第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章：STP战略(新版)介绍
案例分析：随身听的目标市场
4 S0NY公司开发了新产
品“随身听” 4 选择目标市场
– – – – 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年儿童？
35
30
25
20
食物 天然气 旅馆
15
10
5
0 一月 二月 三月 四月 五月 六月
二、目标市场选择
五种选择
l产品市场集中化 l产品专业化 l市场专业化 l有选择的专业化 l全部市场
差异性巿场策略举例：
4 永久、凤凰自行车
4 英雄、永生全笔 4 上海时装商店 4 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
4 转移性忠诚者 4 中度忠诚者 4 坚定忠诚者
提问：
穿着用品中，哪 些忠诚度高，哪些 忠诚度低？ 外套 丝巾 皮鞋 袜子
4 4
4
4
附：企业市场细分的标准
(1)人文变量 (2)经营变量 (3)采购方式 (4)情况因素 (5)个性特点
案例分析：紫华彩印
4 目标： – 大批量 –利于上市产品适销对路
通过细分，企业可以发现消费者尚未 得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的 发展趋势，以此来生产符合市场需求的产 品，从而使企业取得更好的经济效益。 4 如美国吉利公司的“女性刮腿毛刀”
3、有利于制定营销策略
在全球企业日趋大型化的时代，仍然 有众多的中小企业得到了生存和发展，原 因就在于这些中小企业通过细分市场抓住 了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵 活的有时，根据自己有限的资源条件，实 施其营销策略。 4 如上海市场上的“财会专用笔”
市场细分与目标市场定位
市场细分与目标市场定位市场细分和目标市场定位是现代营销策略中至关重要的两个步骤。
它们帮助企业更准确地了解消费者需求并制定更有效的营销策略。
本文将探讨市场细分和目标市场定位的概念、重要性以及如何实施。
一、市场细分的概念与重要性市场细分是指将大市场划分为几个较小但具有共同特点的子市场的过程。
市场细分的目的是更好地理解消费者需求、优化产品定位以及提供更精确的营销策略。
市场细分的重要性在于，消费者需求的多样化和市场竞争的激烈化使得单一的市场定位难以满足广大消费者的需求。
通过市场细分，企业能够将资源更加精确地投入到具有潜力和需求的子市场中，从而提高市场份额和竞争力。
例如，一个化妆品企业可以将目标市场细分为青年女性、中年女性以及老年女性。
针对不同年龄段的女性，化妆品企业可以推出不同款式和效果的产品，并针对不同年龄段的消费者的需求进行精确的推广和宣传。
这样一来，企业能够更好地满足消费者的需求，提高产品的市场占有率。
二、市场细分的实施方法市场细分需要通过市场研究和数据分析来实施。
下面将介绍几种常用的市场细分方法：1.地理细分：根据消费者所处的地理位置对市场进行细分。
例如，将某个国家或地区的市场划分为南部、北部和东部等区域。
这种细分方法可以更好地了解不同地区的消费习惯和文化差异。
2.个人特征细分：根据消费者个人特征，如年龄、性别、收入水平等对市场进行细分。
这种细分方法可以更好地了解不同群体的消费偏好和购买力水平，从而针对性地进行营销活动。
3.行为细分：根据消费者的行为特征来进行市场细分。
例如，将潜在顾客分为价值观相似的群体、购买力强的高消费群体以及价格敏感的低消费群体等。
这种细分方法可以更好地了解不同消费者的购买决策过程和行为习惯。
以上只是市场细分的几种方法，企业可以根据自身需求和市场情况选择适合自己的细分方法。
三、目标市场定位的概念与重要性目标市场定位是在市场细分的基础上，选择一个或多个子市场作为企业的目标市场，并制定相应的营销策略。
第四章：STP战略(新版)详解
案例介绍：财会专用笔
有人把钢笔市场细分为
普通用笔和特细写字笔 市场 考虑到财务、统计人员 普遍爱用细笔，专门开 发、经营“财会专用 笔”，抓住了市场机会， 使产品适应财会人员的 需要。 它是市场细分的典范
三、消费者市场划分的标 准
细分标准 地理细分 具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 心理细分 个性、生活方式、社会阶层 行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
第四章 STP战略
• 市场细分 (Segmenting)
• 目标市场（Targeting）
• 市场定位（Positioning）
教学目标
使学生能了解市场细分的含义和意义；
使学生能掌握市场细分的标准和方法； 使学生能开展有效的市场细分。
案例分析：德国人的先知先觉
左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高
差异性巿场策略举例：
永久、凤凰自行车
英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
第一节
含义（是什么?） 意义（为什么?） 标准（怎样做?） 方法（……）
市场细分
有效的细分市场（……）
一、市场细分含义
从消费者需求差异出发划分市场,把 一个大市场划分为若干个相似小市场的 过程。
市场细分的理论依据
市场营销 第四章 市场细分与目标市场选择
市场的规模及成长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业的战略目标
第二节 目标市场
潜在竞争者
新进入者的威胁
供应者
讨价还价能力
产业内竞争者现有 现有企业间的竞争
讨价还价能力
购买者
替代品或服务的威胁
替代品
行业中的竞争力量
第二节 目标市场
四、目标市场选择策略 1、无差异性策略 企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用
第四节 竞争策略
（四）市场补缺者 1、理想的补缺市场的特征 （1）足够的市场规模和购买力 （2）利润有增长的潜力 （3）对主要竞争者不具有吸引力 （4）公司具有占据该市场的资源和能力优势 （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
第一节 市场细分
四、市场细分的条件 1、可衡量性； 2、可接近性； 3、足量性； 4、独特性。
第一节 市场细分
五、市场细分的标准 1、地理环境 2、人口状态 3、消费心理 （1）生活方式 （2）性格 （3）品牌忠诚度
第一节 市场细分
4、行为因素 （1）购买习惯 （2）寻找利益
单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一 套营销方案吸引尽可能多的购买者。
第二节 目标市场
2、差异性策略 产异性市场营销策略是将整个市场划分为若干细分市
场，针对每一细分市场制订一套独立的影响方案。 3、集中性市场营销策略 集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分
市场，实行专业化生产和销售。
第三节 市场定位
三、市场定位的战略 1、针锋相对定位（迎头定位） 2、另辟蹊径（避强定位） 3、填补空缺定位 4、重新定位 5、产异性定位
第三节 市场定位
四、市场定位的运作 1、选择最佳定位 2、赢得该位置 3、坚持该定位
组织市场营销第4章(市场细分 )
6.企业利益特征（利益细分） 这是根据购买者从产品中追求的利益来 细分市场的一种方法，也就是将在市场中 具有相同或相似的利益追求的企业视为一 个子市场。 *购买同一种产品的组织顾客，是基于不 同的原因、将给顾客带来不同的价值和利 益。 *是一种因果因素市场细分而非描述性因 素来对市场进行细分。
二、组织市场细分的方法
汽 车 仪 表 轴 承
齿 轮 箱 轴 承
离 合 器 轴 承
前 后 轿 轴 承
发 动 机 轴 承
（二）筑巢细分法（内嵌 法）（见下图） 筑巢细分法（ （或 称 中 心 区 域 法 ）
人口统计 经营变量 购买方式 环境因素 个人特征
1.人口统计 人口统计
*行业 *公司规模 *顾客位置
2.经营变量 经营变量
轴承市场 家用电器市 场 轴 吸 空 调 承 尘 器 器 轴
承
工业产品市 场
洗 衣 机 轴 承 电 机 轴 承 车 用 轴 承
仪 表 轴 承
国防工业市 场
轴 承 工 程 机 械 用 机 床 轴 承 坦 克 轴 承 航 天 航 空 用 轴 承 火 炮 轴 承
变 速 箱 轴 承
汽 车 轮 鼓 轴 承
汽 车 空 调 轴 承
(四)组织市场细分变量 四 组织市场细分变量 1.地理区域特点
*国内/国际市场 *国别市场 *国内地区市场 *标准大城市统计区 *普查区域、邮政编码区域等
2.人口统计特点; *标准产业分类体系(SIC) *投入产出分类 *企业规模大小的依据
3.组织购买特点 *采购政策 *采购程序 *实际购买过程 *采购核心的成员构成 *涉及的购买影响者 *平均购买规模 *购买者存货需求、购买频率
4.购买者/购买影响者的个人特点 *个人个性特征 *态度和生活方式 *自我形象 *风险承受能力 *决策方式 *认知方式
第4章 旅游市场细分与目标市场定位《旅游市场营销与策划》
3）集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一 个或少数细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场 上有较大的市场占有率。
集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中 取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够 合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名 度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的 细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。
2）人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种 族和国籍等，把市场划分成不同的群体。
3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将 旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。 4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏 好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分 市场。
4.3 旅游市场定位
4.3.1 旅游市场定位的概念
1）旅游市场定位 旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心 理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目 中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求 建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得 旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异 化与旅游形象差异化。
目标市场
研究 旅游 目标
市场特征
研究 竞争者 的市场
定位
确定 本旅游 企业的 市场定位
实施 市场定位
4.3.3 旅游市场定位方法
特色定位 垄断定位
竞争定位 价格—质量 使用者定位
第四章 国际市场细分和目标市场选择
（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市 场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目 标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之 秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地 打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造 了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了 认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将 其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时， 价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适 中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅， 计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣 （interesting）、意见（opinion）三个变量 来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成
市场营销原理：市场细分与目标市场定位
市场营销原理：市场细分与目标市场定位1. 市场细分的概念和重要性市场细分是指将整个市场划分为不同的细小市场群体，这些群体在特定的需求、行为和偏好上有所不同。
通过市场细分，企业能够更好地了解并满足不同消费者群体的需求，提供个性化的产品和服务。
市场细分的重要性体现在以下几个方面： - 深入了解客户：通过细分市场，企业可以更加深入地了解客户的需求、喜好和购买习惯，从而有针对性地进行产品开发和营销策略制定。
- 有效利用资源：通过精确地划定目标市场，企业能够避免投入过多资源于不具备潜力或不适合的市场领域，从而实现资源的有效利用。
- 提高竞争力：通过满足特定细分市场的需求，企业能够建立自己在该领域的竞争优势，并迅速攻占这一小众市场。
2. 市场细分方法2.1 地理细分通过将市场按地理区域进行划分，如国家、城市、地区等。
2.2 人口统计学细分根据消费者的性别、年龄、职业、教育水平等因素进行细分。
2.3 行为细分基于消费者的购买行为和使用习惯等因素进行划分，如忠诚度高的消费者群体、潜在需求较高的群体等。
3. 目标市场定位的意义和方法目标市场定位是指企业在众多市场细分中选择一个或几个最具有吸引力且适合自身产品的目标市场，并针对这些目标市场开展精确而有效的营销活动。
它对于企业的营销策略和品牌建设至关重要。
目标市场定位意义如下： - 资源优化：通过有针对性地选择目标市场，企业能够更好地配置资源，提高投资回报率。
- 差异化竞争：通过专注于特定目标市场，企业能够打造独特的品牌形象，并与竞争对手产生差异化竞争优势。
- 满足客户需求：通过深入了解目标市场的需求，企业能够提供个性化的产品和服务，满足客户的需求和期望。
目标市场定位方法如下： - 不同价值主张定位：基于产品特点、品牌形象等因素，将自己定位为不同价值主张的提供者，如高品质、低价位等。
- 使用场景定位：根据不同客户在不同使用场景下的需求进行定位，比如室内运动装备市场、户外运动装备市场等。
第四章市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ C ）
A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是
（
A
）
A.消费者的职业 B.消费者的生活方式
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
市场细分的基础是消费需求的差异 性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相
市场细分、选择目标市场以及市场定位
市场细分、选择目标市场以及市场定位市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分可以按照不同的标准进行，比如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
接下来是选择目标市场。
在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个目标市场进行营销活动。
选择目标市场时，企业需要考虑多方面因素，比如市场容量、竞争激烈程度、消费者需求和利润潜力等。
通过选择目标市场，企业可以集中资源和精力在有利于企业发展的市场上，提高市场份额和盈利能力。
最后是市场定位。
市场定位是指企业如何将自身产品或服务与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的认同和青睐。
市场定位需要根据目标市场的需求和竞争情况来确定。
企业可以通过产品创新、品牌建设、定价策略、促销活动等手段来实现市场定位。
市场定位的目的是使消费者对于企业的产品或服务有清晰而积极的认知，从而培养忠诚度并实现销售增长。
总的来说，市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中，从而实现销售增长和市场份额的提升。
市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
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第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、 使用状况
第四章市场细分与目标市场市场定位
牙膏：你知道哪些品牌？
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
地理区域细分 （地理环境）
第四章市场细分与目标市场市场定位
动感地带—激活自我体验
我的地盘我做主 人口与心理细分
第四章市场细分与目标市场市场定位
洗衣粉品牌
亮洁柔顺
专业去渍无磷
第四章市场细分与目标市场市场定位
清雅茉莉 333克
自然清香 560克
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
3、密集营销策略
第四章市场细分与目标市场市场定位
目标市场的选择
目标市场的概念
概念 市场细分 细分市场 目标市场
区别
是按一定的标准化分不同消费群的过程 是市场细分所形成的一个个的独立顾客群体
指根据市场细分标准选择一个或一个以上细 分市场，并作为企业营销对象的抉择
第四章市场细分与目标市场市场定位
市场覆盖策略优缺点
市场覆盖策略 无差异营销策略
优点
缺点
可降低成本，企业生产 忽略了细分市场消费需求的差 合营销的经济效益好 异，同行企业效仿，竞争激烈
差异营销策略 密集营销策略
更好地满足消费者需 求 ，有利于企业扩大 总销售量
开发与生产和营销多种品牌的 产品会增加经营成本
企业可发挥某种优势， 风险较大，企业的分市场一旦 在目标市场上占有较大 出现问题，企业因缺乏回旋余 的份额甚至处于支配地 地会迅速陷入困境 位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
目标市场战略 1、产品、市场集中战略
音乐 产 品 智能
商务
青年学生
市场 工薪阶层
市场集中战略
白领
第四章市场细分与目标市场市场定位
2、产品专业化战略
170升 产 品 500升
相同或相似。
异质市场----消费者对某产品的要求不相同
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第二节 市场细分及有效市场细分条件
细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
消费者市场细分标准
具体变量
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度
3、市场专业化战略
家庭
市场 汽车
产 品
大型商场
第四章市场细分与目标市场市场定位
4、选择专业化战略
170升 产 品 500升
1000升
家庭
市场 学校
饭店
第四章市场细分与目标市场市场定位
5、市场整体化战略
170升 产 品 500升
1000升
家庭
市场 学校
饭店
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、 使用状况
第四章市场细分与目标市场市场定位
第二节 目标市场
市场
市场细分
目标市场
第四章市场细分与目标市场市场定位
目标市场的概念：
选择一定的消费者群为实现预期目的，有重
点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。
第四章市场细分与目标市场市场定位
说说步步高手机的顾客主要有哪些？
第四章市场细分与目标市场市场定位
市场细分与目标市场
市场细分
目标市场
市场定位
市场
第四章市场细分与目标市场市场定位
一、市场细分的含义
根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费 者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整 体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分 类过程。
第四章市场细分与目标市场市场定位
购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、 使用状况
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
产品的功效（购买行为）
第四章市场细分与目标市场市场定位
定位依据： 1、产品：形状、成分、构造、性能 2、心理：豪华、朴实、时髦、时尚、典雅 3价格水平、质量水平：
第四章市场细分与目标市场市场定位
市西路
低廉、冒牌、品种繁多
第四章市场细分与目标市场市场定位
农夫山泉
农夫山泉有点甜
第四章市场细分与目标市场市场定位
康师傅
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
收入层次细分 （人口因素）
第四章市场细分与目标市场市场定位
20世纪90年代中期，当时中国的经济发展 较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除 了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般 家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款 待客户，而且热情待客的中国人习惯于将 他们认为好的食物请客人享用。有一个时 期，如果你到农村去作客，主人会热情地 请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去作客， 主人会请你吃鸡爪。
第四章市场细分与目标市场市场定位
第二节 市场细分及有效市场细分条件
细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
消费者市场细分标准
具体变量
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度
1000升
家庭
市场 学校
饭店
第四章市场细分与目标市场市场定位
3、市场专业化战略
170升 产 品 500升
1000升
家庭
市场 学校
饭店
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
有一位十分成功的投资人发现在一些 高档的办公区上班的人群的穿着，从以 往西装革履或职业套装正在逐步变得休 闲，于是他将在一些投资在职业装的实 业中的资金转投向休闲服的企业，结果 取得了很好的投资收益。
职业特征细分 （人口因素）
第四章市场细分与目标市场市场定位
像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌 的汽车，主要针对的是中低收入者，其定 价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰 丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的 城市人群，其定价一般在10万元至20万元 之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进 口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是 高收入人群，定价一般在30万元左右或以 上。
礼 品 手 机
第四章市场细分与目标市场市场定位
第二节 市场细分及有效市场细分条件
细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
消费者市场细分标准
具体变量
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度
第四章市场细分与目标市场市场定位
问题：你知道有哪些洗发水品牌？
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收 入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有 的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有 用处的商品，而太太购买的原因主要是 “便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、 高品质的产品，像高收入者和追求时髦 的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服 务，价格敏感度较低。
相似利益细分（购买行为）
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
市场细分与目标市场
市场细分
目标市场
市场定位
市场
第四章市场细分与目标市场市场定位
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