从跨文化交际的角度研究广告翻译上课讲义
基于跨文化交际的广告翻译探讨
· 71 ·语言研究【摘 要】翻译本身就是跨文化、跨语言的交际行为，由于文化差异与语言习惯的不同，表达上需要更加注意。
随着经济全球化迅速发展，基于跨文化交际的广告翻译对品牌及企业参与国际竞争起着至关重要的作用，为了强化经济文化属性，完善跨文化交际广告翻译，本章首先对跨文化交际做简单概述，接着探究跨文化交际广告翻译方法，再次研究基于跨文化交际的广告翻译策略的影响因素，最后得到启示给出建议，以期为相关领域的研究提供有价值的参考。
【关键词】跨文化交际 广告翻译 策略基于跨文化交际的广告翻译探讨何冰心一、跨文化交际概述（一）跨文化交际定义跨文化交际是一门语言科学，有综合性，在特定交际背景下，本民族语言与非本民族语言通过有效翻译使用某种相同语言进行交际。
跨文化交际能够实现任何语言背景下有差异人群之间的交际。
（二）跨文化交际涵盖的内容第一，不同的文化背景。
有跨文化需求一定发生在不同的国家或种族之间，尤其指中国与欧美等国家，文化不同导致的需求；第二，使用某类同样的语言。
由于不同的文化背景与交流方式的限制，为了沟通，需要使用某类相同的语言，如中国人与英国人交际，汉语是中国人的母语，英语是英国人的母语，二者选其一都是不需要中间翻译环节的。
第三，语言交流。
通过媒介语言交际，文章主要研究广告翻译语言。
二、跨文化交际的广告翻译方法（一）基于跨文化交际广告翻译中的归化翻译有频度、带译文色彩的翻译源文的方法即为归化翻译，这里我们理解为在翻译过程中，通过全新的表达方法，将语言本土化，归化方法能够使广告在表达其源义的同时更地道更生动，更容易被当地人接受。
众所周知，广告的目的就是为了通过受众接受广告，影响受众产生购买欲，因此广告翻译应结合本土环境与语言风格，例如百事可乐，英文为“Pepsi Cola ”，百事可乐更符合中国人对传统吉祥寓意的追求，更乐于接受。
再如白象大骨面，如果直译英文为“White elephant ”，在英文中这个短语有“大而无用”之意，这样翻译会影响产品销售，因此，在英语世界里，我们见到的白象大骨面被翻译成“silver elephant ”，可见归化方法，更迎合当地消费受众心理，是有效的跨文化交际广告翻译方法。
从跨文化视角看英文广告语的汉译
从跨文化视角看英文广告语的汉译作者：彭超艺来源：《文学教育下半月》2013年第04期内容摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越为重要。
广告正以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面。
然而，中国的广告翻译研究尚未完善，传统的翻译理论不能满足翻译广告这种特殊实用文体的要求。
由于译者拘泥于原文字面，缺乏对外国文化的了解和研究，使得译文生硬晦涩。
针对这一问题，本课题从跨文化视角看英语广告语的汉译，并进行了较系统的研究，旨在给英语广告翻译者一个借鉴，以期在翻译过程中尽量忠实原意，提高广告翻译质量。
关键词：跨文化视角英语广告语汉译英文“advertise”（广告）源于拉丁语词汇“advertere”，原意为“公开宣传”某产品或企业的质量和优势，从而唤起大众的关注以达到促销该商品的目的[1]。
随着经济全球化，在商品的跨国度流通中，广告作为一种传播手段发挥着举足轻重的作用，其翻译则显得尤为重要。
本文试从跨文化视角研究英语广告语的汉译，以充分理解两国文化为前提，通过分析不同文化差异对广告翻译的影响，试提出翻译英语广告语篇的汉译方法。
一.广告翻译的作用和特点1.广告翻译的作用同其他种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动。
一则成功的广告翻译能穿越文化的障碍，充分照应受众群里的文化心理，顺利地被接受和认可，最终实现广告的功能。
归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]。
而广告语的最大特征就是对消费者具有感召力。
2.广告翻译的特点为实现广告目的，广告语力求简练、生动、易于理解和记忆，从而传递有效信息，激发目标群体的购买欲望。
因此，英语广告语有如下特征：（1）使用简单句。
跨文化视角下的广告翻译策略探究(PPT 29张)
思考题？
翻译
结
束
综上所述，广告翻译不只是简单地把一
语
种语言转换成另一种语言，而是使用两种不 同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺
应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，
影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨
大差异，译者对广告词语的理解不能只限于
悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不arette）
摩尔香烟广告，其中 more 有更多意思，有 事摩尔香烟的谐音。
译为：摩尔香烟，多而 不烦。
如果：译为渴望无限 （百事可乐），就失 去和原来的修辞意义 。
Make time for time
美国《时代》杂志广 告词
第一个time 指时间， 第二个time指时代 杂志
翻译：1、腾出时间 看TIME这本杂志
2、总能找出时间来 读“时代”杂志
同学们的意见？
三、广告翻译中文化差异处理策略
第一，直译（literal translation) Challenge the limits (SAMSUNG) 挑战极限
Hand in Hand, Future in Your Hand. (Tai Ping Life Insurance Co.Ltd)
从跨文化的角度探讨广告翻译
从跨文化的角度探讨广告翻译[摘要]广告翻译是一种跨文化的交际活动，成功地翻译广告应努力满足“AIDMA”法则。
本文从价值观念、文化习俗、思维方式和美学心理四个方面来阐述文化差异对广告翻译的影响，试图从跨文化的角度来探讨广告在跨文化背景下的有效翻译方法。
[关键词]文化差异；跨文化交际；广告翻译本文通过译例分析来说明文化差异对广告翻译的影响，探讨广告在跨文化背景下的翻译方法。
1 价值观念的差异对广告翻译的影响东西方价值观念的差异最主要表现：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义，集体主义的价值观使得中国人随大流的从众心理根深蒂固，奉行无我文化，由此汉语的电视广告中常出现大家争先恐后购买的镜头，“大家好，才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜欢”等这些词语来极力渲染和说服消费者购买同一种商品,宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式，而崇尚“个人主义”的西方人更注重个性和独立，西方广告常使用第二人称诉求对象“Yo u”，以针对个人的口吻对消费者进行说服，使人感到受到尊重，从而产生购买欲望，西方广告语中像“s p e c i a lfor you、meet your special needs、uniqueness ofproducts”等词语随处可见，耐克的广告语“Just do it”充分反映了西方人的性格特征，广告宣传常以产品的个性化特点为诉求对象。
在广告翻译中，有些译者往往忽视了东西方价值观的差异，对外广告中具有明显中国特色的词语屡见不鲜，如：“be loved by all, suitable formen,women and children”，这样的广告词没有突出产品的“uniqueness”，使得西方消费者觉得这种广告言过其实。
在把英文广告翻译成中文时，也不可过多强调产品的个性化和特别适合的人群，否则中国的消费者会觉得质量不能令所有人满意，很难产生购买欲望。
所以广告翻译要实现原语价值观向目的语价值观的转换。
论广告翻译与跨文化交流
2009年4月第2期论广告翻译与跨文化交流103论广告翻译与跨文化交流黄莹(福建商业高等专科学校外语系，福建福州350012)摘要：作为商品促销的有效形式，广告已经渗透到社会生活的各个领域，并在人们生活中扮演着重要的角色；广告翻译与跨文化交流息息相关，映射出不同国家的文化特点，它是一门集文学、美学、修辞学、心理学、营销学、社会学、伦理学等学科于一身的综合艺术；形形色色的英汉广告翻译中成功和失败的译例折射着跨文化交流对广告翻译的影响和作用。
因此，在翻译实践中，译者应把握好广告与跨文化交流之间的联系以达到广告的商业目的。
关键词：广告；广告翻译；跨文化交流中图分类号：H059文献标识码：A文章编号：1008—4940(2009)02—0103—005引言随着高新科技、电子商务与物流技术的不断发展，“地球村”中的各国联系愈加紧密，各国商品互通有无，促使广告及广告翻译在人们的经济生活和社会生活中发挥着愈来愈重要的作用。
然而，各国语言不同，文字各异，如何让跨文化的广告达到使买方从心动到行动的效果呢?翻译(古称通事、通译)就发挥着不可或缺的作用。
由于我国的翻译理论长期所拘泥的“信、达、雅”的原则认为翻译即不同语言间的等值符号转换而忽略了文本的语用功能。
因此，较早的广告翻译研究侧重于翻译的技巧性研究，往往从修辞学的角度比较英汉广告的语言、文体风格差异，并据此提出相应的个案解决办法。
…随着语用学、功能主义语言学和跨文化交际学等西方研究方法和理论的引进，广告翻译研究开始从单纯关注语言差异转而关注社会文化差异导致的广告语用差异和语用失效问题，进而发现不同民族观察事物的视角和审美观的不同，往往成为影响广告翻译实现语用等效和社会语用等效的主要障碍。
忙1比如，19世纪60年代，语用学家奈达提倡“动态对等”的翻译理论；翻译学家上官燕根据始于20世纪70年代的德国功能派翻译理论“目的论”总结了广告文本翻译的标准：广告翻译标准是以译语消费者为中心，俱4重于通过等效再创造使译语消费者按翻译委托人的意图产生与原语消费者同样的反应以达到促销的目的。
从跨文化的角度谈中英广告语的翻译
从跨文化的角度谈中英广告语的翻译一、引言随着全球经济一体化进程的加快，世界各国之间的商贸往来日渐频繁。
为了能迅速打开更大的国际市场，竭尽全力促进本国产品的研发并成功的将本国产品推介至世界市场，成为了各个国家品牌企业追求的目标。
而促进产品销售的其中一个非常重要的手段便是广告宣传。
于是，广告的翻译需求越来越大，广告翻译的质量问题也越显重要。
商品文化是广告文化的核心，而营销文化是广告文化的主要表达方式。
广告文化有商业性以及时代性的特征。
广告不仅是将商品推向市场的不可或缺的手段，也是一种文化的载体，它承载着一定的文化价值。
广告作为一种交际方式,其语言也是社会文化和思维模式的反映。
那么要想实现广告的有效信息传递，翻译的过程中就必须考虑文化这一因素。
本文从跨文化角度探讨广告的翻译，试图探索出一种跨越文化障碍，实现有效信息传播的广告翻译方法。
二、影响中英广告翻译的跨文化因素2.1不同的文化价值观中国的文化价值观有着深厚的人文主义精神。
人们的价值观是通过“克己”和“内省”来体现的。
尤其是中国文化的主流，儒家思想强调了人们“内省”的特征。
这些价值观都传承自儒家、道家以及佛教，于是形成了中国人相对含蓄内倾的性格特征。
中国广告的制造都是以中国传统文化的道德规范为背景的。
中国人更加注重广告宣传中产品的内容以及广告产生的影响。
而西方人形成了相对外向的性格特征。
他们更加关注广告宣传中产品的外部形式。
简而言之，西方人注重广告外在的视觉效果，追求感官上的享受。
2.2不同的哲学观以及心理结构我国传统文化中的一个基本的哲学观念便是‘天人合一’，即中华民族坚持一元论；然而，欧美文化强调个人的自由发展，物质的多样性以及自然界的变化，即欧美国家坚持多元论。
博爱,仁义的价值观深深扎根于中国传统文化中，从而一直是人们遵循的道德规范和社会推崇的的价值观。
对中国人而言，体贴和关爱他人一直是人们所推崇的情怀，集体利益高于个人利益。
然而在西方社会传统文化中,个人利益基于集体利益之上，强调个性,自我发展，个人自由。
从跨文化交际视角谈商标翻译
（二）语义平行在英汉习语互译时，语义对等的情况毕竟有限。
在大多情况下英汉两种语言用不同习语来表达同一客观事物或思想。
如上文中引用的“雨后春笋”这一条习语，用来比喻新事物的大量涌现。
但是竹子不是一种英国土生土长的植物，所以不能用竹笋作比；而我国长竹子，人们自古以来喜欢竹子，吃竹笋，用竹筷，画竹子，便是例证，因此用竹子作比。
若翻译“雨后春笋”这一习语，并传递“双轨信息”，可选用英语习语“!"#$%&’"($)*+’!,#--+./0*##.$%1”这种英汉习语形式不同但喻义相同或相似的情况，可语义平行。
英汉习语互译时，若找不到语义对等的习语，用语义平行的习语也是很好的译文了。
如，0-#-23*0*#0-".43.’(”和“拆东墙补西墙”，“0,*)$!!-/5’6.!”和“口蜜腹剑”，“0-2*"*%%478$!*.%6 "*%%47/--($!,”和“捡了芝麻，丢了西瓜”，“.8-(/$%!,**""! 9(-0,$%&”和“衣冠禽兽”，“0-!,*69#-9-6$(*0*.#!”和“猫哭老鼠”，“0-!"*%6+-%*4($)*8.0*#”和“挥金如土”等等。
（三）语义空缺在英语习语中，往往有存在于一种语言中的习语，而在另一种语言中没有此种表达方式，即在语义上找不到对等或平行的情形或不适合找语义对等或平行的词语翻译，就会造成语义空缺。
下面分别探讨在语义空缺情形下英汉习语如何互译。
或强烈的民族、地方色彩或强烈的历史意义，其意义也不适合找语义对等或平行的词语翻译，为了保持“原汁原味”，在不违背对方语言规范以及不引起错误联想的条件下，可以采取直译的方式把英汉习语直译出来。
同时，这种情况也丰富了另一种语言。
如，.#+*60-0,*0**0,，如果译为“全副武装”，语义反而较弱，不如直译为“武装到牙齿”，!-’# &#."*!直译为“酸葡萄”，-"*%6--#"-($94译为“门户开放政策”等。
从跨文化交际角度分析广告翻译
二、广告翻译的挑战
2、价值观和审美观念的差异：不同文化背景下的消费者有着不同的价值观和 审美观念，这可能影响他们对产品的接受程度。例如，西方文化强调个人主义和 自由，而东方文化更注重群体和社会责任。因此，在广告翻译中需要考虑目标市 场的价值观和审美观念，以吸引消费者的。
二、广告翻译的挑战
3、法规和限制：不同国家和地区对于广告的法规和限制也有所不同，这需要 广告翻译考虑到相关的法律法规，确保广告的合法性和可接受性。
内容摘要
针对国际广告翻译中面临的挑战，可以采取以下解决方案： 1、充分研究目标市场的语言、文化和市场环境。在翻译广告之前，需要对目 标市场的语言特点、文化习俗、市场惯例等进行深入了解，以便准确传达广告信 息。
内容摘要
2、选择合适的翻译策略。在翻译过程中，需要注重语言特色的转换，以适应 目标市场的文化背景。同时，还需要根据目标市场的市场惯例和消费者需求，选 择合适的翻译策略，以确保广告的有效性。
1、文化差异：不同地域、民族 和宗教文化背景下
2、沟通误解：由于语言和文化 的复杂性，广告翻译中可能存在 沟通误解
1、可口可乐“福”字广告翻译： 可口可乐在中国市场的广告翻译 中
2、某化妆品品牌翻译：该化妆 品品牌在进入日本市场时，将其 中文名字直译为“白皙”
2、某化妆品品牌翻译：该化妆品品牌在进入日本市场时，将其中文 名字直译为“白皙”
以某跨国饮料公司的广告翻译为例，该公司在不同国家和地区推出了不同版 本的广告。在某些国家，广告强调的是产品的清新口感和提神效果；而在其他国 家，则强调的是产品的营养价值和健康属性。这种差异化策略正是基于对不同国 家和地区的消费者需求和文化背景的深入了解。然而，在某些情况下，翻译者可 能难以完全把握目标市场的文化习惯和市场环境，导致广告效果不尽如人意。
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从跨文化交际的角度研究广告翻译
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57 From Dormancy to Revival—A Feminist Study on Kate Chopin’s Awakening
58 女性意识的苏醒－－对《愤怒的葡萄》中的约德妈妈形象的分析
59 《推销员之死》中男主人公悲剧命运分析
60 On Integrity Management in Modern Enterprises
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62 《人鼠之间》中两主人公乔治和雷尼的对比分析
63 小说《飘》中斯嘉丽的人物性格分析
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65 The Application of Cooperative Learning in High School English Teaching
66 性别与语言风格
67 中西酒文化比较
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69 从文化角度谈美国俚语的汉译
70 On the Causes of the Tragedies of Tess a nd Jennie in Tess of the d’Urbervilles and Jennie Gerhardt
71 星巴克在中国取得的成功及启示
72 从尤金.奈达的功能对等理论角度论网络流行语的可译与不可译
73 任务型语言教学在高中英语课堂中的应用
74 商标翻译中的文化要素
75 电视公益广告的多模态话语分析
76 Ezra Pound’s Attempt to Find a Savior in His Poetry Writing
77 浅析电影字幕翻译中文化意象的重构——《冰河世纪》两个翻译版本的对比分析
78 浅谈商标的特点及其翻译
79 从功能派翻译理论的角度看商标名称的英译
80 英汉动物习语的对比研究
81 分析嘉丽妹妹性格变化的原因
82 浅析托妮·莫里森《宠儿》中人物的身份建构
83 别样的美丽——析《厄舍古屋的倒塌》中无处不在的哥特式风格
84 浅析英语新闻语篇中的语法隐喻
85 浅谈商务谈判语言的特点
86 英雄还是魔鬼-论亚哈船长的双重性格
87 融入与挑战——从生态角度看《老人与海》与《瓦尔登湖》
88 认知语境在语言交际理解中的作用
89 A Study on the Translation of News Headlines from English Into Chinese
90 Eco-Critical Reading of The Call of the Wild
91 从接受美学视角看旅游广告的翻译
92 欧·亨利作品中人生的真正意义
93 对《名利场》中女主人公的性格特征分析
94 论《大卫科波菲尔》中人物个性与时代背景的关系
95 论英语课堂教学中的非语言交际
96 从希斯克利夫的悲剧人生看“如何被逼出邪恶的人性”
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98 《紫色》中黑人女性意识的觉醒和成长
99 从多视角比较《论读书》的两个译本
100 成功智力理论对英语素质教育的启示。