文化差异_中西广告文案接受的比较
商业广告中的中英语言差异与中西文化差异
商业广告中的中英语言差异与中西文化差异一、前言随着经济的全球化，商业广告的发展也呈现出国际化的趋势，东方与西方在广告界的交流日渐增多。
面向不同消费群体及市场时，广告在形式、语言与内容上也势必有所变化，以确保能在最短的时间内吸引消费者的注意，而使他们产生购买欲，继而将之付诸于行动。
鉴于不同市场中的广告述求，加之其自身的语言系统及其独特的文化内涵，不同地区的广告也自然存在了差异性，从而折射出地区之间特有的语言与文化差异。
本文将重点针对商业广告中所反映出的中英语言差异以及中西文化差异展开讨论。
二、商业广告中的中英语言差异1.语音差异广告语言一定要琅琅上口，令人过耳不忘，充分运用语言中的语音特质就显得尤为重要了。
通过对比中英广告中的遣词用字，就能充分反映出两种语言在语音上的独特性来。
谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。
例如：“一箭如故，一箭钟情”（箭牌口香糖广告语），表明只要一吃这口香糖就会让人爱不释口；“食全食美”（酒店广告语），表明该酒店的自助餐种类齐全，而且十分美味；“骑乐无穷”（自行车广告语），表明真可以使人乐在“骑”中。
运用谐音的表现方式在中文广告中俯拾皆是。
理光（Ricoh）复印机的广告语为“We lead, others copy.”（我们领先，他人仿效）。
在这则英文广告中，“copy”既有复印的意思，同时又有其他品牌不如理光、要仿效理光的意思，用的是双关语。
英文广告中也有谐音、同音替换以及双关现象，但是没有中文广告中那么突出和丰富多彩。
英文广告中的押韵包括头韵与尾韵。
头韵是把第一个音相同或者相近的单词放在一起，尾韵则是把最后一个音相同或者相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉上的最佳结合，达到声情并茂的效果。
例如：“Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion,Only Sony!”（立体清晰，至高品位，时尚名流，均来自索尼！），这句索尼产品的英文广告语模拟音响效果，根据Hi-Fi创造新词Hi-Fun与Hi-Fashion，音调铿锵，琅琅上口，极富诱惑力；旅游广告语“Sea, Sun, Sand, Seclusion - and Spain”（大海，阳光，沙滩，幽静之地）运用头韵将西班牙的诱人之处描绘得淋漓尽致。
中西广告文化内涵比较分析
中西广告文化内涵比较分析广告是现代社会中不可或缺的一部分，它通过多种方式和手段来传递商业信息、塑造品牌形象以及促进消费。
在这个过程中，广告文化扮演着重要的角色。
中西方广告文化有着许多不同的内涵，下面将从创意、审美、文化背景以及传播方式等方面进行比较分析。
首先，中西方广告在创意方面存在显著的差异。
西方广告注重形式的创新和幽默感的表现，通常采用戏剧化的手法来吸引观众的注意。
例如，美国的超级碗广告经常通过精心设计的情节和搞笑的台词来引发观众的共鸣。
相比之下，中式广告更偏向于情感化和故事性的呈现。
中式广告通常会通过感人的故事情节和走心的台词来打动观众的心灵，以此来传递产品的卖点和价值观。
其次，中西方广告的审美理念也存在差异。
西方广告注重视觉冲击和创意设计，在制作上追求高质量的特效和视觉效果。
它们通常更注重品牌形象的表现和产品的外在特点。
中式广告则更注重情感和美学体验，强调人与人之间的情感共鸣。
中式广告中常见的元素包括家庭、友情和爱情等，试图通过这些情感共鸣来激发观众对产品的兴趣和信任。
此外，中西方广告的文化背景也会对广告的内容和形式产生影响。
西方广告文化源于个人主义和市场经济的价值观，强调个人的自由和选择。
因此，西方广告经常以个人为中心来塑造品牌形象和推销产品。
相比之下，中式广告更加注重社交和人际关系，在宣传中更加强调家庭、集体和社群的观念。
这与中国社会的家庭核心价值观以及人情味较重的文化传统有关。
最后，中西方广告在传播方式上也有所区别。
西方广告更加注重大众传播渠道，如电视、广播和互联网等。
它们通常通过大规模广告宣传和营销活动来推广品牌和产品。
相比之下，中国广告更注重近距离传播渠道，如户外广告、电视购物、微信朋友圈等。
此外，中国的口碑传播也非常重要，因为消费者更倾向于相信自己身边人的推荐和评价。
综上所述，中西方广告文化在创意、审美、文化背景以及传播方式等方面存在诸多差异。
西方广告注重创新和幽默感，强调个人主义价值观和大众传播渠道；中式广告更注重情感和故事性，强调家庭、社交关系和近距离传播渠道。
从广告创意中体现中西文化的差异
从广告创意中体现中西文化的差异第一篇：从广告创意中体现中西文化的差异从广告创意中体现中西文化的差异首先，在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄其次，由于民族性问题，一些国外（下面的国外均指西方）广告（以法国，意大利，美国）为代表，会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少，如一些公益广告，比如说对抗艾滋病使用安全套，国外的可能用讽刺或幽默的手法来引导受众，但国内的90%都会用恐怖的手段来告诫人们。
另外，国外广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。
颜色使用上，西方广告色调比较明快和多样，但国内广告部太重视颜色，色彩使用比较单一。
最后，西方广告类比的比较多，意识流的也不少，但主旨会比较分明，国内的比较少见，有的话其中80%牵强附会。
一：中西广告的差异在哪里？通过研究大量的中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的主流还是一种创意的表层模式，就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。
西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。
或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。
可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。
西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是人家比我们高明的地方。
通过研究和品位大量的西方广告，我们可以发现，他们的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果。
中西广告创意的文化差异
中西广告创意的文化差异08060827 陈醒广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。
随着经济的全球化，全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势，中西方广告界的交流不断增加。
由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，中外广告作品总是存在一些差异。
创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知，名扬四海；创意是广告的生命，它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值，使之重振雄风。
在当下市场经济的背景下，创意无疑成了解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。
而对中西广告创意的对比研究，尤其是中西广告创意的文化差异研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。
一、广告创意的概念和内涵广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。
其中，策划是在市场调研的基础上明确方向；创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。
二、中西方广告存在文化差异。
广告是一种重要的文化现象，可以说，文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。
文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。
广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可，因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识，迎合社会中的主流意识形态。
文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。
无可否认，文化的隔阂的确是横亘在中国和西方之间的一道障碍，在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。
1．传统文化与民族个性的差异每个民族有着不同文化与个性，广告创意如同艺术创作，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，将根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来。
中西广告的差异2008
中西广告的差异2008-11-21 13:56作为广告，无论是汉语广告还是英语广告，必有某些相同之处，但两门语言本身的不同特点以及各自不同的社会背景和文化底蕴，决定它们又有某些相异之点。
本文将从三个方面来探讨中英广告的差异。
一、语言方面的差异中英广告的语言差异集中表现在韵律方面。
汉语历来讲究韵律和节奏，主要表现在音节的重叠和押韵上。
重叠是汉语所特有的。
如：①柔柔的风，甜甜的梦②舒舒服服入睡，清清爽爽醒来③清凉凉的世界，暖融融的爱心诸如此类的音节重叠，不但增加一些新的语法意义，还形成语言的美感。
在节奏和韵律方面,汉语和英语有很大的差别，汉语以音节计时而英语则以重音计时，汉语广告一般以意群决定它的节奏，停顿的位置，平仄也合于一定的标准。
琅琅上口的广告语必须押韵而且往往同调相押（有的不计声调）。
如:④李宁领带，王者气派⑤狼迹天涯伴你行，与狼共舞传真情例④两个节拍为一个义群，两个义群间稍有停顿，两个义群各占一个节拍。
例⑤前4个音节占两个节拍，后3个音节也约占两个节拍。
讲究节拍，富有节奏美，会给人以美妙的音乐感、韵律美，便于口头宣传。
然而在英语广告中，总是按照轻重音交替出现的模式安排节奏，但占主导地位的却是重音，重音决定节奏，而且重读的单词往往押韵。
若以重读音节为主干,声调较高，响度较大，读得较清楚，占用的时间也较长；以弱读音节为辅助，声调较低，响度较小，读得快而弱，占用时间短。
所以，在英语广告中有些表面上看音节数不等，结构不对称，但重音音节数对等的读起来仍是琅琅上口。
例如:⑥ Clean your breath while it cleans your teeth.⑦ You can not beat The Feeling.⑧ Feel good Fast food.]尾；例⑦两个重读单词主要元音都读[i:]；例⑧两个重读单词元音与辅音尾同。
琅琅上口的广告读起来像诗一般给人以愉悦，因而人们会对所介绍的商品产生兴趣，而且韵律美的语言还可帮助记忆。
中西方国家广告的文化差异
中西方国家广告的文化差异【摘要】文化差异无处不在，本文将从广告的角度分析中西方之间的文化差异。
广告是人们日常生活中一个非常重要的部分。
无论在哪个国家，广告都吸引着并引导着消费者，因此它们也反应了各个国家所独有的文化。
本文将在从四个方面阐述中西方广告创作与语言中体现出的文化差异，旨在帮助读者了解全球化背景下的文化差异，促进跨文化交际的发展。
【关键词】文化差异；广告；中西方文化thomas o’ guinnet曾在《广告学》一书中指出，“文化就是人们的行为，一个民族总的生活方式或是个体从群体中获取的社会遗产”。
广告是消费者与生产者之间的桥梁。
通过广告，生产者可以建立消费者对产品和服务的认可，信心与尊重，从而牢牢地抓住消费者。
广告实际上是一种文化产品，脱离文化，它便一无是处。
在不同的文化中，不同的语言与方式，广告对消费者产生截然不同的效果。
因此，聪明的广告商绝对不会忽视文化差异这一重要因素。
本文接下来将从中西方广告中的文化差异进行展开。
一、集体主义与个人主义价值观是文化的重要体现。
通常那些最有效的广告总是在传达和肯定一种文化的核心价值观。
广告应该做到尽量与目标人群的价值观保持一致，否则这些广告将会受到排斥。
中国社会奉行集体主义，习惯将多数人或社会的利益放在首位，而西方社会奉行个人主义，更多地追求个体自身的发展与满足。
这些观念塑性经常反映在广告语言中，例如：大家好，才是真的好广州好迪（好迪洗发）用了都说好。
（达克宁）在集体主义文化语境中，随大流是最好的决策。
大多数人都相信对其他人有利的也将有利于自己。
因此以上广告在中国得到了广大的认可。
然而，这类似的广告在西方消费者的眼里则会变得愚蠢不堪，因为西方个人主义注重个人的主观意愿与成就，追求个性和自由。
例如：what’s mine is mine. （volkswagen seat car ad）find your own road. （saab car ad）从上面的几则广告，我们可以发现很多强调个体的词，如“mine ”，“my own”，“your own”，“only”，“unique”以及“difference”。
广告语中体现的中西文化差异研究
2016.05一、语言和文化1、语言和文化的概念人类最重要的交际工具就是语言。
人们运用语言进行沟通交流，借助语言保存并传递文明成果。
概括地说，文化既是人们长期创造形成的产物，又是社会历史的积淀物。
确切来说，一些能够被传承的国家、民族的历史地理、传统习俗、思维方式、价值观念、生活方式，和聚集在物质之中又独立于物质之外的东西，我们称之为文化。
2、语言和文化的关系首先，语言是部分，文化是整体，语言是文化的重要组成部分之一。
其次，语言体现着一个民族的文化，向世人展示着它的具体内容。
最后，语言和文化之间的关系密不可分，它们相互影响、相互制约。
因此，为了更好地理解和赏析广告语，试从以下四个方面探讨广告语中体现的中西方文化差异。
二、广告语中，中西方文化差异比较1.、价值观：集体主义和个人主义中西文化中一个比较突出的价值观问题就是对待个人与集体的态度。
在中国，集体主义主导着我们的社会。
人们认为集体利益高于一切，个人利益应服从集体利益，而且人们更倾向于实现集体利益。
除此以外，还认为衡量自我价值的主要依据就是对集体利益的贡献。
相反地，在西方国家，人们认为个人利益大于集体利益，更突出的是“我”而非“我们”，更重视个人价值的实现。
麦当劳广告最能充分体现出中国的集体主义和西方个人主义间的差异。
在中国，麦当劳广告中通常是以家人团聚或朋友聚会为背景，渲染出温馨、和谐的大家庭的氛围。
然而，法国麦当劳广告中，曾以同性恋为内容主题。
在温暖的麦当劳餐厅里坐着一对父子，正进行着交谈，但是在这种氛围下儿子重视的不是眼前的父亲，惦记的却是自己的同性恋情人。
在广告最后出现了一句广告词“做你自己”，这则广告突出地反映了个人主义。
2、世界观：天人合一和人定胜天每个民族都有自己独特的世界观。
天人合一在中华民族的传统文化中是历来被突出和强调的观念。
人们认为人与自然应和谐相处，人应当遵循天道。
例如：大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬。
这则广告体现了人与自然相依相存，不可分割，体现出天人合一的思想早已深植于中华儿女的头脑之中。
不同文化背景下的中西方广告文案差异
二、 同生活方式和社会行为下的广告差异 不
达到促销 的真 正 目的。 广告 的本体功能是传播 商品和服 务信 息。但 同时广告还 行 为． 自觉或不 自觉地输 出某种精神 文化和 意识 ，从 而改变着人们
的思想， 引导着人们的非消费性行ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ和生活方式。
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文化 内涵及其 中外差别的研 究 ，则是 撰写广告文案成功与否 从心理 的一 种折射 。从 某种意义上 的关键。 因此 。 本文拟从文化 因素 出发 。 宛中西方广告 文案 来说 ，这种 心理到现在仍 然深刻地 探 创作 中的差异 ，以寻求全球 化环境下产品与文化之 间的 沟通 影响着 中国人 的生活 。
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买决策会产生潜在影 响 。 也是广告 文案撰 写的重要参 照体 系。 明显 。广告 商抓住 普通 民众对专 家 文化 ， 按英 国人类学 家爱德华 ・ 泰勒的说法 ， 是指 “ 个复杂的 的信任 和对权威 机构 的信 赖这一心 一
整体 ， 它包括知识 、 信仰 、 艺术 、 法律、 道德 、 风俗 以及其 它作 为 理特点 ， 做足文章。崇尚权威是对封 社会一员的人 类从社会 中获取 的各种 能力与 习・ ” 臃。 对广告的 建社会 森严 的等级制度和 民众的顺
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里 不同风 ， 百里不同俗” 这 句俗语精辟地概括 出 ， 承认 ，更多 中国口腔 护理专 家选 用
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用广告的视角比较中西方文化差异(中文)
用广告的视角比较中西方文化差异1。
引言广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。
广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。
国际广告则是跨国界，跨文化的商品营销的宣传形式。
中国的国际广告实施过程中，在广告语言的运用方面，翻译工作者起着举足轻重的作用，同时也面临着由于各国文化与语言差异所带来的各种困难。
国际广告的翻译显然不同于其它文体的翻译，一折需要具备语言，社会文化，民俗，美学，心理学，市场经济学，广告原理等多方面的知识，翻译时也必须采用新的策略。
随着国际分工的深化，发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。
各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。
在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。
它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。
广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。
商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。
在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。
商品文化的实质是商品设计，生产，包装，装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。
它是广告文化的核心内容。
营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要听过营销文化的实现而最终实现。
广告文化具有明显的大众性，商业性，民族性和时代性的特点。
一定的文化传统，信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理，行为从而影响各国广告活动。
中英文化差异在广告语中的体现
Ｗｅ ｌ ｅ ａ ｄ ， ｏ ｔ ｈ ｅ ｒ ｓ ｃ ｏ ｐ ｙ ． 我们领 先 ， 他人 效仿 （ 理光复 印机 ） 。
人 士 Ｈ・ 史 戴 平鲜 明地指 出 ： “ 文案 是 广 告的核 心。” 有 的广告 因广告语而 深入人 级 了” ， Ｍ＆Ｍ 巧 克 力 的“ 只熔 在 口， 不 溶 在手” ， 又 如 大众 甲克 虫汽 车 的 “ 想 想还 是小 的好 ” ， 还如 中 国移 动 的 “ 神州 行 ， 我
（ 威 力牌 洗 衣 机 ） 。
这 两则 广告 分别 用 了“ 国宴 ” 、 “ 百年
老字号 ” 的字 眼 ， 显 然 暗 示 这 些 产 品都 有
市 场营销 学等 学科 原理 为一体 的鼓动性 样 好 东 西 。 威 力 洗 衣 机 ，献 给 妈 妈 的 爱 权威做 后盾 ， 品质保 证是 不容 置疑 的。 艺术语言 。 美国广告 专家大 卫奥格威 曾
看行 ” 。这 些 广 告 的 走 红 说 明 了 广 告 语 言 具有重 要的宣传效 应。
眼， 而更多 的靠 事实说话 。例如
Ｓ ｅ ｌ ｅ ｃ ｔ ｅ ｄ ｂ ｙ Ｊ ａ ｍｅ ｓ Ｂ ｏ ｎ ｄ． Ｔｈ ｅ ｓ ｉ ｇｎ
心， 一 炮打红 。例如 雀巢 咖啡 的“ 味道 好 信 赖 。
理 环境 等之 间存 在不 同的差 异 ，使得 一 式 ， 唤 起受众 的共鸣。例如 ： 些 国际 广告 无 法达 到 预 期 的传 播 效 果 。 的文化差 异 ，分析产 生 这些 文化 差异 的 原 因 ，并 探讨解 决 这些差 异所 带来 的 问
题 的方法 。 天 上 彩 虹 ，人 间 长 虹 （ 长 虹牌 电视
。 文化广 角
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文化差异:中西广告文案接受的比较王国全(广州城市职业学院,广东广州510405)摘要:从审美的观念、文字语言的接受及感官接受等方面,可以较析出我国和西方的广告受众对广告文案接受的不同性,以及其特征与规律。
以中国当代广告的视点去观照,中西接受广告文案的差异,体现出的是中西文化历史、文化模式和文化特征的差异。
关键词:广告文案;审美观;文字语言接受;感官接受;文化差异中图分类号:G 04 文献标识码:A 文章编号:1007-8754(2008)01-0061-05收稿日期:2007-07-05作者简介:王国全(1947-),男,广东广州人,广州城市职业学院教授。
作为/大文化0的指证,是人类在社会历史实践中所创造的物质文明和精神文明的总和;而一个民族的多层次的精神文化,正是特指的/文化0的核心内涵。
不同的民族都有自己的文化历史和文化模式,都有区别于他民族的突出的文化特征。
同时,由于人类的共同本质,各民族的文化又呈现出一定的趋同性,它们之中或多或少又具备相同或相似的因素,这又正是它们之间可以相互交流和融汇的可能性和条件。
随着时代的发展,各民族的沟通,世界的大融汇,不同民族的文化模式之间双向互动越来越多,相互渗透、相互影响已是当今世界各民族文化的沟通与融汇的大趋势,这充分体现出民族文化的扩张性与兼容性并存的时代特征。
在21世纪的今天,中国文化包括中国广告文化,与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响。
例如,西方广告文案中,较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣,也受中国广告文案认同和借鉴。
但比较起来,中国广告文案在相似的题材中,还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式,有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。
中国广告自有本民族的特殊的文化体系,毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。
所以,必须承认国际广告在发展过程中,必定有一些普遍性、根本性的规律,应该成为各国广告活动的共同原则,中国广告概不能出于其外。
但是,在中国广告走向世界,与国际广告融汇,国际广告进入中国的市场,与国内广告取长补短彼此融合的同时;我们还是可以见出,在中西文化下,中西广告受众对广告包括广告文案的接受是有差异的。
一、广告文案审美观上的中西差异中西方广告文案的差异,从发展角度来看,是与商品经济市场的发展有根本性的关系,是与科技与媒介的影响有关;而从创作和接受角度来看,又是与其受众及文化有关。
中西不同的文化、不同民族的审美心理要素,就形成不同民族对广告认识过程有可能不同,这些审美心理要素:动机、注意、知觉、情感、想象,,都因民族的不同,对广告认识起着不同的作用。
比如说,在广告文案表现中,其中之一是有/诉诸逻辑0和/诉诸情感0的区别,即/理性诉求0和/感性诉求0的区别,这在不同的广告文案创造中,不同的表现有不同的诉求原理。
但有研究材料指出,欧美广告文案较注重于诉诸逻辑,而在东方民族,诉诸感情的广告文案一般效果都会较好,在日本,报纸广告大多都会采用这种表现形态。
可见广告文案的创意和表现,不但要关注并迎合面对的民族的国民性,也要考虑这个民族的思维方式和情感体验,而且还要兼顾到该民族的审美观念和审美习惯。
中西不同的文化,中西不同民族审美观,首先表第28卷 第1期广东教育学院学报2008年2月Vol.28 N o.1Jour nal of Guangdong Education Institute Fec.2008现在不同民族的审美范畴之间的差异上,所以就广告文案传播及其接受效果而言,不同民族的民族审美范畴有共同性也有可比性。
例如,大多广告文案不约而同都喜欢运用幽默,但也由于不同的民族在对喜剧的审美历史中,逐步形成了对某种内容与形式的特殊爱好,使/笑0审美范畴体现出不同民族的差异性。
意大利沙奇皮具的一个电视广告脚本,创造的是这样一个喜剧)))丈夫突然从外面匆匆返家。
做妻子的有点突兀。
丈夫二话不说遍屋搜寻。
呆在一旁的妻子觉得十分惊疑。
布幔下面有一双穿着男皮鞋的脚。
丈夫冲动地扑上去猛然掀开布幔。
只有一双皮鞋而已。
)))呵!沙奇!(这正是丈夫赶回家要/找0的东西)中国有一种火腿肠,品牌叫/双汇0,它的电视广告脚本的对白如下)))电视画面葛优:(沉思状)冯巩:冬宝,在想什么啦?葛优:想戈玲。
冯巩:甭想了,我给你一位新朋友。
葛优:(接过/新朋友0)双汇火腿肠,还是中国名牌产品。
冯巩:还想戈玲吗?葛优:戈玲是谁?冯巩:双汇!葛优;部优)省优)))葛优(/国优0)。
很明显,沙奇那个广告,是典型的西方民族特色的幽默喜剧。
这种西方广告中常见的幽默,是一种非一般诙谐与风趣所能酿造的笑,是一种需要而且只有依靠悟性,才能在瞬间活跃地引起欢快之感,并迅速爆发为一种心理的愉悦的审美过程。
它需要受众投进感悟,并伴有理智判断,从而清楚地明白在20秒钟的这个广告中,由即将要爆发的/家庭破裂0的悲剧,急转而下而变成一场/自作聪明的误会0的喜剧。
当广告受众笑出来以后,实际上已经对此情节所蕴含的家庭婚姻的社会伦理问题的意义有所思考,这样的笑是不能算轻松的。
而中国广告受众比较更倾向于事物表象上的喜剧因素。
我们的喜剧,形式上的可笑性压倒了内容上发掘的幽默性,就例如双汇火腿肠广告这样的爽快而直接的表现,中国的广告受众是更乐于接受的)))由广告文案中的/谐音0去创造喜剧效果:/部优0)/省优0)/葛优(国优)0,把/葛优0和/部优0、/省优0联系在一起,不但引人发笑,而且不费劲,让人笑得轻松惬意。
中西不同的文化,中西不同的国度,对待如性爱、性的观念的表现亦不同。
西方人对此认识是较为开放的,也较为大胆的,有关的广告文案绝对地坦然、直率,例如欧盟国家家庭计划协会的广告语就直言不讳:/避孕是生活中的当紧要事之一。
0即使在一些普通的妇女专用产品,如口红、香水等的广告文案上也会大胆而夸张地使用性感的词句。
但中国人对此较为含蓄、较为谨慎,对配合广告文案的/性0的造型是比较注意隐蔽,视觉形象是比较保守的。
这种沿袭下来/约定俗成0的中西相异的文化审美心态和模式,是显而易见的。
所以,聪明的广告文案的内容与表现,在题材选择上和艺术形式演绎上,都刻意兼顾到国民的文化心理、审美心理。
比如向中国消费者推销女性使用的/特殊专用品0,要接触到/性特点0和/性医学0的,在文案诉求的语言选择上,就很慎重,充分考虑当其时中国大众这方面的接受底线。
P&G产品/护舒宝0)))/护翼卫生巾0上世纪末在中国大陆推广时,电视广告版本既清楚又含蓄且有魅力,画面几乎不出现敏感的产品标版,而让位给主持人(端庄大方、成熟贵气的香港名模古嘉露小姐),用演讲形式,精妙地融诉求与劝导于文案之中,不露声色之间又把新产品的最有效功能和个性特质点化得/一语双关0)))/护舒宝护翼卫生巾,干啲、爽啲、舒服啲!0(啲,粤语:一些)。
二、广告文案文字语言接受上的中西差异广告文案主要是指广告作品(包括脚本)中的文字与语言,中国广告文案的汉语言和方块字的独特性与其创意的个性优势,是最能比较出中西语言文字,在受众接受之时的不同认知的心理规律的。
文字是记录语言的书写符号,是人类克服时间与空间上的局限而出现的传播中介,中国方块文字与西方拼音文字在处理形、音、义上的差别,形成了中西文化的不同,也形成了中西受众接受的差异。
前者是义、形结合,后者仅仅是表音功能。
故而,汉方块字与拼音拉丁化文字作为两种完全不同的传播媒介,它们的不同不止于体现在书写的迵异;而且因62广东教育学院学报第28卷它们对形、音、义的各自独特性,形成了不同的阅读方式,体现出不同的接受模式,也从中塑造出中西差异的文化。
中国广告文案使用的汉字(方块字),在惯于拉丁化的西方文字体系看来,肯定是繁复且难书写的,但方块型的汉字,却可以称得上是世界上独一无二、体系最完备、结构最严谨的表意文字。
汉字的指事、象形、形声、会意、转注、假借的造字法,不但充分地发挥信息载体的功能,给受众强烈的视觉冲击和丰富的想象与联想的空间,而且为广告文案的创意创造出广阔的天地。
在广告文案的具体表现上,由于汉字的独特形体和意蕴,使抽象的文字,通过艺术的处理而具像化、形态化,妙趣横生、创意迭出,为广告文案增添了表现的魅力。
这些都是拉丁化的西方文字难以做到的。
日本松下电器在台湾推出的一个企业形象广告(见图1),在平面广告的整个篇幅中,在占四分之三的上方位置上,而标题是/有两个人0。
不短的广告正文写的是)))有两个/人0,才能/坐0,能/坐0得下来,才能谈。
能交谈,这才是人际关系建立的开始,,松下电器公司无时无刻不以进一步增进与使用者之间的人际关系着想,祈求能更好紧密地与他们洁合在一起,要使他们充分地享受到幸福满足的电器化生活。
图1 松下电器的企业形象广告5有两个人6一个日本的品牌在中国地域的市场中传递企业形象的信息,乖巧地紧扣中国方块字来做文章,巧妙地根据中国象形文字的/造字法0:由人在地上(土)的/形0,而得出/坐0的意。
这样,广告文案便由/坐0字的源起,引发出/人)))两个人)))坐)))交谈)))人际关系)))沟通)))合作0关系和意义,/四两拨千斤0地达到了广告诉求与诱导的目的。
这是广告文案员充分注意到中国受众的文化特质与文化渊源,充分发挥了汉字的视觉意象的想象空间,贴切着中国受众文化心理和接受习惯去挖掘创意。
而有着共同文化背景的中国受众,基于民族文化的共同倾向性,是会有感悟力和理解力去识读松下电器5有两个人,,6这个广告文案的。
同样,也是日本的一个著名品牌)))东芝电器,它在欧洲市场上的销售广告的文案就诉求道:/Take T OSH IBA,take the world 0,东芝这/拥有东芝,拥有世界0广告文案与松下广告文案的/坐0相比较,可以说是/同曲异工0。
后者的方块字因形而想义,显然带形象性且鼓励中国受众去再创造;前者的拉丁化文字因音而达义,颇能见出精确性而能让西方受众迅速把握。
语言是思维的工具,中国广告文案使用的汉语,是历史悠久较为稳定的语言,汉语在发展过程中,特别是今天、不断吸取西方语言的精华,变得更加异彩纷呈、丰富多彩、表现力强。
例如汉语中同音词、多义词、反义词、同义词大量存在,为广告文案表达形式提供了广阔的选择空间。
由古代汉语而现代汉语,汉语的句式的发展既有规律又多变灵活,这也是中国广告文案写作的一个十分有利的条件。
因为汉语是一种形态变化语言,靠语序的虚词搭配来完成词语的组织,所以可以使用现代汉语句式,也可以运用古汉语句式,亦可以尝试欧化句式,关键是看潜在消费者的年龄、受教育程度、职业、文化价值的取向,特别还要根据广告文案表意的需要、创意的要求和所应用媒介的特点。
例如说,香港特区使用汉语,由于历史的原因,英语言也较流行,所以香港广告语言也会偶尔出现些中、英混合。