营销通路的系统分析与管理
美特斯邦威集团的营销渠道分析
道 （3）产品销售原则：实际销售能力。
的 （4）形象匹配原则：一个渠道成员的形象
选
必然代表着厂商的企业形象，重视对渠道成 员形象的考虑
择
2020/1/12
成员的选择策略
（1）有服装销售经验，在当地所在行业中有 较好的销售业绩。
（2）对公司产品、公司管理、企业文化、销 售政策认可，能形成共识。
互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来 ，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。
不走寻常路！！！
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环 境 分 析 外 部
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市场环境分析
从宏观市场结构和行业态势可以看出其市场发展的特点是： 1.服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营。 2.休闲服装销售保持增长。 3.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。 4.休闲服装成为服装发展的主导潮流。 5.休闲服装产品更加丰富多彩。 6 休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的
方式，店面设置也极具时尚和新颖。 这些特点和变化使企业面临着新的挑战。也要求企业在进
行渠道销售和终端管理上，更多地考虑到环境因素变化给企 业带来的机遇和不利因素。
随时间的变化而不断调整渠道的结构或设计，加强对整个 环节的监控和管理，以适应迅速变化的市场要求。
不走寻常路！！！
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环 境 分 析 内 部
道 的 设
力条件。美邦相关负责人也表示，公司将以 电子商务作为价值链的垂直整合平台，探索
计
服装业销售模式的变革，从而赢得空间巨大 的未来市场。
2020/1/12
不走寻常路！！！
特许加盟模式的优势
对加盟商来说：
1.由于总部拥有的品牌、商标、经营管理技术都可以直接利 用，比起自己去独创事业减轻不少负担可以在较短的时间
白酒营销操作模式与渠道分析
白酒营销操作模式与渠道分析一、渠道的战略思维与管理思维全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最大的日用消费品企业-----美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业模仿的经典；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所渠道模型，开创了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。
我们可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式！但是渠道的研究有两个基本角度：渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。
根据资源的匹配，选择合适企业需要的渠道模式。
渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。
很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。
一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。
渠道管理------微观的渠道管理系统建立。
当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转！渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场管理文件，相应的规定市场要素合同文本。
渠道到底意味着什么？渠道首先意味着一种市场利益分配。
比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。
这些都是由渠道模式决定的！无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。
渠道管理考试重点
1.营销渠道：也称分销渠道或配销道路，指产品从产品制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由于位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。
2.零售：指所有面向个人消费者的销售活动。
零售商：指以从事零售经营为主的企业和个人。
零售业：指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
直接销售：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
直复营销：是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。
3.连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。
4.特许经营：是指特许授予人（即特许人）和特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
5.批发：一切销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。
批发商：批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。
6.渠道权力：是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。
7.代理商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。
8.密集型渠道：为了更好的承担营销系统，取得好的营销效果，许多公司都期望渠道机构能更好地协调行动，并因此而加强对渠道的掌控能力。
9.垂直渠道系统：包括公司型（通过前向一体化或后向一体化形式的所有权统一的渠道系统）、合约型（除了包括批发商和零售商为了谋求经济规模和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外还包括特许经营安排）、管理型（源于某个渠道成员的规模或影响力）10.水平渠道系统：两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。
营销渠道试题与答案解析
营销渠道试题与答案解析《营销渠道管理》习题与答案⼀、单选题：（每题只有⼀个正确答案，每⼩题1分）1.消费者中的耐⽤消费品、⾼档消费品等⼀般选择的分销策略是（ B ）A 选择性分销B 独家分销C ⼤量分销品D 密集性分销2.直接分销渠道主要⽤于分销的产品是（ A ）A 消费品B 产业⽤品C 农产品 D⾷品3.由⽣产者、批发商和零售商纵向整合组成的统⼀系统属于（ B ）A 传统渠道系统B 垂直渠道系统C ⽔平渠道系统D 多渠道系统4.属于⽔平渠道冲突的是（ D ）A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突C 玩具批发商与制造商之间的冲突D 同⼀地区麦当劳各连锁分店之间的冲突5.⽣产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（ B ）A 贷款返还能⼒B 财务状况C 绩效D 违约赔偿能⼒6.特许经销属于（ B ）A ⽔平渠道系统B 垂直渠道系统C 紧密性的产销⼀体化D 多分销渠道系统7.企业不通过流通领域的中间环节，采⽤产销合⼀的经营⽅式，直接将商品卖给消费者的是（ A ）A 直接渠道B 间接渠道C 宽渠道 D窄渠道8.以下对直接渠道描述不正确的是（ D ）A 对于⽤途单⼀、技术复杂的产品，可以有针对性地安排⽣产。
B ⽣产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使⽤⽅法。
C ⽣产者在产品销售上需要花费⼀定的⼈⼒、物⼒、财⼒，使销售范围受到较⼤限制，从⽽会影响销售量。
D ⽣产者和消费者不能直接沟通信息，⽣产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握⽣产者的产品供应情况和产品的性能特点，⽣产者难以为消费者提供完善的服务。
9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ D ）A 批发商B 运输公司 C制造商代表 D代理商10.同⼀层次的的企业为了争夺同⼀⽬标的销售⽽进⾏的竞争称为（ B ）A ⽔平渠道冲突B ⽔平渠道竞争C 垂直渠道冲突D 渠道系统竞争11、制造商在某⼀地区通过最合适的⼏家中间商分销其产品。
企业如何进行营销渠道创新
企业如何进行营销渠道创新什么是渠道创新?“创”我理解它是一个变化,而不是固定。
“新”在于差异，差异就是不模仿。
所以发生与众不同的变化,就应该是创新.什么是渠道创新呢?就是产品从生产者手中，向消费者手中转移所有权过程所经过的路径，发生的与众不同的改变。
为什么进行渠道创新？从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。
从渠道本身，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，肯定我们的渠道也要进行变革。
第二，出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖.复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。
口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道.每一个新产品的出现，都可能要求我们创新新的渠道。
第三，出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。
渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，降价已经到了底限了,下一步，你如何在市场上取得竞争,必须通过降低渠道成本，降低分销成本，这样的话，你必须要进行渠道的创新。
第四个，零售革命和网络革命。
这几年，我们国家网上商店的兴起，网络的变化，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了,你在选择渠道，设计渠道的时候不变化,肯定会被淘汰的.第五，渠道堵塞,你原来生产的产品，马上放到市场上，不愁卖不出去，你不需要进行渠道的管理和创新。
但是这几年的情况来看，我们的渠道发生了几种变化,第一个堵塞，你发现你的产品走不动.第二个，发生追尾，所谓的追尾，就是别人采取了这个渠道以后,你也采取了这种渠道。
大家采取的渠道都是一样的，也会出现这种追尾的现象。
第三个撞车，你的产品渠道跟别人的产品渠道都进入了这一个渠道的过程当中.由于这种渠道的流量有限,产生了一种撞车的现象。
分销渠道
名词解释1.营销渠道：指产品或服务转移所经过的途径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”、“分销渠道”。
P22.渠道宽度：也称为渠道的密度，指各级渠道上中间商的数量，如批发商、零售商或工业品终端经销商的数量。
渠道的密度决策时渠道结构设计的重点。
企业设计渠道结构是，有三种密度方案可供选择：密度分销，独家分销和选择性分销3.特许经营：是以转让特许经营权为核心的经营方式：将自己的所拥有的的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。
4.促销联盟：指产品或企业业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于据殴打销售的活动。
主要形式有：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、相互购买产品、共同开展营业推广和公关活动等。
5.专营批发商：是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。
他们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。
专营批发商是批发商中最主要的类型6.渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，二影响其他成员之营销政策和策略的活动7.渠道领袖：是指在一条营销中发挥领导作用的企业或组织。
不过渠道领导活动，需要通过渠道领袖企业或组织中的渠道经理及渠道管理人员来完成8.渠道依赖：指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为转头，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度9.渠道冲突：指一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动10. 渠道投机行为：投机行为是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方某私利。
市场营销学的基本理论分析框架
感知与市场创造市场问题发生市场营销的必要性最终消费市场的潜在存在市场营销1.M1 M2 M3 M4 M410商业的流通功能●所有权转移●风险分担●信息收集和传递●物流多属性知觉品质●个别市场★消费者自身的需求的非显性化品牌（212002年最有价值品牌前8名海尔（489亿元）红塔山（460亿元）长虹（266亿元）五粮液（201.2亿元）联想（198.32亿元）TCL （187.69亿元）一汽（185.26亿元）美的（117.02亿元）2227流通系列化•专卖店•指定批发商制度•地区分工制（territory ）•会员制•委托销售制度•设定流通各阶段的交易价格28产销同盟•共同商品开发•共同开发经营店中店•共同促销活动•主要品牌的长期买卖契约•信息线路连接•共同物流第市场营销信息系统●市场营销部门市场营销部门实施部门计划部门生产35分析市场机会★市场机会：企业能够发挥竞争优势的市场领域。
★决定市场机会的最主要因素：市场的吸引力（市场魅力）★具备以下条件的市场领域，具有较高的市场吸引力：●年均市场增长率高（需要数量的高增长率）●市场规模大●市场竞争度低●有可能取得较高的利润增长幅度●政府法律限制与环境制约少但是，即使是在市场魅力大的领域，企业如果不能发挥自己的竞争优势，也无法转化为市场机会。
而决定竞争优势的则是企业的独有能力。
市场营销费用具有特殊性市场营销费用市场营销费用与销售额的关系⏹市场营销费用是为了增加销售额的费用。
PPE渠道系统概述
PPE渠道系统概述【渠道定义】什么是渠道，百度说：渠道，通常指水渠、沟渠，是水流的通道。
现在被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，也是商品的流通路线，所指为制造厂家的商品通过一定的社会网络或经销商而卖向不同的区域，以达到销售的目的，故而渠道又称网络；渠道就是商品从生产厂商到终端用户的中间环节，既中间商，有些叫做经销商或代理商，还有一级渠道、二级渠道、三级渠道的细分等，但由于目前市场越来越透明化，所以渠道也向着扁平化的方向发展。
生产商---经销商---终端用户，这就是最传统也是最畅通的一种渠道模式，目前也是最主流的工业品流通模式之一。
【经销商的主要职责】经销商负责将生产商的产品销售给终端用户，同时也肩负着产品的市场推广与宣传工作。
虽然经销商既不是生产者也不是使用者，但在商品流通领域是必不可少的一个重要环节，起到的是桥梁与链接的作用，经销商把产品从供应商引入到终端客户，为终端客户企业的生产与发展提供了有利的保障。
工业渠道商分为：传统渠道与现代渠道传统渠道商的由来：•从国营单位转制而来•从私营企业或外资企业的销售转化而来•独立创业者•“劳二代”第一种情况主要是现存的传统劳保公司，他们是从劳保公司或百货公司的劳保部转制后脱离出来，例如：广州劳保、长沙新民、厦门安信等，特点：公司成立时间较长，行业资源丰富、客户覆盖广泛，客户关系牢固等第二种情况目前越来越多，就是从企业中脱离出来的销售人员，这些销售人员早期经历了的资金与客户的原始积累，并且在公司内部失去了上升动力，所以都主动或被动的出来创业，成为老东家的经销商或者是竞争对手。
普遍特点：销售能力强，勇于创新，善于变革，例如老巴固“黄埔一期”的学员现在基本都是独立创业，有做渠道商，也有做品牌商，都取得了一定的成就，著名的有上海宝亚、上海赛狮等。
第三种情况做为现存的贸易商相对比较完善；有一定的资金实力，管理完善，组织架构完备，综合实力较强，体制也相对健全；南方劳保、中山广安、深圳彭亮、高木、上海畅为等业内知名渠道第四种情况是子承父业，在原有父辈的基础上发扬光大，特点，客户基础与资金雄厚，在原有坚实的基础上开拓创新，最典型的是临沂新明辉、淄博安健、福州帆顺等，这种生意传承随着时间的延伸会涌现的越来越多，同时也会对整个行业带来巨大的冲击与变革；我们将拭目以待。
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• 配合其他部门完成公司的各项业务指标
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销售经理角色
• 销售决策方面 • 情报信息方面 • 公关关系方面 • 指导业务代表方面 • 区域工作计划方面 • 销售网络管理方面 • 培养网络管理方面 • 培养发展销售队伍
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5
商务经理业务管理
• 市场调查与分析
• 销售渠道网的建立
• 业务档案
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分销通路管理
• 经销商与代理商区别 • 独家经销及非独家经销的区别 • 经销商的信用调查 • 对经销商的资信控制 • 对经销商的评估 • 经销商的服务改进
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分销通路的设计
• 确定通路目标 • 评价通路宽度和深度 • 影响因素（产品、公司、中介因素） • 在通路成员之间分配任务 • 特定通路经销商选择 • 修正通路设计
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15
如何选择分销商
• 分销商的市场范围
• 分销商的产品政策
• 分销商的地理区位
• 分销商业务人员的素质
• 预期合作程度
• 财务状况/管理水平
• 促销政策和综合服务能力
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店头活动/广告的规划 Over the Counter Activities
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药品店头活动只有二个重点：
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商务谈判之发展
• 商务谈判的定义与原则 • 商务谈判的情报收集 • 商务谈判的过程 • 商务谈判的架构 • 谈判的战术运用 • 影响谈判的因素
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商务谈判的定义与原则
定义：谈判是交易双方通过一系列的磋商以为对方所提出 的条件，而最终达成一致 意见的整个过程。
原则： ①双赢原则 ②取势不取利 ③取利不取势
营销通路的系统分析与管理
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1
营销管理概念
• 销售管理的机制 • 销售管理的定义 • 管理者的职能 • 管理者的基本要素 • 商务经理所起的作用 • 销售模拟图
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2
商务经理职责
• 完成公司下达的各项业务指标 • 保持销售渠道的畅通 • 发展业务，保持良好的客户关系 • 为其他部门提供反馈信息 • 提高服务质量
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商务经理岗位描述
• 了解区域内的市场情况，进行综合分析
• 选定主要商业客户，完善销售渠道
• 与商业客户签定合同及贷款回收
• 和商业客户谈判有关年销售协议、定货协议、信息服 务及其他退还货的服务
• 管理好本区域内的所有有关销售文件
• 建立客户档案，建立业务档案，按期上报商务表
• 遵守公司规章制度
不是漫天叫价 13.弃小保大，舍远求近 14.不要耗时间，尽快结束 15.记得谈判大多不是一次
谈成的
16.没有结果是正常的
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影响谈判的因素
• 敢于确定要求 • 留一个妥协空间 • 避免太强策略 • 商务经理交际能力 • 营造愉快宽谈判气氛
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商务谈判注意点
1. 交易条件要有经竞争力 2. 易出难收 3. 需长期且稳定 4. 注意客户/通路发展 5. 多合作，少保证 6. 多了解客户真正的需求
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9
销售渠道的概念
销售渠道： “是指某产品从生产者向消费者移动时取得这种产品的
所有权，或帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 菲利浦 科特勒
“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间 接转移所有权经过的途径。” 肯迪卡
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销售渠道管理
• 分销渠道的职能
• 如何选择分销商
可能的方式： 1.货架广告卡 2.产品展架 3.挂旗 4.抽奖 5.人员推荐 6.灯箱 7.购售 8.主题…...
19
注意事项
1、宁缺毋滥
2、没有什么不可能
3、维护比进入困难
4、注意店内的配合
5、不要抄袭（实在没注意，也无妨）
6、积沙成塔，不虎头蛇尾
7、结合店内需求
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20
第三单元
商业谈判能力之发展
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7
区域经理所具备条件
• 市场营销管理基本概念
• 扎实的专业知识、产品知识
• 娴熟的销售技巧
• 果断的决策力
• 广泛的社交能力
• 乐观、自信、坚毅
• 周密的计划能力
• 冷静的思考能力
• 富有同情心，愿意承担责任
• 严格、公平、团结下属
• 敬业精神
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8
商务经理工作重点
• 必须懂得What？ • 必须做What？ • 必须具备What？ • 必须掌握What？ • 必须控制What？
1.合同
2.发票
4.销售统计报告 5.欠款表
• 处理客户投诉
3.客户档案 6.工作报告
工作计划的安排
• 销售费用的控制
• 公共关系
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6
商务管理误区
• 分不清效果和销率 • 分不清自身角色 • 理论化、实践经验不重视 • 只偏重任务，忽视业务代表需求 • 权利欲太强 • 无有销计划 • 缺乏自信心 • 空洞盲目指挥 • 无全局观念
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23
商务谈判的过程
• 谈判的准备 • 创造谈判的气氛 • 进入谈判实质阶段 • 达成协议
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商务谈判的架构
• 商务谈判的目标 • 计划安排 • 谈判的进度 • 商务谈判之人员安排 • 谈判地点/时间选择
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谈判的战术运用
• 探索阶段，营造和谐气氛 • 掌握控制三个层面 • 施加影响战术 • 拉推战术 • 讨价还价战术 • 诱饵战术 • 让步战术 • “黑”“白”搭档战术
• 销售渠道网的组成
• 医药行业的特殊渠道
• 冲突管理
• 发展趋势
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销售渠道组成
• 通路的组成 • 制造商控制方法 • 批发商控制方法 • 临售商控制方法 • 医药行业的特殊性 • 冲突管理 • 将来的发展趋势：
代理商
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分销渠道职能
• 销售与促销职能 • 仓储服务功能 • 融资职能 • 风险承担职能 • 信息传递功能 • 运输配货职能
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谈判技巧
1.准备再准备 2.小组谈判？一对一谈判 3.多用“如果……，那么……” 4.时间的选择 5.不可动气，尤其对方一直说“不” 6.“黑”“白”搭档 7.称赞对方非常强硬 8.永远给与得并行（Give and Take) 9.善用筹码
10.对阶谈判或下对上谈判 11.不卑不亢 12.给对方有选择的机会而
消费者的： • 可及度（Availability)
--铺货率 • 能见度 (Visibility)
--产品 --讯息
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ห้องสมุดไป่ตู้
店头活动/广告物设计
1、确认要达到的目的？ 2、可能的方式及活动？ 3、成本？效益？ 4、是否与竞争者产品有区隔？ 5、是否可执行，容易执行？ 6、事后一定要评估
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