卷烟营销员初级技能鉴定及答案

烟草行业职业技能鉴定

初级卷烟商品营销员技能鉴定试卷及答案

1．考试时间：90分钟。

2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一. 市场调查与市场预测（满分30分）

第一题：市场调查（20分）

市场调查结束后，要对调查资料作初级处理，即对调查资料进行校验、分类、统计，以便将调查资料转换为可供分析的资料。根据校验的内容不同，可将校验划分为市场调查资料记录的正确性校验、完整性校验、一致性校验。

根据上面这段话，判断以下观点是否正确。

( ) ⑴市场调查资料记录的正确性校验，是对市场调查方法选择是否正确的校验。

( ) ⑵检查各调查问卷中答案的填写是否符合要求，属于正确性校验。

( ) ⑶正确性校验的工作包括将答案填写不真实的问卷剔除。

( ) ⑷完整性校验的工作包括将答案不全的问卷剔除。

( ) ⑸校验工作应在资料分类工作完成后进行。

( ) ⑹校验工作属于市场调查资料分析的后期工作。

( ) ⑺市场调查资料的一致性校验，指的是对调查人员的着装是否一致进行检查。

( ) ⑻若一致性校验时发现某问卷的诸答案不一致，则应将该问卷剔除。

( ) ⑼若一致性校验时发现多份问卷的答案出现不寻常的一致性，属异常现象。

( ) ⑽校验工作的结果不影响统计的结果。

答案：⑴×⑵√⑶√⑷√⑸×⑹×⑺×⑻√⑼√⑽×

评分标准：每小题2分，满分20。

第二题：市场预测（10分）

某地区2004年～2006年零售价位在30元/包的各个品种卷烟的销量情况如下表所示。（单位：万支）

算公式，计算结果保留两位小数）

答案：

2004年卷烟C的销量

2004年卷烟C的市场占有率=—————————————————×100%

2004年零售价30（元/包）卷烟的总销量

880

=—————————————————×100%

1250+1720+880+760+460+2110

=12.26%

1010

2005年卷烟C的市场占有率=—————————————————×100%

1940+1750+1010+1200+600+2050

=11.81%

1120

2006年卷烟C的市场占有率=—————————————————×100%

2540+1640+1120+1020+850+2560

=11.51%

经过计算得出， 2004～2006年卷烟C在某地区的销量虽然是逐年上升，但其市场占有率却在逐年下降。

评分标准：列出市场占有率计算公式2分；2004～2006年市场占有率计算每项2分（三项共6分）；计算结果分析正确2分。满分10分。

二. 品牌培育 (满分20分)

第一题：认知品牌（10分）

品牌的构成要素包括显性要素和隐性要素。以下是部分卷烟品牌显性要素特征的描述：

⑴“好日子”品牌，意味着在党的改革开放政策下深圳市民过上了好日子。

⑵“白沙”品牌的仙鹤图案以白沙古井为背景，让人感觉到玉树临风、如沐清风。

⑶中国烟草首个共享品牌“大丰收”采用传统的“中国红”，淡黄色彩的稻穗显得金光灿灿，色彩热烈。

⑷“大红鹰”品牌的“大红鹰”翅膀成“V”字型，是英文“Victory”的缩写，象征着胜利。

⑸“帝豪”品牌的包装形式进行了大胆的创新，采用“推拉”式包装，整体外观新颖、独特、大气。

⑹“精品Ⅱ代石林”上市。新产品以“青云、蓝天、墨地和银石”四个色彩载体的运用提升了产品的国际时尚感觉。

⑺“中南海”品牌的白色主调与“淡味混合型”特征相协调，而其蓝色搭配也较好地阐述了低焦油自主技术。

⑻“红三环”品牌名称来自于80年代中国女排在世界大赛中取得三连冠。

根据以上部分卷烟品牌显性要素特征的描述，请回答以下问题。

1．卷烟品牌的显性构成要素主要有哪四种？

2. 请分别写出以上特征描述主要体现了卷烟品牌的哪个显性要素。

答案：1.主要有品牌名称、品牌标识、品牌色彩、品牌包装四类。

2.⑴品牌名称；⑵品牌标识；⑶品牌色彩；⑷品牌标识；⑸品牌包装；⑹品牌色彩；⑺品牌色彩；

⑻品牌名称。

评分标准：1.每项0.5分，共2分；

2.每项1分，共8分。

第二题：维护品牌（10分）

营销人员在日常工作中运用一定的营销技巧，能够为卷烟品牌的传播带来增值。下面是某烟草公司客户经理的工作情况描述：

⑴客户经理小李让客户小周进一些新引进的E品牌卷烟，小周说：“新牌子卖得慢，占库存，不合算。”小李说：“这是我们公司重点培育的品牌，政策规定，头半年公司不设定要货限制。”

⑵客户老吴的孩子生病住院了，店里由年迈的老母亲暂时照看。客户经理小李就利用晚上老吴回店里再去访销。老吴非常感谢，以后小张向他传达经营上的各种规范要求，他都非常积极执行。

⑶零售客户张阿姨不愿订D品牌卷烟，说：“这个牌子抽的人不多，卖得很慢。”客户经理小李说：“虽然D 品牌卖得慢，可它利润有18%，它卖一条顶别人两条呢。”张阿姨想想有道理，马上答应订几条。

⑷公司每季度召开重点客户座谈会，请业绩突出的重点客户交流他们销售培育某品牌的经验和体会。其他客户听后受到启发，增强了对该品牌的销售热情。

⑸客户经理小李看到老王店里的货架比较破旧，就向朋友借来工具帮助老王修理翻新，老王十分感谢，对小李的访销工作和卷烟销售操作要求都积极支持配合。

⑹零售客户朱大伯不愿尝试新品牌卷烟，客户经理小李说：“对面马路的××店就很大胆尝试，开始进一、两条新品牌卷烟，现在每次都进上十条了。消费者都说他店里品种多，商品丰富呢。”朱大伯一听，不服气了：“谁说他的品种多？我这开了十几年了，附近哪个不知道我老朱杂货店商品多。我也进几条来试试。”

根据以上简单案例描述，请回答以下问题。

1.营销人员的传播技巧主要有五种，除了以情动人、介绍优秀营销经验、利用客户的攀比心理，请写出另外两种技巧，并简要阐明这两种技巧的含义。

2. 根据以上简单案例的描述客户经理分别运用了什么样的传播技巧？