，那我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容。
此时我们会使用说服的外周途径，也就是关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据是否令人信服。
当人们转移了注意力或者没有足够的动机去思考的时候，熟悉易懂的表达比新异的表达更具有说服力。
譬如，8月初的亳州会议上，对于乡镇网点开发的重要性，刘总以“否则你有朝一日早上醒来，发现自己变成了一座空城”进行阐述，就引起了商家的共鸣。
举一个最常见的例子，我们到一个新城市找餐厅吃饭，选择哪一家呢，最常用的策略就是看哪一家的人多就选择哪家，这就是采用外周线索。
如果吃完以后我们根据口味、价格、环境等因素进行综合评估，决定下次还来不来，就是采用中心途径。
在营销过程中，无论是导购还是广告，最终目的是说服顾客购买我们的产品。
那我们采用何种说服途径呢？我们对于食品、饮料、烟草和衣服这一类商品的看法往往是基于感觉而不用基于逻辑。
这些产品的广告通常都使用外周线索，明星代言、优美的广告等感性手法是常采用的策略。
而对汽车、摩托车这种高价值的耐用品，顾客的决策将是理性的，需要综合各种信息来进行评判，FABE是最常用的四步骤策略，无论在导购时还是电视广告。
以上策略是针对那些乐于思考、或有能力进行思考的人，而那些没有能力思考的、即使是那些乐于思考的人有时候也使用外周线索来形成自己的初步观点，譬如相信专家。
对于一些农村用户，让他自己全面评价一辆摩托车的性能很困难，他采取什么策略呢？看周围有没有人买的、找车托、到熟人那里买等，这些都是外周线索。
社会心理学第七章_社会态度
三、功能主义理论
基本主张：认为人们之所以持有某种态度，是因为这种态
度能够满足他们个人的某种需要，特别是心理上的需要。
（一）工具性、调适性或功利性的功能
态度反映了个体的内在需要—行为主义强化论
（二）自我防御的功能
态度能帮个体回避难以正视的现实，维护心理健康—精神分 析理论
（三）认识的功能
28
(二) 个体的学习
1. 古典条件作用理论与联想学习－－－巴甫洛夫
2. 工具性条件作用理论与强化学习－－－斯金纳
3. 模仿与观察学习－－－班杜拉
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二、态度的改变
（一）劝说宣传法
1.传播者的特性 2.信息的传播 3.被劝说者的因素 4.情境的因素
（二）角色扮演法 （三）团体影响法 （四）活动参与法
（三）内化
即内在化。是把自己的情感上的认同与自己已有的信念、 价值观结合起来，进行理智的判断而形成的态度。
22
第三节
态度的测评
（一）等距量表 （二）总加量表法 （三）语义分化量表
一、量表法
二、问卷法 三、投射法 四、行为观察法
五、生理反应法
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第四节 态度的形成与改变
一、态度的形成：是指态度从无到有的过程。
平衡理论理论要点如下：
①态度的两个实体存在着两种关系，即平衡关系 和不平衡关系。
A. B. C. D. 有关系 有关系 无关系 无关系 且 且 且 且 喜欢（平衡） 不喜欢（不平衡） 喜欢（不平衡） 不喜欢（平衡）
P
认知的主体
O
态度的另一个人
X
态度的某个对象
13
社会心理学第七章 态度及其改变
课程名称：社会心理学
授课
系别：人文学院 年 级 ： 2004 级
对 象 班级：心理专业
章节题目
本单元
课程
（章节） 3
学时数
类型
第七章 态度及其改变
大 课（√ ） 实验课（ ） 讨论课（ ）
1、了解态度的测量方法；
教学 目的
2、熟悉态度的定义、成分及功能等； 3、掌握态度形成及改变的理论、态度改变的方法。
述的地位是不同的，它们之间有接近的关系。例：
根据自己的信念，我愿意一个刑满释放的人员
——做我女儿的男朋友
1
——同我女儿来往
2
——作为我的邻居
3
——不歧视他
4
——远远避开他
5
4、语义分析量表
用于测定态度对象对于个体所具有的隐含意义。实验者根据所要测的问题设计一套双极
形容词来制定量表，要求被试根据自己的实际想法在适当的刻度上划圈，然后将每题所得分
实验的结果显示出两种有趣的现象： （1）同一个人，当他用英语朗读时，比用法语朗读获得较好的评价。他用英语朗读时，
被判断为个子高、风度好，较聪明、可靠、亲切、有抱负，而用法语时，则被认为有幽默感。 （2）法裔学生比英裔学生更高估用英语朗读的对象。 （3）这一实验清楚地说明，一般人容易根据现成的态度去判断他人，态度的差别影响了
（1）开放式态度测量法。即提出一些开放性问题，如你对当前经济体制改革如何看？ （2）投射法：通过间接的方法来了解一个人对某一事物的态度。实验中常采用的方法 是让被试叙述一副模糊的图画，或是续完一个没有结局的故事，被试在叙述的时候，不知不 觉就把自己对于某一事物的态度投射进去。 （3）语句完成法：事先准备好了几个有关某一事物的未完成的句子，让人们将其写完， 从中反映出他的态度。例如：假如我父亲。。。从所填的句子中，我们可推知他对父亲的态度。
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主要内容：
说服的途径 说服的要素 现实生活中的说服 如何抵制被说服
说服的主要途径
具有说服力的信息必须清除的障碍： 是否注意？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？
说服的主要途径
中心途径： 当人们在某种动机的引导下，并且有能力 全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多 使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服， 人们就有可能被说服．
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
（二）广告重复的消极作用： 广告重复的消极作用： （1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的 ） 产生。 产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知活 ） 动转移到其他的无关信息。 动转移到其他的无关信息。 度。 其 以产生 度 至导致消极 度。
如何抵制被说服
路线 路线特点 态度改变过程中的影 响因素 态度改变的效果
态度改变微弱而短 暂，根据态度依据外部线 宣传说服者变量：如可 信性和吸引力； 索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表 线 面特征； 考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数
信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈， 中心路 接收者对信息内容 信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈， 较持久， 反映积极并做认知 信息接收者的 较持久，可由态度 线 加工 预测其行为
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研 国外消费行为学家 的研 究表明： 究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众 的反感， 的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及 日后的商品购买行为， 日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉 快的一面将随时间的推移而不复存在， 快的一面将随时间的推移而不复存在，只有 广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处， 广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处， 这 者
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一 次接触， 次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生 效果。 效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒 既然一次接触通常是无效的， 体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是 到达率。 到达率。 在一个品牌购买周期内， 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的 时期内接触频率超过三次以上时， 时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增 增加广告效果， 以 的 增加广告效果， 有下 的 。
加强个人承诺 挑战信念 引发反驳 应用：免疫计划
外部刺激 劝导者 可信性 喜爱性 参照群体 信息 差异 动机唤醒 论据强度 情景 预先警告 分心
态度主体
干预过程
结果
态度改变 信息学习 卷入 接种 情感转移 一致性机制 反驳 贬损来源 信息歪曲 掩饰拒绝 霍夫兰劝导模型 或者
信息内容
理智对情感 好心情效应 唤起恐惧效应 差异 如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那 么一个与信息接受者差异很大的立场会引发最 大程度的改变．
信息内容
单方面说服和双方面说服 赞成者－单方面 反对者－双方面 乐观者－正面 悲观者－反面 首因对近因 首因效应 近因效应
沟通渠道
主动参与和被动接受 随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的 影响力越来越小． 个人与传媒的影响 沟通的两步流程：媒体－群众
根据信息接受者对信息进行加工的动机（ 根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人相 关性）和能力（认知能力）的不同， 关性）和能力（认知能力）的不同，存在着两种 不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。 不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关， 中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界干扰 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。 边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。
态度改变依赖于 说服线索的出现
精加工似然模型（ 精加工似然模型（ELM） ）
精细加工可能性模型(ELM) 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
传播 信息源、 （信息源、 信息、渠道） 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工 信念 反应 行为改变 态度 改变
说服的要素
传达者 信息内容 沟通渠道 听众
传达者
睡眠者效应 可信度 可知觉的专家性：传达听众赞同的观点 以专家的身份被介绍 自信的表达 可知觉的信赖性：不是努力的说服 站在自身利益的对立面
传达者
吸引力和偏好 吸引力：外表吸引力 相似性 偏好：存在偏好－相似者的传达 不存在偏好－不熟悉的人的确认
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
重复广告有着双重的作用： 重复广告有着双重的作用： 广告重复的积极作用： （一）广告重复的积极作用： （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商 ） 标商品的广告逐渐形成， 标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能 够满足消费者的需求 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个 ）在大众不太熟悉商品的场合下， 新产品的出台， 新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对 它的学习过程， 它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该 商标的一个 标 （3）对 ） 的品 ，广告的重复作用 要 性的， 性的， 在 消费大众 的 重复购买习惯 购买
，
的
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
凭借自己雄厚的资金， 凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂 轰乱炸， 轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比 的。 据统计， 据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家 电视台同时播出， 电视台同时播出，平均每台每天要播出两分 钟多，加起来一天大概播出四十多分钟， 钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑 白金的销量却从1998年至今销量一直是有增 白金的销量却从 年至今销量一直是有增 。 从 一 告。 来 ，脑白金是一 的广
听众
年龄 生命周期理论 生活时代解释 思维的缜密性 预先警示 分心 不积极参与
现实生活中的说服
案例分析
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
但有趣的是， 但有趣的是，当年就靠着这在网上被传 第一恶俗”的广告， 为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十 的 。 广告 下 ， 是 的。 的。 的 一 广告 。 脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业 内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。 内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。
说服的主要途径
外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专注于 信息，我们就不会花太多的时间去仔细推敲信 息所包含的内容．我们会使用外周途径，即关 注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不 考虑论据是否令人信服．
高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
未出现 低精细化 边缘路线 仔细加工